Глава 2

БРЕНДИНГ В СИСТЕМЕ КОРПОРАТИВНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Брендинг в бизнесе: виртуальные конструкции в эпоху «исчезновения» товара

Товар и бренд: кто есть кто

Сопоставляя понятия «управление корпоративными коммуникациями» и «управление восприятием», мы неизбежно попадаем в некоторое виртуальное пространство, которое живет в значительной степени «само по себе», т.е. вызывает различные ощущения и оказывает влияние, даже не будучи материализованным. Вернее, минимальный уровень материализации все-таки присутствует, но сводится он исключительно к визуальным и звуковым проявлениям. Наиболее точно данное пространство с указанными характеристиками определяется терминами «бренд» и «брендинг».

Но прежде чем начинать разговор об этих уникальных и чрезвычайно актуальных явлениях, обратимся к главному, базовому рыночному понятию, коим является «товар». Под товаром целесообразно понимать экономически и в большинстве случаев юридически определенный продукт, услугу, компанию, социальный институт, человека, идею.

Бренд существует непременно и только рядом с товаром. Вот как раз из этой близости и вытекает ряд вопросов: что сначала, а что потом? что главное, а что второстепенное? что в чем?

Первая трудность состоит в самом определении понятия «бренд». Среди десятков, а возможно, и сотен трактовок нет доминирующей — той,

165

которая бы воспринималась всеми в качестве эталонной. Но с чего и когда началась всемирная бренд-история?

Вспомним, что в первичном значении бренд вырастает из древне-германского слова brander — выжигать и английского brand — клеймо, тавро.

Существуют сведения (они же хорошо продуманная бренд-легенда) о том, что основателем системной теории и практики брендинга стала образованная в 1837 году американская компания по производству мыла и свечей Procter&Gamble.

Первоначально и свечи, и мыло выпускались и продавались P&G именно как «свечи» и «мыло», причем на вес.

В 1870 году в США был принят первый Закон о товарных знаках (brands), а в 1879 году P&G зарегистрировала как торговую марку свой первый бренд — белое мыло Ivory в привлекательной индивидуальной упаковке. Вскоре компания построила производственный комплекс Ivorydale. Именно с Ivory для компании начался долгий процесс изучения и совершенствования искусства построения брендов.

Откуда взялось название Ivory! Вот что пишут об этом Д. Дайер, Ф. Далзелл и Р. Олегарио¹.

... Решение нашел Харли Проктер, точнее, это было божественное откровение, снизошедшее на него в церкви, когда он читал Библию перед прихожанами. На следующий день он собрал партнеров, чтобы прочесть им тот самый отрывок из Псалтири (44,9): «Все одежды твои как смирна и алой и кассия; из чертогов слоновой кости (Ivory) увеселяют тебя». Когда он закончил читать, вспоминал позднее Гэмбл, то сказал: «Вот. Вот наше название...»

В чем заключалась ценность бренда? В полезных свойствах, «99 44/ 100% чистоты», невысокой стоимости и возможности применения в домашнем хозяйстве.

Еще несколько десятилетий спустя, в начале 30-х годов XX века, в Procter&Gamble появились маркетинговые подразделения для раздельного управления каждой маркой, а вместе с ними — должности бренд-менеджеров (brand man), обязанностью которых являлось координирование всех действий по разработке, производству и продаже товаров той марки, которой они руководили...

А еще через 60 с лишним лет, в конце XX века известный ученый-маркетолог Ф. Котлер определял бренд как название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производи-

¹Дайер Д., Далзелл Ф., Олегарио P. Procter&Gamble. Путь к успеху: 165-летний опыт построения брендов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

166

телей, а Ф.И. Шарков, выпустивший в 2004 году книгу «Интегрированные бренд-коммуникации», — как имя (название) объекта сбыта и закрепленный за ним символ (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и устойчивая фиксация в массовом сознании.

Как видно, трактовки не являются противоречивыми, но при этом различаются. Почему? Вероятно, потому, что определение бренда имеет временную динамику, т.е. изменяется или дополняется вместе с появлением новых рыночных тенденций.

Российский исследователь маркетинговых коммуникаций И.В. Крылов провел анализ этой динамики за 50 лет и зафиксировал следующие акценты в литературе о брендинге:

1956 — бренд трактовался в сознании покупателя как образ марки,

1960 — как механизм дифференциации товаров,

1985. - средство индивидуализации,

1986. — добавочная стоимость товара,

1987. — правовой инструмент,

1991. — идентификация товара покупателем,

1992. — идентификация компании-производителя, 1992 — система поддержания идентичности товара,

1999 — сущность, развивающаяся во времени от марки как концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара...

