7. Понятие и особенности социальных пр-технологий .

Сейчас уже очевидно, что новое, гуманитарное направление деятельности связи с общественностью необходимо организациям и не менее важно, чем и любые другие. Руководители постепенно осознают значимость ПР для своей работы, приходят к тому, что нельзя игнорировать понятия «имидж», «репутация», «доверие». Все перечисленные понятия формируются по четко спланированным технологическим схемам в рамках социального ПР. К социальному ПР можно отнести решение разных социальных проблем посредством различных акций. При этом точно определить, что является социальным пиаром, а что нет, сложно. Все зависит от того, с какой стороны посмотреть, так как грань между ним и пиаром необычайно тонка, как и политическим или коммерческим. Социальный IIP как явление тесно связан и с коммерцией, и с политикой, поскольку от них непосредственно зависят жизнь и благосостояние граждан. Этот наиболее сложный и разноплановый вид паблик рилейшнз отличается от социальной рекламы, равно как и другие сферы пиара от соответствующей рекламы. Например, намерение объединить Пожарную службу и Службу спасения было призвано сформировать доверие у населения к новой службе. Известно, что население испытывает гораздо большее доверие к государственной службе спасения. Сформировать доверие — это главная цель пиара в целом. В свою очередь социальный пиар призван гармонизировать отношения организации и социума (окружения, общества), сформировать у населения доверие к своему правительству — залог мирной и обеспеченной жизни страны. Организации или просто инициативные группы берут на себя эту функцию с тем, чтобы эффективно решать существующие проблемы и иметь для этого достаточно ресурсов. Они, конечно, должны уметь работать со своим окружением, а именно добиваться гармонизации отношений с властями, бизнесом, населением и т.д. и т.п., доводить до каждого свою благородную миссию. К сожалению, приходится констатировать, что большинство организаций понимают под ПР только связи со СМИ и абсолютно не знают, что это нечто большее. Подчеркнем еще раз: паблик рилейшнз — это прежде всего получение обратной связи: от общественности к организации, а не просто оповещение ее с помощью СМИ. Отделы по связям с общественностью, в том числе организаций, обсуживающих социальную сферу жизни граждан, призваны обеспечивать: ♦ понимание и восприятие общественностью миссии организации; ♦ формирование каналов общения с людьми, которым предоставляются услуги (социальные, правовые и т.д.); ♦ создание и поддержание условий для привлечения средств; ♦ формулирование и распространение идей, которые соответствуют миссии организации; ♦ мотивацию людей, начиная от членов советов и наемных работников до волонтеров и чиновников, работать для реализации миссии организации. Социальный ПР имеет определенную специфику. Он не может быть черным по определению. Он оптимистичен и, как правило, устремлен в будущее. Успешно выстроенные коммуникации помогают обществу нормально развиваться и сдержать так называемый эффект отчуждения людей от власти. Основные задачи социального ПР заключаются в том, чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение. Социальный ПР может помочь создать и поддержать позитивный имидж компании, используя специальные технологии, в том числе благотворительность, долгосрочные социальные программы. Многие зарубежные компании уделяют значительное внимание созданию привлекательного имиджа своей структуры с помощью ПР-технологий.Тратятся огромные средства на привлечение высокооплачиваемых специалистов в области паблик рилейшнз на проведение широкомасштабных маркетинговых исследований, разработку и реализацию целого комплекса общественно-ориентированных программ. И эти усилия оправданны. Они позволяют повысить рейтинг компании и организаций, способствуют формированию позитивной оценки ее деятельности в целом, появлению заинтересованности общества, а также власти в стабильности и процветании.Такая стратегия бизнеса продиктована характерной для цивилизованного мира позицией, при которой общество признается равноправным субъектом рыночных отношений. Понимая, что без надежной опоры на общество не обойтись, любая прогрессирующая компания стремится максимально сблизить свои интересы с общественными, построить свою деятельность таким образом, чтобы она приносила взаимную выгоду обоим.

