5.Специфика со в политике, коммерческом секторе, общественном объединении, государственных учреждениях.

В бизнесе - PR должен способствовать достижению целей компании в области прибыльности в условиях конкуренции с учетом корпоративной социальной ответственности, которая позволяет не только правильно говорить, но и правильно действовать, а также деловая этика, корпоративная благотворительность, оценка отношений акционеров, выработка рекомендаций относительно информационной стратегии, помощь в подготовке публикаций финансового хар-ра, обращение к новым акционерам, организация мероприятий и подготовка информационных материалов финансового хар-ра, подготовка финансовых пресс-релизов, подготовка годовых отчетов, а также пр-поддержка маркетинга: подготовка рекламных новостей, установление личных отношений с клиентами, влияние на источник воздействия( спонсорская поддержка), сообщение о преимуществах нового товара, защита продукции в кризисных ситуациях( ответы на критику или необоснованные заявления) В политике - прав-во почти во всем полагается на службу ПР. Поддержание информативности населения, пр-специалисты служат посредниками между правительством и гражданами. В гос учреждениях- увеличение популярности миссии организации, разработка каналов коммуникации с теми, кому служит данная организация, создавая и поддерживая хорошую атмосферу для привлечения инвестиций, информирование и стимулирование главной движущей силы данной организации( служащих, добровольцев) к непрерывной и продуктивной деятельности, направленной на поддержание миссии орг-ции. В общест объединениях- предоставлять членам объединения полезную инф-ию, увеличивать размер объединения посредством привлечения новых членов, согласовывать точки зрения членов для достижения более конструктивных позиций, поддерживать развитие своей отрасли или профессии, влиять на решение прав-ва, объединять усилия для совершенствования товаров и услуг, повышать уровень общественной поддержки, обучать новых членов и разрабатывать программы по повышению уровня образования, вырабатывать и способствовать стилю общения и поведения среди членов, которые увеличивают уровень обществвенного доверия к объединению.

