1.2 Особенности рекламирования парфюмерных товаров

в журналах

Парфюмерно-косметический рынок переходит на новый этап развития – с высоким уровнем конкуренции, разнообразием каналов продвижения и более высокими требованиями к маркетингу. Усиление конкуренции между сетями и каналами продвижения приведет к увеличению рекламной активности. Основным способом коммуникации для этого станет, вне сомнения, наружная реклама и журнальная (в дорогих глянцевых журналах). Темпы роста данного сегмента значительно выше среднерыночных – в 2007 г. затраты на рекламирование товаров этой категории возросли более чем на 60%, а количество поверхностей с рекламой – более чем на 50%. Столь высокая динамика роста наблюдается на протяжении последних трех лет, что объясняется активным развитием розничных сетей, торгующих косметикой и парфюмерией, и усилением конкуренции между производителями. Наиболее рекламируемые бренды представлены на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 – Наиболее рекламируемые бренды

Тон в этой категории задают две группы рекламодателей. Первую составляют специализированные производители косметики, например L’Oreal, «Новая Заря», Oriflame, Bourjois, и подразделения крупных диверсифицированных компаний, таких, как Procter & Gamble, Unilever, Johnson & Johnson и Henkel. Вторая группа – это розничные сети, специализирующиеся на парфюмерно­косметической продукции: «Л’Этуаль», «Иль де Ботэ», «Л’Эскаль», «Рив Гош», «Арбат Престиж», «Дуглас­Риволи», «Ив Роше» и др.

В настоящее время более двух третей затрат на рекламу обеспечивается производителями, но влияние розничных сетей постоянно увеличивается. Если в 2003–2004 гг доля последних в рекламе составляла около 15%, то в 2007 г – порядка 20%, а в 2008–2009 гг – около 30%. Незначительную долю розничных сетей можно объяснить сравнительно невысокой конкуренцией между ними. Основные ритейлеры работают в разных форматах. Скажем, «Л’Этуаль» – это сеть классических парфюмерно-косметических магазинов, «Иль де Ботэ» – сеть небольших бутиков с повышенным уровнем сервиса, «Арбат Престиж» – сеть парфюмерных гипермаркетов. В ближайшие годы можно ожидать увеличения конкуренции между ритейлерами и роста их доли в рекламе – как минимум до половины.

Среди производителей косметики и парфюмерии более активны специализированные компании – им не приходится рассчитывать на известность зонтичных брендов. Безусловно, лидирует L’Oreal с брендами Garnier, L’Oreal и Maybelline, на продвижение которых в наружной рекламе в 2008 г было затрачено около $7,2 млн, что более чем вдвое больше, чем в 2007 г ($3,3 млн). На втором месте – отечественный производитель «Новая Заря», нарастивший рекламный бюджет на 40% с $2,1 млн до $2,9 млн. Затраты на наружку у Oriflame составили $1,75 млн, что на 20% больше, чем в 2007 г., у Bourjois – $1,4 млн, у Avon – $1,3 млн. Большинство компаний, специализирующихся на производстве косметики и парфюмерии, в 2008 г увеличили затраты на наружную рекламу или сохранили их на уровне 2007 г.

У производителей косметики, являющихся подразделениями крупных диверсифицированных компаний, нет однозначной динамики рекламных затрат. Ведущим рекламодателем в этой группе остается Procter & Gamble, владелец таких известных парфюмерно-косметических брендов, как Hugo Boss, Gucci, Max Factor и Lacoste. В 2008 г Procter & Gamble сократил затраты на наружную рекламу косметики и парфюмерии на 15% с $2,5 млн до $2,1 млн., однако затраты на журнальную рекламу оставил на прежнем урловне.

Количество рекламодателей парфюмерно-косметических товаров, как производителей, так и розничных сетей, ограничено, сегмент высококонцентрирован. Здесь велика роль брендов. Ежегодно на косметический рынок выводится до 45 000 новинок, но лишь очень незначительная их доля фигурирует в журнальной рекламе, так как новые продукты появляются у уже известных производителей и сетей и под известными марками. Рекламирование парфюмерии и косметики – это на 99% продвижение брендов, которым уступают продукты и производители. Можно ожидать, что по мере возрастания конкуренции эта ситуация несколько изменится, но основой в любом случае останутся бренды.

