logo
МК / Документ Microsoft Office Word

Вопрос 24. Генезис деятельности по связям с общественностью как элемента управления обществом.

Пещерные фрески говорят о намерениях их творцов продемонстрировать (или утвердить) особенное положение охотников в первобытном содружестве. Древние жители Мессопотамии высекали имена правителей и надписи, что восхваляют их деяние, на каменных стенах сооружений.

В научной литературе он появился сравнительно недавно, хотя установление контактов с публикой, учет ее мнения, воздействие на общественное сознание восходят к глубокой древности. Еще в античной Греции целенаправленное воздействие на общественность считалось необходимым условием успеха в политике и торговле. Аристотель, в частности, считал, что убедить аудиторию можно лишь в том случае, если добьешься ее расположения и симпатии.

Развитие PR в США

С развитием социума усиливалось влияние общественной ориентации на успех или неуспех того или другого дела в общественной, политической или коммерческой деятельности. И, безусловно, коммерческие PR (PR коммерческих структур) получили наибольший импульс в своем развитии с возникновением и развитием споживницького рынка в его индустриальных формах. Впервые выражение "Public Relations" употребил в 1807 году президент США Томас Джефферсон в своем "Седьмом обращении к Конгрессу".

В начале XX столетия (в 1900 году) гарвардский университет использовал бюро паблисити, а в университете штата Пенсильвания в 1904 году был создан собственный офис паблисити. В 1918 году курс PR был включен в учебный план Университета штата Иллинойс, а в 1922 году - в нью-йоркском университете. Первая книга о PR увидела свет в 1923 году. Ее автор - Едвард Бернауз - племянник Зигмунда Фрейда. Книга называлась "Crystallizing Public Opinion". А на начало 1930-х годов в Соединенных Штатах PR сложились как самостоятельная функция менеджмента. С того времени PR стали превращаться в самостоятельную сферу бизнеса, обслуживающую потребность предпринимателей во взаимодействии и (или) влиянии по общественному мнению.

Принято считать, что практика классических PR берет свое начало в 1902 году. История науки под названием "Public Relations" начинается с последующих интересных событий. Американская журналистка Ида Тарбелл опубликовала серию статтей под общим названием "История "Стандарт-Ойл Компани". Владельцем этой фирмы был не кто другой, как сам Джон Д.Рокфеллер - всемирно-известная американская легенда. Тарбелл поддала презирающей критике неряшливые методы конкурентной борьбы, и вообще "прошлась" и по самому нефтяному магнату.

Вызванный статьями общественный резонанс был такой значителен, что репутация "живого преданья" оказалась серьезно сниженной. Это не могло не отразиться на успешном ведении дел. Начались неприятности с компаньонами, резко ухудшились отношения внутри фирмы. Семейные отношения дали трещину. Вокруг этих публикаций взорвался настоящий скандал. На фоне серьезного общественного возмущения Конгресс США принял знаменитое антитрестовое законодательство. Потом - поддались наказанию ряд компаний, которые были замечены в "теневом" бизнесе.

Рокфеллер принял мудрое решение и тем самым "выпустил джина PR из бутылки". Он нанял журналиста. Им был хорошо известный в деловых кругах Соединенных Штатов Айве Ли. Ли стал автором серии статей, размещенные в известных газетах, которые были посвящены не предпринимателю магнату Рокфеллеру, а Рокфеллеру - отцу семейства, образцовому мужчине и любящему папочке. Ли Айве с честью выполнил поставленную перед ним задачу. Сентиментальные американцы увидели в "старине Джо" то, что хотели видеть - пример добропорядочного гражданина, энергичного делового человека, пример для подражания.

Развитие PR в Европе

Первые службы внешних отношений появились после 1 мировой  войны – в  Англии, а затем 2 школы в Германии и во Франции.

Немецкая школа: ПР – инструмент интерпретации (перевод с одного языка на другой) и интеграции (объединения). С помощью этого инструмента можно обеспечить взаимодействие людей в политической, экономической и социальных сферах и тем самым сдержать эффект отчужденности. Оэкл – пионер ПР. Задача ПР – помочь ориентироваться в обществе, получать правдивую информацию и формировать собственное мнение.

Французская школа(Буари, Матрар): ПР – стратегия доверия. Задача – соединить разорванные социальные связи. В этой теории 3 ипостаси личности: человек производитель; человек потребитель; человек отношений (именно на него направлен ПР). ПР должен «вернуть ту любовь и ласку, которых человека лишает общество массового производства и потребления».

Развитие PR в России

Становление российского PR фактически представляет собой динамическую реконструкцию мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. При этом отечественные связи с общественностью «обречены» на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два столетия.

История отечественных связей с общественностью насчитывает чуть более десяти лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, PR – деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 – начале 1991 года.

Этапы развития Связей с общественностью в России:

1 период – доинституциональный (1988-1991)- формируется первый признак института – выделяются субъекты конкретной профессиональной сферы и возникают соответствующие отношения между ними и обществом.

