Вопрос 21. Подход Огилви к созданию рекламных сообщений.

Плохая реклама может даже снизить уровень продаж продукта. Миф о том, что абсолютно любая реклама так или иначе повышает уровень продаж – это опасное заблуждение.

Необходимые действия для создания эффективной рекламы.

Прежде всего следует собрать всю необходимую информацию о товаре:

1. Изучите продукт, который вы собираетесь рекламировать. Чем больше вы о нем знаете, тем больше вероятность того, что вам в голову придет великолепная идея, как его получше продать.

Например при работе над рекламой фирмы Роллс-Ройс, Огилви 3 недели подряд читал об всех их машинах, пока не утвердился в мысли, что «на скорости 60 миль в час единственный шум, который вы, возможно, услышите, будет тиканье часов». Эти слова стали заголовком рекламы Роллс-Ройс.

2. Выясните, какую именно рекламу ваши конкуренты производят для аналогичных товаров или услуг, и насколько она успешна.

3. Исследуйте потребительскую среду. Выясните, что покупателю думают о товаре этого рода, обсуждают ли они между собой его достоинства и недостатки, какая атрибутика им больше всего важна и какое именно уверение в полезности товара придется им по душе.

Позиционирование.

Необходимо задумать о том, как бы вы хотели позиционировать свой товар, т.е. чем является продукт и для кого он предназначен. Огилви: «Я мог бы позиционировать мыло «Дав» как моющее средство для мужчин после грязной работы, однако вместо этого решил называть его туалетным мылом для женщин с сухой кожей. Последние 25 лет это действовало безотказно».

Принципы построения рекламного сообщения.

• Более важно то, что вы скажете, а не то, как вы это скажете.

• Рекламная кампания строится вокруг определенной идеи.Сперва определяется идея, которую мы хотим донести и лишь потом определяем инструменты, через которые будем доносить идею. Идея, зачастую определяется содержанием, а не формой.Содержание определяет поверит или не поверит целевая аудитория.

• Сообщение обязано иметь факты. Максимум фактов, и минимум восторженных прилагательных. Чем больше информации несет идея, тем меньше ей доверяют, тем меньше идея продает. Это открытие было сделано в отношении рекламы, также работает и в теме PR. Зачастую, при написании текста проще писать короткие ленивые сообщения. Сбор фактов - тяжелая работа.

• Человека нельзя заставитьсделать что-то или купить, человекаможно убедить. Особенно читателя.Читатель в среднем теперь прочитывает только четыре из всех объявлений. Он бегло просматривает больше, но обычно одного быстрого взгляда достаточно, чтобы понять, что объявление слишком скучно. Если вы хотите, чтобы ваш голос был услышан среди этого оглушительного натиска рекламы,ваш голос должен быть необыкновенным.

• Если вы хотите, чтобы человек поверил вам - он должен четко понимать выгоду и смысл от обладания. Объясните зачем ему это надо, и он готов поверить. Важнейшая задачасостоит в том, чтобы четкодать понять аудитории выгоду, которую она получит.

• Обладайте хорошими манерами и не выставляйте себя клоунами. Вам следуетпопытатьсяуговорить потребителя так, чтобы он купил продукт с удовольствием. Это не означает, что ваши объявления должны быть слишком остроумными или комичными. У клоунов ничего не покупают. Когда домашняя хозяйка наполняет корзину покупками, она пребывает в совершенно твердом уме и ясной памяти.

• Сделайте вашу рекламу современной.

• Многие могут критиковать рекламные объявления, но они не будут их писать. Реклама, по-моему,дает больше, когда она написана одним человеком.Он должен изучить сам продукт, исследования и прецеденты. Затем он должен закрыться от всех и написать объявление.

• Лучший способ научиться что-то делать - практиковаться.Количество переходит в качество. Если вы не умеете писать новые хорошие объявления, повторяйте старые, пока они дают положительный эффект.

• Никогда не пишите рекламное объявление, которое вы не хотели бы предложить прочесть знакомым и близким людям.Вы не стали бы им лгать. Если вы говорите неправду это обнаружат и целевая аудитория накажет вас, отказавшись верить во второй раз.

• Не подражайте другим.Если вам когда-либо удавалось создать удачную рекламную компанию, вы скоро узнаете, что другие агентства украли у вас ее идею. Это раздражает, но пусть это вас не беспокоит: еще никто не создал нового рекламного объявления путем копирования того, что изобрели другие.

23. Методики оценки коммерческой и коммуникативной эффективности рекламы

В зависимости от целей и задач рекламы, различают экономическую и коммуникативную эффективность.