6. Социальные PR-технологии: сущность, общая характеристика. Этот наиболее сложный и разно плановый вид паблик рилейшнз отличается от социальной рекламы, равно как и другие сферы пиара от соответствующей рекламы. Например, намерение объединить Пожарную службу и Службу спасения было призвано сформировать доверие у населения к новой службе. Известно, что население испытывает гораздо большее доверие к государственной службе спасения. Сформировать доверие — это главная цель пиара в целом. В свою очередь социальный пиар призван гармонизировать отношения организации и социума (окружения, общества), сформировать у населения доверие к своему правительству — залог мирной и обеспеченной жизни страны. Организации или просто инициативные группы берут на себя эту функцию с тем, чтобы эффективно решать существующие проблемы и иметь для этого достаточно ресурсов. Они. конечно, должны уметь работать со своим окружением, а именно добиваться гармонизации отношений с властями, бизнесом, населением и т.д. и т.п., доводить до каждого свою благородную миссию. К сожалению, приходится констатировать, что большинство организаций понимают под ПР только связи со СМИ и абсолютно не знают, что это нечто большее. Подчеркнем еще раз: паблик рилейшнз — это, прежде всего получение обратной связи: от общественности к организации, а не просто оповещение ее с помощью СМИ. Социальная технология — совокупность приемов, методов и воздействий, применяемых для достижения поставленных целей в процессе социального планирования и развития, решения разного рода социальных проблем. Социальная технология — это алгоритм, процедура осуществления действий в различных областях социальной практики: управлении, образовании, исследовательской работе, художественном творчестве. Социальная технология — это элемент человеческой культуры, возникает эволюционно, либо создается искусственно. В самом широком смысле объектом социальной технологии являются социальное пространство и социальное время, управление которыми и осуществляется в интересах решения определенной задачи. Тогда PR-технологию можно трактовать как процедуру, то есть последовательность действий (операций) приводящих при выполнении определенных условий к заданным изменениям в социальном объекте. В настоящее время в теории PR предпринимаются лишь первые попытки дать определение категории «PR-технология». Многие авторы, как ученые, так и практики, широко применяют данное словосочетание. Однако вопрос о сущности этого понятия, о характеристиках PR-технологии, о критериях технологизации коммуникативных процессов остается открытым. Таким образом, PR-технология – это реализуемая средствами PR социально-коммуникативная технология управления коммуникациями базисного субъекта PR c его целевыми общественностями, представляющая собой совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и в определенном месте.

17. СМИ как средство PR-воздействия социального субъекта по достижению своих целей. Деятельность СМИ в обществе развертывается благодаря широкому комплексу им функций, методов и форм, что обеспечивает их значительное влияние на общественное мнение и сознание, на массовое поведение людей. Собственно управленческий эффект журналистики проявляется в преобразовании социальной действительности, главным образом, в изменении поведения массовой аудитории, институтов, коллективов, социальных групп и отдельных личностей. Через СМИ реализуются права граждан, коллективов, союзов и групп населения. Представляя их интересы, журналистика использует такие методы как убеждение, организацию и моральное принуждение. Решающим фактором, обеспечивающим реализацию назначения СМИ в обществе, является их авторитет. Он зависит от степени удовлетворения потребностей аудитории и общества в целом. СМИ играют большую роль в реализации государственной социальной политики, но по сравнению с материалами политического и экономического плана, публикациям на социальные темы в центральных газетах отводится недопустимо малое место. Не существует в структурах редакций подразделений, которые бы занимались этой проблематикой. Но все же, не смотря на отдельные различия в количестве публикаций и жанровые особенности, газеты пытаются создать единый информационный поток, направленный на осознание проблем, накопившихся в социальной сфере. Обширность социальной тематики позволяет редакциям газет варьировать ими, выбирая наиболее значимые с их точки зрения. Как правило, через СМИ (ТВ, радио, периодическую печать, рекламные щиты, литовки и др.) осуществляется собственно массовая коммуникация. Известно, что специалисты по PR – посредники в общении между организацией и публикой, и от них во многом зависит успех диалога. Взаимоотношения со СМИ на постоянной основе, пожалуй, самая существенная и сложная часть работы пресс-службы. Несмотря на то, что в любой газете есть отдел социальных проблем, журналисты нечасто пишут о некоммерческих организациях, поскольку плохо осведомлены об их работе, а "благотворительная" тема часто относится к разряду рождественских рассказов. Но в последнее время некоммерческие организации сделали немало, чтобы преодолеть непонимание между собой и журналистами. Центр развития образования, АСИ, ассоциация журналисток, "Нестор-центр" в Москве и другие организации проводят семинары и "круглые столы", посвященные проблеме взаимопонимания СМИ и некоммерческих организаций. Некоммерческие организации выпускают специализированные бюллетени – их могут использовать журналисты в своей работе. Хотя некоммерческие организации работают со всеми СМИ, наибольшее значение для них имеют пресса и радио. Телевидение не балует своим вниманием, размещая большой объем оплаченных материалов. В