4.СО и реклама, СО и пропаганда, СО и маркетинг, СО и паблисити, СО и бизнес-коммуникации. PR связан с целым рядом близких видов коммуникативной деят-ти. PR и паблисити. (от англ. – «популяризация») используется в 2 значениях:1) цикл одновременных публикаций в СМИ разного типа, посвященные политику, бизнесмену, артисту, товару, услуге, фирме, для придания известности; 2) популяризация - создание известности. П может выступать в самых различных формах(публикация в журналах и газетах, репортажи о торжественных церемониях, подписании важных документов, пресс-конференциях).П по отношению к базисным субъектам PR может быть позитивной или негативной. Особое место в создании паблисити занимает информационный повод, который создан технологическим субъектом PR. В качестве информационного повода (знач. новостные события, связана с деят-тью базисных субъектов и представляет интересную, сенсационную инфо для СМИ). Особые задачи PR связаны с неконтролируемыми паблисити. Они заключаются в постоянном мониторинге инфо сообщений, касающихся своих базисных субъектов. В каждом конкретном случае PR-воздействия должны быть продуманными, целенаправленными, активными и опираться на объективную инф-ю. PR и пропаганда. Пропаганда(Пр)– распространение знаний, взглядов, учений; идейное воздействие на широкие массы. У них формальное сходство. С содержательной стороны, имеются существенные различия. Негативные моменты в оценке содержания Пр- их проявление связано с теми антиобщественными силами, в интересах которых она используется. Объективная особенность Пр: - она отличается по масштабу своего воздействия на общ-ть. Как правило, она связана с политикой, и в силу этого для нее характерен охват широких масс населения. -Пр отличается по хар-ру своего воздействия на общественное сознание. Это наступательность, активность и непрерывность. -Пр отличается и по научным основам своей организации, что находит отражение в ее принципах – связь с жизнью, конкретность, направленность на общественные интересы и др. Т.о. Позитивные черты Пр могут эффективно использоваться в организации и проведении PR-кампаний. А негативные стороны Пр, связаны с этическими аспектами, могут находить свое проявление и в «черном пиаре». PR и реклама. (Р) (от лат. – «громко кричать или извещать») Р – распространяется в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юр. лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определения круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физ, юр. лицу, товарам и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». Сходство Р и PR: оба являются информационно-коммуникативными с вытекающими отсюда всеми другими аспектами общих хар-тик по целям, средствам, результатам и т. д. 1.По целям. Основной целью PR является гармонизация отношений м/у базисными субъектами PR и социальной средой, формирование положительного имиджа организации или ее лидера. Целью Р является продвижение товаров или услуг, создание брендинга.2.По средствам. Для PR основными средствами являются СМИ, специальные мероприятия, личные контакты.. Для Р используются СМИ, но только в качестве средства подачи оплаченной инфо. Также используется и специальные мероприятия, но основным содержанием таких мероприятий всегда является рекламирование товар/услуг.3.По объекту воздействия. Для PR объектом воздействия является широкая общ-ть в лице сотрудников организации, ее клиентов, местных жителей, органов гос и муниципальной власти. Для Р основным объектом воздействия является потребитель товаров/услуг.4.По хар-ру воздействия на объект. Для PR характерны гибкость, непрерывность, дифференциальность, активность воздействия на свой объект. Для Р такое воздействие не всегда отличается гибкостью и характеризуется монотонностью информационной подачи; При Соотношении PR и Р, отметим следующее:1) они схожи как коммуникативные процессы по содержанию и форме, но они различны в функциональном аспекте;2) функциональные различия PR и Р обусловливают их взаимоотношения. )PR использует Р как 1 из средств достижения PR-целей, рекламная деят-ть должна опираться на результаты PR и быть направлена на сохранение высокого имиджа организации /ее паблицитного капитала. PR и маркетинг (от англ. market – рынок, сбыт). М – это управленческая ф-ция, которая выявляет человеческие потребности и желания, предлагает продукты/услуги для удовлетворения этих потребностей и порождает трансакции, в результате чего продукты/услуги поставляются в обмен на что-либо, представляющее ценность для поставщика. М/у PR и М существуют и более глубокие различия, которые находят свое отражение в специфических чертах М. Для М характерны:♦ фундаментальность человеческих желаний и потребностей; ♦предоставление и предложение товаров/ услуг для удовлетворения спроса покупателей;♦обмен ценностями м/у продавцом и покупателем. Содержание маркетинговой деят-ти включает:♦ исследование;♦проектирование продукта;♦ упаковку;♦ ценообразование.;♦ меры стимулирования сбыта;♦ сбыт. Каждый элемент содержания маркетинговой деят-ти скоординирован с другими ее элементами. Фундаментальная задача М состоит в формировании и поддержании рынка для продуктов/услуг, предлагаемых организацией. ПР и пресс-посредничество. Пресс-посредничество–написание материалов или организация специальных мероприятий с целью привлечения внимания средств информации, обеспечение общественной заметности. Её осуществляют пресс-агенты, представитель организации, учреждения, выполняющий деловые поручения; уполномоченный; проводник чьих-либо идей. Общие черты:1) и там и там основные средства воздействия на общественное мнение является инфо об объекте (организации, человеке, товаре и т. п.); 2) объектом информационного воздействия является общ-ть;3)использование одних и тех же средств информационного воздействия – сми, специальные события и др.;4) субъектами деят-ти являются профессионалы (пресс-агенты, PR-агенты и т. п.).Различия по хар-кам:1.По содержанию инфо. Для пресс-посредничества главным является внешняя сторона объекта, его внешние привлекательные стороны, которые не всегда отражают его сущность. Для PR основным моментом в инфо об объекте являются его внутренние аспекты, отражающие его сущность.2. По цели. Для пресс-посредничества главная цель - привлечение внимания к объекту без особой заботы о последствиях такого внимания. PR-основная цель сводится к наращиванию паблицитного капитала.3. Посубъектам.PRхарактерно тесное взаимодействие базисных и технических субъектов. В пресс-посредничестве взаимосвязь м|у базисными и техническими субъектами, но в кач-ве базисных субъектов выступают владельцы и главные редакторы или др. руководители конкретных сми и их заказы на сенсационные новости носят самый общий хар-р. В PR заказы базисных субъектов носят вполне конкретный и содержательный хар-р. Т.О, все они различаются по содержанию целей и задач, по средствам и особенности воздействия на объект. Общее все они являются коммуникативными видами деят-ти и это становится основой их взаимодействия и взаимозависимости.

