Заголовочный комплекс

Заголовочный комплекс заметки, а, следовательно, и пресс-релиза, может быть воплощен в одном их трех вариантов:

• заголовок

• надзаголовок + заголовок

• заголовок + подзаголовок

Пресс-релизы чаще всего обращаются в сфере деловых медиа и поэтому заголовки должны соответствовать стандартам деловой журналистики. Это значит, что заголовок сразу должен содержать главное сообщение, выраженное тремя-пятью короткими словами, среди которых (предпочтительно) должен быть глагол (то есть должно быть обозначено действие).

Заголовок «Из СИЗО на Олимпиаду», несмотря на формальное отсутствие глагола, можно признать удачным. Это эллиптическая конструкция, то есть глагол опущен, но действие подразумевается: «Поехать из СИЗО на Олимпиаду». Годится.

Большая удача, если заголовок получается образным. Но образный заголовок ради «красивости», не отражающий точного смысла сообщения - не подходит.

Не годятся номинативные предложения и (за редким исключением) разного рода афоризмы, крылатые слова и прочие мудрые сентенции, а также штампы плохих лозунгов:

«Стратегия и тактика успеха»

«Кризисные изменения - к лучшему»

«Жить по совести»

«Семь раз отмерь - один раз отрежь»

«Навстречу съезду»

«Тигельное штампование в Волгодонске: старт дан»

Конечно, такие заголовки не отражают ничего, кроме знакомства автора с фольклорным богатством русского языка.

С одной стороны, в заголовке надо отобразить событие компании, а с другой - в большинстве редакций заголовок с упоминанием компании сочтут рекламой и заметку выбросят. Поэтому название компании в заголовок пресс-релиза лучше не выносить.

В этом, кстати, одно из ключевых отличий пресс-релиза от ньюс-релиза. Ньюс-релиз, то есть сообщение о внутрикорпоративной новости, имеющее максимум отраслевое значение, в заголовке почти всегда содержит название компании. И это является для него смертельным приговором с точки зрения редактора.

Исключения, конечно, связаны с топовыми компаниями в своей отраслях, которые могут продавливать свое название своей значимостью. Например, упоминание «Газпрома» в заголовке допустит даже особо бдительное к несанкционированной рекламе издание. (Да, сочинителям пресс-релизов для «Газпрома» жить легче, лучше и веселей. Хотя и у них есть свои трудности.)

В связи с ограничением на упоминание названия встал вопрос о том, как представить в заголовке хотя бы сферу деятельности. Важно помнить, что в конкретном тексте редактора интересует не тема, а предмет сообщения. Вот о предмете и надо писать.

Несколько упрощает задачу использование заголовочного комплекса, то есть заголовка с подзаголовком или надзаголовком. Тогда часть функций с заголовка можно снять и передать их сопровождающим элементам. Практика использования заголовочных комплексов вместо одного заголовка пока еще не очень распространена для заметок, но свежа и открывает хорошие перспективы.

Надзаголовок - это такой гибрид рубрики и заголовка. Надзаголовок хорош тем, что позволяет лаконично обозначить тему. Кроме того, если есть отвлеченное, но яркое и образное решение, то его тоже можно снести в надзаголовок, сохранив, таким образом, заголовок для делового сообщения. Еще возможный аргумент в пользу надзаголовка: если в конкретном СМИ, для которого предназначен пресс-релиз, в стиле макета используются надзаголовки, то редактор будет благодарен за соблюдение этого же формата в пресс-релизе. Например:

Новинки полиграфии

В Волгодонске установлен первый тигельный пресс

Тиснением тигелем

Новый станок давит 20 флайеров в секунду

Надзаголовки - веяние модное, свежее, относительно недавно дошедшее с Запада. Более традиционный отечественный вариант - заголовок с подзаголовком. При этом заголовок может содержать лаконичное главное сообщение или образное сообщение, а в подзаголовок могут быть вынесены:

• ключевые и значимые параметры, если они действительно представляют интерес для общественности, а не только для фирмы;

• вкусные обстоятельства;

• персона руководителя с его заявлением или цитатой;

• вплетенность темы или события в иные, более масштабные и значимые контексты.

Например:

В ВОЛГОДОНСКЕ ТЕПЕРЬ ПРИТЕСНЯЮТ

Уникальная технология тиснения внедрена в типографии «Печатник»

В ВОЛГОДОНСКЕ УСТАНОВЛЕН ПЕРВЫЙ ТИГЕЛЬНЫЙ ПРЕСС

Современная технология позволяет производить 20 рельефных флайеров в секунду

Начинающие или непрофессиональные журналисты, любя свой заголовок, в ответ на упрек в его слабой информативности нередко отвечают: «а вот пусть читатель прочитает статью - тогда и поймет, о чем она». Читатель никому ничего не обязан. Вовлечь читателя в текст обязан журналист или, в нашем случае, автор пресс-релиза. Заголовок продает статью. «Пусть прочтут текст и тогда поймут» - не годится. Заголовок должен работать, как надпись на пирожке, который нашла Алиса в Стране чудес: «Прочитай меня!».

ЛИД

Журналистский термин «лид» происходит от английского слова to lead- «вести, возглавлять». Лид - это вводка, зачин. Это емкий первый абзац любого журналистского текста, который в газетах и журналах обычно выделяется особым шрифтом. Лид содержит главное сообщение.