2 период – первичная институционализация (1991-1994) - стадия формирования начальной организации субъектов.

3 период – вторичная институализация. С 1994 года - система специфических норм, предписаний, регулирующих поведение специалистов СО.

Основные функции паблик рилейшнз: исследовательская, прогностическая, формирующая, коммуникативная, информационная, регулирующая.

{НАШЛА В ПРОГРАММЕ ПО КУРСУ PR, БОЛЬШЕ НИГДЕ ТАКИХ ФУНКЦИЙ НЕ ВСТРЕЧАЛА; ВООБЩЕ ОЧЕНЬ МНОГО РАЗНЫХ ПОДХОДОВ К ОПРЕДЕЛЕНИЮ ФУНКЦИЙ; ВСЕ ОНИ ЕСТЬ ДАЛЬШЕ}

25. Сущность и функции PR.

PR – это

Преимущества и недостатки паблик рилейшнз

Преимущества

Недостатки

Достигают других контактных аудиторий, а не только потребителей — наемных работников, общественных лидеров, законодателей и контро­лирующие органы, финансовое сообщество и отдельные заинтересованные группы

Недостаточный контроль над тем, какое освещение получают сюжеты

Достигают труднодостижимых аудиторий, таких как лидеры общественного мнения с высоким положением

Сюжет, который рассказывается в новостях, должен быть одобрен посторонними людьми

Могут помочь компании/клиенту в вопросах имиджа

Трудно измерить окончательный результат воздействия

Показывают роль компании как члена общества

Могут быть спланированы для кризисных ситуаций до того, как последние возникнут

Имеют большую гибкость сообщений благодаря меньшему количеству юридических ограничений

Прибавляют достоверности/правдоподобия обращению

Могут прорваться сквозь «рекламный хаос»

Имеют низкие издержки

Можно выделить следующие основные характеристики PR как инструмента маркетинговых коммуникаций:

  1. некоммерческий характер передаваемой информации (формирование репутации, а не спроса);

  2. ориентация на долгосрочные отношения;

  3. открытость и достоверность;

  4. организация обратной связи;

  5. непредсказуемость последствий.

Сущность PRможно определить как деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику. Залог успеха PR, в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности.

Обычная деятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:

  1. анализ, исследование и постановка задачи;

  2. разработка программы и сметы;

  3. общение и осуществление программы;

  4. исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Под сферой PRпонимают широкую совокупность видов деятельности, связанных с целенаправленным производством и функционированием в обществе эффективных систем публичных коммуникаций.

Цель PR- установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Для осуществления своих целей PRрешает следующиезадачи:

  1. оценка воздействия фирмы на общественное мнение, отслеживание сообщений в СМИ;

  2. выявление проблем в понимании деятельности фирмы и ликвидация этого несоответствия через принятие мер по исправлению ошибок или выступление с опровержениями;

  3. формирование общественного лица фирмы на основе исследований общественного мнения и заблаговременного предвидения его реакции и тенденций;

  4. формирование внутренней корпоративной культуры, опираясь на изучение взглядов и ценностей людей, с которыми организация работает.

Важнейшие принципы PR:

    1. обеспечение взаимной выгоды организации и общественности, а также абсолютная честность и правдивость тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности;

    2. принцип открытости информации;

    3. тщательное отслеживание интересов и стиля подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе PR, для их опубликования в СМИ;

    4. говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды. (Но никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна из важных особенностей PR - отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае);

    5. принцип взаимной выгоды.

Традиционно исследователями выделяются следующие функции PR:

  1. ведение планируемой и постоянной работы как частью менеджмента;

  2. работа с взаимоотношениями между организацией и общественностью;

  3. ведение мониторинга уровня сознания, мнений, отношений и поведений как внутри, так и вне организации;

  4. анализ влияния политики, процедур и действий на общественность;

  5. модификация элементов политики, процедур и действий, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации;

  6. консультация введения новых приемов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от организаций и общественности;

  7. установление и поддержание двусторонних отношений между организацией и общественностью;

  8. произведение специальных изменений во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации;

  9. воздействие на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью;

  10. установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

  11. создание «положительного образа» организации;

  12. охрана репутации организации.

В целом public relationsвыполняюттри основные функции.

  1. контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения интересов и потребностей организации;

  2. реагирование на общественность. Организация стремится прислуживать общественности;

  3. достижение взаимовыгодных отношений между организацией и аудиторией. Служба PR анализирует воздействие учреждения, фирмы на общественность, предотвращает случаи непонимания, опровергает ложные слухи, а также устраняет попытки дискредитации предприятия.

Выделяют внешнюю и внутреннюю функции PR.

Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев и групп общественности, являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности организации и ее продуктах. Эта функция может быть направлена на общественность, которая отрицательно относится к деятельности организации. Такое отношение может быть вызвано выпуском продуктов низкого качества или их небезопасностью для здоровья, нарушением норм экологической безопасности, несчастными случаями, отдельными действиями руководителей и сотрудников организации. Обычно плохие новости в СМИ получают очень быстрое распространение, и их надо стремиться нейтрализовать.

Внутренняя функция направлена на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации. Речь идет о высокой репутации организации среди ее персонала, формировании благожелательного климата внутри организации, поддержании чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.

26. Методы и средства, используемые PR для воздействия на общественность.

  1. Паблисити

  2. Корпоративная реклама

  3. Печатные издания

  4. Видео- и кинофильмы

  5. Специальные мероприятия и спонсорская деятельность компании

  6. Лоббирование

  7. Сбор денежных средств

  8. Собрания

  9. Общественная жизнь

Паблисити

Предоставлением редакторам и репортерам информации об организации занима­ется паблисити. Паблисити представляет собой одну из обязательных составляющих программы отношений со средствами массовой ин­формации. Доверие к статьям в средствах массовой информации значительно выше, чем к рекламной информации, поскольку печатный посредник имеет возможность выбрать — запускать сюжет прямо в печать или изменить его по своему желанию. Паблисити часто требует массированных усилий, вне зависимости от того, что получится в результате.

Большая часть паблисити предоставляется в виде сообщения о новостях,кото­рое содержит сюжет для печати или видеосъемку в стиле, пригодном для того ин­формационного издания, которому оно направляется. Обычно сообщение о новостях пишется разными способами для печатных и для электронных средств массовой ин­формации. Те, кто занимается новостями, предпочитают прямые, ясные объясне­ния, поскольку они сами являются специалистами по написанию коротких текстов и, как правило, должны учитывать жесткие временные рамки. Единственный экзем­пляр, или эксклюзив,посылается редактору новостей, тематическому редактору или репортеру, занимающемуся специфической проблематикой.

Многочисленные ко­пии могут быть разосланы по почте согласно списку редакторов для почтовой рас­сылки или переданы по телетайпу.

Чтобы сделать важное заявление для представителей прессы, компания может организовать мероприятие, которое носит название пресс-конференция.На пресс-конференции представители средств информации выслушивают сообщение, могут также задавать вопросы и брать интервью у авторитетных людей. Загруженные ра­ботой репортеры будут посещать подобные мероприятия, если заявления будут достаточно важными, например, если один из кандидатов объявит, что он выдвигает­ся на общенациональный пост. Если новости могут с таким же успехом получены из подготовленного сообщения, то пресс-конференцию вряд ли стоит проводить. Комп­лект дополнительных материалов, известный как подборкадля печати,включает в себя фотографии, сообщения, копии выступлений, карты, расписания и другие мате­риалы, которые могут оказаться полезными репортерам. Рекламные фотографии в подборке для печати являются особенно важными, поскольку решение воспользо­ваться сюжетом может зависеть от наличия выразительной картинки.

Корпоративная реклама

Корпоративная реклама — это рассказ организации о своей деятельности, взглядах и проблемах, имеющий целью получение общественной поддержки. Акцент делается скорее на образе самой компании, чем на продаже ее продукции. В отличие от паблисити, корпоративная реклама, включая пропаганди­стскую рекламу, оплачивается организацией и позволяет спонсору подать свой сюжет, когда и как он этого хочет. Отрицательной стороной корпоративной рекла­мы является то, что ее аудитория осознает, что данная институциональная реклама профинансирована и обслуживает саму себя, поэтому может возникнуть высокая степень сопротивления. Паблисити не оплачивается спонсором, поэтому считается, что степень доверия к нему больше.

Печатные издания

Хотя никто этого официально не подсчитывал, все же эксперты полагают, что для аудиторий внутри организаций — таких как работники компании — издается около 8000 журналов и газет, которые читают примерно 20 млн человек. Эти издания обходятся компаниям примерно в $ 150 млн. Их диапазон — от одной странички до больших глянцевых разноцветных журналов.

Хотя большинство подобных изда­нии предназначены для внутренней аудитории, некоторые из них распрост­раняются также и для внешних читате­лей. Подобные издания создают престиж, благожелательное отношение и понимание самой организации. Они также предлагают информацию о това­рах или продвигают товары и услуги.

В дополнение к журналам и газетам для внутреннего пользования существу­ют еще брошюры, листовки, плакаты и другие формы печатных материалов. Отделы по связям с общественностью, в частности в некоммерческих органи­зациях вроде больниц, часто издают множество брошюр, которые описы­вают специализированные программы, товары и услуги, предлагаемые данными организациями. Банки, например, могут иметь серию брошюр, которые описывают разнообразные виды вкладов, инвести­ционные программы и услуги по финансовому планированию.

