4.Коммуникативные технологии pr-деятельности в социальной сфере

9.Особенности социального PR, основные требования, предъявляемые к немуСвязи с общественностью (PR) в социальной сфере — это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных)отношений к людям, организациям, объектам, событиям, идеям и т. д., формирование у людей позитивных моделей поведения. PR-проект в социальной сфере направлен, в первую очередь, на позитивные изменения существующей ситуации. Связи с общественностью (PR) в социальной сфере — самая древняя отрасль и сфера PR. Первые масштабные социальные PR-кампании — это, например, распространение христианства. К области социального PR традиционно относят социальные, спонсорские и благотворительные проекты коммерческих структур и деятельность некоммерческих организаций и общественных объединений. Принадлежность к социальному PR определяется чаще всего содержательным контентом — то есть это PR-активности в традиционно «социальных сферах» — спорт, культура, помощь социально-уязвимым гражданам, благотворительность, донорство, волонтерство и т. д. Свое прямое предназначение социальные PR - кампании находят в выполнении идеологической и культурно-просветительской функций. Социальные PR – кампании воздействуют на общественное мнение, оказывая влияние на ценностные ориентации аудитории и ее мировоззренческие основы. Для реализации успешного социального ПР-проекта необходимо осуществить следующие шаги: 1. Разработка социальной политики компании. В разработку социальной политики входят: определение целей и задач; поиск партнеров, разработка стратегии и тактики социальной программы, информационное обеспечение, а также проведение благотворительных и социально-значимых мероприятий. 2. Формирование репутации социально-ответственной компании. Общественные организации, которые выступают инициаторами благотворительной акции, создают позитивный имидж в глазах общества, компаниям, оказавшим им поддержку. Социальный рейтинг компании растёт по меньшей мере среди представителей определённых сегментов аудитории. 3. Разработка и внедрение корпоративной культуры и корпоративного стиля. В результате правильно разработанной корпоративной культуры сотрудники компании должны стать её патриотами, должны гордиться компанией, в которой работают, должны быть носителями её идеологии. Это поможет избежать текучки кадров и сформировать корпоративный дух. 4. Организация благотворительной деятельности и её информационное обеспечение. Участвуя в благотворительном маркетинге, компания, с одной стороны, поддерживает общественно-полезное начинание, с другой стороны, получает от своего участия определенные выгода для своего бизнеса. Для этого нужно правильно подобрать благотворительную акцию, разработать программу и обеспечить информационную поддержку данной программе. 5. Составление спонсорских проектов и поиск спонсоров. Перед тем как спонсировать какое-либо мероприятие, нужно проанализировать масштабы акции, на какие целевые аудитории направлен проект, соответствует ли тема проекта деятельности фирмы. Если проект подходит организации, то только тогда он принесёт компании определенную пользу. 6. Организация и проведение информационно-просветительских кампаний среди населения. Цель данного проекта изменить или сформировать позитивное общественное мнение о компании. 7. Экспертиза социальных коммуникаций компании и коммуникационный аудит (выявление степени удовлетворённости сотрудников работой в компании). Экспертиза социальных коммуникаций нужна компании для того, чтобы определить, сочетаются ли деятельность компании и её социальные программы. Желательно, чтобы эта связь была очевидной. Иначе благотворительные программы не принесут компании прибыли, а иногда могут нанести ущерб репутации фирмы.