этом отношении пресса и радио более демократичны. Также у некоммерческих организаций есть свои СМИ. Среди них координирующую роль играет Агентство социальной информации (АСИ) – независимое информационное агентство, созданное в 1994 году по инициативе благотворительных фондов “Душа человека” и “НАН”, идеологического объединения “Радуга” по модели настоящего информационного агентства. АСИ – источник информации о третьем секторе, которым пользуются и центральные, и региональные СМИ. Агентство по каналам электронной почты еженедельно рассылает выпуск новостей и анонсов, посвященных деятельности третьего сектора, а также готовит статьи, посвященные его работе и совместно с благотворительным фондом “Сопричастность” издает информационно-аналитический бюллетень, посвященный актуальным социальным проблемам. К сожалению, НКО мало используют возможности других информационных агентств. В каждой пресс-службе социальной организации должна быть база данных о СМИ, в которой содержались бы их основные характеристики, включая адрес, названия отделов и телефоны, имена редакторов отделов, журналистов, которые пишут на социальные темы, дни выхода номера или программы, тираж издания, число зрителей канала и т.д. Пресс-секретарю приходится считаться с тем, что работа в НКО имеет налет неформальности. Это вступает в противоречие с необходимостью тщательно планировать работу. Если НКО или социальная служба планируют интересное мероприятие, журналисты должны заранее об этом знать. Необходимо отправить пресс-релиз до звонка в редакцию, быть готовым сообщить журналисту имена и телефоны тех людей, которые могут дать дополнительную информацию, включая руководителей организации, аналитиков и экспертов. Разослать свои пресс-релизы нужно по возможности заранее. Если есть новость, которая может заинтересовать соперничающие издания, нужно быть беспристрастными: разослать пресс-релизы в одно и то же время, чтобы новость могла появиться в различных СМИ одновременно.

9.Особенности социального PR, основные требования, предъявляемые к нему. Связи с общественностью (PR) в социальной сфере — это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных)отношений к людям, организациям, объектам, событиям, идеям и т. д., формирование у людей позитивных моделей поведения. PR-проект в социальной сфере направлен, в первую очередь, на позитивные изменения существующей ситуации. Связи с общественностью (PR) в социальной сфере — самая древняя отрасль и сфера PR. Первые масштабные социальные PR-кампании — это, например, распространение христианства. К области социального PR традиционно относят социальные, спонсорские и благотворительные проекты коммерческих структур и деятельность некоммерческих организаций и общественных объединений. Принадлежность к социальному PR определяется чаще всего содержательным контентом — то есть это PR-активности в традиционно «социальных сферах» — спорт, культура, помощь социально-уязвимым гражданам, благотворительность, донорство, волонтерство и т. д. Свое прямое предназначение социальные PR - кампании находят в выполнении идеологической и культурно-просветительской функций. Социальные PR – кампании воздействуют на общественное мнение, оказывая влияние на ценностные ориентации аудитории и ее мировоззренческие основы. Для реализации успешного социального ПР-проекта необходимо осуществить следующие шаги: 1. Разработка социальной политики компании. В разработку социальной политики входят: определение целей и задач; поиск партнеров, разработка стратегии и тактики социальной программы, информационное обеспечение, а также проведение благотворительных и социально-значимых мероприятий. 2. Формирование репутации социально-ответственной компании. Общественные организации, которые выступают инициаторами благотворительной акции, создают позитивный имидж в глазах общества, компаниям, оказавшим им поддержку. Социальный рейтинг компании растёт по меньшей мере среди представителей определённых сегментов аудитории. 3. Разработка и внедрение корпоративной культуры и корпоративного стиля. В результате правильно разработанной корпоративной культуры сотрудники компании должны стать её патриотами, должны гордиться компанией, в которой работают, должны быть носителями её идеологии. Это поможет избежать текучки кадров и сформировать корпоративный дух. 4. Организация благотворительной деятельности и её информационное обеспечение. Участвуя в благотворительном маркетинге, компания, с одной стороны, поддерживает общественно-полезное начинание, с другой стороны, получает от своего участия определенные выгода для своего бизнеса. Для этого нужно правильно подобрать благотворительную акцию, разработать программу и обеспечить информационную поддержку данной программе. 5. Составление спонсорских проектов и поиск спонсоров. Перед тем как спонсировать какое-либо мероприятие, нужно проанализировать масштабы акции, на какие целевые аудитории направлен проект, соответствует ли тема проекта деятельности фирмы. Если проект подходит организации, то только тогда он принесёт компании определенную пользу. 6. Организация и проведение информационно-просветительских кампаний среди населения. Цель данного проекта изменить или сформировать позитивное общественное мнение о компании. 7. Экспертиза социальных коммуникаций компании и коммуникационный аудит (выявление степени удовлетворённости сотрудников работой в компании). Экспертиза социальных коммуникаций нужна компании для того, чтобы определить, сочетаются ли деятельность компании и её социальные программы. Желательно, чтобы эта связь была очевидной. Иначе благотворительные программы не принесут компании прибыли, а иногда могут нанести ущерб репутации фирмы.