43. Виды PR-мероприятий по взаимодействию со СМИ 1.Пресс-конференция – встреча журналистовс представителями организаторов (гос. Учреждений, обществнно-политических организаций, коммерческих структур), цель которой – предоставить СМИ фотографическую, проблемную и комментирующую инфо. о предоставляемом событии, явлении, проектк и т.д. ПК предполагает авторитетность источника новостей (ньюсмейкера), возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов. Виртуальная пресс-конференция в Интернете – относительно новый вид PR-мероприятий-- возможность задавать уточняющие вопросы и менять направление дискуссии. Презентация – «визуализированная» ПК с предоставлением чего-нибудь нового.2.Брифинг (от англ.глагола to brief – коротко информировать) – достаточно популярное PR-мероприятие, отличающееся от пресс-конференции меньшим масштабом и посвященное промежуточным итогам каких-либо подлинно эпохальных новостных событий. На брифинге редко выступают герои дня – главный здесь зачастую – представитель пресс-службы или PR-департамента, выступающий в двух лицах: в роли ведущего (модератора) и в роли главного поставщика информации. Его профессиональная задача – снабдить журналистов актуальной информацией о том, как развивается ситуация уже после пресс-события, дать краткий комментарий или поделиться прогнозом возможного дальнейшего развития событий. 3.Пресс-тур – популярное среди журналистов (особенно среди телевизионных) PR-мероприятие, позволяющее оказаться непосредственно на месте события и представить читателям (зрителям) подробный репортаж. Доверие к таким пресс-материалам среди целевых аудиторий намного выше. Пресс-тур позволяет осуществить фото- и видеосъемку в соответствии со стандартами и фирменным стилем каждого СМИ. 4. Пресс-завтрак чаще всего организуется для неформальной встречи корпоративных экспертов с журналистами наиболее значимых СМИ, нередко в очень узком кругу. Цель пресс-завтраков – конфиденциальное или кулуарное обсуждение с глазу на глаз сложных проблем современного бизнеса или зондирование в ходе доверительного общения мнений журналистского сообщества по деликатным корпоративным проблемам. Пресс-завтраки особенно удобны в случаях, когда нужно подготовить журналистское мнение к неоднозначным или сложным для понимания шагам руководства бизнес-структуры. 5 Интервью – весьма популярная форма взаимодействия с журналистами целевых СМИ, наиболее активно используется в индивидуальной работе с особо значимыми СМИ. Различают следующие наиболее распространенные виды интервью: очное (при личной встрече), заочное (чаще в письменном виде и более растянутое во времени) и виртуальное (т.е. в Интернете). 6 Пресс-клуб и пресс-пул – особая форма взаимодействия с журналистами из специализированных, профессиональных или отраслевых изданий. Обычно в состав пресс-клуба в ходят тщательно отобранные журналисты-профессионалы, специализирующиеся в какой-либо конкретной области индустрии, бизнеса, общественной и политической жизни. Цели– это установление личных дружеских отношений с авторитетными журналистами-профессионалами, которые задают тон в освещении ключевых проблем, к мнению которых прислушиваются целевые аудитории или СМИ общего характера. 7 Встреча с журналистами без галстуков (особенно популярны среди крупных российских банков и инвестиционных компаний) – близкое к пресс-клубам по формату и сути PR-мероприятие, однако проводится оно менее регулярно, тематика заседаний не столько детализирована и структурирована. Главный акцент делается на неформальном общении, скажем, руководителей и сотрудников банка с журналистами. Цель таких мероприятий – предоставить в нужный момент целевым СМИ неофициальную информацию и попытаться прозондировать возможную ответную реакцию журналистского корпуса.

8 Встречи с главными редакторами СМИ (их в свое время регулярно организовывал в Москве Международный клуб PR-управляющих «PRofessional») проводятся для руководителей корпоративных PR-департаментов и PR-агентств с целью выявления специфики изданий или их редакционной политики, знакомства с перспективным творческим портфелем редакции или презентации новых СМИ. 10. Конкурс среди журналистов на лучший материал о бизнес-структуре или ее продукции широко используется корпоративными PR-службами для дополнительного стимулирования и более глубокого освещения необходимой проблематики. Совместные конференции и семинары со СМИ получили широкое распространение во второй половине 90-х гг. прошлого века. Организуются они обычно специализированным PR-агентством совместно с влиятельным печатным СМИ, заинтересованным в освещении крупной проблемы на эксклюзивной основе. Агентство при финансовой поддержке одного из своих клиентов берет на себя все организационные расходы: приглашение ньюсмейкеров, предоставление ведущего, аренда помещений, техническое обеспечение, оплат фуршета и полиграфии и т.д. Средство массовой информации, в свою очередь, гарантирует широкое освещение PR-мероприятия на страницах своего издания. Информационное спонсорство является одним из эффективных инструментов современных СО, поскольку гарантирует позитивное и широкое освещение значимых PR-мероприятий в целевых СМИ. Искусство PR-специалиста состоит в том, чтобы под каждую акцию грамотно подобрать одно или даже несколько целевых СМИ, которым оно было бы интересно в силу различных причин: высокая общественная значимость темы, участие широких слоев общественности, уникальность, присутствие лидеров общественного мнения, профессиональный интерес читателей и т.д. Тематический образовательный семинар – популярное в работе со СМИ PR-мероприятие. Наиболее активно оно используется в том случае, когда коммерческая структура предполагает вывод на рынок новой, еще малоизвестной продукции или услуги (например в области высоких технологий), требующей квалифицированного освещения в СМИ и подготовленной соответствующим образом целевой аудитории. Видеоконференции и телемосты завоевали популярность и общественное признание во второй половине 80-х гг. XX в. Они дали возможность общественности различных стран наладить двусторонний (телемосты) или даже многосторонний (видеоконференции) диалог с целевыми аудиториями с целью обсуждения глобальных проблем современности.