Заметим также, что брендом может маркироваться (брендироваться) компания, и тогда он называется корпоративным брендом. Если бренди-руется продукт компании, то это товарный бренд. Встречаются различные сочетания указанных категорий. Так, может оказаться, что отдельные продукты компании — это всемирно известные бренды, а название самой компании знакомо только специалистам. Все ли знают, например, что сигареты «Петр I» выпускает компания /Г/или что многие популярные сорта виски производит компания United Distillers! Компании периодически покупают известные товарные бренды, намеренно оставаясь в тени. Случается и обратное: название компании — известный корпоративный бренд, а вот какие товары она выпускает именно сейчас, знают далеко не все (например, однажды компания Mzrs наряду с кондитерскими изделиями начала выпускать корма для кошек и собак). Товары могут сменять друг друга, но, если на них стоит имя всемирно известной корпорации, возникают веские основания ожидать позитивного отношения потребителей.

А теперь обозначим доминанту, которую мы считаем господствующей на рынке прошедшего XX века и в соответствии с которой бренд = то-

167

вар+, т.е. рассматривается как добавка к товару или его фон, считалось, что бренд не товар, а товар главенствует. Одновременно присутствовало понимание того, что, если в развитие бренда вкладываются деньги, значит, он способен:

А)дополнять товар,

Б) частично (а по мере развития все в большей степени) замещать товар (см. вкладку, рис. 4).

Стало очевидным, что сильный, известный на весь мир бренд может продавать товар по гораздо более высокой цене, так как он символизирует для потребителей нечто большее, чем просто хорошее качество, за ним стоят ценности, которые близки целевой аудитории. В связи с этим главной целью «превращения» товара в бренд и достижения лояльности потребителей стала возможность продавать марочный товар по высоким — премиальным ценам. Так, для брендов Tide, Lancome и Heinz премиальная наценка в начале 2000-х годов составляла 100%, для American Express и Pampers — 50, для Volvo — 40, а для Heineken и Hertz — 30%.

Существуют и более глобальные подсчеты, в соответствии с которыми стоимость «раскрученных» брендов начинает превосходить стоимость материальных активов реальных компаний, которым они принадлежат. Примеров тому немало — Coca-Cola, Gillette, Honda, Wrigley, Microsoft, McDonald's и многие другие.

На «превышении стоимости» процесс вовсе не заканчивается: бренд уходит в «свободное плавание» и «пристает» совсем к другим «берегам». Например, начинаясь с моделей одежды Gucci или Юдашкина, он передвигается в сторону парфюмерии и ювелирных изделий под тем же брендом. В данном случае парадокс имеет объяснение — таков, мол, закон развития товара-бренда, выпускаемого в нише high fashion. Но для нас важнее другое, для нас интереснее констатация смены брендинговой парадигмы: «яйцо» образца XXI века становится главнее «курицы», а бренд — главнее товара.

Куда «исчез» товар и почему необходимо различать товарное и брендинговое позиционирование

А теперь попробуем продвинуться немного дальше и вновь вспомним Ф. Котлера — на этот раз в связи с его определением маркетингового комплекса формулой из четырех «р» — «product», «price» «place», «promotion» (см. вкладку, рис. 5). Итак, «produce — реальный товар, который делается реальными людьми и обладает реальными качественными характерно л-ками. «Price» — цена, денежный эквивалент товара. Здесь уже не все «реально», так как цена характеризует не только действительные качества

168

товара, но и ту категорию (нишу, группу), в которой он позиционируется. Еще меньше реальности в «place», поскольку в определенном месте размещается как сам товар, так и его имидж. В «promotion» — стратегии продвижения — реального товара почти нет, а есть лишь информация о нем.

Получается, что целесообразно различать аспекты товарного и брен-дингового позиционирования, поскольку:

• приоритет товара последовательно понижается по мере прохождения пути от начала формулы («product») до ее завершения («promotion»);

• «product» (в безусловной степени) и «price» (с определенными условностями) могут быть отнесены к аспектам товарного позиционирования («товар +», где бренд — добавка к товару);

• «place» (с определенными условностями) и «promotion» (в безусловной степени) могут быть отнесены к аспектам брендингового позиционирования («бренд +», где товар — добавка к бренду).

От этих не относящихся к теоретическому наследию Ф. Котлера выводов перейдем к очередному подлежащему переосмыслению тезису. Во многих разработках по брендингу зафиксировано, что бренд — это отражение совокупности свойств товара, которые удовлетворяют покупателя настолько, что он готов заплатить за него деньги. Значит, успешный брен-динг возможен только тогда, когда качество товара соответствует ожиданиям покупателя. А нет качества — нет бренда. Так или нет? Вчера — так. Действительно, сначала бренд вырастал из хорошего (качественного) товара и за счет товара. Сегодня — в основном так. Но уже... не только так. Появились новые акценты, значение которых будет в обозримой перспективе, скорее всего, возрастать.

