2. Роль со в продвиж маркет страт комп.

Сегментация аудит, Позиционир. - для м-нга характерно действие и немедл реакция, ПР больше сориентир на долговрем комму-цию; - Марк-нг опир. на опробованные техники и измеримые рез-ты,а ПР - на сумму техник, рез-тат кот. часто трудно колич. измерить; - Марк-нг направ на разделение аудит с пом. Демографич. и психографич. процедур, ПР обращена на множеств. аудит. со спец. интересами; - Марк-нг исп. платные сообщения, ПР опирается на менее контролир. комм-ции; - Марк-нг работает в области строго очерченного своего рынка, где задачей явл. увелич продаж, ПР действует в более широкой плоскости общ. мнения.Стратегия в ПР опред. глобальные долгосрочные цели и задачи предприятия, выбир. направления действия и размещ. ресурсов, необход для реализ. этих целей.

3. Задачи и функ СО в соврем гражд обществе и рыночной эк-ке. Зад PR – обеспеч. оптимистич. для личности отнош со стороны окруж., средствами убежд, кот. основыв. на знании особенностей человеч восприятия.Осн. задачи СО при работе с организ.:1) созд образа организ. как ед члена общ-ва путем налажив комм-ий организ с его соц средой;2) предоста приоритетных позиций в конкурентной борьбе;3) расшир сферы влияния организ в общ-ве;4) формир ближнего круга из влият и авторит людей;5) созд конкр псих настроя в самой организ.ещё стоят конкретные (частные). 1 из частн задач счит. разреш. и предотвращ криз сит. и достиж гармоничных отнош внутри организ; в целях реш-я этой задачи необх:1) предвидение возм кризисных сит. и сбор необх инфо. для своеврем выхода из них;2) провед тренинговых меропр с руко-вом;3) разработка схемы довед инфо;4) выявл лояльных кругов.Ф-ции PR:1) провед консульт, используя знание законов повед чел-ка;2) выявл для опред предприятия или общества в целом возм направл, закономерностей и их последств;3) исследов. общ.мнения, отнош и прогнозов со стороны общ-ти для опред. нужных мер по удовл. ожиданий, разраб рекомен.;4) установл и поддерж. диалога на основе достоверности использ инфо и ее полноты; 5) ликвид недопоним и избежание конфл;6) способствов созд атмосферы взаимн уважения и ответ-ти перед коллективом или общ-вом;7) привед к гармонии личных и общ-ых интересов;8) уч в повыш прибыли компании.три осн ф-ции, кот вып PR :1) проверка взглядов и поведения общ-ти с целью удовл. нужд и интересов орг-ии, от имени кот. проводится PR-камп;2) достиж взаимовыг связей м/у всеми объединен с организ группами общ-сти, содействуя продуктивному взаимод. с ними;3) реагиров на общественность.

36. Классификация PR-технологий. PR-технология – это реализуемая средствами PR социально-коммуникативная технология управления коммуникациями базисного субъекта PR c его целевыми общественностями, представляющая собой совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и в определенном месте. Белый PR. По С. Блэку - искусство понимания, информационная открытость, предоставление бесспорных инф.поводов. Многие российские специалисты считают, что этот западный подход в наших условиях неэффективен. Черный PR. Это размещение в СМИ «заказных» публикаций или оплата «блокировок». Наиболее верная трактовка связана не с наличными, а с «очернением». То есть с предоставлением ложной и негативной информации. В черно-белом PR-мире не могли не появиться оттенки. Серый PR порожден разделением PR на черный и белый по факту наличия или отсутствия оплаты публикаций. Он определяет исключительно финансовую сторону отношений PR-спец. с редакциями или коммерческими дирекциями СМИ. Технологии воздействия на аудиторию данное словосочетание никак не характеризует. Кровавый PR. Это определение вошло в обиход после 11 сентября 2001 г. и стало употребляться для характеристики информационной составляющей терроризма. Рецепт прост. Нужно в правильном месте, время и правильным способом убить как можно больше (как можно значимых) людей. Или взять на себя ответственность за чужое громкое злодеяние. PR цвета хаки. Информационное воздействие на противника в ходе военных действий, текущая пропагандистская работа с военными кадрами, СМИ и населением. Желтый PR. Название ассоциируется с использованием скандалов, раздуванием сенсаций, папарацци. Но продюссер Российской комиксной корпорации В. Комаров, зарегистрировавший желтый PR как торговый знак, объяснил, что данное словосочетание означает PR-комикс. По его словам, желтый PR - «не навязчивый позитив или негатив, а прояснение ситуации через социальные сюжеты». Зеленый PR. Массированное, принимающее порой агрессивную форму воздействие на общество гринписовцев и членов других экологических организаций. Зеленый PR получил свое название от цвета америк. валюты. И постепенно вытесняет из употребления термин черный PR как обозначение «засухи». Конечно, описан не весь цветовой спектр PR. На рынке в бол-ве своем присутствует бесцветный PR. Скучный, навязчевый, неэффективный, нетехнологичный и никому не нужный - ни потребителям, ни клиентам, ни самим пиарщикам - пресс-релизы по факсу. Что же касается классификации PR-технологий по критерию законности, то выделяют законные, незаконные и условно-законные (т.е. спорные, неоднозначно трактуемые с точки зрения закона) технологии. Без окрашивания в какие-либо цвета. С точки же зрения выделения классов PR-технологий по критерию оценки с точки зрения моральных и нравственных представлений, принятых в конкретном обществе, то, соответственно, можно говорить о «честных» - «нечестных» технологиях, порядочных - непорядочных, гуманных - негуманных, принимаемых - отторгаемых электоратом. И опять-таки без окрашивания в цвета. С точки же зрения политического технолога PR может быть эффективным или неэффективным. Не более того. Т.о., PR-технология м.б. вполне чистой с точки зрения соответствия закону или моральным нормам общества, но, тем не менее «грязной», по источнику финансирования.