10. Виды социального PR и их общая характеристикаВИДЫ: Благотворительность, спонсорство, организацию и проведение культурно-массовых мероприятий, реализация долгосрочных социальных программ. Благотворительность - оказание помощи нуждающимся (физическим или юридическим лицам) в виде передачи денежных средств или материальных ценностей, осуществляемой на безвозмездной основе. Этот метод используют практически все компании, уделяющие внимание своему социальному статусу. В результате подобных акций компании удается завоевать симпатии целевой аудитории и создать дополнительный информационный повод. Недостаток – благ. не позволяет оказать влияние на широкую аудиторию. низкий уровень производимого PR-акцией эффекта, т.к. в ней отсутствует новизна. Лучше всего использовать в качестве вспомогательного, но не основного направления PR-стратегии компании. Организация и проведение культурно-массовых мероприятий - довольно часто используемый способ создания и поддержания хорошей репутации. Организация праздничных концертов с участием популярных звезд российской эстрады, артистов театра и кино, проведение массовых гуляний и т.п. позволяет быстро и эффективно поднять рейтинг компании, добиться ее узнаваемости одновременно в различных целевых группах. Проведение таких акций — весьма хлопотное занятие, требующее привлечения профессионалов. Стоимость массовых развлекательных мероприятий зависит от их масштабности, уровня и количества приглашенных знаменитостей, организационно-технических составляющих. Так, например, организация концертной программы с участием артистов «районного масштаба» будет стоить недорого, порядка 3000–6000 долл. А вот приглашение популярных исполнителей обойдется значительно дороже. Средний гонорар известной поп-группы – в несколько раз (а то и в деятки раз) выше. Реализация долгосрочных социальных программ - планомерно реализуемый комплекс мероприятий, нацеленных на решение важнейших общественных проблем. Продуктивны не только разработка своих, но и присоединение к уже существующим государственным региональным и федеральным социальным программам, внесение в них собственных ноу-хау. Главный недостаток долгосрочных социальных программ состоит в том, что они не дают быстрой отдачи, зато позволяют укрепить имидж компании и в конечном итоге получить реальную общественную поддержку. Кроме того, посредством таких программ удается наладить устойчивые отношения с властными структурами. Долгосрочные социальные программы — это то, что должно составлять основу PR–стратегии компании, быть ключевым направлением. Стоимость реализуемых социальных программ достаточно высока. Она составляет приблизительно 200–500 тыс. долл. в год в зависимости от планируемого комплекса мероприятий. Организация и поддержка коммерческих проектов: Относительно новая PR–технология на российском рынке. Она только проходит апробацию и, по всей вероятности, небезуспешно. Так, компании «Вимм-Билль-Данн» удалось значительно повысить свою узнаваемость и продвинуть торговую марку «J-7», реализовав проект «Последний герой», получивший широкий общественный резонанс. Стоимость таких проектов, конечно, высока и не под силу компаниям среднего уровня. Однако для крупной корпорации это удачное решение. Спонсорство - один из видов предпринимательской деятельности, основная цель которой заключается в действиях на благо как самого спонсора, так и покупателя его помощи. Рез-ты спонсорской деятельности: cоздание привлекательного имиджа фирмы и ее первых лиц в глазах различных групп общественности; выстраивание доверительных отношений с группами влияния, от которых зависит успех дела; содействие в формировании общественного мнения о деятельности фирмы; установление постоянных отношений со СМИ и органами власти.

11. Благотворительность и её составляющие, роль PR-специалистов в их реализации Закон о благотворительности определяет: «благотворительной является добровольная деятельность, выражающаяся в бескорыстном предоставлении сил и средств и направленная на достижение общественного блага». Из ЗАКОНА РФ О БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И БЛАГОТВОРИТЕЛЬНЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ: Благотворительная деятельность осуществляется в целях: • социальной поддержки и защиты граждан • подготовки населения к преодолению последствий стихийных бедствий, экологических, промышленных или иных катастроф, к предотвращению несчастных случаев; • оказания помощи пострадавшим в результате стихийных бедствий, экологических, промышленных или иных катастроф, социальных, национальных, религиозных конфликтов, жертвам репрессий, беженцам и вынужденным переселенцам; • содействия укреплению мира, дружбы и согласия между народами, предотвращению социальных, национальных, религиозных конфликтов; • содействия укреплению престижа и роли семьи в обществе; • содействия защите