24.Техника созд новостн повода. В отечес журн-ке выдел следующ основ виды новостей: событие, происшествие, меропр, итоги деят-ти, планир-е. Среди гл требований, предъяв к такому виду товара, - оперативн, кратк, компактн и точность.В своем динамическом развит новость проходит 3 осн этапа:1) реал событие,2) информ, кот попала в СМИ;3) информ, кот была воспринята читат/слушат/зрит как новость. Один из традиц инструментов созд новост повода - паблисити.Пабл обычно происх в форме сообщ новостей, или комм редактора в прессе о продуктах/услугах комп. Эти сведения или коммент получ беспл газет место или эфирное время, т.к. представители СМИ считают эту информ своеврем или полезн для своей читающей и телевиз аудит.В лит-ре по PR новостные события принято подразд на естеств и придум.1.Этап планирова и оповещения- Конечный результат паблисити: что именно хотим мы получить в итоге планиру мероприятий?2. Место провед событ.3 Выбор ключевых фигур цел аудит-Там, где аудит малочисленна, планируем событ не встретит большого интереса, пройдет незамеч.

25.Основные организац структуры в СО. Такие структуры можно классиф след.обр:независ консульт-эксперт, корпорPR-департам, типовое агентство, консалт фирма по СО, независ междунар компания, междунар сеть агентств.В малых и средн организ созд отдела ПР экономически нецелесообр. А для провед пост политики в крупн организ лучше иметь собств, «внутрен» службу.Преим внешн консультантов:Широкий кругозор и обладание инфо в разл областях менеджмента, м-инга, политтехнол;-Знание рынка ПР – услуг;Учет опыта др организ.;Непредвзятость и объективн, обусловленные незав-тью;Больший вес рекоменд специалистов со стороны;Возм прервать контракт в случае неэффек;Эффект «свежего взгляда»Преим.незав.консуль-их услуги стоят меньше,недостат.-они огранич.в инфо и перечне усл.Не возможно осущ и контролир широкую PR-камп.Обычно он привлек.для аудита и планир.Стр-ра типового агентстваОтдел менеджмента счетов;Отдел творч услуг;Отдел услуг по связям со СМИ;Отдел производства печ продукц;Отдел по организ выста, презен, пресс-конф;Отдел исследований.Ключ фигуры: менеджер счетов (заказов), худ директор, текстовики, плановик СМИ, медиабайеры (закупщики), исследоват. Стр-ра конс.ф.-вяснен.потребн клие и его целей;разраб и осущ PR-камп;Продукция фирмы-это идеиПР - отдел:Для образ корпорат ПР – департ обычно сущ ряд причин:ПР - деят-ть носит пост характер; Возрастающ нагрузка на отдел рекл или менеджм треб разгранич направлений работы и формир отдела по СО функции ПР - отдела:Планир;Исследование;Творческая;Связи со СМИ;Работа на выст;;Работа с партнерами, инвесторами;Работа с насел.;Работа с представит власти;Презентации и пресс-конф;Внутр Со.В целом, структура ПР - департамента крупной компании не отличается от структуры агентства.

3.ОРГАНИЗАЦИЯ И ПРОВЕДЕНИЕ КАМПАНИЙ В СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

1. Кампания как вид PR-работы: сущность, специфика и назначение. PR-кампания – это «комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити». Для того чтобы считаться таковой, она обязана включать в себя как минимум пять признаков. Во-первых, в любой кампании по связям с общественностью должны преимущественно использоваться PR-средства. Во-вторых, PR-кампания подразумевает общую концепцию и план действий. В-третьих, любая PR-кампания рассчитана на определенный период времени и в зависимости от масштаба мероприятий рассчитывается на период от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная кампания по связям с общественностью имеет годовой цикл. В-четвертых, качественная PR-кампания должна носить комплексный характер и затрагивать почти все стороны деятельности фирмы (организации). Они включают в себя, как минимум, несколько мероприятий. В-пятых, все PR-кампании имеют общую структуру. Так, например, С. Блэк пишет, что эти части иногда называют система RACE, от английского Research (Исследование), Action (Действие), Communication (Коммуникация), Evaluation (Оценка) Подготовительный этап - Получение заказа (задания), исследование проблемы, исследование аудитории, составление медиа-карты, создание рабочей группы. Этап планирования- Постановка целей и задач PR-кампании, планирование основных событий, определение наиболее эффективных PR-средств, разработка медиа-плана, составление бюджета. Этап реализации и коммуникации-Контроль и учет, внесение оперативных корректив в рабочий план, преодоление проблем коммуникации и организации событий. Заключительный этап-Составление отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности, определение перспективности продолжения работы.

