Чумиков,Бочаров СО: Теория и практика

Pr в системе имк

Под рыночной системой применительно к обсуждаемой сфере мы подразумеваем систему интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Расшифровывая ее слагаемые, зафиксируем, что маркетинг (в соответствии с трактовкой Ф. Котлера) — это действия, совершенные по отношению:

К чему? К ТОВАРУ (product);

В каких целях? В целях его ПРОДАЖИ по определенной ЦЕНЕ (price);

Где? В определенном МЕСТЕ (place);

С помощью чего? С помощью различных инструментов ПРОДВИЖЕНИЯ (promotion).

Инструменты продвижения структурируются по следующим группам:

Реклама, в данном случае понимаемая как размещение позитивной информации о фирме (товаре) в СМИ и на объектах наружного наблюдения;

Sales promotion (побуждение к совершению покупок); эта категория расчленяется на следующие позиции:

мерчандайзинг (оформление места продажи);

упаковка, этикетка, ярлык;

покупка с подарком;

покупка со скидкой по купонам;

фирменные сувениры;

соревнования, игры, розыгрыши, лотереи, конкурсы, викторины;

демонстрация товара;

дегустация товара;

сэмплинг — предложение образцов товара; Direct marketing (установление прямых коммуникаций между производителем и потребителем) в виде:

почтовой рассылки;

каталожной рекламы;

телефонного маркетинга (рекламы по телефону);

клубов по интересам. Выставки и ярмарки, где существуют возможности углубленного ознакомления с товарами и/или их льготной, эксклюзивной или какой-то иной покупки.

В системе ИМК выделяются в отдельную категорию и связи с общественностью как действия, направленные на производство и распространение бесплатных, основанных на эффекте естественного информационного повода посланий.

В 2000-х годах для группировки инструментов продвижения использовалась и другая методика.

Так в группу ATL (above the line —. над чертой) выделялись пять средств массовой коммуникации: печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружная реклама; в группу BTL (below the line — иод чертой) — перечисленные выше формы стимулирования сбыта, направленные как на торговую, так и на потребительскую аудиторию и предназначенные для того, чтобы вызвать у этих аудиторий специфические измеряемые действия или реакции.

Такого рода разделение помогало лучше понимать и планировать бюджет коммуникационной кампании: если часть ATL представляла собой по существу рекламный бюджет (производство и размещение информационных материалов), то часть BTL — бюджет, выделяемый для организации прямых коммуникаций и креативных посланий. Таким образом, PR попадали в часть BTL.

А теперь поставим два вопроса и попробуем ответить на них. Первый: можно ли полностью разграничить связи с общественностью и то, что не является связями с общественностью? Вероятно, нельзя, поскольку, например, само понятие «послание» присутствует во всех обозначенных категориях и поддается сходным законам создания и восприятия.

Еще один любопытный нюанс заключается в том, что PR являются наиболее трудноотделяемым от других перечисленных выше понятий инструментом ИМК.

Перейдем ко второму вопросу. Дело в том, что ИМК предполагают использование такого подхода к распространению информации, который основан на комплексном воздействии на потребителя. Ведь потребители не выделяют в отдельные элементы рекламные щиты, сообщения в СМИ или выставки, они объединяют все это в абстрактное целое и на основе этой абстракции составляют свое мнение об услугах и организациях. Отсюда ясно, что задача продавца — объединить деятельность всех инструментальных групп в целях получения требуемого совокупного эффекта.

Получается, что ИМК (синонимами ИМК являются такие понятия, как «комплексный подход к коммуникациям», «стратегический дизайн бизнеса», «планирование коммуникационного поля» и пр.) — это приведение всего арсенала инструментов продвижения товара в соответствие с пониманием потребителя и тем, на что он реагирует.

И вопрос здесь заключается в следующем: а какой же из инструментов ИМК будет главным в координации данного процесса, обеспечивающим его интегрированный характер?

И вновь напрашивается вариант связей с общественностью, поскольку они в наибольшей степени «растворены» во многих позициях и в наименьшей степени определены как категория.

