3.2 Совершенствование рекламных сообщений для женщин

Журнальная реклама парфюмерии для женщин далеко не совершенна, многие потенциальные возможности для рекламирования здесь не реализованы. Как одно из наиболее частотных пожеланий – использование интересных творческих приемов для привлечения внимания, побольше новых технологий в исполнении рекламы; чаще использовать ароматизированные вставки и неровные поверхности (как в рекламе сигарет, которая оказалась, по мнению респонденток, более креативной, чем реклама парфюмерии).

Идеальное рекламное сообщение, предметом рекламирования которого является женская парфюмерия ценового сегмента «выше среднего», в соответствии с проанализированными выше предпочтениями респонденток, будет выглядеть следующим образом:

- реклама с использованием темных тонов с вкраплениями золотистого и активного красного;

- если аромат свежий и рекламировать его можно только посредством зеленого, голубого и синего цветов, то реклама обязательно должна содержать яркие акценты – желтого, коричневого, коньячного или песочного цветов;

- использование в качестве основного рекламного образа известных личностей (Ума Турман, Шарлиз Терон) не нравится респонденткам, гораздо позитивнее воспринимаются незнакомые личности, причем личности «с характером», а не просто сексуальные куклы;

- привлекает внимание реклама сюжетная, с элементами юмора, метафор, вопросно-ответной формы;

- помимо изображения, в рекламном сообщении присутствует интересный заголовок, метафора, возможен элемент интриги, с точки зрения морфологии – побольше прилагательных, способных отразить специфику продукта;

- розовый цвет – для очень молоденьких девушек; более зрелой женщине он не подходит даже в качестве рекламного объявления;

- в рекламе парфюмерии приветствуются изображения цветов (вариант – лепестки), воды, предметов интерьера (только дорогие, изящные, престижные, классика), песка, золота (украшения);

- изображения не должны быть слишком сексуальными, слишком откровенными; должна быть «загадка», «тайна», «простор для фантазии», возможность потребителю додумать самостоятельно «окончание» рекламной истории.

Оптимальный вариант размещения рекламы дорогой женской парфюмерии – на развороте, бумага должна быть уплотненной, это начало журнала, рядом отсутствуют конкуренты (чего в современных журналах практически не наблюдается), имеется пробник.

В соответствии с проведенным анализом можно утверждать, что визуальная реклама исследуемой категории конструируется в рамках четырех основных семиотических типов: «сексуальность», «естественность», «роскошь», «романтика», причем для российского рынка журнальной рекламы тип «сексуальность» имеет превалирующую роль, тогда как, судя по проведенному анализу, российские женщины «выросли» из этих рамок и ждут от рекламы парфюма чего-то большего.

Ниже приведены различные варианты рекламных сюжетов.

Сюжет №1. Для свежего аромата.

Цветовая гамма (в порядке убывания): яркий (клеверный) зеленый, белый, синий, голубой.

Юная девушка (не привлекать известных моделей!) в развевающихся белых одеждах стоит на холме. Мы видим ее в профиль. Ветер развевает ее длинные светлые волосы. Фон – открывающаяся панорама холмов, далеких гор, леса (предположительно – пейзаж Ирландии, поскольку именно там пейзажи действительно насыщенного зеленого цвета). Над девушкой – светло-голубое небо. Ощущение: прозрачности, легкости, воздушности, пространства.

Слоган: «***»: Легкость весны. Утренний туман. Нежность неба. Все это – ты.

Сюжет №2. Для цветочного аромата.

Цветовая гамма (в порядке убывания): белый, розовый, золотой, темный черно-розовый фон.

Заросшее белыми маками поле. Спиной к читателю сидит обнаженная девушка, поддерживая длинные волосы на затылке. Лучи восходящего солнца освещают ее таким образом, что зритель видит только свет, золотое сияние, исходящее от обнаженной фигуры.

Слоган: Свет изнутри. «***».

Сюжет №3. Для сладкого, пряного аромата.

Цветовая гамма (в порядке убывания): активный красный, золотой, белый, зеленый.

Женщина в коротком черном платье (а-ля Коко Шанель), с ниткой жемчуга на шее, в черной широкополой шляпе, с высоким бокалом (в бокале – золотистый напиток), губы – яркие красные, опираясь на капот ярко-красного автомобиля (понимаем, что ОЧЕНЬ дорогой), стоит над обрывом. Перед ней открывается красивая панорама. Дух роскоши, состоятельности, независимости, эксцентрики.

Слоган: «***». В совершенстве.

Сюжет №4. Для сложных ароматов.

Цветовая гамма: черно-белый фон или сепия, красный, черный, золотистый.

Венеция, время карнавала, люди (размыто), из толпы «выхвачены» двое – мужчина и женщина в карнавальных масках и старинных одеждах. Они случайно столкнулись – и не в силах разойтись в разные стороны. Их руки соприкоснулись, время остановилось, все сказано без слов.

Слоган: «***». Прикосновение любви.

Сюжет №5. Для сложных ароматов.

Цветовая гамма: черно-белый фон, красный, черный, золотистый.

Крупным планом на темном фоне – японка в кимоно, профиль, четкое, геометричное каре. На вытянутой ее руке (маленькие, нежные пальцы) сидит, сложив крылышки, бабочка.

Слоган: «***» Ловя мимолетности.

Сюжет №6. Для теплых, чувственных ароматов.

Цветовая гамма: золото, золото и еще раз золото.

Пещера пиратов, открытые сундуки с золотыми монетами, драгоценными камнями, вокруг разбросанные драгоценности. В одном из открытых сундуков – флакон с духами.

Слоган: Сокровище от «***».

В предложенных вариантах мы постарались уйти от широко (и чуть ли не единственно) распространенного сексуального символизма и акцентировать внимание на ощущениях, переживаниях адресата в связи с использованием продукта. Также использован фактор привлекательности «физические удовольствия». Как один из вариантов для ароматов, предназначенных состоявшимся женщинам (т.е. терпкие, пряные, сложные, сладкие), возможно использование серии рекламных сообщений: в каждом номере журнала публикуется новый сюжет. Основная тема – картины великих мастеров живописи, изображающие прекрасных женщин («Девушка с жемчужной сережкой» Ван Мейера, «Обнаженная Маха» Франсиско Гойи, «Маки» Клода Моне и др.). В приложении В приводятся репродукции, возможные для использования в данной серии рекламных сообщений.