Имидж - корпоративный мир-дом и тотальная коммуникация

Имеет смысл тщательно разобраться со сверхпопулярным термином «имидж». Прежде всего попробуем сопоставить его с не менее популярным словом «репутация». Являются ли они синонимами или различны по значению? В чем заключаются отличия, если они все же существуют?

Не углубляясь в семантический анализ, попробуем взглянуть на проблему с точки зрения позиционирования личности или организации. На наш взгляд, имидж — это заявленная (идеальная) позиция, т.е. такая, которую персона или организация спланировали и намереваются продвигать (продвигают) в целевые группы. Репутация — воспринятая аудиториями (действительная) позиция, «сухой остаток» имиджа. Иными словами, мероприятия по конструированию имиджа есть позиционирование собственной репутации. Любая структура или персона заинтересована в максимальной идентификации этих понятий, в реальности же они в большей или меньшей степени различаются.

Рассмотрим понятие «имидж» более подробно.

Однажды к одному из нас обратился представитель американской фирмы с красивым названием SIGNIA, a division of Beauty For All Seasons, Inc. и предложил поработать над имиджем. Я согласился и спросил, в чем конкретно будет заключаться наше сотрудничество.

- От вас потребуется всего час терпения, остальное - наши проблемы, -сказал сотрудник фирмы и начал делать различного рода замеры: мой рост, вес, объем талии, пропорции фигуры, форма лица, цвет глаз и т.п.

Затем мы вежливо попрощались, а всего через месяц я получил письмо примерно следующего содержания:

Дорогой Александр!

Если Вы и даже окружающие Вас люди удовлетворены тем, как Вы одеты сегодня, этого недостаточно для успеха. Развитие Вашей карьеры в меньшей

134

степени зависит от прошлого, чем от перспективы. Поэтому Ваша одежда должна быть ориентирована на будущий успех.

В некоторых ситуациях Вы захотите выглядеть авторитетно, в других - рядовым членом команды; в любом случае рекомендации SIGNIA помогут Вам найти верный путь невербальных коммуникаций, способный сформировать Ваш «победный имидж». Мы научим Вас, как правильно выбирать подходящую Вам прическу, цвет и даже форму очков.

Вы можете прислушаться к советам ведущих международных лидеров в области науки создания имиджа, а можете проигнорировать их - тогда Вы останетесь на сегодняшнем уровне и не сумеете продвинуться вперед...

К письму прилагался альбом с иллюстрациями и описанием (специально для меня!) предназначенных на каждый день, для торжественных случаев и досуга костюмов, рубашек, галстуков, ботинок, курток, свитеров, головных уборов и всевозможных аксессуаров. В нем подробно освещались вопросы выбора и сочетания форм и рисунков. Еще одно приложение содержало набор цветовых гамм -отдельно для различных видов одежды. Имидж был готов, оставалось запастись деньгами и бежать за покупками.

КАК И ВО ЧТО ОДЕВАТЬСЯ, ЧТОБЫ ХОРОШО ВЫГЛЯДЕТЬ, -

такова, может быть, самая узкая трактовка имиджа. При должной подаче она, как правило, впечатляет и увлекает за собой в бездонные глубины фантазий и затрат. Но... подобный подход не слишком практичен, а красивая трактовка в ряде случаев далеко не безобидна. Почему? Да потому, что не учитывает ни ваш социальный и материальный статус, ни страну, а тем более местность, в которой вы живете, ни особенности организации, где вы работаете, ни многих других составляющих того огромного контекста, в котором каждый из нас имеет особенное место, т.е. создание имиджа по обозначенной выше технологии довольно привлекательно, но вместе с тем шаблонно, слишком схематично.

Еще один образец конструирования имиджа подробно описан в книге Л. Браун «Имидж — путь к успеху» (СПб.: Питер Пресс, 1996). Имидж в трактовке автора — это уже не только ВНЕШНОСТЬ, но и ПОСТАВЛЕННЫЙ ГОЛОС, УМЕНИЕ ДЕРЖАТЬСЯ, ВЫСТУПАТЬ ПЕРЕД ПУБЛИКОЙ И ВЕСТИ ДИАЛОГ. Л. Браун рассказывает об особенностях выступления на пресс-конференции, по радио, телевидению; советует, как лучше фотографироваться, принимать награду, разговаривать по телефону и т.д.