10.Виды социального PR и их общая характеристика ВИДЫ: Благотворительность, спонсорство, организацию и проведение культурно-массовых мероприятий, реализация долгосрочных социальных программ. Благотворительность - оказание помощи нуждающимся (физическим или юридическим лицам) в виде передачи денежных средств или материальных ценностей, осуществляемой на безвозмездной основе. Этот метод используют практически все компании, уделяющие внимание своему социальному статусу. В результате подобных акций компании удается завоевать симпатии целевой аудитории и создать дополнительный информационный повод. Недостаток – благ. не позволяет оказать влияние на широкую аудиторию. низкий уровень производимого PR-акцией эффекта, т.к. в ней отсутствует новизна. Лучше всего использовать в качестве вспомогательного, но не основного направления PR-стратегии компании. Организация и проведение культурно-массовых мероприятий - довольно часто используемый способ создания и поддержания хорошей репутации. Организация праздничных концертов с участием популярных звезд российской эстрады, артистов театра и кино, проведение массовых гуляний и т.п. позволяет быстро и эффективно поднять рейтинг компании, добиться ее узнаваемости одновременно в различных целевых группах. Проведение таких акций — весьма хлопотное занятие, требующее привлечения профессионалов. Стоимость массовых развлекательных мероприятий зависит от их масштабности, уровня и количества приглашенных знаменитостей, организационно-технических составляющих. Так, например, организация концертной программы с участием артистов «районного масштаба» будет стоить недорого, порядка 3000–6000 долл. А вот приглашение популярных исполнителей обойдется значительно дороже. Средний гонорар известной поп-группы – в несколько раз (а то и в деятки раз) выше. Реализация долгосрочных социальных программ - планомерно реализуемый комплекс мероприятий, нацеленных на решение важнейших общественных проблем. Продуктивны не только разработка своих, но и присоединение к уже существующим государственным региональным и федеральным социальным программам, внесение в них собственных ноу-хау. Главный недостаток долгосрочных социальных программ состоит в том, что они не дают быстрой отдачи, зато позволяют укрепить имидж компании и в конечном итоге получить реальную общественную поддержку. Кроме того, посредством таких программ удается наладить устойчивые отношения с властными структурами. Долгосрочные социальные программы — это то, что должно составлять основу PR–стратегии компании, быть ключевым направлением. Стоимость реализуемых социальных программ достаточно высока. Она составляет приблизительно 200–500 тыс. долл. в год в зависимости от планируемого комплекса мероприятий. Организация и поддержка коммерческих проектов Относительно новая PR–технология на российском рынке. Она только проходит апробацию и, по всей вероятности, небезуспешно. Так, компании «Вимм-Билль-Данн» удалось значительно повысить свою узнаваемость и продвинуть торговую марку «J-7», реализовав проект «Последний герой», получивший широкий общественный резонанс. Стоимость таких проектов, конечно, высока и не под силу компаниям среднего уровня. Однако для крупной корпорации это удачное решение. Спонсорство - один из видов предпринимательской деятельности, основная цель которой заключается в действиях на благо как самого спонсора, так и покупателя его помощи. Рез-ты спонсорской деятельности: cоздание привлекательного имиджа фирмы и ее первых лиц в глазах различных групп общественности; выстраивание доверительных отношений с группами влияния, от которых зависит успех дела; содействие в формировании общественного мнения о деятельности фирмы; установление постоянных отношений со СМИ и органами власти.

