Сми с точки зрения их типологических особенностей и возможностей охвата целевых аудиторий

Помимо «идеологических» характеристик конкретных СМИ PR-специалист должен принимать во внимание и организационно-количественный фактор: а каковы типы и возможности телеканала, радиостанции, газеты в охвате своим влиянием зрителей, слушателей и читателей?

Телевидение

По данным Национальной ассоциации телевещателей, в начале 2000-х годов в России насчитывалось около 100 государственных (из них 88 в регионах) и около 150 негосударственных телекомпаний; 9 телевизионных каналов, принимаемых более чем половиной населения страны (из них 2 государственных); в 200 городах России действовали по 10—12 открытых (не требующих подписки как кабельные) телеканалов.

Ниже приводятся данные о влиятельности каналов с точки зрения возможностей их приема в городах с населением свыше 400 тысяч человек.

298

ВОЗМОЖНОСТИ ПРИЕМА ТЕЛЕКАНАЛОВ В ГОРОДАХ С НАСЕЛЕНИЕМ БОЛЕЕ 400 ТЫСЯЧ ЧЕЛОВЕК, %

Если в «застойный» период все классификационное разнообразие советского телевидения сводилось к делению на центральное и местное вещание, то к середине 90-х годов XX века российское телевидение классифицировалось по значительно более разнообразным и сложным категориям:

I. По способу трансляции оно подразделялось на:

• эфирное (все вещательные организации, использующие традиционный способ распространения телесигнала от телевышки до телесистемы потребителя);

• спутниковое (например, «Космос-ТВ» — совместное российско-американское предприятие, предлагающее российскому потребителю спутниковые телепрограммы западных компаний. В России эру непосредственного спутникового телевещания открыли в конце 1996 года четыре канала «НТВ+»);

• кабельное (компания «КТВ-1», «Столица», кабельные сети в городах России).

II. По типу деятельности:

• вещательные компании, осуществляющие телетрансляцию программ (в том числе компании, лишь ретранслирующие другие станции, но в большинстве своем — универсальные телеорганизации, имеющие и собственное телепроизводство, и доступ к эфиру);

• программопроизводящие компании (продюсерские фирмы);

• дистрибьюторы.

III. По охвату аудитории:

• общероссийские;

• региональные;

• местные (от областных телестудий до кабельных сетей микрорайона).

299

Для характеристики охвата аудитории используется понятие «доля аудитории», которое определяет процент более-менее постоянной аудитории телеканалов. Так, у «Первого канала» и «России» она составляет 20— 25%; у НТВ, СТС - 10-12; у телеканала «Домашний», ТНТ, Ren-TV- 5-7; у ТВЦ, «Культуры» - 3-5; у Муз ТВ, МТУ, 7 ТВ - 1%.

IV. По форме собственности:

• государственные;

• негосударственные (акционерные общества открытого и закрытого типа, общества с ограниченной ответственностью, товарищества с ограниченной ответственностью, а также корпорации, киноассоциации, продюсерские центры, концерны, независимые телестудии);

— смешанные компании с участием зарубежных инвесторов.Развитие «экономического плюрализма» ведет к подлинной многопро-

граммности. В Москве, например, в начале 2000-х годов не составляет труда подписаться на просмотр (без установки антенны спутникового телевидения) пакета программ из 9 или 16 зарубежных каналов, среди которых английская Би-би-си, французская ТВ-5, германская ПРО-7, американский «Супер-ЧЭНЕЛ», Евроспорт, Си-эн-эн, МТБ и др.

Владельцы спутниковых антенн имеют еще большие возможности: в Москве и ее окрестностях принималось более ста телеканалов. Спутники Intersatтранслируют 5 телепрограмм Италии, 4 — Норвегии, 3 — Англии; спутники Astra позволяют принимать 9 программ ТВ Германии, Англии и США; 9 турецких каналов телевидения транслировал спутник Tursat.

Таким образом российская телеаудитория постепенно приобщается к общемировому телеобмену. А это, в свою очередь, влечет за собой дифференциацию, профилирование телевизионных каналов по:

• тематическому признаку (например, «НТВ+» предлагает такие спутниковые каналы, как «Наше кино» — отечественный кинематограф, «Мир кино» — зарубежные фильмы, «Спорт», «Футбол» — спортивные программы, «Детский мир» — программы для детей и т.п.);

• аудиторному (адресному) признаку — для детей, молодежи, женщин, пенсионеров и т.д.