Диапазон понимания имиджа здесь значительно расширен по сравнению с первым примером. Однако нетрудно заметить, что и в данном случае предложенные выше вопросы остаются без ответа, а значит, имидж вновь носит неполный, фрагментарный характер и ограничивается рамками составленных на все случаи жизни конструкций.

Гораздо более широкое понимание имиджа присутствует в книге Д. Доти «Паблисити и паблик рилейшнз» (М.: Филинъ, 1996). Как пишет

135

автор, имидж — это «всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам... Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами, которые причудливо перемешиваются и превращаются в сознании общественности в единый комплекс».

Говоря о времени и месте рождения серьезных разработок в области корпоративного имиджа, исследователи называют Западную Европу, Северную Америку и Японию начала 50-х годов. Первоначально имидж касался лишь крупных коммерческих структур и сводился к довольно ограниченному набору графических элементов фирменного стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров, продукции, созданию комплекса словесных приемов (названия, слоганы) в целях обозначения своей уникальности.

В начале третьего тысячелетия понимание имиджа расширилось до размеров корпоративного мира-дома и тотального коммуникационного поля вокруг него (см. вкладку, рис. 2). Принимая за основу данную концепцию, представим читателям алгоритм построения корпоративного имиджа, попутно иллюстрируя его наиболее яркими примерами из практики.

Но вначале обозначим важный фундаментальный тезис: конструирование имиджа — это процесс поиска областей пересечения и последующая попытка совмещения двух контекстов. Первый контекст образуют ответы на вопрос «Кто МЫ и что можем?», т.е. подробный анализ всех качеств, свойств, возможностей, недостатков и преимуществ организации, продукта, проекта; второй контекст - общие проблемы, поведенческие мотивы, жизненные ценности, стереогипы, потребности целевых групп, или ответы на вопрос «Кто ОНИ и чего хотят?». Чем в большей степени оба контекста совмещены, тем более прочным и долговечным станет конструкция корпоративного мира-дома.

«Подземный фундамент» корпоративного дома: миссия, видение, корпоративная философия

Как и реальный дом, наша конструкция будет начинаться с подземного фундамента, который существует в биде связки «миссия — видение — корпоративная философия».

Миссия призвана дать четкий ответ на вопрос о том, для чего корпорация (проект) существует.

Миссия — это краткое выражение функции, которую организация или проект пытаются выполнить в обществе.

Формулировка миссии описывает причину существования корпорации. Причиной может быть предоставление каких-либо услуг, создание

136

объектов, борьба с болезнью, охрана окружающей среды, осуществление социальной программы и т.д.

Руководители организаций и проектов по-разному выражают свою миссию, и ее текст варьирует от короткой фразы, используемой как девиз, до целой страницы текста, подробно описывающей продукты и услуги.

В любом случае удачная формулировка миссии должна отвечать на следующие вопросы:

• Чем занимается организация или каков профиль проекта?

• Для кого сотрудники организации или участники проекта осуществляют свою деятельность?

• В каком рыночном сегменте они работают? И т.д.

Чем более уникальна миссия, тем более она работоспособна, и наоборот. Например, если в качестве причины существования организации мы указываем только получение прибыли, то сразу становимся неразличимыми на фоне миллионов других организаций, которые также являются коммерческими структурами.

Если говорим, что производим мебель в целях извлечения прибыли, то несколько сужаем позиционируемый сегмент, но все равно остаемся среди сотен тысяч подобных предприятий в мире.

Приведем примеры формулировок миссии, которые сумели избежать «обезличивания» и признаны успешными и работоспособными.

Миссия Polaroid:

Совершенствование и развитие рынка мгновенных фотографий для удовлетворения растущей потребности американских и европейских семей запечатлевает на фотографиях лица родных и друзей, дорогие сердцу места и смешные мгновения жизни.

Эта формула напоминает сотрудникам компании производственные приоритеты (выпуск моментальных фотоаппаратов и принадлежностей к ним), указывает основные направления сбыта (СШАи Европа) и содержит основную креативную идею рекламной кампании — «смешные мгновения».