Другой разновидностью корпоративных изданий является годовой отчет.Это официальный документ. Он содержит требуемую законодательством финансовую информацию, рассылается всем инвесторам и финансовому сообще­ству, часто используется в качестве подтверждения финансового здоровья компа­нии и ее места на рынке. Это важный инструмент формирования и поддержания корпоративного имиджа. Большинство годовых отчетов наполнено примечатель­ными фактами и ссылками.

Видео- и кинофильмы

Хотя видео- и кинофильмы являются наиболее сложными и дорогими средствами коммуникаций, они могут воздействовать на зрителей таким способом, который недоступен любому другому средству информации.

Например, компании в каче­стве одного из видов паблисити могут отослать сообщения о новостях на видеокас­сетах на телевизионные станции. Видеофильмы также могут быть использованы для торговых презентаций, тренинга и конференций среди сотрудников. Некото­рые крупные компании даже снимают свои собственные программы новостей, ко­торые показываются работникам во время обеда или перерывов. Демонстрация образцов товара — практика появления товара в программах новостей или кино­фильме, чтобы показать его изображение в нужных ракурсах, — представляет собой одну из форм паблисити, которая использует фильм в качестве посредника при передаче информации.

Существует, однако, несколько ограничений в отношении видео и кинофиль­мов. Во-первых, люди приучены к качественным изображениям и, следовательно, ожидают увидеть такие видео- и кинофильмы, которые сделаны профессионально. А это означает, что подобные материалы будут дорого стоить. Во-вторых, киношные изображения имеют тенденцию двигаться в своем собственном ритме и оставляют зрителям мало времени на ответную реакцию.

Специальные мероприятия и спонсорская деятельность компании

Специальные мероприятия, такие как день открытых дверей или экскурсия, используются для того, чтобы рассказать людям о компании и производимых ею товарах. Экскурсии обычно организуются для обыкновенных потребителей, а так­же для специальных групп, таких как студенты, ученые и представители торговли.

Финансирование компанией специальных мероприятий других организаций — как в случае спонсирования компанией IBM специальных олимпиад — также пред­ставляет собой важный инструмент паблик рилейшнз. Такие компании как Procter & Gamble, AT&T, American Express, Coca-Cola и Gillette оказывают финансовую помощь различным мероприятиям по всему миру.

Спонсорская деятельность воз­росла еще и потому, что она обеспечивает широкое освещение в средствах массо­вой информации (Volvo считает, что ее $3 млн инвестиций в теннис эквивалентны $25 млн, вложенным в рекламу, благодаря дополнительному вниманию со стороны прессы, которое они обеспечивают).

Мероприятия, спонсируемые компаниями, так­же являются хорошей мотивацией для работников, которые их обслуживают или в них участвуют.

Лоббирование

Лоббирование — это весьма деликатная сфера, поскольку она подразумевает кон­такты с официальными должностными лицами посредством обмена информацией и убедительных коммуникаций. Лоббистами часто бывают бывшие государственные чиновники, хотя некоторые специалисты по связям с общественностью, являющиеся лоббистами, работают для организаций наподобие Американской ассоциации пенси­онеров, Национальной стрелковой ассоциации или компании коммунальных услуг. Лоббисты работают в тесном контакте со служащими федеральных и/или регио­нальных избираемых органов или контролирующих учреждений. Этот персонал часто опирается на лоббистов, чтобы объяснить сложности и неясности предлагаемых законодательных документов и правил регулирования.

{ЛОББИРОВАНИЕ - действия государственных органов, законодательных, исполнительных, судебных властей, направленные на поддержку отдельных отраслей и сфер экономики регионов, предприятий, социальных групп, продиктованные не объективной необходимостью, а заинтересованностью, иногда - подкупом должностных лиц. Лоббисты в лице представителей власти способствуют своим подопечным в получении выгодных государственных заказов, кредитов, помощи, льгот, лицензий, благоприятных условий экономической, коммерческой деятельности, в создании и регистрации новых организаций, в подавлении конкурентов. Принято выделять аграрное лобби и промышленное лобби.}

Сбор денежных средств

Сбор денежных средств — это осо­бый вид деятельности, который использует связи с общественностью. (Ваш студенчес­кий городок, возможно, полон людей или групп, которые помогают собирать деньги для ассоциации выпускников или универ­ситетского фонда, спортивной кафедры, библиотеки, музея и различных студен­ческих групп.)Профессиональные сборщи­ки средств умеют организовывать кампании, которые могут принести большие денежные суммы. Они знают, как прово­дить первые контакты, которые подтолкнут людей к участию, как задействовать сред­ства маркетинговых коммуникаций, такие как реклама, и как наилучшим образом использовать специальные мероприятия и общественное мнение.(Рекламное объявление Национального фонда сохранения истории демонстрирует, как сборщики средств используют рекламу для стимулирования сбора денежных средств.)

Сбор денежных средств, называемый также сбором средств на развитие.