Коммуникативная эффективность – это воздействие отдельных средств рекламы на сознание человека (Васильев)

Она позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передаёт целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Коммуникативная эффективность рекламы может быть определена до-, в течение и после передачи рекламного обращения (предтестирование и посттестирование)

Методы оценки коммуникативной эффективности рекламы делят на следующие категории:

1. Тесты на запоминание;

2. Тесты на убедительность;

3. Подсчет непосредственных откликов;

4. Коммуникативные тесты;

5. Фокус-группы;

6. Физиологические тесты;

7. Покадровые тесты;

8. Внутрирыночные тесты.

*1. делятся на тесты на вспоминание и на узнавание; Метод измерения запоминаемости рекламы (Пикулева) базируется на 3х составляющих:

1. Спонтанное вспоминание: реклама вспоминается при упоминании категории товара.

2. Вспоминание при предъявлении товара.

3. Вспоминание после пересказа рекламы.

Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное обращение.

*2. оценивает эффективность рекламы по тому, как она влияет на намерение потребителей, купить товар данной марки.

*3 – Это работа с оценочными тестами, в которых подсчитывают количество зрителей/читателей, запрашивающих дополнительную информацию для покупных товаров.

*4 – дают ответ на два основных вопроса:

- предала ли реклама послание, которое она должна была передать,

- как представители целевой аудитории отреагировали на послание.

*5 – (Смотреть далее)- так было написано в тетради.

*6 – измеряют эмоциональные реакции на рекламу с помощью наблюдения за реакцией человека, путем исследования сердцебиения, расширению/сужению зрачков, кожно-гальванической реакции (мурашки, почесывания, тик и пр.), электроэнцефалограммы и пр.

*7 – оценивание рекламы по отдельным сценам.

*8 – измерение эффективности рекламы с помощью изучения её влияния на объемы продаж (на рост доли рынка).

Также исследования подлежит уровень эмоционального воздействия рекламы и её побудительность.

Определение экономической (коммерческой) эффективности рекламы.

По Бармашеву. К.С.: самый примитивный расчет экономической эффективности рекламы –

прибыль – средства, затраты на рекламу = положительная величина.

В идеале эта положительная величина должна равняться 80-90% от прибыли, но для нашей страны такая ситуация практически невозможна.

Однако простой расчет не всегда отражает действительную эффективность рекламного мероприятия.

Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при поведении рекламного мероприятия и той сумой денежных средств, которая выделена на её проведение:

- соответствуют ли выделенные на рекламу средства поставленной перед рекламой цели;

- достигнута ли поставленная цель в результате рекламного мероприятия.

Если эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама эффективна.

по Васильеву Г.А.: Центральным показателем успеха рекламы является рекламный доход и рекламная прибыль.

Рекламный доход = изменению сбыта, обусловленному рекламой.

Рекламная прибыль = рекламный доход – издержки на рекламу.

Сложность вычислений заключается в определении рекламного дохода, т.к. на него оказывает влияние различные факторы.

Эффективность рекламной компании определяется с помощью:

1. Метода оценки повышения объема продаж до и после проведения рекламной компании.

2. Экспериментального метода с помощью пробных и контрольных рынков.

Васильев полагает, что в любой мере определение экономической эффективности рекламы в большинстве случаев невозможно. Однако и приблизительные расчеты оправдывают себя, т.к. позволяют сделать вывод о целесообразности проведения рекламной компании.

Основные методы, которые он предложил:

1. Экономические результаты рекламы, определяются на основе моделирования реакции рынка.

2. Экономическая эффективность определяется по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной компании.

3. Посредством измерения рентабельности рекламы – отношение полученной прибыли к затратам на рекламу.

По Иванову Л.А.: Предлагает расчет эффективности рекламной компании исходя из стадии спроса. В основе данного метода лежат следующие предпосылки:

- все потенциальные потребители находятся на нулевой стадии формирования спроса, т.е. продукт и компания никому неизвестны.

- Действует закон Мерфи, «как бы понятно не объяснили, найдутся те, кто ничего не поймет».

Эмпирическим путем выяснено, что на каждой стадии формирования спроса можно выделить максимальный отсев потребителей, который является границей экономической эффективности рекламы.

Для B2C– 13%, дляB2B– 41% - это минимальное число потребителей, которое после проведения рекламной компании придут за покупкой. Эти проценты берутся от числа, которое мы получили при расчете максимального объема спроса:

13% (в количественном выражении) * стоимость покупки = минимально-допустимая выручка.