2. Виды PR-кампаний и их особенности. Одна из самых простейших классификаций PR-кампаний базируется на основной стратегии: - позитивные кампании, направленные в первую очередь на создание собственного положительного образа; - негативные кампании, в основном направленные на разрушение положительного образа конкурентов. Если взять за основной критерий классификации сферу применения, то можно выделить следующие виды PR-кампаний: - государственно-политические; - коммерческие или корпоративные; - некоммерческие и культурные. Возможна также классификация по географическому признаку: - глобальные; - национальные; - региональные; - локальные. По продолжительности PR-кампании принято подразделять на стратегические (несколько лет), оперативные (один год) и ситуативные (несколько месяцев). Наиболее типичными для мировой практики, как уже указывалось, являются кампании, рассчитанные на один год.1 По характеру эмоционального воздействия PR-кампании можно разбить на две большие группы: - агрессивные, применяющие яркие лозунги, рассчитанные на сильное психологическое воздействие; - умеренные, использующие неяркие лозунги и делающие упор на рациональные доводы.

3. Проведение социологических исследований во время кампаний по связям с общественностью. Под исследованиями в связях с общественностью принято понимать процесс получения информации, определение мнений, настроений и поведенческих тенденций групп общественности с целью планирования, проведения и оценки деятельности служб паблик рилейшнз. Адекватная информация, полученная в результате исследований, снижает неопределенность и облегчает принятие решений руководством организации и специалистами по связям с общественностью. Существует два вида источников информации: первичные и вторичные. Наиболее дешевыми источниками данных являются вторичные, то есть «материалы социологических исследований, статистические данные, отчеты, программы, уже кем-то использованные для собственных целей. Основным недостатком такого рода информации является то, что она в подавляющем большинстве случаев только частично отвечает запросам конкретной PR-кампании. Кроме того, возникает вопрос достоверности данных из вторичных источников. Поэтому наиболее ценными источниками информации являются первичные источники, к которым «относят самостоятельно проведенные социологические исследования, необработанные аналитиками документы, результаты собственных наблюдений – все, что является носителем еще неиспользованной никем информации. В теории и практике связей с общественностью выделяют два вида методов проведения исследований: формальные (количественные) и неформальные (качественные). Неформальные методы довольно сильно отличаются от формальных по нескольким параметрам: - они значительно дешевле; - они не требуют научно обоснованных репрезентативных выборок; - проводятся с целью разведывания ситуации или раннего предупреждения событий.3 К неформальным методам можно отнести личные контакты, фокус-группы, консультативные комитеты и советы, «горячие» телефонные линии, система омбудсмана (рассмотрение жалоб), анализ почты, мониторинг СМИ и в том числе интернет-ресурсов, отчеты с мест и некоторые другие. В отечественной литературе акцент делается в основном на формальные методы, тогда как, по мнению западных авторов, «неформальные методы по-прежнему доминируют в PR-исследованиях несмотря на то, что социология уже разработала достаточно эффективные методы. Основными методами формальных социологических исследований являются анализ документов, наблюдение и опрос. Наиболее распространенным методом анализа документов в связях с общественностью является контент-анализ (анализ содержания) прессы. С помощью контент-анализа прессы можно выяснить следующие моменты: - преобладающую политическую и журналистскую направленность СМИ; - сравнить СМИ; - определить эмоциональную окрашенность СМИ; - по частоте упоминания определить рейтинг популярности политиков, политических движений, коммерческих фирм и т.п.; - определить отношение СМИ к организациям, движениям, ведущим общественным деятелям и т.п.

4. Основные направления исследований для разработки и проведения PR-кампаний. 1. Изучение самой организации, ее документов, организационной структуры, положение на рынке 2. Кроме изучения самой организации, для которой проводится кампания по связям с общественностью, следует изучить ее конкурентную среду. Наиболее известной формой анализа внутренних и внешних факторов ситуации является так называемый SWOT-анализ, который позволяет оценить «сильные стороны (Strengths) и слабые стороны (Weaknesses) организации, а также выявить новые возможности (Opportunities) и угрозы (Threats), появляющиеся во внешнем окружении организации. 3. Третьим направлением исследований при подготовке к проведению PR-кампании является изучение общественности фирмы, ее целевых аудиторий, состояния общественного мнения и т.п. 4. Четвертым направлением исследований является изучение СМИ и их аудиторий. Это направление очень важно и крайне полезно как для конкретной кампании по связям с общественностью, так и для PR-деятельности вообще.