В миссии конкурента Polaroid— Eastman Kodak — сделаны иные акценты, например:

Стать мировым лидером в химическом и электронном изображении.

Таким же образом сопоставим фрагменты миссий ряда других конкурирующих компаний:

Миссия Apple Computer:

Предлагать наилучшие технологии для персональных компьютеров и передавать их как можно большему числу людей.

137

Миссия Compaq Computer:

Стать ведущим поставщиком персональных компьютеров и серверов к ним на всех сегментах рынка.

Миссия Delta Airlines:

Мы хотим стать избранной всемирной авиалинией.

Миссия Otis Elevator:

Обеспечивать заказчиков более надежными, чем у наших конкурентов, средствами перемещения людей и предметов вверх, вниз, в сторону и на короткие расстояния.

Миссия McCaw Cellular Communication:

Создать надежную беспроводную сеть, которая позволила бы людям, сохраняя свободу передвижений, т.е. перемещаясь по холлу или по континенту, осуществлять связь без усилий.

Миссия Ericsson:

Понять возможности и потребности пользователей и предоставить им коммуникационные решения лучшие, чем у конкурентов.

По мере развития рынка все большую озабоченность по поводу формулирования собственной миссии проявляли и российские компании. Например, миссия ОАО «Центр международной торговли» описывалась следующим образом:

Содействовать экономическому прогрессу России и ее дальнейшей интеграции в мировое хозяйство. Помогать российским и иностранным предпринимателям устанавливать взаимовыгодные деловые контакты. Раскрывать привлекательность и перспективность рынка России для иностранных инвесторов. Предоставлять партнерам Общества спектр всех необходимых конгрессно-вы-ставочных, гостиничных и офисных услуг на уровне мировых стандартов по умеренным ценам.

Заметим, что миссия не только способ отстройки от конкурентов, но и стержень, понятный персоналу и сплачивающий корпорацию изнутри.

Миссия вместе с описанием текущего состояния корпорации помогает лучше понять ее НАСТОЯ ЩЕЕ — то, чем и для чего корпорация располагает.

Что же касается будущего, то оно определяется с помощью формулировки видения. Видение (наиболее распространенный синоним — стратегическая цель) — это описание корпорации в перспективе, причем в лучшем поло-

138

жении, чем она находится в настоящее время. Видение выражает картину правдоподобного и желаемого состояния корпорации в будущем. Устанавливая некоторое видение, к которому необходимо стремиться, руководители и сотрудники обозначают свои надежды и берут на себя ответственность за определенный вариант будущего. Видение помогает осмыслить, каким может быть успех.

Видение образно называют Полярной звездой стратегического плана развития корпорации. При формулировке видения целесообразно использовать такие ориентиры:

• четкое, конкретное и реалистичное изложение;

• определение обобщенных итогов или результатов;

• реальный и стимулирующий уровень достижений.

Коллективу, работающему с хорошо понимаемым и хорошо передаваемым видением, не потребуется множества правил и инструкций. Устанавливая общую картину будущего, видение способствует тому, что решения принимаются легче и естественнее.

Думая о видении, не следует привязываться к коротким срокам типа недели, месяца или даже года. В противном случае будущее может стать всего лишь улучшенной интерпретацией настоящего за вычетом некоторых лежащих на поверхности проблем. Требуется другое: перешагнуть через образ настоящего и использовать свои воображение и творческие способности для качественного прорыва.

Самой распространенной ошибкой при разработке видения является желание описать вероятное будущее, в то время как требуется создать и проанализировать ряд правдоподобных альтернатив будущего. Видение создается не для прогнозирования будущего, а для того, чтобы влиять на будущее и изменять его так, как этого хотели бы организация и участники проекта.

Видение не является планом и не дает точных инструкций: оно в общем описывает то, к чему стремится корпорация. Видение вместе с описанием норм и принципов помогает установить ориентиры, способные привести к качественно иному БУДУЩЕМУ.

