Основной текст: фактура и вкусные обстоятельства

Основной текст или, как говорят западные коллеги, тело (body) заметки, содержит уже собственно повествование о событии, которому посвящен пресс-релиз. При этом главные факты, уже сообщенные заголовочным комплексом и лидом, в тексте не повторяются или повторяются другими словами, под другим соусом, с другими акцентами.

Помним про принцип перевернутой пирамиды! Интересные и значимые обстоятельства подаются по мере убывания их значимости, чтобы «рубка хвостов» не привела к выбрасыванию наиболее значимых деталей.

Сначала в тексте приводятся первостепенные подробности и значимые обстоятельства - переплетенность события со значимым контекстом, комментарии известных персонажей. Если фактических данных и параметров события достаточно много, то в лид отбираются только главные (чтобы не перегружать лид цифрами), а остальные приводятся в начале заметки.

Далее может быть изложена предыстория, если она имеет значение, приведены второстепенные обстоятельства, какие-то вкусные подробности, менее значимые детали.

Полезно в теле пресс-релиза «засветить» руководителя (или эксперта компании), который выступит с каким-либо заявлением или комментарием по теме пресс-релиза. При этом часть высказывания руководителя или эксперта полезно дать в пересказе (косвенная речь), а другую часть, наиболее сочную - прямой речью. Прямая речь очень оживляет текст, раскрашивает его интонациями.

При этом важно блюсти чувство меры - прямая речь не должна быть слишком большой, максимум - 3- 4 предложения. Иначе нудность стенограммы начнет преобладать над живостью прямой речи. Для того и необходимо использовать сочетание прямой и косвенной речи, чтобы применить нужный гармоничный баланс цитаты и пересказа.

Некоторые базовые приемы для сочинения текста пресс-релиза будут приведены дальше, в главе «Драматургия пресс-релиза». Здесь уместно напомнить еще некоторые частности.

1. Начальник - это святое, но пресс-релиз - не молитва. Поэтому начальник (и любой другой упоминаемый персонаж, даже небожители из официальных органов), употребляется в формате «Имя-Фамилия», а не «Фамилия-Имя-Отчество». Таков стиль деловых СМИ, и если пресс-релиз хочет проникнуть туда, он должен соответствовать. Иначе редактору придется переставлять слова и он будет ругать административный восторг пресс-секретаря нехорошими словами. При перестановке имен могут быть допущены ошибки. Либо же редактор вообще не станет возиться. Также не стоит упоминать людей в формате «Фамилия-Имя» (это список учеников в школе) или «Фамилия-Инициалы» (это милицейский протокол). Только «Имя-Фамилия» или «ОДИН инициал имени - Фамилия». При этом в заголовке допустимо называть человека только по фамилии.

2. Должности, как и названия подразделений, пишутся с маленькой буквы. Написание «Первый Заместитель Руководителя Межрегиональной Дирекции Вулканизации и Шиномонтажа» - выдает чересчур большое религиозное напряжение сочинителя пресс-релиза. Большинство редакторов знакомо с горьким солжени- цинским упреком в том, что русские теперь слово «Бог» пишут с маленькой буквы, а слово «правительство» - с большой. И редакторы, принадлежа в какой-то мере к писательскому цеху, стараются уважать память Александра Исаевича.

Во внутренних или официальных документах слова «банк», «начальник цеха» или «генеральный директор» - можно писать с большой буквы. Правила русской орфографии это допускают (хоть и со скрипом) для официальных документов и торжественных случаев. В деловом стиле, в пресс-релизах - не надо. Редакторы воспринимают это как пошлость, выдающую уровень компании и пресс-службы.

Тем не менее в абсолютном большинстве пресс-ре- лизов должности пишутся с большой буквы, а начальники - с благоговейным упоминанием отчества. В пресс- релизе это сразу бросается в глаза и резко понижает интеллектуальный, культурный и деловой статус как пресс-релиза, так и компании, его выпустившей. Зато когда пресс-секретарь соблюдает эти правила написания имен и должностей, то у редактора возникает предположение о достаточном уровне профессионализма пресс-секретаря. Возможно, и прочие составляющие пресс-релиза будут выполнены на хорошем, пригодном профессиональном уровне. Редакторы это тоже оценивают, причем моментально, шестым чувством.

СПРАВКА О КОМПАНИИ

В последние годы стандартным элементом пресс- релиза стала справка о компании, размещенная после основного текста. Это хорошее решение. По сути, такая справка является усеченным вариантом бэкграундера - содержит ключевые фактические данные о компании. Чаще всего эту справку забивают в шаблон пресс-релиза, и получается, что справка становится постоянным элементом каждого пресс-релиза. Понятно, что ее почти никогда не читают, но если вдруг пресс-релиз будет взят в работу, то какие-то сведения из справки тоже могут быть использованы. Журналисту будет удобно, если эти сведения будут под рукой, то есть под пресс-релизом. Кроме того, это снижает вероятность ошибки при указании каких-то базовых сведений о компании, так как журналист будет приводить эти сведения не по памяти и не по «Яндексу», а из первоисточника. Разумеется, эту справку надо актуализировать по мере необходимости.

Подобная справка может содержать следующие сведения:

• профиль деятельности компании, наикратчайшее описание выпускаемой продукции/услуг (это не реклама);

• исторические сведения - год основания, выхода на рынок или в новые ниши, даты ключевых изменений в составе собственников, в номенклатуре выпускаемой продукции, если это значимо;

• рыночные показатели: объем выпуска или выручки за последний период, доля рынка, рейтинги и место в рэнкингах;

• структура собственности, сведения об акционерах и руководстве - хотя бы на уровне правильного (!) указаний ФИО и должности, если значимо - с наикратчайшей биографической справкой по ключевым персонам;

• организационная структура (количество работников и отделений), география фирмы;

• иногда описание круга партнеров, клиентов, заказчиков;

• иногда описание холдинговой вертикали - краткая справка о материнской или дочерних структурах, если это значимо.

Указав максимальное и в то же время предельно минимальное количество важных сведений, нужно справку тщательно сократить. Она не должна объемом превышать треть самого маленького текста пресс-ре- лиза, иначе справка визуально своим объемом просто убьет пресс-релиз. Если сопутствующие базовые сведения задушат основное сообщения, значит, нет никакого сообщения, а есть только энциклопедическая статья о компании. Это уже не пресс-релиз. Журналистам недосуг читать жизнеописание компании и ее руководителей, как бы дороги ни были эти сведения пресс-секретарю.

При сокращении объемов справки на помощь может прийти шрифтовое форматирование - справку можно дать мелким кеглем. Это поможет визуально задвинуть справку на второй план, чтобы она не отпугивала, не давила и не заслоняла текст основного сообщения.

Вот пример пресс-релиза (в нашей классификации это все-таки ньюс-релиз) с хорошей справкой.