11.Благотворительность и её составляющие, роль PR-специалистов в их реализации Закон о благотворительности определяет: «благотворительной является добровольная деятельность, выражающаяся в бескорыстном предоставлении сил и средств и направленная на достижение общественного блага». Из ЗАКОНА РФ О БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И БЛАГОТВОРИТЕЛЬНЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ: Благотворительная деятельность осуществляется в целях: • социальной поддержки и защиты граждан • подготовки населения к преодолению последствий стихийных бедствий, экологических, промышленных или иных катастроф, к предотвращению несчастных случаев; • оказания помощи пострадавшим в результате стихийных бедствий, экологических, промышленных или иных катастроф, социальных, национальных, религиозных конфликтов, жертвам репрессий, беженцам и вынужденным переселенцам; • содействия укреплению мира, дружбы и согласия между народами, предотвращению социальных, национальных, религиозных конфликтов; • содействия укреплению престижа и роли семьи в обществе; • содействия защите материнства, детства и отцовства; • содействия деятельности в сфере образования, науки, культуры, искусства, просвещения, духовному развитию личности; • содействия деятельности в сфере профилактики и охраны здоровья граждан, а также пропаганды здорового образа жизни, улучшения морально -психологического состояния граждан; • содействия деятельности в сфере физической культуры и массового спорта; • охраны окружающей природной среды и защиты животных; Благотворительность подразумевает безвозмездную помощь, не преследующую получения каких-либо выгод. С точки зрения ПР, благотворительность - один из элементов формирования высокой репутации той или иной коммерческой структуры, непременным атрибутом культуры взаимодействия с клиентами, наконец, эффективным достижением высоких результатов». Виды благотв-ти, как инструмента ПР: Прямая благотворительность – это оказание помощи «из рук в руки». Плюсы с точки зрения PR– такой вид благотворительности имеет живой эффект, происходит непосредственное подтверждение доброго дела дарителя. Прямая благотворительность позволяет иметь налоговые льготы, в случае, если юридические лица оказывают помощь другим юридическим лицам (не организациям). Минусы - бессистемный характер такой благотворительности. Траст - помощь через благотворительные организации, фонды. Такая благотворительность ближе к спонсорству, доверяется специалистам, но не исключается риск их недобросовестности. Носит более организованный, систематический характер. Часто PR- специалист играет ключевую роль в определении политики благотворительности компании; иногда его даже назначают ответственным за данное направление деятельности корпорации. В его обязанности обычно входят следующие задачи. 1. Подготовка и проведение мероприятий, направленных на помощь в какой- либо области. Например, организация кампании по сбору средств в фонд помощи малоимущим или создание фонда поддержки образовательных программ. 2. Помощь, наряду с информационным советом, в проведении благотво­рительной компании или мероприятия, подготовка печатных или ау­диовизуальных материалов, рекламная поддержка или размещение по­зитивной информации. 3. Руководство проектом или кампанией, либо замещение вышестоящего сотрудника, выполняющего эти функции. 4. Отслеживание общественных проблем округа с целью определения проблем, в решении которых корпорация могла бы помочь. 5. Координация распределения помощи (но не руководство), которую корпорация оказала местным учреждениям. Благотворительность - деятельность дорогостоящая и реализуется в долговременной перспективе. Благотворительность будет эффективным средством PR, если общество в должной степени осведомлено о такой деятельности компании.