38. Сертификация PR-агентств и PR-специалистов. Сертификация – это форма подтверждения соответствия объектов требованиям технических регламентов, положениям стандратов или условиям договоров. Сертификация - это не лицензирование. Это не разрешительный, а уведомительный документ, носящий добровольный, а не принудительный характер. Сертификация специалистов по СО проводится с 18 мая 2000 года. Тогда был принят «Кодекс профессиональной сертификации в области связей с общественностью». Идея разработки процедуры сертификации, а также создания Общественного комитета по сертификации в области связей с общественностью (ОКС) принадлежала экс-президенту РАСО Сергею Беленкову. Рынок PR-услуг формировался совершенно стихийно, и сейчас ситуацию на нем трудно назвать стабильной. Существует ряд крупных агентств, считающихся экспертами безусловными лидерами в отрасли. Существуют мелкие и средние агентства, совершенно не собирающиеся сдавать позиций. Наконец, существуют "свободные художники", пиарщики-одиночки. Небольшие PR-агентства могут рассматривать сертификацию как попытку "монстров отечественного PR и консалтинга" поделить рынок и привлечь дополнительных клиентов за счет агентств, не обладающих сертификатами. В особенно затруднительном положении могут оказаться недавно открывшиеся агентства, которые не могут, согласно Оценочным таблицам РАСО, претендовать на получение сертификата. Цели и средства сертификации: - обеспечить соблюдение отраслевых норм и принципов, закрепленных в международных документах; - создать условия для равноправной профессиональной деятельности; - содействовать заказчику в выборе партнера.

39. Главные российские профессиональные издания в области СО. "Советник" Журнал родился в 1996 году из нескольких страничек. Публикует материалы о СО и рынке PR-бизнеса. Формат – А4, кол-во полос – 64, периодичность 1/месяц, тираж – 3 тыс. "PR-Диалог" Журнал существует с 1997, с 2000 вышел за пределы родного Спб и за это время успел завоевать свою ауд. Почти все его содержание жестко привязано к околопитерской тематике, что снижает привлекательность журнала, выходящего раз в два месяца. "Лаборатория рекламы, маркетинга и PR" Альманах существует с 1998 г, выходит один раз в два месяца, имеет хороший сайт и в настоящее время полностью соответствует своему названию. Специалисты по связям с общественностью, СМИ, маркетингу и все те, кто работают в сфере гуманитарных технологий, по достоинству оценят подбор статей в альманахе. Это подробные критические обзоры событий в мире рекламы. Внимание уделяется и российским регионам, и новостям мирового масштаба. "PR-news" Питерская "информационно-аналитическая газета" "PR-news" выходит с сентября 2000 года ежемесячно. До этого с мая 2000 года был запущен сайт с одноименным названием. ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ PR-ИЗДАНИЯ: 1.http://www.soob.ru/Электронная версия журнала Co-Общение. «Технологический журнал для гуманитариев» посвящен проблематике интеллектуального бизнеса и основным направлениям гуманитарных технологий: PR, консалтингу, брендингу, рекламе. 2.http://www.rupr.ru/Издание "PR в России" - это профессиональный журнал о сценариях и технологиях современных pr. В журнале освещаются как теоретические, так и практические вопросы. 3.http://www.press-service.ru/Всероссийский специализированный журнал для пресс- секретарей,сотрудников пресс-служб, и специалистов по связям с общественностью. ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ PR-ПОРТАЛЫ: 1.http://www.prweek.net/Служба новостей PR Week WorldWire 2.http://www.sostav.ru/Информационный специализированный интернет-портал, занимающий лидирующие позиции в секторе русского Интернет, посвященном бизнесу в области рекламы, маркетинга и PR. 3.http://www.pr-life.ru/Информационный портал "PR-Life" посвящен сфере Развития общественных связей (public relations/PR) в России. На сайте содержатся образовательные материалы о PR, справочная информация о PR-рынке региона, новостная лента, общедоступная дискуссионная площадка-форум. РОССИЙСКИЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ PR-ОБЪЕДИНЕНИЯ: 1.http://www.raso.ru/Официальный сайт Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО). На сайте: новости PR-отрасли, информация о деятельности РАСО и общеотраслевых проектах, база данных действительных членов Ассоциации, информация о системе Общественной профессиональной сертификации в области связей с общественностью, кодексы профессиональных и этических принципов в области PR, информация об образовательных учреждениях, готовящих специалистов по связям с общественностью, а также другая информация о профессиональном коммуникационном рынке России 2.http://www.akos-icco.ru/Первая