Вот как формулировалось видение (стратегическая цель) российской компании «Вимм-Билль-Данн»:

Приблизить стандарты российской продукции к международным и повысить требования к продуктам питания, продаваемым в России.

Еще один пример — видение российского агентства «Международный пресс-клуб» (МПК):

139

МПК - один из самых известных в Москве и России пресс-ЦЕНТРОВ.

МПК - действительно МЕЖДУНАРОДНЫЙ пресс-центр.

МПК - престижный и влиятельный пресс-КЛУБ.

На базе МПК работает полезный для государственных руководителей и бизнесменов ДЕЛОВОЙ клуб.

МПК действует как PR-ЦЕНТР - структура, способная проводить полновесные кампании «паблик рилейшнз».

Следует обратить внимание на то, что видение часто «сливается» с миссией в единую формулировку. Например, у корпорации «Кока-кола» это выглядит так:

Компания «Кока-кола» существует для того, чтобы давать благо каждому и освежать каждого человека, который с ней соприкасается.

Краткое звучание видения — миссии — генеральной цели дополняет развернутое изложение в виде буклета «Компания "Кока-кола". Наши новые обещания XXJ веку».

Краткое или длинное звучание, разделение или слияние миссии и видения не подлежат какой-то строгой формализации. Главное заключается в другом: определяя смысл, направления и приоритеты деятельности корпорации, миссия и видение (либо отдельные составляющие одного понятия) являются своего рода пограничными столбами, показывающими, откуда (от каких функций, целей, задач) и куда (к каким результатам) нужно идти.

Но «подземный фундамент» имиджевой корпоративной конструкции не исчерпывается миссией и видением. Существует еще один важный аспект: а какие ориентиры нужны для того, чт эбы продвинуться от одного «столба» к другому, чтобы реализовать миссию и достичь видения?

Группа таких ориентиров, связывающая миссию и видение, определяется как корпоративная философия — полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются сотрудники фирмы или участники проекта. Корпоративная философия не преследует рекламных целей, а выполняет функцию внутреннего организующего начала, своего рода общественного договора, добровольно заключенного причастными к нему людьми. Она также играет роль камертона, позволяющего проверить точность звучания всех посланий фирмы.

Корпоративная философия устанавливает нравственные и этические приоритеты, которые сотрудники корпорации должны исповедовать и которые определяют и регулируют их повседневную деятельность.

140

Корпоративная философия, как правило, запрашивает больше, чем обычно ожидается от работников, и за счет этого требует от них выхода на другой качественный уровень.

При формулировании норм, принципов, кредо — слагаемых корпоративной философии — часто используются такие слова, как качество, совершенство, доверие, компетенция, гордость, забота, внимательность.

Но — как и в случае с миссией и видением — нельзя ограничиваться простым декларированием «библейских» терминов: каждому из них должна сопутствовать уникальная трактовка, учитывающая все особенности корпорации.

В качестве примера приведем сокращенное описание корпоративной философии компании «МАРС». Она фигурирует в виде ПЯТИ ПРИНЦИПОВ В РАБОТЕ КОРПОРАЦИИ «МАРС», которые выдаются на руки каждому сотруднику при приеме на работу и вывешиваются во всех офисах и производственных помещениях «МАРСА»:

Пять принципов в той или иной форме направляли деятельность нашей фирмы с самого начала.

Многолетний коллективный труд тысяч сотрудников по всему миру превратил эти принципы в практическое и эффективное средство хозяйственной деятельности.

Просто иметь идеалы, но как трудно их достичь. Те же стандарты, что мы используем при формулировке задания, будут использоваться и для определения недостатков. При его выполнении мы часто осознаем, что не всегда правильно применяем принципы на практике. Но мы не прекращаем наших попыток. Принципы отражают наше представление о том, куда мы хотим прийти. Каждое же новое поколение сотрудников может искать свой, лучший путь достижения этой цели.

Принципы остаются неизменными; они представляют собой наш общий отправной пункт. Меняется лишь, становясь глубже и богаче, наше понимание того, как принципы применяются в практических делах. Чтобы сохранить современное и актуальное звучание принципов, мы должны развивать в себе здоровую неудовлетворенность существующим положением вещей, с тем чтобы постоянно искать новые, лучшие пути реализации принципов на практике.