12.Долгосрочные социальные программы, роль PR-технологий в их реализации.Долгосрочные социальные программы - перспективное направление в PR–технологиях. Это планомерно реализуемый комплекс мероприятий, нацеленных на решение важнейших общественных проблем. Как правило, ведущие российские компании стремятся максимально охватить все возможные направления работы, развивая одновременно порой до десятка мини-проектов. Действует стереотип — чем больше, тем лучше. Однако для эффективного позиционирования имиджа фирмы достаточно выбрать одну–две ключевые темы и целенаправленно их разрабатывать на уровне макро-проектов. Это позволит подчеркнуть индивидуальность компании, а также сэкономить силы и средства. Продуктивны не только разработка своих, но и присоединение к уже существующим государственным региональным и федеральным социальным программам, внесение в них собственных ноу-хау. ПРИМЕР: РАО «Норильский никель», разработав индивидуальную программу «Материнское право» в рамках поддержки Федеральной программы защиты материнства и детства. Программа дает возможность работающей женщине уйти в отпуск по уходу за ребенком и в течение 7ми лет заниматься его воспитанием, получая ежемесячную материальную помощь, равную средней з/п. При этом по окончании отпуска компания гарантирует женщине трудоустройство, равноценное прежнему месту работы. Главный недостаток долгосрочных социальных программ состоит в том, что они не дают быстрой отдачи, зато позволяют укрепить имидж компании и в конечном итоге получить реальную общественную поддержку. Кроме того, посредством таких программ удается наладить устойчивые отношения с властными структурами. Долгосрочные социальные программы — это то, что должно составлять основу PR–стратегии компании, быть ключевым направлением. Сочетая их с другими методами, можно добиться серьезных успехов. Важно не останавливаться на полпути. Долгосрочность и непрерывность — это главная составляющая результативности данной технологии. Стоимость реализуемых социальных программ достаточно высока. Она составляет приблизительно 200–500 тыс. долл. в год в зависимости от планируемого комплекса мероприятий.

3. Формирование PR-технологий в социальной сфере Cуществует ряд универсальных принципов, которых следует придерживаться при формированиие ПР-технологий в социальной сфере. Они очень просты и понятны: · Принцип доверия. Организации следует так безупречно в этическом плане строить свою деятельность, чтобы завоевать доверие ключевых целевых групп общественности. Помимо гуманитарной значимости этого принципа он является базовым принципом в реализации партнерских программ и привлечении финансовых средств. · Принцип социального служения. Организация должна выполнять приоритетную социальную миссию, решать значимую общественную проблему. Эгоистично ориентированная организация («Мы зарабатываем деньги!») не может претендовать на качественное паблисити. · Принцип открытости и прозрачности. Закрытые организации могут быть уважаемы (КГБ в советское врмя), но отношения с общественностью не могут быть гармо􏰀 ничными. Публичные учреждения, тем более образовательные, должны быть образцом прозрачности. Ключевые решения должны приниматься публично, предварительно обсуждаясь в коллективе, и разъясняться после принятия. · Принцип долгосрочности взаимоотношений. Солидный имидж может быть построен, если речь идет о давно существующей известной организации с безупречной историей. И чем серьезнее решение, которое принимает человек, тем больше влияет исторический фактор. Известно, что в странах с развитой конкурентной экономикой хороший банк – старинный банк. Также можно утверждать, что хороший университет – старинный университет с давними известными традициями. Новое может быть весьма качественным и хорошим, но оно нуждается в проверке, в том числе временем. · Принцип эффективности. Студент, поступающий в вуз, или родители школьника должны быть уверены, что они сделали правильный выбор, что в образовательном учреждении эффективно осуществляется качественная учебная деятельность. · Принцип компетентности. Сотрудники отделов по связям с общественностью любой организации должны быть грамотными специалистами в сфере коммуникационной деятельности, но при этом они также должны превосходно знать отраслевую проблематику. Сотрудник вузовской пресс􏰀службы должен знать ответы на возможные вопросы журналистов о ходе реформы образования, правила поступления в свой вуз, знать схему принятия решений в вузе и т. д. · Принцип этичности. В основе эффективной коммуникации организации с общественностью лежит твердое убеждение публики о том, что в школе или вузе высоко ценятся и реально соблюдаются этические нормы, принятые в современном обществе.