российская профессиональная ассоциация компаний-консультантов, работающих в сфере public relations, член ICCO МЕЖДУНАРОДНЫЕ PR-ОРГАНИЗАЦИИ: 1.http://www.ipra.org/Международная ассоциация по связям с общественностью IPRA 2.http://www.prineurope.com/Европейская конфедерация по связям с общественностью 3.http://www.iccopr.com/Крупнейшее объединение национальных консалтиногвых ассоциаций. Создана в 1986 году с целью координации профессиональной деятельности на международном рынке и достижения максимально высокого уровня качества и эффективности PR-услуг. Распространение. Большинство из специализированных изданий распространяются тремя способами: - подписка; - продажа через редакцию; - распространение на семинарах и мероприятиях.

41. Виды средств коммуникаций и характеристика эффективности воздействия каждого из них на целевые и ключевые аудитории. Целевая аудитория - настоящие и потенциальные покупатели. Это получатели информации или объект коммуникации. Ключевая аудитория - "помощники" компании - СМИ, инвесторы, поставщики и т.д. Это группа людей, при помощи которых можно добиться наибольшей эффективности воздействия на ЦА. Средства коммуникации: • индивидуальной - телефон, факс, почта, электронная почта (E-mail) • массовой – печатные (газеты, журналы, листовки, плакаты) и электронные (радио, телевидение, информационные агентства, сеть Интернет); • смешанной – прямая адресная рассылка листовок или выпусков газеты. Ценность личных контактов заключается в их высокой информационной ёмкости. При личном общении до 70% информации о собеседнике человек получает подсознательно (на невербальном, т.е. несловесном уровне). Интонация, тембр речи, поза, жесты и многие др. факторы влияют на восприятие собеседника, дополняя или противореча содержанию произносимых слов. Личный контакт даёт шанс и надёжную основу для развития взаимопонимания партнёрства и решения сложных проблем. В них участвуют двое (или больше) людей, непосредственно взаимодействующих друг с другом во время личной беседы, общения с аудиторией, разговора по телефону, переписки, прямого эфира. Важно отметить, что в массы идеи несут лидеры мнений (причем лидеры разные для разных классов и групп!). Поэтому эффективность обращений будет выше, если они будут нацелены на лидеров мнений, а те самостоятельно будут доносить сообщение до остальных. В ситуации невозможности использования каналов массовых коммуникаций личные контакты способны выполнять задачу широкого распространения информации. Одна из специфических форм такого рода коммуникаций - слухи. Другая форма, часто близкая по типу к личному контакту, - всемирная сеть Internet и, основанная на ней, электронная почта - E-mail. Каналы неличной коммуникации (массовые) - это средства распространения инф. в условиях отсутствия личного контакта и непосредственной обратной связи. Часто использование методов, описанных ниже, стимулирует и облегчает коммуникацию. -Специфическая атмосфера. Это специально созданная организацией среда, способствующая возникновению и укреплению расположенности к организации. -Мероприятия событийного характера. К ним относятся презентации, пресс- конференции, специальные мероприятия, церемонии торжественного открытия организации или какой-либо новой программы, выставки и т.д. -Средства массового и избирательного (рассчитанного на специализированные аудитории, например врачей, юристов) воздействия. Прежде всего, это средства массовой информации, щиты, вывески, плакаты, почтовая реклама. Для большинства местных организаций самыми полезными каналами могут стать местные и специализированные средства массовой информации. Они могут не иметь такой большой аудитории, какую имеет центральная пресса, но будут способствовать передаче сообщения людям, живущим в конкретном регионе, принадлежащим к определенной профессиональной или социальной группе, имеющим общие интересы. Полезными могут оказаться и собственные каналы распространения информации – издаваемые информационные листки, переносные стенды, рассказывающие о некоммерческой организации и т.