Собрания

Встреча для обсуждения каких-то идей часто при сложном процессе планирования коммуникаций отбрасывается как коммуникационная методика из-за того, что представляется слишком простой. Собрания обладают большими возможностями для получения и плохих, и хороших результатов, поскольку они подразумевают скорее близкие интерактивные коммуникации, а не далекую пассивную передачу сообщения через средства массовой информации. Поскольку собрания зависят от размеров помещений, они должны использоваться для взаимодействия относи­тельно с небольшими заинтересованными группами. Они часто используются для таких целей как ежегодное собрание акционеров, встреча с работниками для объяв­ления новой политики компании, публичной лекции приглашенного ученого или показа нового кинофильма для лидеров общественного мнения.

Плохо организованное собрание может привезти к выводу о не заинтересован­ности или некомпетентности. Чтобы избежать подобного впечатления, те, кто пла­нируют встречу, должны тщательно выбрать обстановку, подготовить аудиовизу­альные материалы, обеспечить оборудование, вовремя и в соответствующей манере пригласить участников, организовать их социальный досуг до и после собрания, а также продумать сотни других деталей.

Общественная жизнь

Корпоративные пикники, праздничные вечеринки, игра в боулинг и футбол, турни­ры по гольфу — все это является инструментами PR.

Специалисты по связям с общественностью используют подобные мероприятия, чтобы создать доб­рожелательную атмосферу для работников и донести до них мысль, что руковод­ство думает о них и в них заинтересовано.

Специалисты по ПР также могут исполь­зовать общественную жизнь для выстраивания отношений с важными клиентами, дилерами и розничными посредниками, дарителями, инвесторами и другими важ­ными заинтересованными сторонами.

По статистике использование черного PR для атаки бизнеса конкурентов – это самое часто встречающиеся в мировой практике явление. Эта деятельность не содержит в себе что-то не этичное и противозаконное. Любая самая авторитетная фирма имеет права заниматься черным PR. Качественный черный PR – это здоровая конкуренция, ненужно его сторониться и боятся. Он не только способствует улучшению ситуации на рынке, но и оказывает незаменимую услугу потребителям.

Рассмотрим некоторые базовые принципы этой деятельности.

Не нужно ругать конкурента в лоб.

Обычно достаточно вызвать сомнение. Лобовая ругань, где бы вы её не использовали, практически всегда вызывает отторжение, своего рода неприятие. Люди не склонны верить ругани. Им часто не нравится, что один человек говорит про другого плохо. Поэтому нужно вызвать сомнение, в каких то базовых свойствах конкурента. Вы лишь даете факты и доносите их до целевой аудитории, а она в свою очередь эти факты трансформирует, додумывает и приходит к некоторым выводам. А вот в этих выводах и будет содержать ругательная информация.

В черном PR - это базовый принцип. Не нужно ругать, а нужно лишь заставить сомневаться. Необходимо сообщить всего лишь один факт, но заставляющий целевую аудиторию сомневаться. Причем, чтобы вызвать сомнение можно даже хвалить, а не ругать.

Необходимость атаковать наиболее важные свойства конкурента.

Атаковав главные свойства бизнеса конкурента можно добиться результата.

{Например, представим, что надо атаковать какую-либо строительную кампанию и целевой аудиторией атаки являются покупатели их квартир. Какие главные свойства в этом случае? Качество квартир, качество дома, экологическая чистота строительного участка и используемых материалов, адекватная цена квартир и т.п. Среди этих свойств и надо искать недостатки или факты вызывающие сомнения. Затем именно на дефекты этих свойств и должна базироваться черная PR-кампания. Для данной целевой аудитории не важно, где строительная компания добыла свой первоначальный капитал, где в воскресенье был её директор и т.п. если все это не отражается на качестве строительства.}

Правдивость информации

Вам совсем не обязательно сообщать ложные данные, всегда можно найти вполне правдивую информацию, касающиеся конкурента, или создать таковую. Используя правдивую информацию вы добьетесь на порядок лучших результатов нежели распространяя ложные данные. Всегда можно легко отбить ударив по ложной составляющей ваших данных и очень сложно отбиться если вся кампания будет построена на правде.

В какой последовательности обычно протекают действия в процессе проведения черной PR кампании?

  1. Определите, что вы собираетесь атаковать.

Можно атаковать продукт и его покупателей; саму компанию и её персонал; директора, бухгалтера и их родственников; властные структуры, от которых зависит бизнес конкурента; партнеров и поставщиков. Атаку можно ориентирована на самые разные составляющие бизнеса конкурента.

Нужно проанализировать все из них и понять специфику этих атак. Понять какую отрасль лучше всего атаковать. Где вы сможете с наименьшими затратами добиться наибольшего результата. Атака должна быть четко сконцентрирована на объекте и конкретизирована настолько насколько это будет возможным.

  1. выявить целевую аудиторию людей, для которых предназначена эта информация.

Обычно это те люди, которые непосредственно соприкасаются с объектом атаки.