Реклама косметики и парфюмерии подвержена сезонным колебаниям. Наибольший объем рекламы наблюдается в конце года, возрастая с сентября и достигая максимума в декабре, на волне предпраздничных распродаж. Локальные пики активности приурочены к 8 Марта и к началу летнего сезона. Пики и спады активности по срокам и интенсивности варьируются из года в год, причем в 2008 г наблюдалась тенденция к нивелированию сезонных различий. Следует полагать, что по мере роста цен на журнальную рекламу сезонность в парфюмерно-косметической рекламе усилится и приобретет устойчивый характер.

Перспективы рекламной активности производителей косметики и парфюмерии спрогнозировать сложно – российский рынок сравнительно невелик, хотя и развивается динамично. Борьба между иностранными производителями неизбежна, но начнется она в ближайшее время или в отдаленном будущем, сказать затруднительно. Хотя для этой группы рекламодателей основным каналом коммуникации является телевидение, рост цен на телерекламу дает журнальной рекламе шанс увеличить свою долю в бюджетах иностранных парфюмеров.

Реклама парфюмерии как имажитивная реклама. Реклама, в которой эмоциональность играет главную роль, называется имажитивной. К имажитивной рекламе относится большинство реклам парфюмерии, косметики, женского белья, одежды, украшений и некоторых других товаров.

Обычно имажитивная реклама создается в тех случаях, когда трудно или невозможно найти УТП. К примеру, отличительные потребительские свойства духов и туалетной воды – это разнообразные ароматы. Но характер запаха – явление индивидуальное. Поэтому в рекламе парфюмерных товаров редко говорится что-либо определенное, чаще делаются только окрашенные эмоциями намеки, позволяющие разыграться воображению, призванному выстроить в подсознании потребителя то, что он желает услышать, почувствовать, получить... Поэтому эффективность рекламы парфюмерных товаров измеряется только силой эмоционального воздействия.

В рекламе духов «Эприс» весь формат занимает изображение женщины в томной позе. Слоган гласит: «Настоящая женщина знает, когда не следует быть излишне чопорной». Подпись: «Эприс». В правом углу изображен флакон духов с надписью: «Самые соблазнительные духи фирмы «Макс Фактор». На рекламе духов «Тигрица» изображена женщина, одетая в обтягивающий костюм тигровой расцветки. Слоган гласит: «Тигрица! Мужчины такие животные».

До середины 50-х годов в имажитивной рекламе парфюмерии и косметики господствовал почти неприкрытый сексуальный мотив. В настоящее время наряду с ним уделяется внимание романтике отношений между полами, капризу, фантазии... Сегодня уже нельзя заставить женщину поверить обещаниям рекламы относительно ошеломляющей ночи любви посредством использования рекламируемого продукта. Значительно убедительнее, рекламируя духи, показать, что они делают женщину не только сексуальной, но и доставляют ей самой удовольствие, заставляют быть внимательной к себе. Женщинам присущ нарциссизм, и аромат любимых духов помогает им почувствовать собственную прелесть, придает уверенность в их неотразимости. Когда фирмой «Нина Риччи» были выпущены в продажу духи «Нина», то для рекламы был придуман слоган: «Нина – веселая, чувственная, исключительная. Вполне в стиле Риччи».

Кроме нарциссизма женщинам присущ эксгибиционизм. Практически каждая женщина бессознательно желает раздеться в людном месте и получить удовольствие от восхищенных взглядов. Этим умело пользуются кутюрье, предлагая все более откровенные модели, а реклама парфюмерии (по крайней мере, для российского рынка) из года в год становится все сексуальнее.

Если женщины – эксгибиционистки, то мужчины в подавляющем большинстве – вуайеры. Именно этим объясняется известное выражение: «Женщина любит ушами, а мужчина глазами». Этим же объясняется повышенное внимание к своей внешности у женщин и консервативное отношение мужчин к своей. Мужчины долгое время были равнодушны к мужской парфюмерии и пользовались ею исключительно как средством личной гигиены. Туалетную воду мужчины использовали как дезинфицирующее и противовоспалительное средство после бритья. Чтобы сломать этот мужской консерватизм, рекламные специалисты прибегли к различного рода убеждениям в том, что мужская парфюмерия придает мужчине уверенность в себе, помогает стать лидером и одерживать победы. Очень часто в рекламе мужской парфюмерии используются женские образы: женщина оказывается побежденной, если мужчина пользуется той или иной парфюмерией. Этот прием был применен в российской рекламе туалетной воды из серии «Спортивный клуб». Женщина, почувствовав запах этой туалетной воды, исходящий от мужчины, бросается ему на шею. Одновременно за кадром звучит слоган: «Для мужчин, которым важна победа не только в спорте».