д. - CМИ - печать, радио и телевидение. Их недостатки с точки зрения PR - обезличенность и частая необъективность (ангажированность). Главное достоинство СМИ в том, что они позволяют сразу обратиться к широкой, но компактной аудитории. Выбор средств коммуникации зависит от целей и задач, поставленных перед PR-службой. -Телевидение была самым эффективным средством коммуникации, но из-за большой стоимости и увеличение коммерческой насыщенности и ослаблением внимания аудитории из-за видео и кабельного ТВ, получили развитие другие СМИ в печатных изданиях и наружная реклама. -Наружная реклама - это превосходный способ охвата важных местных потребительских сегментов. Эффективность обращения зависит от целей обращения зависит от целей обращения, характера издания, целевых потребителей, каналов распределения. При выборе средств коммуникации учитывают сложные критерии эффективности, на основе которых создаются математические модели оптимального использования средств информации. При выборе средств рекламы многие рекламные агентства опираются на компьютерную базу данных, а затем проводят дальнейшую их оценку по субъективным факторам. Критерии определения размера аудитории: тираж, аудитория потребительская, аудитория клиентов, фактическая аудитория. Характеристика важнейших медиа: -Газеты (гибкость, своевременность, высокий охват, высокое доверие. НО:недолговечность, низкое качество, мало вторичной аудитории). -Телевидение (высокое внимание, большой охват. НО:большая стоимость,кратковре менность, низкая избирательность). -Радио (массовость, высокая географич. избирательность, низкая стоимость.НО:только звук, низкое внимание). -Наружная реклама (гибкость, низкая цена, нет конкуренции. НО:нет избирательной аудитории, творческие ограничения). -Телефон (высокая степень использования, индивидуальный контакт. НО:высокая стоимость). -Интернет (высокая избирательность, интерактивный контакт, низкая цена. НО: слишком ново, мало пользователей).

43. Виды PR-мероприятий по взаимодействию со СМИ. 1.Виртуальная пресс-конференция в Интернете – относительно новый вид PR-мероприятий - возможность задавать уточняющие вопросы и менять направление дискуссии. 2.Брифинг (коротко информировать) – достаточно популярное PR-мероприятие, отличающееся от пресс-конференции меньшим масштабом и посвященное промежуточным итогам каких-либо подлинно эпохальных новостных событий. На брифинге редко выступают герои дня, представитель пресс-службы или PR-департамента, выступающий в двух лицах: в роли ведущего (модератора) и в роли главного поставщика информации. Его профессиональная задача – снабдить журналистов актуальной информацией о том, как развивается ситуация уже после пресс-события, дать краткий комментарий или поделиться прогнозом возможного дальнейшего развития событий. 3.Пресс-тур – популярное среди журналистов (особенно среди телевизионных) PR-мероприятие, позволяющее оказаться непосредственно на месте события и представить читателям (зрителям) подробный репортаж. Доверие к таким пресс-материалам среди ЦА намного выше. Позволяет осуществить фото- и видеосъемку в соответствии со стандартами и фирменным стилем каждого СМИ. 4. Пресс-завтрак чаще всего организуется для неформальной встречи корпоративных экспертов с журналистами наиболее значимых СМИ, нередко в очень узком кругу. Цель – конфиденциальное или кулуарное обсуждение с глазу на глаз сложных проблем современного бизнеса или зондирование в ходе доверительного общения мнений журналистского сообщества по деликатным корпоративным проблемам. Особенно удобны в случаях, когда нужно подготовить журналистское мнение к неоднозначным или сложным для понимания шагам руководства бизнес-структуры. 5 Интервью – весьма популярная форма взаимодействия с журналистами целевых СМИ, наиболее активно используется в индивидуальной работе с особо значимыми СМИ. Различают следующие наиболее распространенные виды интервью: очное (при личной встрече), заочное (чаще в письменном виде и более растянутое во времени) и виртуальное (т.е. в Интернете). 6 Пресс-клуб и пресс-пул – особая форма взаимодействия с журналистами из специализированных, проф. или отраслевых изданий. Обычно в состав пресс-клуба в ходят тщательно отобранные журналисты-профессионалы, специализирующиеся в к-л конкретной сфере. Цели – это установление личных дружеских отношений с авторитетными журналистами-проф., которые задают тон в освещении ключевых проблем, к мнению которых прислушиваются ЦА или СМИ общего характера. 7 Встреча с журналистами без галстуков (особенно популярны среди крупных российских банков и инвестиционных компаний) – близкое к пресс-клубам по формату и сути PR-мероприятие, однако проводится оно менее регулярно, тематика заседаний не столько детализирована и структурирована. Главный акцент делается на неформальном общении, скажем, руководителей и сотрудников банка с журналистами. Цель – предоставить в нужный момент целевым СМИ неофициальную информацию и попытаться прозондировать возможную ответную реакцию журналистского корпуса. 8 Встречи с главными редакторами СМИ (их в свое время регулярно организовывал в Москве Международный клуб PR-управляющих «PRofessional») проводятся для руководителей корпоративных PR-департаментов и PR-агентств с целью выявления специфики изданий или их редакционной политики, знакомства с перспективным творческим портфелем редакции или презентации новых СМИ. 9. Конкурс среди журналистов на лучший материал о бизнес-структуре или ее продукции широко используется корпоративными PR-службами для дополнительного стимулирования и более глубокого освещения необходимой проблематики. 