Полезно помнить о той силе, которая заключена в пяти принципах. Принципы дают реальное объяснение нашему успеху и являются ключом к успехам в будущем. Принципы объединяют сотрудников фирмы из различных стран с различными культурами и дают нам возможность работать как единая глобальная компания. Успех фирмы «МАРС» в будущем зависит от сотрудников, которые убеждены в правильности нашего пути ведения хозяйства и которые выражают личную готовность использовать принципы на практике.

КАЧЕСТВО

Наш хозяин и директор - это потребитель, наша работа - это качество, а производство продуктов, стоящих своих денег, - это наша цель.

Качество начинается с гарантии, которую мы даем потребителям в том, что фирменные сорта продукции «МАРС» полностью удовлетворят их желания и оправдают надежды в большей степени, чем аналогичная продукция конкурен-

141

тов. Уровень качества определяется скорее нуждами и ожиданиями потребителя, чем нашим собственным выбором. «Соответствие цели» - вот тот критерий, который мы используем для характеристики продукта, отвечающего этим требованиям, не превосходя их без нужды. Наша цель заключается в том, чтобы обеспечить ожидаемое потребителем качество в срок и без отклонений.

Качество производственных процессов всегда будет оставаться важнейшим фактором успеха. Но принцип качества не ограничивается только продукцией, которую мы производим. Некоторые наши сотрудники участвуют в обслуживании внутренних или внешних клиентов; уровень качества этих услуг способствует улучшению качества предлагаемой нами продукции. Другие наши партнеры могут быть мало связаны с непосредственными процессами производства продукции, однако принимаемые ими решения могут повысить или ухудшить уровень качества фирмы «МАРС». Необходимо иметь представление о том, как применяется принцип качества в работе служащих, при сбыте продукции и даже в таком вопросе, как использование рабочего времени, с тем чтобы распространить применимость принципа качества во всех сферах деятельности.

Понятие качества выходит за рамки производимой продукции и технологических процессов и распространяется на людей и их действия. В одних ситуациях повышение качества может означать совершенствование квалификации сотрудников, в других - качество будет соответствовать уверенности в том, что выбранная стратегия, система или поведение по отношению к другим будут способствовать улучшению качества. Начиная с добычи сырья и кончая розничной торговлей, наши партнеры на каждом этапе участвуют в общей работе по повышению качества.

ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

Будучи личностями, мы требуем полной ответственности от самих себя; будучи партнерами, мы поддерживаем ответственность других.

Принцип ответственности выражает нашу непоколебимую убежденность в том, что каждый партнер может сделать важный вклад в дело фирмы. Это объясняет многие наши порядки, формирующие наш стиль деловой активности. Мы избегаем предоставления особых привилегий, которые могут посеять рознь, таких, как именные стоянки для автомобилей, а также символов особого положения, таких, как отдельные кабинеты. Мы возлагаем на наших сотрудников как можно больше ответственности и по возможности на самых ранних ступенях их карьеры. Такие порядки отражают наше глубокое уважение к потенциальным возможностям и качествам каждого сотрудника.

Каждый сотрудник должен быть яркой индивидуальностью и хорошим членом коллектива. По мере нашего развития мы не хотим терять те преимущества, которые всегда получали от инициативы наших партнеров. В то же время мы нуждаемся в более тесном сотрудничестве с партнерами по всему миру. Это, однако, не кладет конец инициативе. Сильные личности выступают как сильные партнеры в работе.

Необходимость регионального и глобального развития выражается в создании новых предприятий и в согласованной работе этих предприятий, так как мы действуем в общей системе и стремимся к более высокой эффективности в глобальном масштабе. Некоторые предприятия являются региональными по своим масштабам. Некоторые выполняют специфические задачи. Тем не менее отчетность предприятий должна быть полной и прямой. Предприятие и его сотрудники всегда несут прямую ответственность за свою непосредственную работу.

Мы несем ответственность за этичные поведение и действия, что помогает обеспечить высочайшее качество нашей продукции, наивысший уровень услуг

142

для наших клиентов и потребителей, цельность наших деловых взаимоотношений и уважение к нашим партнерам. Сотрудники предприятия должны чувствовать свою ответственность перед местным населением и оказывать помощь в проведении мероприятий, направленных на общее благо.