При создании имажитивной рекламы используются мотивы, отражающие нужды и потребности человека. По свидетельству психологов, он прежде всего нуждается в утолении голода и сексуальном удовлетворении. Все остальные нужды и потребности возникают только после удовлетворения этих двух.

Известный ученый – психолог Вильгельм Райх – в предисловии ко второму изданию своей книги «Сексуальная революция» писал: «Ядром счастья в жизни является счастье, вызванное сексуальным удовлетворением». Он же отмечал: «Не существует интереса, который влияет на человека сильнее, чем сексуальный... Именно поэтому сексуальными проблемами живы производство предметов потребления и реклама». Возможно, именно на этих утверждениях базируется реклама мужской и женской парфюмерии в российских глянцевых журналах, вся основанная только, исключительно на факторе привлекательности – секс.

В последнее десятилетие реклама парфюмерии из чисто функционального явления для привлечения покупателей превратилась в настоящее искусство, сродни кино и фотографии.

Естественно, не вся реклама одинаково интересна. Сложно представить, что мы будем любоваться рекламой очередного майонеза, стирального порошка или бульонных кубиков. Что касается рекламы парфюмерии, то здесь известные марки не скупятся и приглашают лучших режиссеров, фотографов и моделей, да и рассчитана эта реклама на более взыскательную публику, поэтому и получается она намного качественней и интереснее.

Рассмотрим некоторые из примеров журнальной рекламы известных ароматов (Agent Provocateur, Alessandro Dell’Acqua, Alexander McQueen, Alfred Dunhill, Aramis, Armand Basi и Azzaro).

Рисунок 1.2 – Рекламная кампания Agent Provocateur

Agent Provocateur не стал изобретать велосипед и выпускать шокирующую рекламную кампанию для своего аромата, ограничившись лишь изображением женского животика и кистей рук в стилизованных наручниках, напоминающих скорее дорогое ювелирное украшение. Впрочем, скандальной известности марке и так хватает: чего только стоят рекламные ролики нижнего белья с якобы Джорджем Бушем и с реальной Кайли Миноуг (Kylie Minogue).

Рисунок 1.3 – Рекламная кампания Alessandro Dell’Acqua

В рекламе мужского аромата от Alessandro Dell’Acqua, честно говоря, особого креатива замечено не было. Все обычно: обнаженный накачанный мужчина томно смотрит на нас с плаката. Симпатично, но безыдейно.

С женским ароматом дело обстоит чуть лучше: чем-то озабоченная девушка южного типа в мокром платье или блузке, спущенной с плеча, изображена на фоне средиземноморского отеля с лазурным морем и бирюзовым небом. Таким образом преследуется сразу две цели: во-первых, обыгрывается фамилия дизайнера («acqua» означает «вода»), а во-вторых, создается один из самых соблазнительных в мире образов – женщина во влажной, прилипающей к телу одежде.

Рисунок 1.4 –Рекламная кампания Alexander McQueen

У Alexander McQueen реклама выполнена со вкусом и сразу привлекает внимание. На постерах первого аромата – Kingdom –изображены переплетенные обнаженные женские тела – сразу становится ясно, что «не все так спокойно, как кажется». Интересно то, что парфюм-то женский, а вот как раз многие женщины выступают против многоженства. Но, с другой стороны, женщины на плакате больше похожи на нимф, эльфов или других мифических существ, что отсылает нас к романтическим средневековым балладам с рыцарями и их прекрасными дамами. Попробуем считать, что именно этого и хотел добиться дизайнер.

Тем более, что реклама второго аромата – My Queen, выполненная в том же стиле, попала как раз в точку: красивая, элегантная и величественная женщина восседает на богато украшенном тоне. В ее чуть надменной позе и взгляде из-под полуопущенных ресниц чувствуются превосходство и власть. Фиолетово-лиловые цвета, в которых выполнено рекламное сообщение, издавна считались цветами королевских особ, потому что они полны величия, мистики и недосягаемости.