2. Роль и значение коммуникационных технологии PR-деятельности в социальной сфере. Отечественные организации социальной сферы сегодня, решая различные проблемы социально незащищенных групп населения, вынуждены использовать и разрабатывать новые для себя коммуникационные технологии. В частности, осваиваются способы работы с ключевыми целевыми аудиториями – реальными и потенциальными участниками своих проектов, органами государственной власти, экспертами, местными жителями и т. д. В условиях недостаточного (иногда отсутствующего) бюджетного финансирования многие из них занимаются фандрайзингом, привлекая дополнительные финансовые и иные ресурсы благодаря очевидной социальной значимости своих программ, безупречной личной и деловой репутации сотрудников. Организаторы социальных проектов нередко являются авторами собственных талантливых программ продвижения, например, проводя публичные акции в целях привлечения общественного внимания к той или иной значимой проблеме. Общественные организации по всей стране стараются популяризировать ключевые темы, занимаются просвещением и просто информируют широкую общественность о своей деятельности и проблемах – как правило, через средства массовой информации. Коммуникационные технологии, используемые организациями социальной сферы, весьма разнообразны. В арсенале специалистов по связям с общественностью, рекламе и маркетингу – как инструменты, характерные для коммерческого сектора, так и специфические для некоммерческих организаций способы воздействия на общественное мнение. Но в любом случае успешное коммуникационное воздействие основано на интересе целевых аудиторий к конк ретному событию. Такое интересное событие, которое мо􏰀 жет происходить само по себе или создается организацией, становится поводом для привлечения общественного внимания к организации, проекту, личности. В сущности, создание подобного события с целью стимулирования публичного интереса, что находит свое выражение в понятии «информационный повод», – и есть ключевая коммуникационная технология.ии. Профессиональный коммуникационный менеджмент начинается с грамотной организации коммуникационной работы внутри компании, где все зависит от позиционирования конкретного учреждения. Внутренняя среда может быть традиционной, открытой, или консервативной, т. е. закрытой. Отсюда и разные механизмы работы с информацией. Но в любом случае пропускать сколько􏰀нибудь важные в жизни организации события для специалиста по связям с общественностью – недопустимо. Ведь одна из стратегических целей применения коммуникационных технологий в социальной сфере – создать многоплановый привлекательный имидж организации благодаря использованию различных информационных поводов.

5. Роль PR-технологий в социальной сфере.Роль PR-деятельности в создании и реализации в российском обществе социальных программ по поддержке семьи и укреплению системы здравоохранения обусловлена выполнением функций обратной связи между населением и органами власти, адаптации управленческой деятельности последних к социальным нуждам семьи, вовлечения бизнес-структур в решение социальных проблем нации. PR-деятельность играет значимую роль в организации социальной благотворительности и спонсорства бизнес-структур, повышении их социальной ответственности, адаптации к реальному состоянию общества, гармонизации частногрупповых интересов бизнес-элиты и интересов общества как целого. Привлечение посредством PR-технологий внимания общественности к благотворительной активности бизнеса выступает важным фактором роста взаимного доверия между населением и бизнесом, развития парадигмы социального партнерства в обществе и снижения социальной напряженности. Государство должно повсеместно привлекать крупный бизнес к решению социальных задач. Особую роль в решении всего комплекса демографических проблем должны сыграть корпоративные структуры, объективно заинтересованные в воспроизводстве высококвалифицированных кадров. Долгосрочные социальные программы – весьма перспективное направление в PR-технологиях.Успешно выстроенные коммуникации помогают обществу нормально развиваться и сдержать так называемый эффект отчуждения людей от власти и бизнеса. Основные задачи социального PR заключаются в том, чтобы помочь людям ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение. В отношении проблем здравоохранения мы хотим отметить, что государству в их решении должны оказывать помощь корпоративные социальные программы PR, подкрепленные спонсорской помощью и активно рекламируемые. Социальная ответственность бизнеса-Финанс соц программ в здравоохранении и защите семьи позволяет не только принять участие в решении актуальных проблем российского общества, но и заявить о себе как о социально ответственной компании. Проводимая в сфере образования политика внедрение инновационных технологий Национальный проект в сфере образования должен простимулировать системную модернизацию отрасли, должен помочь привести ее на новые экономические, организационные и управленческие механизмы. Мы все понимаем,что бизнес должен участвовать во внедрении инновационных образовательных программ, востребованных на рынке, и в формировании схемы эффективного взаимодействия бизнеса и образования. проекта «Образование», который был назван Президентом России как одним из приоритетных. Успех реализации задачи улучшения финансирования образования во многом будет определяться тем, насколько удастся привлечь к ее решению работодателей, представителей крупного и малого бизнеса. Корпоративные службы PR призваны установить коммуникационные мосты между бизнесом и социальными образовательными проектами. Обеспечивая прозрачность предлагаемых проектов и концепций реформирования образования, PR может способствовать снятию напряжения и недоверия общества к чиновникам, реформаторам и бизнесменам. Вопрос о социальной ответственности бизнеса: от частных случаев благотворительности до долгосрочных социальных программ инвенстирования в будущее российского общества.-это, прежде всего – финансовая поддержка проектов и программ в социальной сфере, науке, образовании, культуре, искусстве. Мы знаем,что нередко эти проекты и программы далеко выходят за рамки сферы непосредственной деятельности коммерческих, промышленных, торговых фирм. различные благотворительные фонды, социальные программы крупных российских корпораций, которые осуществляет поддержку талантливых студентов и ученых.Газпром, Лукойл-Социальное партнерство в сфере культуры базируется на заинтересованности каждой из взаимодействующих организаций. Корпоративные PR-подразделения должны сыграть в этом взаимодействии важную роль , а со своей стороны, культурный сектор тоже должен уделять внимание разработке аргументации и обогащению коммуникативного языка для взаимодействия с бизнесом, осуществлению собственных PR-программ, демонстрирующих значимость культуры в контексте развития российского общества.