10. Совместные конференции и семинары со СМИ получили широкое распространение во 2 половине 90-х гг. прошлого века. Организуются они обычно специализированным PR-агентством совместно с влиятельным печатным СМИ, заинтересованным в освещении крупной проблемы на эксклюзивной основе. Агентство при финансовой поддержке одного из своих клиентов берет на себя все организационные расходы: приглашение ньюсмейкеров, предоставление ведущего, аренда помещений, техническое обеспечение, оплат фуршета и полиграфии и т.д. Средство массовой информации, в свою очередь, гарантирует широкое освещение PR-мероприятия на страницах своего издания. 11. Информационное спонсорство является одним из эффективных инструментов современных СО, поскольку гарантирует позитивное и широкое освещение значимых PR-мероприятий в целевых СМИ. Искусство PR-специалиста состоит в том, чтобы под каждую акцию грамотно подобрать одно или даже несколько целевых СМИ, которым оно было бы интересно в силу различных причин: высокая общественная значимость темы, участие широких слоев общественности, уникальность, присутствие лидеров общественного мнения, профессиональный интерес читателей и т.д. 12. Тематический образовательный семинар – популярное в работе со СМИ PR-мероприятие. Наиболее активно оно используется в том случае, когда коммерческая структура предполагает вывод на рынок новой, еще малоизвестной продукции или услуги (например в области высоких технологий), требующей квалифицированного освещения в СМИ и подготовленной соответствующим образом целевой аудитории. 13. Видеоконференции и телемосты завоевали популярность и общественное признание во второй половине 80-х гг. XX в. Они дали возможность общественности различных стран наладить двусторонний (телемосты) или даже многосторонний (видеоконференции) диалог с целевыми аудиториями с целью обсуждения глобальных проблем современности.

24. Технология создания новостного повода Наряду с сенсацией повышенный интерес целевых групп вызывает эксклюзив - в данном случае реальное обладание (вместе с его формальным декларированием) исключительным, отсутствующим у других сегментом информации. Интрига - создание информационного контекста-ребуса, разгадка которого до определенного времени неизвестна или неочевидна и находится в руках автора интриги. Провокация - придание событию наступательного, чрезмерно эмоционального, явно «задевающего» чьи-то мнения или интересы характера; создание вызова, рассчитанного на обязательную последующую реакцию целевой группы или персоны. Информационная война - демонстративная, жесткая, безапелляционная, регулярная критика (нападки) каких-либо позиций и действий. Этапы создания новостного повода Конечный результат: что именно хотим мы получить в итоге планируемых мероприятий? Планируемое событие и целевая аудитория: насколько вписывается в этот контекст PR -обращение? Выбор места проведения планируемого события (сенсации) не может быть случайным. Соблюдая ряд предварительных условий можно уточнить решение на этот счет, сделать его более взвешенным. Зрительное впечатление места проведения планируемого события должно «работать» на главную идею замысла. Расположение ТВ-камер определяется в окончательном варианте после нескольких пробных ТВ-съемок (со статистами и без них). Наглядная агитация - плакаты, лозунги, транспаранты, графики, схемы, диаграммы, таблицы, фотостенды, светодинамические установки, слайд-фильм - оцениваются по своему зрительному впечатлению в зависимости от того, насколько эластично вписываются они в выстроенный интерьер. Все эти средства визуального выражения идей паблисити носят вспомогательный характер; они дополняют, развивают, акцентируют отдельные аспекты общего действия. Ключевые фигуры целевой аудитории открывают перечень деятелей, одно только присутствие которых способно пробудить внимание, удержать интерес и стимулировать определенное поведение. Это могут быть официальные лидеры профессиональных объединений, руководители торговых организаций, представители местных властей. Ключевые фигуры целевой аудитории открывают перечень деятелей, одно только присутствие которых способно пробудить внимание, удержать интерес и стимулировать определенное поведение. Это могут быть официальные лидеры профессиональных объединений, руководители торговых организаций, представители местных властей. Для каждой группы: Цель Определение содержания сообщений Определение каналов передачи сообщений и формы контактов Производство и распространение информации.