5. Правила расчета бюджета PR-кампаний и современная практика. При планировании кампаний по связям с общественностью необходимо особое внимание уделять финансовой стороне вопроса, так как PR – это деятельность, связанная с систематическим коммерческим риском. Средства по связям с общественностью разнообразны, а выбор между ними неочевиден. При этом нужно учитывать, что потраченные на кампанию по связям с общественностью средства должны принести реальную пользу организации. При составлении бюджета PR-кампании следует придерживаться определенных принципов: - все бюджетные расходы должны быть сгруппированы по целевым статьям-программам; - каждая целевая статья должна иметь ответственное лицо-исполнителя; - проект каждой целевой статьи должен содержать описание запланированной деятельности, финансовый план, организационный план, копии контрактов, лицензий и других необходимых документов); - расходы должны осуществляться в оптимальном порядке, то есть соотноситься с расходами организации; - в случае необходимости получения кредита следует выбрать наиболее выгодные условия его обслуживания. Также необходимо учитывать, что качественная кампания по связям с общественностью требует значительных затрат не только на организацию специальных мероприятий, подготовку информационных материалов, коммуникацию с журналистами и другими целевыми группами, но и на проведение социологических и маркетинговых исследований. При этом существует определенный минимум стоимости качественных исследований. Существует несколько методов конкретизации объемов ассигнований на деятельность по связям с общественностью: - метод фиксированного процента, базирующийся на выделении определенного процента от общего бюджета организации; - метод соответствия затратам конкурента реализуется путем систематического отслеживания мероприятий конкурентов и нейтрализации их действий; - метод максимальных расходов предполагает выделение организацией максимума возможных средств в данной финансовой ситуации; - метод «цель-задание» реализуется с помощью предварительного формулирования целей кампании по связям с общественностью, конкретизации видов PR-средств и объемов информации, а необходимая сумма определяется путем калькуляции соответствующих работ с учетом существующих расценок и тарифов; - метод максимального дохода основывается на сопоставлении затрат, отпущенных на деятельность по связям с общественностью, с доходами, полученными в результате проделанной работы. Подводя итоги, следует сказать, что при составлении сметы PR-кампании необходимо грамотно распределить ресурсы между всеми этапами. На подготовительный этап и социологические исследования отводится около 10-20% всего бюджета. Планирование, концептуальные разработки, составление бюджета составят около 10-20% расходов. Самым затратным этапом является этап реализации, когда происходит изготовление и размещение информационных материалов, проведение специальных мероприятий и рекламная поддержка. На этап реализации рекомендуют отводить от 50 до 70% всех расходов. Заключительный этап наименее затратный, однако, по западным методикам на него следует отводить не менее 5% всех расходов.1 По наблюдениям западных специалистов расходы на зарплату составляют примерно 25-35% от всех расходов по связям с общественностью.2 Кроме того, в бюджете PR-кампании следует предусмотреть значительную долю (до 10%) непредвиденных расходов.

6. Принципы составления медиа-карты и ее продуктивного использования во время проведения кампании по связям с общественностью. Медиа-карта представляет собой полную базу данных на СМИ. Все средства массовой коммуникации делятся на электронные (телевидения, радио и интернет) и печатные (газеты, журналы, бюллетени). Медиа-карта должна постоянно обновляться и включать в себя следующие данные: - базовый перечень СМИ, с которыми существует принципиальное намерение работать; - специализированные списки средств массовой информации по отраслям (политика, экономика, право, культура, здравоохранение, образование и др.), владельцам или группам влияния (правительственные, принадлежащие тем или иным медиа-холдингам и пр.), отношению к властям (конформистские, оппозиционные, независимые) и т.д.2 - реальный тираж и состав аудитории СМИ (для радио и телевидения – количественный и качественный охват слушателей и зрителей); - график выхода в свет изданий и программ; - структура ведущих СМИ по полосам (дням недели) и рубрикам; - внутренняя структура редакции: главный редактор, ответственный секретарь (выпускающий программы), редакторы отделов или направлений, ведущие корреспонденты; - адрес редакции, телефоны, факсы, электронная и обычная почта, интернет-сайт и другая контактная информация. Составление и постоянное обновление медиа-карты является обязательным мероприятием, без которого осуществление успешной кампании по связям с общественностью крайне затруднительно.