«PR — составная часть и координатор системы ИМК» — такой вывод представляется нам столь же логичным в теоретическом плане, сколь и приемлемым в плане практическом.

Однако и этот вывод, и предшествующий ему обзор расшифровывают лишь инструментальную сущность маркетинговой системы: какие элементы, механизмы мы включаем, осуществляя PR-деятельность? Но существуют и другие вопросы: а как они должны действовать и на что влиять?

Известные американские специалисты в области рекламы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол высказали следующую мысль: общефирменные цели часто выражаются финансовыми категориями (доходы, прибыль на вложенный капитал и т.п.), цели маркетинга касаются результатов поведенческого характера (рост посещаемости магазина, количество покупаемых товаров и т.п.), а цели PR и рекламы, если рассматривать их под этим углом зрения, заключаются в воздействии на происходящее в сознании людей. Другими словами, рекламные или PR-послания очень редко оказываются в состоянии завершить акт купли-продажи или вызвать определенное действие в простой причинно-следственной хронологии. Они скорее воздействуют на наши знания, на наши чувства. Это заключение во многом иллюстрирует настоятельную необходимость об-

ращения к проблемам психологии при рассмотрении механизма воздействия послания на его получателя. Содержание рекламного и PR-послания определяется множеством факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата, и призвано создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд).

Установка — это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям. Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия:

когнитивный (передача информации, сообщения),

аффективный (формирование отношения),

суггестивный (внушение),

конативный (определение поведения).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре, факторов, характеризующих его качество, и т.п.

Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.

Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств.

Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если оно соответствует потребностям и интересам адресата и, во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Внушение будет иметь больший эффект опять-таки при многократной повторяемости PR- и рекламного обращения.

Конативное воздействие реализуется в «подталкивании» получателя к действию, подсказывании ему ожидаемых от него действий. Осознание необходимости этих основных уровней воздействия на сознание человека легло в основу множества PR- и рекламных моделей-формул, которые мы кратко опишем.

Самой старой и самой известной формулой является AIDA {attention — interest — desire — action, т.е. внимание — интерес — желание — действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 году. Суть ее состоит в том, что идеальное обращение в первую оче-

редь должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели разнообразны: использование контрастов; яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении послания (например, помещение его текста «вверх ногами»); шокирование аудитории и т.п.

После того как внимание аудитории привлечено, послание должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворить потребности адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным. В соответствии с моделью A IDA послание должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.

И наконец, в послании должна быть «подсказка» получателю, что ему следует делать, например: «позвоните сегодня же», «требуйте в аптеках вашего города», «приходите и убедитесь сами».

Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA, включающая пятый компонент — мотивацию (т — motivation). Говоря о характеристике формул-моделей AIDA (AIDMA), нужно отметить, что они относятся к группе моделей, ориентированных на действие отдельного потребителя, т.е. имеют на практике несколько ограниченное применение. В то же время они знаменуют целую эпоху в развитии теории и практики PR и рекламы.

Несколько меньшее распространение получили модели АССА и DIBABA. АССА как формула PR- и рекламного воздействия характеризуется тем, что сводит результаты воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения: внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (conviction) и действие (action).

Формула DIBABA, предложенная Г. Гольдманом в 1953 году, является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи:

определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;
отождествление потребительских нужд с предложением; 3) «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями; 4) учет предполагаемой реакции покупателя; 5) вызов у покупателя желания приобрести товар; 6) создание благоприятной для покупки обстановки.

Этапной в процессе развития подходов к формированию PR- и рекламных обращений стала модель DAGMAR (ДАГМАР), изложенная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 году. Название формулы включает начальные буквы английского определения Defining advertising goals — measuring advertising results (определение рекламных целей — измерение рекламных результатов). Согласно модели акт покупки проходит

четыре фазы: 1) узнавание марки товара; 2) ассимиляцию — осведомление адресата о качестве товара; 3) убеждение — психологическое предрасположение к покупке; 4) действие — совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы и PR определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз.

Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия покупателя, — это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга (в том числе ценой товара, сезонностью продаж, маркетингом миссии продавца, репутацией компании и т.п.). PR и реклама же в этом комплексе — важнейшие, но не самодостаточные элементы. Последователи Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют так называемую дагмаровскую школу. Из более поздних формул интегрированных коммуникаций можно отметить модель «Одобрение», предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз: 1) осознание необходимости покупки; 2) возникновение интереса к товару; 3) оценка его основных качеств; 4) проверка, опробование качества; 5) одобрение.

Подытоживая краткий обзор некоторых PR- и рекламных моделей, необходимо отметить, что они не являются взаимоисключающими. Практически всякое послание ориентирует получателя на совершение покупки. В то же время эффективность любой PR- и рекламной деятельности может быть оценена только в случае четко определенных перед нею целей в рамках системного подхода к маркетинговой деятельности¹.

PR в универсальной коммуникационной системе

Характер движения информации по универсальной коммуникационной цепи многократно описан в отечественной и зарубежной литературе. Вслед за минимальной структурной формулой («передатчик информации — приемник информации — обратная связь») периодически развертываются все более и более ветвистые «деревья», имеющие в принципе бесконечный потенциал для роста. Попробуем и мы внести вклад в этот процесс, уделяя особое внимание BR-логике и PR-компонентам.

1. На начальном этапе некоторая персона формулирует свое видение развития какого-либо процесса. Назовем данную персону РУКОВОДИТЕЛЕМ, а выполняемую им функцию — первичным озвучиванием послания, провозглашением общей философии (идеологии).

¹Подробнее об этом см.:Ромат Е.В. Реклама: Учебник для студентов специальности «Маркетинг». 5-е изд., перераб. СПб., 2002.;Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. М., 1995.

2. Далее к работе подключаются КОРПОРАТИВНЫЕ СПЕЦИАЛИСТЫ (в данном случае имеются в виду специалисты из окружения руководителя; в последующих главах книги понятие «корпоративный» будетрассмотрено подробнее), которые занимаются фиксацией и первичнойинтерпретацией послания. Общий смысл интерпретации (по-другому онаназывается кодированием) заключается в переводе послания в знаковуюсистему, понятную одной или нескольким целевым группам.

Другими словами, руководитель может произнести несколько слов, которые вполне ясны его подчиненным, но совершенно непонятны для каких-то других персоналий. Чтобы «растолковать» сказанное, возможно, придется подготовить несколько страниц текста, однако суть намерений руководителя останется при этом неизменной.

3. На этапе вторичной интерпретации КОРПОРАТИВНЫЕ И (ИЛИ)ПРИВЛЕЧЕННЫЕ СПЕЦИАЛИСТЫ проводят сколь угодно широкоразвернутый комплекс действий по многоступенчатой дифференциациипосланий:

по тематике (пакет информационных поводов);

по форме (историческая справка, биографии, тексты интервью, тематические брошюры, набор компонентов фирменного стиля);

по стилю и содержанию и т.д. (Каждая из этих позиций будет рассмотрена в нашей книге подробно.)

Заметим, что этапа под номером 3 (равно как и под номером 2) может не быть вообще. В самом деле персонаж, названный нами руководителем, может самостоятельно подготовить информационный продукт, напрямую общаться со СМИ, выступать на митинге и т.д. В то же время это не гарантирует (за исключением весьма немногих вариантов харизматических руководителей) ни адекватного «перевода» (интерпретации, кодировки) послания на язык целевых групп, ни широкого распространения информации.

4. Следующий этап коммуникационной цепи — выбор и использованиеканалов распространения информации — является абсолютно неизбежным.

Например, мы можем вести речь об использовании медийных каналов (информационные агентства, газеты, журналы, радио, ТВ, Интернет) или немедийных, которые в свою очередь распадаются на немедийные прямые (реклама, прямая рассылка), немедийные косвенные (спонсорские акции) и т.д.

Хотелось бы обратить внимание на то, что последующий эффект «попадания» послания зависит не только от правильного выбора каналов, но и от дифференциации посланий применительно к этим каналам. Такие формы посланий, как, например, текст для прямой рассылки адресатам, речь для выступления перед целевой аудиторией, рекламный блок

для СМИ, модуль для наружной рекламы, пресс-релиз, выставочная экспозиция, учебно-методическая презентация, годовой отчет и т.д., должны существенно отличаться друг от друга.

