пример курсовой МИ

2.1 Общий анализ рекламных сообщений, представленных в современных российских журналах

В качестве подготовительного этапа исследований потребительских мнений и предпочтений в отношении рекламы парфюмерии нами был проведен предварительный анализ всех рекламных сообщений, взятых из различных журналов:

- Cosmopolitan;

- Искусство потребления;

- Караван историй;

- Glamour.

Всего для оценки выбрано 54 рекламных сообщений. Все они разбиты на 2 категории:

- парфюм для женщин (46 шт.);

- парфюм для Него и для Нее (8 шт.).

Фирмы, наиболее активно рекламирующие парфюмерные товары в журналах:

- Givenchy

- Gucci

- Christina Aguilera

- MaxMara

- CHANEL

- Jadore

- Valentino

- Hugo

- Versache

- Nina Ricci

- Loewe

- DKNY

- Sergio Tacchini

- Lanvin

- BVLGARY

- Giorgio Armani

- Calvin Clein

- Paco Rabanne

- Moschino

- Lacoste

- Baldessarini

- Guerlain.

Таким образом, практически вся парфюмерия, реклама которой представлена в журналах, относится к ценовому сегменту «выше среднего», целевая аудитория – люди со средним, а чаще с доходом выше среднего.

В ходе предварительного анализа выявлены следующие закономерности (таблица 2.1).

Таблица 2.1 – Особенности рекламных сообщений парфюмерной продукции

Параметры	Женская парфюмерия	Мужская парфюмерия	Для Него и для Нее
Тип рекламы	Рекламное сообщение (в 90%), реже – «совет журнала» по выбору парфюмерии на предстоящий сезон	Рекламное сообщение (в 90%), реже – «совет журнала» по выбору парфюмерии на предстоящий сезон	Рекламное сообщение (в 90%), реже – «совет журнала» по выбору парфюмерии на предстоящий сезон
Структура рекламного сообщения	Название производителя, название продукта, крупная иллюстрация, реквизиты (чаще всего сайт производителя или торговая сеть, где продукт продается)	Название производителя, название продукта, крупная иллюстрация, реквизиты (чаще всего сайт производителя)	Название производителя, название продукта, крупная иллюстрация, реквизиты (чаще всего сайт производителя)
Рекламный образ	Сексуальная, привлекательная девушка (женщина) – 90% Сюжет – 4% Только сам продукт – 1%	«Брутальный самец» - 52% «Метросексуал» - 24% Только сам продукт – 19% Сюжет – 5%	Мужчина и женщина – 90% Парные предметы (яхты, цветы и т.д.) – 10%
Основные цвета	Золотистый, кофейный, песочный – 20% Белый, розовый – 7% Черно-белая гамма с различными вкраплениями – 35% Голубой, синий, зеленый – 7% Темно-синий с бордовым – 9% Черный с золотом – 20% Активный красный – 2%	Черный, темно-серый (с градацией до черного) с вкраплениями золотого, темно-синего и красного – 71% Голубой, зеленый, синий – 14% Светлые тона – 15%	Золотисто-красные, темно-кофейные – 43% Синий, голубой – 29% Светлые, белые – 28%
Критерии привлекательности	Секс – 85% Статусность, престиж – 5% Физические удовольствия – 10%	Секс – 33% Статусность, престиж – 48% Физические удовольствия – 19%	Секс – 95% Престиж, статусность – 5%
Окончание таблицы 2.1
Апелляция	К эмоциям – 100%	К эмоциям – 100%	К эмоциям – 100%
Заголовки	Отсутствует – 33% Утверждение – 59% Интрига – 4% Восклицание – 4% Заголовки не отличаются разнообразием: в 95% случаев это «новый аромат для женщин»	Отсутствует – 14% Утверждения – 81% Интрига – 2% Восклицание – 3% Заголовки не отличаются разнообразием: в 90% случаев это «новый аромат для мужчин»	Отсутствует – 29% Утверждение – 49% Отрицание – 22%
Общая характеристика	Реклама однотипна: главное действующее лицо – женщина, чаще всего она смотрит со страницы или стоит в сексуальной позе, иногда рядом изображается мужчина, очарованный ее привлекательностью. Довольно часто используется тестемониум (для рекламы привлекаются известные личности): Ума Турман, Шарлиз Терон, Лив Тайлер, Ева Мендес, Наоми Уоттс, Кристина Агилера и т.д. Часто используется ароматизированная вставка.	Реклама в основном бессюжетна, рассчитана на потребителя от 18 до 35 лет, изредка встречаются сообщения для более взрослых, состоявшихся потребителей. Ориентация на статусность или привлечение внимания противоположного пола. Наибольший креатив - размещение «пахучей» полоски-вставки, чтобы можно было понюхать аромат прямо в журнале (но очень редко)	В основном – изображение пары – мужчины и женщины в различных ситуациях, чаще – с сексуальным подтекстом (объятия, лицом к лицу, поцелуй и т.д.). Оригинальные методы привлечения внимания отсутствуют.

Общие выводы по предварительному анализу:

1. Реклама парфюмерии характеризуется однотипностью, отсутствием креативных элементов. Верх креатива – ароматизированная вставка, но даже она – явление достаточно редкое.

2. В основном используются образы потребителей (мужчин и женщин) – молодых, сексуальных, привлекательных; реже – состоявшихся, успешных, обеспеченных (в рекламе мужской парфюмерии); очень редко используется только образ продукта, еще реже – сюжетная реклама.

3. В рекламе женской парфюмерии широко используется тестемониум – привлечение известной личности к рекламе продукта: это создает иллюзию, что, пользуясь рекламируемым продуктом, любая женщина может стать похожей, к примеру, на Лив Тайлер или Шарлиз Терон.

4. Основные факторы привлекательности в рекламе парфюмерии - сексуальные мотивы (в рекламе духов для женщин) и статусность, престижность (в рекламе духов для мужчин). Для рекламы серий «для Него и для Нее» сексуальность – основной фактор привлекательности.

5. Излюбленная цветовая гамма производителей парфюмерии – темные оттенки с вкраплениями золотистых, песочных и кофейных тонов. Примечательно, что активный красный (в целом характеризующийся как сексуально привлекательный цвет) используется достаточно редко.

6. Реклама парфюмерии бедна на заголовки: изобилуют заголовки-утверждения (в основном «Новый аромат для женщин (мужчин)»), либо рекламное сообщение идет вообще без заголовка.

7. Апеллирует реклама парфюмерии и мужской, и женской исключительно к эмоциям потребителя.

Содержание