7. Анализ основных параметров медиаплана. В целях оптимизации расходов при организации кампаний по связям с общественностью широко применяются методы медиапланирования, которые позволяют сделать научно-обоснованный выбор между различными каналами коммуникации. Таким образом, медиапланирование – это процедура составления экономически оптимального плана размещения рекламы и информационных материалов в СМИ на основе социальных исследований. Базовыми понятиями медиапланирования являются, во-первых, социологические данные о целевой аудитории, а во-вторых, все данные затрагивающие те или иные СМИ (тираж, рейтинги медиа-каналов и отдельных программ, данные о зрительской и читательской аудитории). Основными понятиями, используемыми в медиапланировании, являются понятия охват, частота, размер, индекс избирательности, цена за тысячу, суммарный рейтинг и стоимость одного пункта рейтинга.2 Охват (англ. – coverage) – это часть населения, измеряемая в процентах, или целевой группы воздействия, имевшая контакт с информационным материалом в течение кампании по связям с общественностью. Частота (англ. – frequency) – среднее число охвата в течение PR-кампании. Таким образом, показатель частоты указывает на то, сколько раз информационное обращение было экспонировано. Размер (объем) информационных материалов измеряется в печатных СМИ квадратными сантиметрами, а в СМИ эфирного вещания – минутами. При подсчете размера информационных сообщение следует учитывать место их размещения, время и последовательность показа. Индекс избирательности служит для сравнения различных СМИ. Он помогает определить, какие из них предпочтительней для данной кампании по связям с общественностью. Он вычисляется при помощи деления доли аудитории конкретного СМИ, входящей в целевую аудиторию кампании по связям с общественностью, на долю населения, составляющего целевую аудиторию данной кампании, и умножении на 100. Цена за тысячу (англ. – Cost Per Thousand (CPT) – позволяет вычислить стоимость одной тысячи контактов целевой аудитории с информационными обращениями. Она вычисляется путем деления стоимости размещения информации в СМИ на суммарную аудиторию с последующим умножением на 1000. Чем ниже CPT, тем более эффективно данное средство распространения информационных и рекламных материалов. Суммарный рейтинг (англ. – Gross Rating Point (GRP) – это сумма рейтингов всех выходов информационных материалов в рамках данной кампании на всех каналах. GRP указывает на весомость конкретного графика размещения информации в СМИ на конкретном рынке в течение всей кампании. Существует еще один показатель, который учитывает стоимость 1 пункта рейтинга, – СРР (англ. – Cost Per Point). CPP получится, если разделить стоимость размещения рекламы или информационных материалов (ролика, рекламного блока, рекламной кампании, передачи) на количество рейтингов (GRP).

8. Проблема оценки эффективности реализации кампаний по связям с общественностью.На данном этапе осуществляется анализ соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования. Очевидна его связь с другими этапами PR-кампании: вновь, как и на аналитическом этапе, особое значение приобретают исследования; однако если на первом этане исследовалось «будущее» организации и PR-кампании, то на последнем – прошлое, то, что уже сделано. Основные показатели оценки эффективности закладываются на этапе планирования, а оцениваться будет прежде всего этап реализации (акций и коммуникаций). Основные цели данного – обеспечение соответствия главных направлений PR-кампании общим целям коммуникационной политики организации; – определение эффекта, конкретного результата кампании; – обеспечение эффективности в самом широком смысле: от выбора наиболее эффективных вариантов обращений, средств и каналов коммуникации до разработки общих целей PR-деятельности; – определение эффективности расходования финансовых средств на кампанию; – обеспечение соответствия формы и содержания коммуникаций требованиям государственного и профессионального регулирования и морально-этическим нормам общества. Эффективность кампании по связям с общественностью наиболее точно измеряется комплексными методиками, сочетающими в себе как неформальные, так и формальные методы. Наиболее часто используемыми критериями эффективности кампании по связям с общественностью являются: - бюджет, то есть осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей; - рост известности организации среди определенных аудиторий; - сдвиг в отношениях аудитории к организации; - изменение освещения (по уровню или тону) деятельности организации СМИ; - изменение положения организации на рынке по отношению к конкурентам; - оживление каналов обратной связи, то есть увеличение запросов, полученных в результате кампании; - рост рыночной стоимости организации, связанный с готовностью инвесторов вкладывать в нее капиталы; - изменение в объеме сбыта или цене, вызванное исключительно деятельностью по связям с общественностью. В российской практике наиболее распространенным методом оценки эффективности PR-кампаний стал анализ публикаций в прессе, который заключается в постоянном мониторинге публикаций в прессе и других СМИ, затрагивающих тематику проводимой PR-кампании. Этот метод достаточно надежен и экономичен. Подборка таких публикаций оказывается весьма кстати не только для оценки эффективности, но и для составления отчета. Кроме простого подсчета количества публикаций применяется оценка их качества и соответствия намеченным PR-кампанией целям. Пресс-клипинг и анализ публикаций в прессе является одним из самых проверенных методов оценки эффективности, но, тем не менее, для комплексной оценки его одного явно недостаточно. Подводя итоги проблеме оценки эффективности PR-кампании, необходимо сказать, что более или менее адекватная оценка может быть получена только в том случае, если организаторы PR-кампании с самого начала уделяют этой проблеме пристальное внимание, используют самые разнообразные методы и приемы исследования, а также имеют достаточное количество средств на эту деятельность. В случае с рекламными кампаниями, «для осуществления такой оценки американские специалисты рекомендуют резервировать порядка 5% сумм, ассигнованных на рекламные цели».1 Поэтому в бюджете PR-кампании следует заранее учитывать определенные расходы на проведение исследований по оценке эффективности.