{атакуете продукт фирмы, то целевой аудиторией может быть группа клиентов компании, а также сотрудники, работающие с продуктом (можно например, распространить слух о вредности производства). Если

это бухгалтерия - налоговая инспекция и т.д.}

Очень важно сфокусировать атаку.

{Если клиентами фирмы являются 10 человек, то совсем не обязательно воздействовать на них через телевидение. Эти 10 человек могут получить информацию от группы наемных артистов, которые под видом случайных прохожих встретятся им на улице. Также можно использовать письма, факсы и т.п. }

Стремитесь атаковать информационно минимальное количество людей. То есть тот минимум, который в состоянии решить вопрос.

  1. Найти необходимую для PR-кампании негативную информацию.

Здесь мы имеем массу проблем. Она должна быть правдивой и сенсационной. Она должна касаться главных свойств атакуемого объекта. То есть нужно либо найти такую негативную информацию, либо заставить противника её создать, либо рефреймировать белую информацию. Рефреймирование позволяет доказать, что черное – это белое, а белое черное. Однако ведь противник в ответных действиях также может использовать креативный рефрейминг, поэтому либо делайте такой рефрейминг, который нельзя отбить, либо ищите более эффективную информацию.

{Например, возьмем какой-нибудь качественный дорогой автомобиль. К качеству сложно придраться. Однако можно, например, найти статистику по автокатастрофам этого автомобиля. Просто собрать и опубликовать данные о десятках автокатастроф, связанных с ним.

Другим способом придраться к безупречной машине будет простая авторемонтная статистика. Можно собрать данные:  владельцы, каких машин чаще всего обращаются в авторемонтные мастерские. Или тоже самое рассчитать по годам производства. Иногда подобная статистка дает самые неожиданные результаты. Тем более, что владельцы Жигулей чаще ремонтируют свои авто в гараже сами.}

  1. Собрав информацию нужно провести её рефреминг.

То есть выбрать такой ракурс взгляда на факты, чтобы они приобрели наиболее действенную позицию. Как правило, на одну и ту же проблему можно посмотреть с десятков различных точек. И только одна точка зрения бьёт в десятку, т.е. рассматривает факты с той точки зрения, когда проблема становится очень актуальной, важной, всеобъемлющей и требующей активных действий. Таких действий, которые приведут, в конечном счете к желаемому вами результату, т.е. например, к разрушению имиджа конкурента, его банкротству и т.п. Чистейшая правда при неправильном рефрейминге может превратиться ложь. Очень часто заставить людей поверить в правду сложнее, чем в ложь. И более того, при неправильной подаче правда воспринимается, как ложь.

  1. Разработать цепочку событий, из которых будет состоять ваша PR-кампания.

Разовая акция может быть очень результативной, но, как правило, для достижения серьезного эффекта нужно реализовать комплект из нескольких акций. Поэтому сразу же нужно разрабатывать систему последовательных событий. Они могут состоять из одного главного и нескольких побочных. Могут состоять из последовательности однотипных, но в любом случае это комплекс событий, ориентированных на одну задачу.

-----------------

Пример. Вражеский порошок (компания Procter & Gamble)

---------------------

Очень часто для проведения PR компаний используются зависимые или независимые общественные организации.Они могут быть использованы для распространения и создания PR-информации и при помощи этих же организаций, как правило, создаются информационные поводы. Иногда общественные организации учреждаются специально для проведении конкретной PR-кампании.

Можно сказать, что большинство общественных организаций даже по своим названиям подразумевают борьбу за что-то или защиту чьих-то прав, а тем самым великолепный инструмент черного PR. Вспомним их названия: общество защиты прав потребителей, общество защиты экологии, общество «Солдатские матери», общество защиты прав женщин и т.п.

Целевая аудитория в чёрном PR.

Крайне важный вопросом в чёрном PR является правильный выбор целевой аудитории. Атакуемый объект обычно окружён следующими аудиториями:

* Его клиенты.

* Его конкуренты.

* Его компаньоны.

* Государственные инстанции, с которыми объект взаимодействует.

* Его персонал.

* Его поставщики.

* Жители, проживающие вблизи предприятия или как-то вынужденные с ним взаимодействовать.

* Родственники сотрудников предприятия.

На самом деле если преследуется цель разрушения бизнеса конкурента, то можно атаковать любую из перечисленных целевых аудиторий или все вместе.

Распространённой ошибкой является начало атаки на какую-то одну из аудиторий без анализа всех возможных атак.

Конечно, можно анализировать аудитории путём умозаключений и анализа имеющейся у вас информации, но лучше все таки провести доскональное исследование аудитории.

Несколько способов исследования целевых аудиторий:

* Открытые источники и базы данных.

Интернет (данные могут быть на форумах, в газетах, журналах и т.п.); многочисленные базы данных и периодические справочники; Сам конкурент очень часто и очень много рассказывает про себя в рекламе и своём белом PR

* Частично закрытая информация.