материнства, детства и отцовства; • содействия деятельности в сфере образования, науки, культуры, искусства, просвещения, духовному развитию личности; • содействия деятельности в сфере профилактики и охраны здоровья граждан, а также пропаганды здорового образа жизни, улучшения морально -психологического состояния граждан; • содействия деятельности в сфере физической культуры и массового спорта; • охраны окружающей природной среды и защиты животных; Благотворительность подразумевает безвозмездную помощь, не преследующую получения каких-либо выгод. С точки зрения ПР, благотворительность - один из элементов формирования высокой репутации той или иной коммерческой структуры, непременным атрибутом культуры взаимодействия с клиентами, наконец, эффективным достижением высоких результатов». Виды благотв-ти, как инструмента ПР: Прямая благотворительность – это оказание помощи «из рук в руки». Плюсы с точки зрения PR– такой вид благотворительности имеет живой эффект, происходит непосредственное подтверждение доброго дела дарителя. Прямая благотворительность позволяет иметь налоговые льготы, в случае, если юридические лица оказывают помощь другим юридическим лицам (не организациям). Минусы - бессистемный характер такой благотворительности. Траст - помощь через благотворительные организации, фонды. Такая благотворительность ближе к спонсорству, доверяется специалистам, но не исключается риск их недобросовестности. Носит более организованный, систематический характер. Часто PR- специалист играет ключевую роль в определении политики благотворительности компании; иногда его даже назначают ответственным за данное направление деятельности корпорации. В его обязанности обычно входят следующие задачи. 1. Подготовка и проведение мероприятий, направленных на помощь в какой- либо области. Например, организация кампании по сбору средств в фонд помощи малоимущим или создание фонда поддержки образовательных программ. 2. Помощь, наряду с информационным советом, в проведении благотво­рительной компании или мероприятия, подготовка печатных или ау­диовизуальных материалов, рекламная поддержка или размещение по­зитивной информации. 3. Руководство проектом или кампанией, либо замещение вышестоящего сотрудника, выполняющего эти функции. 4. Отслеживание общественных проблем округа с целью определения проблем, в решении которых корпорация могла бы помочь. 5. Координация распределения помощи (но не руководство), которую корпорация оказала местным учреждениям. Благотворительность - деятельность дорогостоящая и реализуется в долговременной перспективе. Благотворительность будет эффективным средством PR, если общество в должной степени осведомлено о такой деятельности компании.

12. Долгосрочные социальные программы, роль PR-технологий в их реализации.Долгосрочные социальные программы - перспективное направление в PR–технологиях. Это планомерно реализуемый комплекс мероприятий, нацеленных на решение важнейших общественных проблем. Как правило, ведущие российские компании стремятся максимально охватить все возможные направления работы, развивая одновременно порой до десятка мини-проектов. Действует стереотип — чем больше, тем лучше. Однако для эффективного позиционирования имиджа фирмы достаточно выбрать одну–две ключевые темы и целенаправленно их разрабатывать на уровне макро-проектов. Это позволит подчеркнуть индивидуальность компании, а также сэкономить силы и средства. Продуктивны не только разработка своих, но и присоединение к уже существующим государственным региональным и федеральным социальным программам, внесение в них собственных ноу-хау. ПРИМЕР: РАО «Норильский никель», разработав индивидуальную программу «Материнское право» в рамках поддержки Федеральной программы защиты материнства и детства. Программа дает возможность работающей женщине уйти в отпуск по уходу за ребенком и в течение 7ми лет заниматься его воспитанием, получая ежемесячную материальную помощь, равную средней з/п. При этом по окончании отпуска компания гарантирует женщине трудоустройство, равноценное прежнему месту работы. Главный недостаток долгосрочных социальных программ состоит в том, что они не дают быстрой отдачи, зато позволяют укрепить имидж компании и в конечном итоге получить реальную общественную поддержку. Кроме того, посредством таких программ удается наладить устойчивые отношения с властными структурами. Долгосрочные социальные программы — это то, что должно составлять основу PR–стратегии компании, быть ключевым направлением. Сочетая их с другими методами, можно добиться серьезных успехов. Важно не останавливаться на полпути. Долгосрочность и непрерывность — это главная составляющая результативности данной технологии. Стоимость реализуемых социальных программ достаточно высока. Она составляет приблизительно 200–500 тыс. долл. в год в зависимости от планируемого комплекса мероприятий.