• учредителю (мэрский, президентский канал, канал творческих союзов);

• национальному признаку (республиканская программа, программа для национальных групп населения, проживающих вне территории своих национальных образований);

• территориальному признаку — общегосударственная, местная, межгосударственная (телекомпания «Мир»), объединенная региональная (Средняя Волга, Западная Сибирь и т.д.) программы, сетевой канал, про-

300

дающий в регионы пакеты программ для вещания на дочерних станциях (СТС,ТШ, Ren-TV);

— по источнику финансирования:

а) государственный (бюджетный) телеканал;

б) платный (функционирует за счет абонентской платы телезрителейлибо подписной по аналогии с печатной периодикой);

в) общественный (существует за счет фондов общественных организаций, добровольных пожертвований предприятий и частных лиц);

г) коммерческий — самоокупаемый прежде всего за счет рекламы;

д) арендный (политическая партия, общественная организация, частное лицо или продюсерская телефирма арендуют время у вещательной организации).

Разумеется, что пользоваться «телевизионными благами» может главным образом продвинутая городская аудитория. И если речь, например, идет о федеральной президентской кампании, то доминирующую и определяющую роль в ней играют охватывающие до 99,6% телезрителей каналы «Россия» и «Первый».

В то же время за пределами столь глобальных проектов у PR-специалиста имеется возможность поиска и последующего использования организационно, тематически и количественно адекватного его задачам телевизионного сегмента.

Радио

Радио в целом используется в PR-целях в меньшей степени, чем телевидение, хотя потенциал для такого использования довольно высок. Этому способствует полифоничность радиоэфира, где с начала 2000-х годов присутствует широкий спектр станций: от демократического «Эха Москвы» до коммунистического «Радио Резонанс», от советов садоводам «Маяка» до фривольных мудростей на «Русском радио».

Радийные форматы материалов определяются во многом техническими факторами, среди которых фигурируют следующие основные:

I. Тип вещания (радиоприема):

а) радиотрансляционная сеть — уверенный прием с централизованныхантенн;

б) диапазон длинноволнового вещания;

в) диапазон средневолнового вещания;

г) диапазон ультракоротковолнового вещания;

д) диапазон /М-вещания;

II. Тип радиоприемников:

а) обычный нестационарный;

301

б) стационарный однопрограммный;

в) стационарный многопрограммный;

г) автомобильный.

Почему для PR-специалиста важно знание таких, казалось бы, «негуманитарных» характеристик? Потому что само наличие у населения тех или иных приемников служит основанием для его сегментирования по целевым группам.

Так, стационарный однопрограммный радиоприемник принимает одну волну радиотрансляционной сети — государственную радиостанцию «Радио России». Стационарный многопрограммный приемник транслирует три канала государственного вещания: «первую кнопку» — «Радио России» (с выходящими на этой волне «Радио Подмосковья» и «Радио Возрождение»); «вторую кнопку» — «Радио Маяк»; «третью кнопку» — местное региональное радио государственной телерадиокомпании субъекта РФ или городское радио (например, в Москве — радио «Говорит Москва»).

Это каналы так называемого уверенного приема.

Однако радиоканалы уверенного приема не являлись самыми популярными. Лидирующие места в рейтинге радиочастот занимали радиостанции /Ж-диапазона: «Русское падио», «Радио Шансон», «Европа плюс», «Zove-радио», радио «Монте-Карло», «Авторадио», «Милицейская волна», «Серебряный дождь», «Xm-FM», Радио Maximum, «Радио Попса», «Радио Ультра», «Джаз», «Тройка», «Радио-7 (На семи холмах)», «Диско», «Энергия-М/».

Вещание данных радиостанций сводится к следующему содержанию (в порядке убывания значимости):

• популярная музыка разных стилей и направлений;

• городские справки и прогноз погоды;

• новостные программы;

• радиореклама;

— комментарии диджеев с приглашением в эфир популярных лиц.Приведем таблицу наиболее рейтинговых радиостанций (по объему размещенной на них рекламы):