37. Различные критерии оценки эффективности СО О.Э. является одним из самых сложных моментов в сфере СО, которые нацелены как на построение определенной корпоративной культуры, так и на работу с внешней общественностью. Том Ватсон: коммерческие методы – применяются для обоснования бюджетных расходов на PR-программу; методы простой эффективности, позволяющие оценить результаты исходя из простого сопоставления заявленных целей и полученных результатов; методы оценки степени достижения поставленных целей. Оценка эффективности включает в себя 5 этапов: 1.происходит уточнение целей и задач компании, специалист по СО анализирует, насколько реально достижимы задачи. 2.установление дополнительных промежуточных точек контроля (оценка материалов, размещенных в СМИ в течение определенных временных отрезков). 3.измерение степени узнаваемости и степени глубины восприятия. Важно оценить насколько изменилось восприятие ключевых идей целевыми аудиториями, и насколько хорошо знают имя компании во внешнем мире. 4.выявление тенденций дальнейшего развития. Готовится перспективный план, устанавливаются наиболее эффективные направления работ. 5.замер коммерческих результатов. Выделяются две базовые функции: маркетинговая и инновационная. Маркетинговая функция направлена на изучение потребностей, сущности и ценностей потребителей. Вторая функция предполагает поиск новых экономических путей удовлетворения уже выявленнх потребностей. Вопрос об оценке эффективности возникает в том случае, если вложенные в PR средства кажутся несоизмеримо высокими по сравнению с результатами от проведенных PR-мероприятий. Оценка эффективности также необходима, чтобы подтвердить выбор тех или иных инструментов для реализации собственной коммуникативной программы. Базовые принципы. 1. Цели PR-активности должны соответствовать бизнес-целям компании. 2. PR-активность следует оценивать в PR-терминах. Достаточно часто представители бизнес-сообщества пытаются предъявить к паблик рилейшнз бизнес-критерии и оценить результаты PR-деятельности в процентах от оборота, прибыли или роста количества обращений клиентов. 3. Методы оценки эффективности разнообразны. Не существует одного надежного и однозначно верного инструмента для оценки эффективности PR-деятельности организации. Инструменты оценки напрямую связаны с теми критериями, которые мы рассматриваем как приоритетные для данного проекта. Существует достаточно много инструментов оценки эффективности PR-активности, как качественных (контент-анализ, экспертные опросы, фокус-группы и пр.), так и количественных (телефонные/on-line опросы, массовые опросы населения и пр.). 4. Планирование PR-мероприятия дает возможность проведения оценки эффективности. Оценка эффективности — это всегда сравнение достигнутых результатов с планируемыми, поэтому прежде всего необходимо определить стратегическую цель и тактические задачи проводимой PR-деятельности.Согласно классической теории коммуникации Г. Лассуэла, схема акта коммуникации выглядит следующим образом: КТО — сообщает ЧТО — по какому КАНАЛУ — КОМУ — с каким ЭФФЕКТОМ. Для любой структурной составляющей коммуникации могут быть выработаны критерии, посредством которых можно измерить результаты PR-действий, но только измерение эффектов дает полное действительное представление об эффективности PR. Таким образом, анализ совокупности всех элементов акта коммуникации позволяет провести комплексную оценку эффективности PR. Структурный элемент Примеры критериев КТО выбор спикеров, цитаты ньюсмейкеров, развитие индивидуальности ньюсмейкера ЧТО тон публикации (позитивная/негативная/нейтральная), частота присутствия "дружественных" ключевых посланий, характер информационных поводов КАНАЛ упоминаемость в СМИ (coverage), характер публикации (аналитическая/фактологическая статья, интервью, рейтинг и пр.), расширение числа каналов, создание дополнительных каналов коммуникации (например, учреждение профессиональных ассоциаций, конкурсов и пр.) КОМУ расширение целевых аудиторий, характер воздействия на целевые аудитории, число участников мероприятия (к примеру, журналистов, пришедших на пресс-конференцию), ЭФФЕКТ развитие образа компании, динамика месседжей (посланий) и др. Методы оценки эффективности напрямую связаны с теми критериями, которые мы рассматриваем как приоритетные для проекта. Несмотря на многообразие существующих методов, хотелось бы более подробно остановиться на интерпретации двух классических подходов: контент-анализе и методе экспертного опроса. Контент-ана́лиз (от англ.: contents - содержание, содержимое) или анализ содержания — стандартная методика исследования, имеющая своим предметом анализ содержания текстовых массивов и продуктов коммуникативной корреспонденции, количественный анализ текстов и текстовых массивов с целью последующей содержательной интерпретации выявленных числовых закономерностей. Контент-анализ часто используется как основной инструмент оценки эффективности PR-активности компании. К примеру, эффективность проведенной пресс-конференции можно оценивать по тому, сколько журналистов аккредитовались на мероприятие, представители каких изданий пришли, сколько из них написали материалы и, наконец, в каких медиа-материалах были использованы те ключевые послания, которые были