Вопрос 9. Проведение социологических опросов и маркет. исслед. при оценке эффективности кампаний по СО. Некоторые исследователи считают, что все попытки найти объективные критерии оценки PR-кампаний просто бессмысленны, так как эффект неисчисляемый и слишком многоплановый. Однако такой подход к проблеме не устраивает клиентов и работодателей, которые хотели бы видеть, к чему привели PR-усилия и вложенные средства, насколько эффективно была проведена работа, что представляет собой конечный результат, а также - вызывают ли доверие к этому результату методы его оценки. Требование со стороны бизнеса - оценка эффективности (цифры, коэффициенты, графики) PR-кампании - не может быть выполнено "в полном объеме". Однако выход, который может устроить обе стороны, заключается в том, чтобы оценивать количественными и "рациональными" методами некоторые части "результата", которые поддаются оценке и исчислению и на основе этих данных высказывать более объективные суждения в целом результате. Норман Стоун (N.Stone) называет некоторые стороны результата, которые поддаются исчислению: 1. Процентное изменение "обеспокоенности" (озабоченности, интереса и др.) - можно вычислить путем социологического опроса. 2. Рост числа полученных запросов. 3. Сокращение числа получаемых жалоб. 4. Частота упоминания в прессе. 5. Возможности видеть или слышать определенное мнение (вычисляется путем опроса). 6. Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование). 7. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке (занятие определенной доли рынка). PR-специалисты в организациях а также PR-агентства (особенно те, которые не имеют в своем составе исследовательских и маркетинговых подразделений) часто используют так называемый "коэффициент EAV (Equivalent Advertising Value)" для доказательства эффективности своей работы. EAV показывает соотношение рекламных и PR-расходов на размещение в СМИ материалов одного объема. К примеру, PR-агентство в ходе кампании обеспечивало в прессе публикации об организации-клиенте и при этом расходовало средства (прежде всего - на зарплату сотрудников, которые специализировались на этой деятельности). Для вычисления EAV определяется совокупный объем всех вышедших публикаций (конечно же, "благоприятных") и подсчитывается - сколько стоило бы размещение рекламы (иногда вставляется и возможное производство рекламных модулей) такого же объема, в тех же изданиях (с учетом рекламных расценок на момент выхода публикаций и скидок на размещение в различных изданиях). В результате, расходы на PR оказываются в несколько раз ниже (порой - в десятки раз) возможных рекламных расходов, что для кого-то может выглядеть довольно убедительно. Существуют и другие методики оценки эффективности кампании. Как правило, они сочетают в себе мониторинг и исследования СМИ и социологические опросы как в организации, так и среди ее публики. Например, английская компания разработала сравнительно дешевую методику оценки эффективности PR-кампаний, которая состоит из семи "модулей": 1. Оценка посланий, публикаций и использованных техник PR. 2. Телефонные опросы СМИ (до 25). 3. Телефонные опросы людей, принимающих решения и лидеров общественного мнения (до 50). 4. Опрос потребителей по готовой компьютерной базе данных (2000 человек). 5. Почтовый опрос сотрудников (по домашним адресам). 6. Телефонные интервью с теми кто присутствовал на мероприятиях ПР-программы и теми кто на них не пришел. 7. Ежегодное постоянное исследование по отношению к спонсорским акциям (более 6000 опрошенных ежегодно). Учитывая, что для дорогостоящих PR-кампаний требуются точные и достоверные методы оценки их эффективности, разработка таких методов получает все больший спрос на рынке PR-технологий. Многие коммуникационные компании стали специализироваться на разработке и продаже методик оценки эффективности как "общих" так и конкретных программ. Не удивительно, что "успешные методики" не получают широкого распространения - как новые программные продукты и инновации на компьютерном рынке, так и новые методики в сфере коммуникаций стоят денег и защищены авторскими правами.