Вопрос 20

МЕДИАПЛАНИЕРОВАНИЕ – выбор оптимальных каналов размещения рекламы, проводимых с целью достижения максимальной эффективности РК. ВКЛ: 1)анализ рынка, целевой аудитории и МК 2)постановку рекламных целей 3)определение приоритетных категорий СМИ 4)определение оптимальных значений показателей эффективности 5)планирование этапов РК во времени 6)распределение бюджета по категориям СМИ. МЕДИАПЛАН - план размещения рекламных обращений. СОДЕРЖИТ ОТВЕТЫ НА ВОПРОСЫ:1)где размещать 2)какую аудиторию охватить 3)как часто размещать 4)когда размещать 5)сколько на это потратить. Rating - размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету и тому подобное в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения.Средний рейтинг- это сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений.CPT (cost per thousand) – стоимость охвата реальной (определенной исследованиями) тысячи представителей читательской, зрительской илислушательскойаудитории либо населения в регионе распространения данного СМИ. Стоимость одного рекламного сообщения в конкретноммедиаканалезависит от формата, цвета, места, программы, имени и других факторов. Это, на самом деле, не стоимость разноцветной картинки на обложке журнала, а цена контакта с клиентом.GRP (gross rating points)- суммарный рейтинг, он же любимый инструментотечественногомедиапланирования. Он представляет собой процент населения, подвергнутый рекламному воздействию или, другими словами, общую массу этого воздействия.TRP (target rating point)- это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы.Share of Audience Ratingпоказывает долю тех, кто смотрит конкретную программу, среди тех, кто в этот же промежуток времени смотрит телевизор. Исчисляется как отношение рейтинга программы к суммарному рейтингу всех программ. Польза от этого показателя несомненна: можно сравнивать две программы, выходящие в принципиально различное время дня, недели или года. Поэтому в измерениях аудитории, как правило, учитывается и средний рейтинг, и доля. О популярности программы (канала) следует судить по обоим показателям. Стабилизация или падение рейтинга при растущей доле аудитории может отражать общую позитивную динамику популярности программы.OTS (opportunity to see)- "возможность увидеть", то есть количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым). Зная OTS, можно предположить количество людей, которые видели вашу рекламу. Этот показатель служит также для сравнения количества контактов, которые достигаются в различных кампаниях."Нетто-покрытие" и "нетто-достижение" (netto-coveraqe, netto-reach),то есть та часть населения или целевой группы, с которой вы вступили в контакт посредством одного рекламного сообщения. Следующий шаг –аккумулированное нетто-покрытие" (accumulated netto-coveraqe), или та часть населения (целевой группы), с которой вы вступили в контакт посредством нескольких рекламных сообщений в одноммедиа-или одном рекламном сообщении в течение месяца. Вмедиапланированииучитываются два способа аккумулирования аудитории: 1)аккумулирование аудитории конкретного носителя (например, программы) при повторных эфирах; 2)комбинирование аудитории нескольких программ, используемых как пакет в рекламной кампании.Coveraqe ("покрытие")- базовый сущностный показатель рекламного воздействия: он демонстрирует степень достижения целевой группы. Чем выше покрытие, тем больше мощность трансляции рекламного сообщения. Есть определенное различие междуReachиCoveraqe.Coveraqeобычно относится к потенциальной аудиториимедиа(TV, радио), аReachвсегда используется по отношению к аудитории, которая была реально достигнута.Profiles (Aflinity) - "профильность, или соответствие" (целевой группе) - это показатель того, как соотносится нетто-покрытие в процентах целевой группы и нетто-покрытие населения в целом. Вычисляется путем деления первого на второе и умножения на сто. Чем оно выше, тем лучше, но всегда должно быть больше или равно ста.Frequency (Averaqe OTS)- "частота, или средняя возможность увидеть", то есть количество раз, которое человек, имевший возможность увидеть рекламу, реально увидел ее. Возможный минимум равен единице. Вычисляется следующим образом: OTS в тысячах делится на нетто-достижение в тысячах, тоесть, равен отношению Потенциала к Реальности. Используется для сравнения количества контактов, когда рекламодатель полагает, что потребитель отреагирует на рекламу только в том случае, если увидит ее не меньше Х раз, и нужно просчитать число реальных контактов с ней одного человека.Frequency- родственныйReachпоказатель. ЕслиReach- мера "разброса" сообщения, тоFrequency- мера повторения.Frequencyравенотношению GPR кReach. Это очень важный показатель, но он непрост для анализа, поскольку представляет собой среднее, а не абсолютное число. Если F=1,9, то это значит, что зритель мог видеть данный ролик в среднем 1,9 раза. В формулеF=GPR : Reachхорошо видно, что чем больше частота (F), тем меньше достижение (Reach)