В западной журналистике есть так называемая концепция быстрого чтения, согласно которой большинство читателей на газетной полосе читают лишь заголовки, некоторые читатели - лиды под заинтересовавшими заголовками, совсем некоторые - полностью статьи с заинтересовавшимися заголовками и лидами. Согласно этой концепции у читателя есть только первичный интерес пробежаться по заголовкам. Поэтому заголовок должен вовлечь читателя, заставить его прочитать, по крайней мере, еще и лид. И лид должен быть таким, чтобы дать читателю всю необходимую информацию. Как это ни парадоксально, согласно концепции быстрого чтения, лид должен дать все главное и тем самым избавить читателя... от необходимости ковыряться в остальном тексте статьи. И, как ни странно, именно этим лид заставляет прочитать остальную статью.

Фокус заключаются в том, что заголовок и лид не «оставляют» главное тексту, а, наоборот, «забирают» главное у текста. То есть лид продает текст не тем, что намекает на интересности в тексте, а сразу эти интерес- ности сообщает. Концепция быстрого чтения предполагает, что газета успешна, если большое количество читателей прочитало все заголовки и лиды, а некоторые - кому интересно - добрались и до самих статей. Здесь работает тот же принцип перевернутой пирамиды.

Проводятся даже разнообразные исследования, позволяющие понять, как такая структура текста (заголовок - лид - текст) втягивает читателя в чтение. Грубо говоря, 100% читателей пробегутся по заголовкам, 50% - еще и по лидам, и лишь 20% при этом прочтут еще и некоторые тексты.

Исходя из этих представлений и работают редакторы деловых СМИ. Коль скоро пресс-релиз симулирует журналистику, то надо воспроизводить и эти подходы.

Лид - емкий первый абзац, содержащий главную новость, главное сообщение, поданное в ударном стиле. Лид обычно состоит из двух-трех предложений. И уже лид должен ответить на большинство из этих вопросов: Who? What? Where? When? Why? and How? При этом втиснуть в лид все - не самоцель. Сверхцель: дать главную информацию и заинтересовать.

Теоретики журналистики различают немало разновидностей лидов. Построение лидов в информационных жанрах зависит от того, каков выбран формат заметки: «жесткая» или «мягкая» (hard news, soft news - в главе «Драматургия пресс-релиза»). Для пресс-релиза достаточно различать пять разновидностей лида:

• фактический лид;

• аналитический лид;

• комментирующий лид;

• суммирующий лид;

• интригующий лид.

Фактический лид в паре фраз излагает основную фактуру события - те самые «что, где, когда». Иногда фактический лид содержит лишь один факт или одну деталь (параметр) факта. Это бывает полезно, если какой-то параметр факта является выдающимся - тогда не стоит его размывать какими-то второстепенными сообщениями.

В Волгодонской типографии «Печатник» установлен новый тигельный пресс, позволяющий выпускать до 2000 единиц продукции с тиснением в час.

Аналитический лид содержит сопоставление, противопоставление, анализ фактов или же главный вывод, сделанный на основании фактов.

Оборудование типографии «Печатник» дополнено новым тигельным прессом, что позволяет предприятию увеличить долю на местном рынке до 28% за счет создания полного цикла выпуска поздравительной и презентационной печатной продукции.

Комментирующий лид содержит значимые комментарии автора или известных лиц по поводу главных фактов, которые упоминаются здесь же или чуть раньше - в заголовочном комплексе.

Руководство типографии «Печатник» заявило, что новый тигельный пресс, установленный в типографии, позволит занять 28% рынка поздравительной и презентационной продукции Юга России.

Суммирующий лид содержит все важные факты сообщения в крайне лаконичной форме и даже краткий анализ или выводы. Это своего рода summary заметки (пресс-релиза).

В типографии «Печатник» (г. Волгодонск) установлен новый тигельный пресс, позволяющий выпускать до 20 рельефных флайеров в секунду. Руководство типографии рассчитывает, что установка нового оборудования окупится за полгода и типография сможет занять 28% процентов регионального рынка.

Интригующий лид содержит парадоксальное сопоставление фактов, противопоставление фактов некоторому значимому контексту либо иным образом дразнит внимание читателя. При этом важная фактура все равно излагается здесь же. Хороший интригующий лид достаточно сложен в исполнении.

Откуда берутся эти приятные на ощупь открытки, где узоры и картинки словно выдавлены гладкими шарами? Неужели в типографии сидят специальные «давильщики», которые выдавливают картинки по контуру? Да, возможно, так и было когда-то. Но сейчас создавать рельефный узор помогает тигельный пресс. Подобное оборудование установлено теперь в типографии «Печатник» города Волгодонск, за счет чего «Печатник» планирует захватить 28% рынка.

Хороший заголовок и хороший лид - что еще нужно пресс-релизу, чтобы попасть на страницы газет или журналов? Если исходить из концепции быстрого чтения, то лид и заголовок должны содержать достаточно информации, чтобы проинформировать читателя о главном. Более того, иногда редакторы делают подборки профильных новостей и оставляют от пресс-релиза только заголовок с лидом или даже только лид.

Что ж, это хороший результат для пресс-релиза.