Рисунок 1.5 – Рекламная кампания Alfred Dunhill

Alfred Dunhill в рекламе своей парфюмерии не озаботился созданием оригинальных образов. На плакате женского Desire For Woman изображена обнаженная женщина в позе, которая лично у меня не ассоциируется с желанием (именно так переводится название аромата). На выполненном целиком в голубых тонах рекламном сообщении мужского Desire Blue изображен мужчина на берегу, обуреваемый желанием уплыть в голубую даль.

Стоит отметить интересный ход в рекламе парфюма Desire For Man: обнаженная женщина, с ожиданием и явно заинтересованно смотрящая на обладателя этого аромата. По моему мнению, это один из немногих примеров рекламы, ориентированной именно на мужчин, ведь в настоящее время основной целевой группой рекламы парфюмерии (и мужской, и женской) являются женщины: в большинстве случаев они сами выбирают парфюм и себе, и своим мужчинам.

Рисунок 1.6 – Рекламная кампания Alfred Dunhill

Стоит также отметить рекламу мужской классической туалетной воды Dunhill, на которой изображен мужчина, точнее щека и подбородок с трехдневной щетиной и волевые тонкие губы – но этого достаточно, чтобы сложился образ настоящего мужчины – сильного, мужественного и уверенного в себе.

В рекламе молодежной версии аромата Dunhill – Dunhill X-Centric – плавают пластмассовые пираньи и звучит слоган: «Don’t try to understand it» («Не старайся этого понять»), который можно отнести к эксцентричному мужчине и который полностью соответствует рекламе: как связаны пираньи и этот аромат, для меня осталось загадкой.

Рисунок 1.7 – Рекламная кампания Aramis

Начиная разговор о рекламе Aramis, стоит упомянуть женский и мужской ароматы Havana. На рекламах потрясающе передана атмосфера Гаваны: маленькие балкончики, южные узоры, роскошные женщины, элегантные мужчины. Но самое главное – это неповторимое сочетание роскоши и экстравагантности, которые обычно не увидишь в чопорном «высшем свете».

В 2003 году Aramis заключил контракт с известным теннисистом Андре Агасси (Andre Agassi). После этого вся реклама стала основываться на изображении знаменитости. На плакате Aramis Life улыбающийся Андре ясно показывает, что жизнь удалась и что если вы хотите такую же, то покупайте наши ароматы. На мой взгляд, реклама существенно потеряла баллы от такого сотрудничества. На постере нового Aramis Always он уже изображен в компании своей жены, тоже известной теннисистки Штеффи Граф (Steffi Graf). Привлечение знаменитостей для рекламы стало уже проверенным ходом, увеличивающим продажи. Ведь для многих они являются кумирами, символами благополучия и богатства, многие хотят быть на них похожи. Но тенденции последних лет – как раз в обратном.

Рисунок 1.8 – Рекламная кампания Armand Basi

Реклама двух последних ароматов от Armand Basi построена на основе доминирующего цвета, что неудивительно, так как ароматы называются In Red и In Blue. Концепция женского In Red заключается в сочетании нежности и романтики, которые символизирует девушка в легком платьице в цветочек, а также геометризма и минимализма, которые проявляются в композиции и соответствуют оформлению флакона и упаковки. Таким образом дизайнерам удалось передать сочетание в аромате женственности и благородной простоты.

На рекламе мужского In Blue изображен творческий молодой человек с синими крыльями за спиной. Синий цвет символизирует погружение в свой внутренний мир, отрешенность, в общем, «витание в облаках», что очень часто свойственно людям творческих профессий. Таким образом, в рекламе достаточно четко определен основной контингент потребителей этого аромата.

Рисунок 1.9 – Рекламная кампания Azzaro

Реклама самого известного аромата от Azzaro – Azzaro Chrome – отражает универсальность этого парфюма. Его могут носить, как говорится, и стар, и млад. В рекламном сообщении изображены трое мужчин разных поколений. Эта семейная, милая и обращающаяся к нашим лучшим чувствам реклама, без сомнений, ориентирована на женщин-хранительниц домашнего очага.

Интересная реклама также и у ароматов Visit и Visit For Women. В рекламе мужского аромата в полуоткрытую дверь заглядывает молодой мужчина. То, что дверь при этом была открыта женской рукой, замечаешь не сразу, что придает ситуации некоторую загадочность. «Зеркальная» реклама женского парфюма изображает девушку, выглядывающую в ту же дверь. Кто же к кому пришел? Впрочем, это не важно, важно, что было потом.