Самый простой способ исследования частично закрытой информации является деятельность под видом клиента. Помимо роли «клиента» вы можете действовать под обликом журналиста, писателя или представителя общественной организации. Найдите ту легенду, которая даст вам доступ к максимальному количеству информации. Однако ничто не мешает вам стать:

1. соискателем работы в данной фирме,

2. курьером по ошибке доставившим пиццу (если хотите это сделать совсем официально, то создайте фирму по развозу пиццы),

3. случайно познакомится с кем-либо из фирмы на отдыхе,

4. агентом по продаже рекламных площадей,

5. представителем оптового дилера,

6. партнером директора по боулингу (то есть, как бы вы с ним когда-то играли),

7. представителем фирмы, исследующей общественное мнение,

8. представителем какой-либо компании, которая хочет что-то предложить

9. и т.п.

* Закрытая информация.

Как правило, получение такой информации является не совсем законным. Однако детективные агентства, и различные другие конторы охотно её собирают и предоставляют. Вы также можете устроить своего агента в целевую аудиторию в целях сбора информации. Кстати, разрабатывая рекламные компании фирмы, очень часто внедряют так называемых cool hunter (прохладных охотников) в молодежные и другие целевые аудитории. Эти люди внедряются в молодежные тусовки и пытаются выяснить модные течения и что с точки зрения этой аудитории здорово, а что не очень.

Когда проводите исследование не ставьте конкретной цели. Например, не ищите, а «что бы мне такое найти, чтобы дискредитировать конкурента». Ищите просто по больше информации, а нужная информация найдется сама.

29. Методы атаки в PR.

Метод компромата.

Вы запускаете какую-то информацию, которая вызывает сомнения у целевой аудитории в компетентности вашего противника. Причем при использовании этого метода нужно именно вызвать сомнения в компетентности противника, а не сомнения в компетентности обвинений.

Чтобы использовать этот метод необходимо: создать событие, которое позволит привлечь внимание целевой аудитории к информации; запустить саму информацию, распространив её через СМИ.

Основная сложность этого метода состоит в поиске и редакции самой компрометирующей информации. Распространяемая информация должна удовлетворять следующим критериям:

* Быть правдивой.

* Быть неопровержимой.

* Быть понятной.

* Быть актуальной.

* Быть безопасной (использование компрометирующей информации может быть сопряжено с судебными исками и другими негативными последствиями. Вы должны учесть риски)

Метод плохой похвалы

Этот метод предполагает похвалить противника публично, но так, чтобы в результате отношение к нему общественности стало негативным. Это достигается путем перехваливания. Хваления при помощи чрезмерного употребления эпитетов, не подтвержденных фактами. А также путем упоминания среди хвалебных данных скрытой негативной информации (или негативной с точки зрения целевой аудитории).

-------------------

Пример. Хвала хуже хулы

------------------------

Метод двойных аудиторий.

Данный метод предполагает последовательное воздействие на несколько целевых аудиторий. Причем первые аудитории используются для акций, ориентированных на вторые аудитории. Например, вначале будоражится население, потом средства массовой информации, а затем власти. Естественно последовательность акций во всех случаях разная. Но конечной инстанцией всей PR-кампании являются именно власти. Однако данная последовательность более убедительно на них воздействует, нежели если вы напрямую обратитесь к властям.

Кампании, основанные на этом методе, выстраиваются из нескольких последовательных кампаний, как правило, объединенных одной проблематикой. Этот метод эффективен, если вам нужен мощный PR. Эти кампании можно реализовывать даже на очень незначительном бюджете, так как последующие этапы финансируются самими заинтересованными лицами.

-----------------------------------

Пример. Национализм хуже воровства.

-----------------------------------

Этот метод также хорош, если вы находите какую-либо целевую аудиторию, которая страдает от неправильных действий конкурента и при помощи этой аудитории устраиваете акции против конкурента, но ориентируетесь уже на совершенно другую аудиторию. То есть совсем необязательно иметь факты, компрометирующие компанию, например, перед лицом клиентов. Достаточно найти промежуточную аудиторию между клиентами и компанией и атаковать её, а сама эта аудитория уже потом атакует клиентов.

Метод виртуальных понятий

Этот метод полностью опирается на теории виртуальных понятий.

Имидж любой фирмы базируется на нескольких виртуальных понятиях. Часто это понятия: престижность, универсальность, модность, любовь к покупателю, популярность среди покупателей, ценность и т.п.

Несложно догадаться, что все эти понятия заключены лишь в нашем разуме, но, как правило, имеют определенные материальные подтверждения, способствующие более качественному осознанию нашим разумом этих понятий. Так престижность может подтверждаться ценой товара, использованием дорогих материалов, употреблением этого предмета известными людьми. В тоже время все это миф, так как часто реальная себестоимость престижного товара значительно ниже.