Мы хотели бы, чтобы наши сотрудники и партнеры были искренними в своих речах и высказывали свое мнение в тех случаях, когда они не согласны с определенным решением, если у них есть серьезные аргументы для обоснования своей точки зрения. Поскольку фирма «МАРС» полагается на роль индивидуальной инициативы в продвижении вперед, мы рассчитываем на честность и порядочность наших партнеров, что поможет нам не сбиться с пути. При всем этом управление фирмой «МАРС» основано не на принципе консенсуса, и, когда принимается какое-либо руководящее решение, все сотрудники обязаны искренне поддерживать его.

Фирма «МАРС» полагается на партнеров, проявляющих инициативу и не боящихся открыто высказывать свои мысли. По мере того как наш бизнес приобретает все более глобальный характер, партнеры должны быть одновременно и зависимыми, и взаимозависимыми. Тезис «свобода в определенных рамках» определяет двойную обязанность каждого партнера: эффективно работая в структуре глобальной организации, сохранять свою индивидуальную инициативу.

ВЗАИМОВЫГОДНОСТЬ

Взаимная выгода - это распределенная выгода, а такая выгода приобретает постоянство.

Принцип взаимовыгодности применим во всех аспектах наших деловых взаимоотношений. В рамках предприятия взаимовыгодность требует того, чтобы старые отношения соперничества заменялись на новые, функциональные, товарищеские отношения. В структуре торговых связей взаимовыгодность означает, что мы намерены предлагать нашим торговым партнерам справедливые условия сделок; это означает также, что мы ожидаем от них справедливой отдачи. В отношениях с нашими поставщиками взаимовыгодность подразумевает процветание их дела по мере процветания нашей фирмы. В отношениях между предприятиями взаимовыгодность означает принятие на вооружение технологических систем и методов, которые будут служить долгосрочным интересам фирмы «МАРС» в мировом масштабе, даже если эти новшества не по вкусу конкретному предприятию.

Принцип взаимовыгодности возлагает на каждого партнера обязательства по сохранению и защите окружающей среды. Поскольку для производства нашей продукции мы черпаем сырье и ресурсы из недр Земли, то несем ответственность за сохранение и улучшение природной среды. Это распространяется на все виды деятельности - от упаковки, которую мы используем для предохранения от порчи нашей продукции, до работы наших фабрик, учреждений и торговой сети.

Принцип взаимовыгодности является одной из наиболее ярких черт делового стиля фирмы «МАРС». Взаимовыгодность может быть неправильно истолкована. Она означает не просто финансовый аспект дела, не дает она и никаких гарантий. На фирме «МАРС» взаимовыгодность подразумевает, что каждый партнер обязан помогать всем нашим заинтересованным сторонам в достижении успеха - потребителю или клиенту, сотрудникам, предприятию, торговым организациям, поставщикам, общественности и самой фирме «МАРС».

ЭФФЕКТИВНОСТЬ

Мы полностью используем свои ресурсы, не делаем лишних трат и занимаемся только тем, что умеем делать лучше других.

143

Подлинная эффективность требует гибкости в дополнение к большим объемам производства и высокому качеству продукции. Мы должны обладать гибкостью для модификации производственных линий в свете изменений спроса на продукцию, с тем чтобы мы могли производить продукцию, которой ждут наши потребители и клиенты, именно тогда, когда в этом существует необходимость. Аналогичным образом принцип эффективности не заперт в рамках фабрики, он должен применяться и в учреждениях, и на всем пути, который проходит продукция, прежде чем она достигает конечного потребителя или пользователя.

Эффективность подразумевает наиболее эффективный маркетинг наших сортов продукции. В условиях мирового рынка это может означать рассылку популярной продукции по всему миру, что значительно более эффективно, чем создание фирменных предприятий на каждом новом рынке. Сорта продукции, имеющие мировую известность, позволяют нам также получать максимальную выгоду, обусловленную эффектом глобального масштаба в рекламном деле, в продвижении товара на рынки и в посредничестве.