15. PR-технологии по формированию позитивного имиджа социальной организации или учреждения. Существует множество способов создания и поддержания позитивного имиджа компании. Среди них особое место занимают социальные PR-технологии. Благотворительность, спонсорство, долгосрочные социальные программы требуют крупных капиталовложений. Ведущие зарубежные компании уже давно научились успешно решать эту задачу. Они уделяют значительное внимание созданию привлекательного репутационного имиджа своей структуры, используя PR-технологии. Тратятся огромные средства на привлечение высокооплачиваемых специалистов в области PR, на проведение широкомасштабных маркетинговых исследований, разработку и реализацию целого комплекса общественно-ориентированных программ. И эти усилия оправданны. Они позволяют повысить рейтинг компании, дают позитивную оценку ее деятельности в целом, способствуют появлению заинтересованности общества, а также власти в стабильности и процветании конкретной бизнес-структуры. Такая стратегия бизнеса продиктована характерной для цивилизованного мира позицией, при которой общество признается равноправным субъектом рыночных отношений. Понимая, что без надежной опоры на общество не обойтись, любая прогрессирующая компания стремится максимально сблизить свои интересы с общественными, построить свою деятельность таким образом, чтобы она приносила взаимную выгоду. В современной России некоторое время преобладал иной подход. Общество рассматривалось лишь как пассивный объект рынка. Большинство представителей российского бизнеса занималось решением только собственных финансовых проблем, иногда стимулируя потребительскую активность граждан лишь посредством проведения разовых PR-акций, рассчитанных, как правило, на кратковременный эффект. В результате такого подхода теряли не только граждане, но и компании, чей авторитет постепенно снижался. Сейчас ситуация изменилась. Общество, находящееся в процессе непрерывной трансформации, диктует участникам рынка новые правила игры. От преуспевающих компаний оно ожидает проявления реальной заботы о людях, последовательности действий, предсказуемости. Чтобы соответствовать этим ожиданиям, требуется планомерный комплексный подход в создании и продвижении имиджа компании. Некоторые лидеры российского бизнеса уже оценили достоинства подобного подхода и ведут активную работу в данном направлении, используя целый арсенал методов и средств. Можно выделить и проанализировать наиболее характерные способы, используемые на данный момент ведущими российскими компаниями для позиционирования своего репутационного имиджа. Благотворительность Она предполагает оказание помощи нуждающимся (физическим или юридическим лицам) в виде передачи денежных средств или материальных ценностей, осуществляемой на безвозмездной основе. Организация и проведение культурно-массовых мероприятий Это довольно часто используемый способ создания и поддержания хорошей репутации. Организация праздничных концертов с участием популярных звезд российской эстрады, артистов театра и кино, проведение массовых гуляний и т.п. позволяет быстро и эффективно поднять рейтинг компании, добиться ее узнаваемости одновременно в различных целевых группах. Реализация долгосрочных социальных программ Весьма перспективное направление в PR-технологиях. Его основу составляет планомерно реализуемый комплекс мероприятий, нацеленных на решение важнейших общественных проблем. Для эффективного позиционирования имиджа фирмы достаточно выбрать одну-две ключевые темы и целенаправленно их разрабатывать на уровне макро-проектов. Это позволит подчеркнуть индивидуальность компании, а также сэкономить силы и средства. Организация и поддержка коммерческих проектов. Богатый выбор PR-технологий позволяет создавать и эффективно развивать репутационный имидж компании. Возможности их использования на российском рынке неограниченны. Конечно, любой метод имеет как свои достоинства, так и недостатки. Поэтому, прежде чем приступить к реализации той или иной программы, важно досконально изучить ситуацию на рынке, расставить приоритеты, сформировать грамотную стратегию позиционирования имиджа компании. Это лучше всего поручить профессионалам.

89