заложены нами в процессе подготовки мероприятия. Можно использовать такие критерии изучения медиа-пространства, как источник информации (газета, журнал, федеральные/региональные СМИ, on-line-издания), дата публикации, жанр материала (обзор рынка, передовица, интервью, фоновая публикация и пр.), динамика информационных поводов и пр. Экспертный опрос. Это достаточно дорогой и трудоемкий инструмент, поэтому его не стоит использовать лишь для того, чтобы измерить эффективность проводимой PR-кампании. В то же время экспертный опрос представляет собой прекрасный способ измерить отношение к предмету PR-деятельности среди элитных групп. Очень часто именно экспертное сообщество является одной из важнейших целевых групп PR-деятельности, именно на изменение мнения сообщества направлен вектор PR-активности. Регулярное проведение экспертных опросов позволяет выявить динамику отношения экспертов к предмету исследования, определить как полярные мнения, так и некоторый общий вектор настроений внутри данной группы профессионалов. Наилучшим образом построенный опрос следует осуществлять в рамках изначально сформированной экспертной панели, однако практика показывает, что приблизительно 10-е, максимум 15-е экспертное интервью приводит нас к состоянию теоретической насыщенности, когда мы перестаем получать новое знание. Поэтому важно все же расширять панель экспертов и стремиться к тому, чтобы в опросе принимали участие группы экспертов, представляющие различные точки зрения.

40. Особенности использования средств коммуникации в кризисных коммуникациях В таких ситуациях используются обычно проверенные методы работы со СМИ:1)организация брифингов и пресс-конференций для журналистов;2) публикаций заявлений в прессе;3) организация участия в радио- и телеинтервью;4) организация откликов независимых экспертов в СМИ для нейтрализации негативного резонанса;5)принятие мер по дискредитации источников слухов;6) предание гласности через СМИ фактов недобросовестной конкуренции, если проблемы были вызваны действиями конкурентов;7) опубликование разъяснительной информации на корпоративном сайет;8) рассылка персональных разъяснительных материалов крупным покупателям и потребителям, акционерам и деловым партнерам; в зависимости от обстановки и персон рассылка может быть в виде писем или электронной почты;9) организация писем населения в СМИ с положительными отзывами о компании; 10) организация благожелательных выступлений в СМИ всех дружественных к корпорации аудиторий: клиентов, пользователей, деловых партнеров, влиятельных и авторитетных лиц и т.д.

42. Критерии эффективности взаимоотношений со СМИЛюбой журналист заинтересован в получении новой информации, в знакомстве с нестандартным взглядом на события на рынке. Поэтому организации необходимо найти и продемонстрировать свою индивидуальность, то, что будет отличать, и сделать это частью PR-активности. Обычность и стандартность скучны и не интересны абсолютно никому - ни СМИ, ни клиентам, ни бизнес-партнерам. Необходимо ставить реальные задачи: 1) внимание к себе и к собственной компании надо заслужить. Никто с нетерпением не ждет, когда вы осчастливите своим появлением общественность; 2) репутацию зарабатывают годами. Связи с общественностью - это кропотливая и постоянная работа с вашими целевыми аудиториями; 3) PR работает только тогда, когда ваши поступки не расходятся с вашими заявлениями. Основные правила для успешного взаимодействия с журналистами 1. Разговаривая с людьми, всегда улыбайся (даже говоря по телефону) - люди это любят. 2. Будь внимателен к человеку и старайся подвинуть его к разговору о нем самом, найди тему, которая ему интересна. 3. Прояви к человеку искренний интерес. Бели ты это сделаешь, и он для тебя сделает многое. Если соблюдать эти правила, результат не заставит себя ждать. Вы начнете завоевывать журналистов. В зависимости от того, на каком рынке работает ваша компания, будет формироваться список изданий, с кото-рыми надо строить отношения. Что надо знать об издании 1. Название. . 2. Тип издания (газета, еженедельник и т. п.). 3. Тираж. 4. Распространение. 5. Периодичность. 6. Dead line (последний день, час подачи материала в текущий номер). 7. Адрес, телефон, факс, e-mail редакции. 8. Принадлежность к какому-либо издательскому дому. 9. Имя, телефон и персональный e-mail редактора отдела новостей. 10. Имя, телефон и персональный e-mail журналиста, пишущего о вашей отрасли. Если информацию по пунктам 1 -8 данного списка можно получить из внешних источников, то персональные данные журналистов лучше всего узнать у них самих. Первый разговор с журналистом (очный или по телефону) очень важен для менеджера по PR. He выкладывайте сразу цель своего звонка. Позиционируйте себя, постарайтесь сделать так, чтобы вас запомнили, прочно связали с именем вашей компании, поняли, что звонит не обычный рассыльщик пресс-релизов, а серьезный профессионал. Правила телефонного разговора с журналистом: экономьте чужое время (представьтесь и без долгих предисловий узнайте, есть ли у собеседника пара минут, чтобы поговорить с вами); 2) изъясняйтесь яснее, понятнее и короче; 3) узнавайте больше; 4) подведите итоги разговора (узнайте, какой способ связи и канал получения информации для него наиболее удобен).