Атмосфера, создаваемая в офисе с большим открытым пространством, является примером применения принципа эффективности на практике. Она обеспечивает быстрый обмен информацией и предоставляет свободный доступ к любому рабочему месту. Но, как и любой другой инструмент, открытое пространство офиса может использоваться как с пользой, так и без нее. Каждый сотрудник должен сознавать, что элементарная вежливость является необходимой предпосылкой для эффективной работы в условиях офиса с большим открытым пространством.

Подобно тому как мы совершенствуем эффективность на наших фабриках, мы должны совершенствовать процессы, системы, организационные структуры и каналы обмена информацией на всех наших предприятиях, что особенно важно, поскольку именно в этих областях могут возникнуть в будущем источники средств для успешной конкурентной борьбы. Предприятия должны обмениваться лучшим организационным опытом, а также следить за новейшими организационными моделями, внедряемыми инновационными фирмами по всему миру.

Эффективность означает гибкую деятельность в целях производства нужной продукции, способность доставить ее потребит пю своевременно и по приемлемой цене, а также организацию прохождения через нашу фирму максимального объема заказов, соответствующего ресурсам, которыми мы располагаем. В ходе нашей работы мы обязаны постоянно стремиться к повышению эффективности, росту качества и снижению расходов.

СВОБОДА

Нам нужна свобода для того, чтобы строить свое будущее; нам нужна прибыль для того, чтобы оставаться свободными.

С позиции фирмы «МАРС» рентабельность делает нас независимыми, позволяя нам продолжать свое дело в соответствии с принципами, которыми фирма «МАРС» руководствовалась в течение всей своей истории. И пока фирма «МАРС» остается прибыльной частной корпорацией, мы свободны в осуществлении всей этой деятельности.

Первое значение понятия свободы на фирме «МАРС» имеет коллективный смысл, т.е. свобода следовать стилю фирмы «МАРС» в ведении хозяйства. Индивидуальная свобода является отражением принципа свободы и способом реализации приоритетов и текущих потребностей дела. Сфера индивидуальной деятельности меняется по мере эволюции нашей глобальной организации, но при этом происходят изменения в структуре ответственности и возможностей. Чем сильнее желание партнера взять на себя ответственность и успешно спра-

144

виться с делом, тем больше свободы получит этот партнер в обретении новых возможностей.

Некоторые партнеры считают, что принцип свободы является принципом личности, который дает индивидууму поле деятельности для движения по своему независимому пути. Свобода индивидуального партнера на фирме «МАРС» - это свобода, которой наделяются высокоответственные, талантливые личности, получающие возможность работать в рамках глобальной системы «МАРС» в условиях минимального контроля над их деятельностью, направленной на достижение наших общих целей. Понимание принципа свободы является особенно важным в корпорации, производящей и торгующей продуктами, имеющими мировую известность, а также другой продукцией, поскольку глобальная политика может быть успешно реализована только при условии глобального сотрудничества индивидуальных партнеров.

Принцип свободы - это не предписание индивидуальной независимости. Прежде всего он говорит о свободе фирмы «МАРС» как корпорации. Мы считаем, что, являясь прибыльной частной корпорацией, мы получаем свободу новаторской деятельности и возможность успешного ведения конкурентной борьбы. Применяя на практике принципы качества, ответственности, взаимовыгодности и эффективности, мы сохраняем свободу в реализации нашего специфического стиля предпринимательской деятельности.

* * *

Может случиться так, что с течением времени, по мере того как мы и окружающий нас мир претерпим изменения, принципы перестанут служить средством формирования нашего образа деловой активности. Работа на фирме «МАРС» может стать менее привлекательной и выгодной. Сама же фирма «МАРС» может частично утратить свои характерные и уникальные черты и успех. Главная же опасность не в том, что пять принципов окажутся утраченными или забытыми, а в том, что они могут стать ненужными, т.е. привлекательными, но абсолютно никчемными.

Итак, выбор ясен. Могут ли принципы внести изменения в наш личный успех и в успех фирмы «МАРС» как делового предприятия? Без сомнения. Действительно ли принципы вносят эти изменения? Нам предстоит дать ответ...