И еще немного о возможностях управления восприятием

Определяя в книге системную сущность PR-воздействия, мы говорили о том, что оно заключается в управлении не жизненными процессами как таковыми, но восприятием этих процессов целевыми группами. Применительно к политической кампании данный тезис имеет выраженное специфическое содержание, а именно: если в период, который можно условно назвать межвыборным, разрыв между действительно происходящим и восприятием происходящего принять за величину JV, то в условиях избирательной кампании он составляет 7V<-> 10, iV<-> 20 или даже больше, вплоть до полного разведения понятий реальности и ее восприятия.

Это не «происки политиков», просто за 3—6 мес. нельзя построить жилой квартал, существенно поднять зарплату или ощутимо улучшить уровень здравоохранения. Отсюда большинство претендентов на выборные должности пытаются сосредоточиться на другом — убедить, как много полезного они сделали в прошлом и какие необходимые населению шаги готовы предпринять в будущем. Но в обоих случаях точкой отсчета служит настоящее положение дел, и управление оценкой этого настоящего «в свою пользу» является важнейшей задачей PR-специалиста на выборах.

Результатом работы над этой задачей может стать один из следующих вариантов:

1. обещания, данные политиком, выполнены, и об этом многие или все знают;

2. обещания выполнены, но об этом знают немногие или никто не знает;

3. обещания выполнены, но об этом не знают те, кто должен;

4. обещания пока не выполнены или выполнены частично, но многие или все думают, что они выполнены как нужно.

Первый вариант следует рассматривать как идеальный и практически невыполнимый. Варианты второй и третий — результат отсутствия PR-деятельности либо ее неправильной постановки. Последний вариант — то, к чему должен стремиться PR-специалист.

Чтобы лучше понять возможности его достижения, необходимо обратиться к понятию ДЕПРИВАД ИЯ, которое означает состояние большего или меньшего расхождения между ожиданиями целевой аудитории

499

и возможностями их удовлетворения. Депривационные «ножницы» не статичны — они постоянно претерпевают большие или меньшие изменения: в какой-то период депривация увеличивается, в какой-то — уменьшается, в какой-то — стабилизируется. Очевидно, что увеличение депривации происходит при сокращении возможностей для реализации уже сформировавшихся запросов либо при опережающем росте последних. В то же время сохранить уровень депривации стабильным или даже понизить его можно путем не только экономических, но и внеэкономических действий, направленных на уменьшение уровня запросов при неизменном масштабе их удовлетворения. Если затем удается эти масштабы расширить, то депривационные «ножницы» еще больше уменьшаются, что прямо ведет к росту объемов позитивного восприятия.

Итак, зафиксируем предполагаемые действия применительно к избирательной кампании:

A) Кандидат увеличивает ожидания избирателей (говорит, что сегодняони живут плохо, но в дальнейшем их ждут «молочные реки и кисельныеберега»).

Избиратели оценивают обстановку и... не могут поверить в чудо. В отсутствие хотя бы минимальных подтверждающих намерения кандидата действий (опережающее увеличение возможностей) они теряют доверие к кандидату.

Б) Кандидат замораживает ожидания избирателей (говорит, что исходя из существующих условий их жизнь следует признать сносной, а его задача заключается в том, чтобы эти условия сохранить, а если удастся — немного улучшить).

С одной стороны, избиратели все-таки ждут чуда и поэтому немного разочарованы; с другой — они видят, что их не обманывают и, более того, им будут помогать. При возникновении даже незначительных улучшений (любое увеличение возможностей) наблюдается рост доверия к кандидату.

B) Кандидат уменьшает ожидания избирателей (говорит, что ситуацияскладывается так, что их жизнь неизбежно ухудшится; свою задачу онвидит в том, чтобы свести ухудшения к минимуму).

Избиратели сильно обеспокоены. Если ситуация не ухудшается, они могут воспринять это как следствие активных действий кандидата.

Приведем конкретные примеры таких действий. В одной из областей России проходили выборы главы администрации. Ведущие претенденты на данный пост предлагали различные программы улучшения жизни в регионе. После первого этапа выборов осталось два кандидата: один из них продолжал транслировать программы улучшения, второй же избрал кардинатьно иной путь: он сумел доказать, что в случае прихода к власти

500

своего соперника ситуация гарантированно ухудшится, в случае же собственной победы — как минимум останется на том же уровне.

В качестве примера приведем выдержки из PR-материала, распространяемого в ходе кампании:

ИНФОРМАЦИЯ