Но и здесь процесс дифференциации не заканчивается, поскольку неодинаковы не только формы и каналы распространения информации, но и сами целевые группы: речь может идти о персонале компании, населении страны в целом, государственной администрации, партнерах, потребителях и, наконец, о самих СМИ, которые являются, с одной стороны, каналом распространения, а с другой — специфической целевой группой. Соответственно различаться могут не только устное выступление и письменный пресс-релиз, но и сами пресс-релизы и выступления в зависимости оттого, кому они адресованы.

Даже при максимальной объективизации процесса создания и распространения послания на пути к сознанию целевых групп всегда присутствуют субъективные барьеры восприятия информации. В тех или иных случаях они возникают из-за ментального уровня, ситуационных состояний, психофизиологических особенностей целевых групп; их порождают также технологии прохождения информационных потоков через окружающую целевые группы среду. При движении через барьеры восприятия послания «прочитываются» целевыми группами. Если какие-то слова и фразы оказываются не слишком понятными, они подлежат переводу (декодированию) на более приемлемый и необязательно совпадающий с «оригиналом» язык.
Пройдя эти барьеры, «сухой информационный остаток» (никогда не совпадающий полностью с первоначально направленной информацией) закрепляется в сознании. Но и на этом процесс движения информации не заканчивается, поскольку в дальнейшем она «путешествует» внутри сознания, где существуют различные уровни восприятия.

В большинстве случаев информационное воздействие осуществляется с целью влияния на один уровень — побуждение целевых групп к совершению определенных действий. Но действия представляют собой всего лишь «верхушечный уровень» некоторой пирамиды, и, чтобы такое побуждение имело реальный эффект, необходимо оказать влияние на «фундамент» и последующие уровни, а*именно:

ценности, которые управляют

потребностями, которые влияют на

интересы, которые формируют

отношения, которые, наконец, находят выражение в

мнениях, которые, сталкиваются в

действиях.

Ценности — базисные, формируемые в течение длительного периода, а потому устойчивые и трудноизменяемые компоненты, определяющие поведение людей. Полностью изменить ценностные ориентации вряд ли способна даже самая масштабная информационная кампания, но пытаться оказать влияние на них и во всяком случае учитывать их можно и необходимо, поскольку именно они управляют потребностями, т.е. иерархическим комплексом позиций (материальных и духовных), без которых человек не мыслит своей жизни. В то же время совокупность этих потребностей носит гибкий, подвижный характер и целенаправленное информационное воздействие вполне способно оказать воздействие на характер их формирования.

Дальше идут интересы — то, что не только осознается как необходимое, но и воспринимается как собственное, свое, во имя чего стоит предпринимать конкретные действия. Способствовать лучшему пониманию интересов — еще одна задача информационных посланий.

Однако за интересами еще не следуют действия. Между ними существует прослойка мнений, когда одни воспринятые объекты индивид начинает оценивать с той или иной мерой симпатии, а другие — с разной степенью негативизма. Стать своеобразным маркером в формировании мнений, мягко и ненавязчиво разъяснять в отношениях с людьми, «что такое хорошо и что такое плохо», — это специфическая задача.

Здесь совсем близко до действий: поддержать (купить, проголосовать и т.п.) то, что нравится, и отвергнуть воспринимаемое со знаком «минус».

Принципиальный вывод таков: чем дальше от финального звена цепочки («действия») начинается информационное влияние, тем более значимый результат будет достигнут. И наоборот: прямой призыв к совершению немедленных действий приносит очень низкий эффект.

7. Совершены целевыми группами желаемые действия или нет — какие-то изменения в уровнях восприятия скорее всего произошли. Фиксация этих изменений и доведение их до головного звена в коммуникационной цепи одновременно означает завершение одного информационного цикла и возобновление следующего.

Кем в данном случае выступает PR-специалист? Интерпретатором посланий и проводником в коммуникационной цепи, способным охватить взглядом все уровни дифференциации, а затем выбрать нужный из них.

Содержание