Отметим также некоторые особенности рекламы парфюмерных товаров конкретно для мужчин и для женщин. Мужская парфюмерия за последние 20 лет преобразилась почти до неузнаваемости, появились композиции, о которых еще в 70-ые даже помыслить было нельзя. Это связано и с возросшим среди молодых людей интересом к своему внешнему виду и стилю, и с более свободными взглядами на то, что подобает, а что не подобает делать (носить и т.п.) современному мужчине, ну и, конечно, просто в связи с достижениями органической химии и общим стремительным развитием парюмерного рынка, в частности мужского. И все же основное отличие между женской и мужской парфюмерией по-прежнему в силе, хотя не так строго соблюдается, как раньше: мужские ароматы избегают цветочных и фруктовых (ягодных) нот и, наоборот, акцентируют древесные и травянистые оттенки. Мужская парфюмерия уходящего века представлена, как правило, туалетными водами и одеколонами, но туалетная вода для мужчин обычно намного концентрированнее аналогичного товара для женщин, соответствуя скорее парфюмированной воде (туалетным духам). Отсутствие концентрации «духи» связано не столько с мнением, что мужчинам не пристало слишком сильно душиться или неприлично иметь очень красивую коробочку или флакончик, сколько с соображениями удобства: мужчинам гораздо важнее суть, а не оформление, а женщинам все-таки внешний вид продукции едва ли не столь же важен, сколь сам аромат. Поэтому запахи для мужчин появляются, как правило, в больших флаконах-спреях, чтобы мужчине не приходилось слишком часто ходить по магазинам – покупать новый флакон (чего многие из них не любят). Традиционно более низкие, по сравнению с женской, цены на мужскую парфюмерию вызваны тем, что при создании запахов для сильной половины человечества парфюмеры часто используют меньшее количество ароматических компонентов (т.е. в мужских ароматах, как правило, меньше нот), а также тем, что мужчины могут просто не захотеть тратить на такую, казалось бы, тщеславную деталь туалета, как собственный парфюм, много денег. При этом, на парфюм в подарок любимой женщине мужчинам денег будет, как правило, совсем не жалко, поэтому цены на ароматы для прекрасного пола варьируются очень сильно. По этой же причине гораздо большие деньги тратятся фирмами на рекламу женской новинки, чем на новинку для сильного пола – мужчина скорее поверит собственному носу, чем фотографии в журнале или ролику по ТВ.

В чем своеобразие ароматов унисекс? Каковы за и против такого рода парфюмерии? Ароматы унисекс – это парфюмерия, которая предназначена для обоих полов одновременно. Пик их популярности пришелся на середину 90-ых с выходом CK One (СК Calvin Klein, 1994), но и сейчас довольно много любителей таких запахов. Хороши эти ароматы своей легкостью и ненавязчивостью (как правило, это цитрусовые или озоновые, реже зеленые запахи), а также тем, что Вы с Вашим другом или подругой можете пользоваться одним и тем же ароматом, тем самым имея дополнительную деталь, которая Вас объединяет. Третий плюс – сравнительно низкая цена, т.к. этот вид парфюмерии рассчитан на молодежь. Минусами духов-унисекс мы считаем меньшую индивидуальность по сравнению с традиционной женской или мужской парфюмерией – ведь чтобы таким ароматом могли пользоваться мужчины, в этих запахах не используется всё разнообразие нот женской парфюмерии, но нет и классических нот мужской парфюмерии, чтобы аромат могли успешно использовать женщины. Из-за этого духи-унисекс часто очень похожи между собой. Второй минус – чрезмерная свежесть и легкость запаха не способствуют употреблению ароматов-унисекс в качестве зимних или вечерних.

Впрочем, эти запахи всегда уместны после (во время) занятий спортом, в жаркую погоду, в тесном офисе и всегда, когда просто хочется дополнительной свежести. Хорошие ароматы унисекс: CK One и CK Be (Calvin Klein), Eau d'Orange Verte (Hermes), Paco (P.Rabanne), GieFFeFFe (G.F.Ferre), Dalimix (Salvador Dali), кроме того, они активно рекламируются на страницах глянцевых журналов.