44. Проблемы этики при работе со СМИ Для такой специфической, доверительной, основанной на межличностных отношениях сферы, как ПР, законодат. норм бывает недостаточно. В практике ПР нередко возникают немалые противоречия между целью и этичностью средств достижения этой цели; могут быть вопросы и по поводу самой цели и ее нравственности. Поэтому ПР-сфера просто не может игнорировать опред. этические нормы. В ПР цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств. Поэтому правомерен вопрос о выработке определенной системы нравственных норм, которые и регулируют эту деятельность. Есть проблемы, которые не подлежат регуляции на основании законов. К ним, в частности, относится оплата журналистам за подготовленные ими по просьбе фирмы материалы для газеты, ТВ. С одной стороны, эта плата за работу, и здесь нет ничего предосудительного. А с другой, это вроде бы напоминает попытку умилостивить журналиста ради достижения каких-то корыстных целей. Поэтому в каждой стране Ассоциации ПР вырабатывают для себя основные представления о профессиональной деятельности. Ассоциация PRCA, напр., обязывает своих членов безусловно соблюдать самые высокие нормы в практике ПР и несет ответственность за то, чтобы они всегда честно и правдиво работали с клиентами, своими сочленами и профессионалами других сфер, поставщиками, посредниками, средствами коммуникации, служащими и другими членами общества. Фирма-член Ассоциации обязана вести свою профессион. деятельность в соответствии с интересами общественности, безусловно уважать истину и не распространять сознательно или опрометчиво ложную или вводящую в заблуждение информацию и стараться избегать ненамеренных действий; гарантировать, что фактический интерес любой организации, с которой она может профессионально соприкасаться, адекватно подтвержден. В поведении с заказчиками предписывается сохранять конфиденциальность и не использовать имеющуюся информацию во вред клиенту или для своей финансовой выгоды, если только тот сам не разрешит ее обнародовать; исключение составляют судебные предписания. ПР-контора должна свободно предоставлять свои возможности и услуги любому потенц. клиенту по собств. инициативе или по его просьбе. Есть Кодекс профессиональных стандартов Американского общества по связям с общественностью. В нем содержатся разделы, регламентирующие работу в отдельных сферах и отраслях, например, в области финансов. Имеет свой Кодекс и Европейская Конфедерация ПР. Принятый в 1978 году и дополненный в 1989 году, Кодекс обязывает каждого практического работника ПР уважать принципы, заложенные во Всеобщей декларации прав человека. Кодекс регламентирует отношения к клиентам и нанимателям, к общественному мнению и средствам массовой информации, к коллегам и к самой профессии. Развитие профессиональной ПР-деятельности в России выдвинуло потребность выработки Кодекса профессиональной этики. Его отсутствие может стать серьезным препятствием на пути равноправного и взаимовыгодного сотрудничества с зарубежными партнерами, международными ПР-сетями и мировым ПР-сообществом в целом. Пока в России принята Декларация этических принципов ПР. Но обнаружилось, что не все ПР-фирмы готовы подписать эту Декларацию и, следовательно, выполнять ее положения. Однако высказывается мнение, что такие фирмы рано или поздно столкнутся с дилеммой: либо следовать признанным в ПР этическим нормам, либо в условиях растущей конкуренции не иметь серьезных клиентов. К маю 1997 года этот документ, получивший название "Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью", подписало 13 ПР-агенств.