Чтобы разрушить миф о ценности товара, нужно последовательно атаковать все составляющие виртуального понятия «престижность», а именно материальные составляющие предмета, поведение людей, связанное с ним, положительную или негативную оценку предмета, особенности владения предметом.

-------------------

Пример. Бомжи в элитном клубе.

--------------------

В том числе метод виртуальных понятий можно использовать и для создания новых понятий, которые будут уничтожать старые, а вместе с ними и ваших конкурентов.

Метод освистывания.

С древнейших времен желающие сорвать спектакль освистывали его и забрасывали помидорами. Помимо демонстрации протеста эти действия мешали артистам исполнять спектакль. Что-то подобное можно использовать и в современном PR.

Например, вы хотите парализовать работу в крупном супермаркете. Запустите туда значительную толпу людей, которые создадут очереди на кассах. Пусть эти люди просто подходят к кассам с внушительным количеством товара, выбивают огромные чеки, а потом говорят, что забыли кошелек. Аналогичным образом можно запустить толпу, которая будет на что-то жаловаться или стоять в очередь в туалет. В банке можно выстроить очередь ко всем кабинкам и эти люди будут делать крошечные вклады.

Во время массовых акций аналогичными действиями будут шуршание ногами, хлопанье без темы (например, выхлопывая знакомый ритм), включение сирены и т.п. Подобными методами можно легко сорвать выступления ораторов, а также акции протеста. Часто при разгоне митингов пытаются применить силу или же обливать собравшихся водой. Однако надо понимать, что главная их цель это обнародовать информацию. А попытки разогнать митинг силой приводят к доказательству того, что власти против распространения этой информации. Поэтому если чем-то и надо препятствовать так это распространению информации. Для этого речи ораторов можно заглушить сиреной, которая значительно дешевле стоит, нежели акустические системы, используемые на митинге. Плакаты можно облить с вертолета краской или же осветить ярким прожектором.

Метод административного ресурса.

Этот метод, пожалуй, в наименьшей степени имеет отношения к PR, но лоббирование административного ресурса часто используется для черного PR. В данном случае просто административные структуры настраиваются против какого-либо предприятия и при помощи этих структур, и происходит его уничтожение.

С моей точки зрения это самый грязный метод PR.

Метод крючка и наживки.

Этот метод относительно прост. Создается информационная ловушка для будущего объекта черного PR. Объект заманивается туда и сам на себя создает компромат. (Пример с Биллом Клинтоном и Моникой Левински)

-----------------------

Пример. Строительная компания убивает своих рабочих.

------------------------

Суть метода «крючка и наживки» такова. Вначале нужно разработать отдельную кампанию целью, которой является завлечение конкурента в такую ситуацию, когда он сам на себя создаст компромат. Причем он может, как совершить реальное компрометирующее действие, так и самостоятельно распространить про себя компрометирующую информацию, где-то что-то не то сказав.

Затем вы, получив необходимый компромат, проводите вашу черную PR-кампанию. Базируясь на этом компромате.

Метод общественного возмущения.

Многие предприятия имеют массу моментов, которыми общественность может возмутиться. Это слишком дорогой автомобиль директора фирмы, роскошный в офис, активное развитее предприятия, выбросы в окружающую среду, вредное производство, притеснение чьих-то прав, маленькая зарплата персонала на предприятии, политические амбиции директора, особенности бизнеса предприятия и т.п.

Цель данного метода найти тот объект, который способен возмутить общественность. Затем обнародовать факты, способные возмутить общественность. И, наконец, возмутить общественность и по-возможности растянуть это возмущение на как можно более длительный срок.

Метод виртуального компромата.

В этом методе в качестве компромата используется не реальный факт, а якобы имевшее место желание или мысль кого-либо. Всегда можно доказать ложность или правильность какого-либо материального факта. Однако почти не реально доказать, что какой-либо человек о чем-либо не думал. Поэтому всегда любого человека или группу людей можно обвинить в планах и мыслях, о которых они даже и не думали. Или же думали, но никак не оглашали эти мысли.

В PR можно использовать виртуальный компромат. Нужно прикинуть, что может думать атакуемая группа людей по поводу целевой аудитории. Какие у них могут быть нездоровые амбиции. А затем нужно обнародовать этот виртуальный компромат и привести любые доступные доказательства его верности. Или намеки на то, что такие-то и такие-то действия могут свидетельствовать о таких-то намерениях. Смешно, но часто такой компромат работает даже без доказательств. Целевая же аудитория со своей стороны может приобрести сомнение: «А ведь действительно что-то такое есть. А ведь действительно они это собираются сделать?» И это сомнение уже есть результат. Далее они начнут искать факты, чтобы подтвердить или опровергнуть свои сомнения и скоро их мозг найдет сотню доказательств ваших слов, так как многие факты можно по-разному трактовать. И если кто-то из людей приобретает имидж «плохого», то любые его действия начинают трактоваться, как позывы к злу.