С чем это связано? С тем, что к началу третьего тысячелетия на рынках развитых, да и прочих стран появилось так много товаров с примерно одинаковыми качественными характеристиками, что реальный товар стал трудно распознаваться и начал «исчезать», все более замещаясь товаром виртуальным. Соответственно стал устаревать и тезис о приоритете товара с его реальными качествами перед виртуальным брендом.

Логику свершающихся изменений можно представить следующим образом. На первом этапе развития рынка вообще, равно как и отдельной рыночной отрасли, равно как и рынка отдельного продукта или услуги, осуществляется физиологическое или технологическое удовлетворение потребительского спроса, т.е. сначала рынок насыщается новыми продуктами и услугами, а после насыщения развивается за счет того, что производители осуществляют качественное совершенствование этих продуктов и услуг (см. вкладку, рис. 6).

Скажем, не было на рынке мобильных телефонов — затем появились мобильные телефоны — затем появились мобильные телефоны маленько-

169

го размера — затем влагонепроницаемые мобильные телефоны — мобильные телефоны с выходом в Интернет и т.д.

Второй условный этап связан с тем, что спрос на отсутствовавшие ранее товары или услуги в принципе удовлетворяется. Тогда возникает необходимость не просто информирования о качествах продукта, но и формулирования уникального торгового предложения (УТП) вместе с изобретением нетрадиционных способов рекламирования товаров. Так, производители джина Gordon's пытаются воздействовать на обоняние потребителей, наполняя кинозалы Великобритании запахом можжевельника. Полоски-пробники с ароматом СКВе можно увидеть теперь на театральных билетах; в некоторых Скандинавских странах можно бесплатно звонить за рубеж, если согласиться периодически выслушивать вклинивающиеся в разговор рекламные сообщения. Существует реклама на скамейках в парках, в общественных туалетах, на лбу у прохожих. Ведущий производитель игрушек Mattel раскрасил целую улицу в британском городе Сэлфорд в розовый цвет — «цвет Барби». Розовые дома, тротуары, мостовая, автомобили и даже бездомные собаки стали атрибутами праздника «Розовый месяц Барби», который транслировался по телевидению. NASA объявила о намерении разместить рекламу на борту международной космической станции, а компания PepsiCo грозилась нанести свой логотип гигантского размера на видимую поверхность Луны.

Любопытно, что гибкий рынок на указанном этапе начинает предлагать потребителю УТП не только в виде уникальных способов рекламы, но и в виде уникальности абстрактной и никак не связанной с качественными или ценовыми параметрами.

Так, компания LeFutur, образованная в 2001 году как одно из подразделений американского холдинга Valtex, завоевала свою нишу на рынке подарков в России благодаря уникальным главным образом по форме товарам (им сопутствовал слоган «Мир удивительных вещей») вместе с уникально оформленными торговыми точками. Показательно, что цены этих товаров превосходили их себестоимость в 5—7 раз и более.

Вероятно, высшей ступенью развития УТП стала наметившаяся в 90-е годы XX века новая брендинговая стратегия, заключающаяся в создании своеобразной «брендовой философии». Философия постепенно становилась подлинным товаром таких брендов, как, например, Nike, Apple, The Body Shop, Calvin Klein, Disney, Levi's, Starbucks, в то время как их продукция превращалась в средство распространения и внедрения идеологии в массовую культуру, интеграции своих имиджей в сознание потребителей и систему их мировосприятия, неотъемлемую часть жизни как таковой.

170

Интересным примером интеграции имиджей брендов в систему мировосприятия потребителей является своеобразный «распорядок дня», предложенный молодым современным «продвинутым» мужчинам ведущими мировыми производителями. Согласно этому «расписанию» определенную часть дня молодой человек должен посвятить «общению» с определенным брендом, т.е. бренды в данном случае попытались заменить собой виды повседневной деятельности. Так, в 7.00 целевая аудитория общается с Casio (будильник = подъем), с 7.00 до 7.30 — молодые люди обращают внимание на Oral-B, Colgate и Gillette (зубная щетка, паста, бритва/пена для бритья = утренний туалет), затем наступает время Nescafe, Hochlandn Orbit Wrigley's (кофе, плавленый сыр, жевательная резинка = завтрак) и т.д.

Философия оказывается важнее своего материального воплощения — товара. По меткому выражению Г. Ляня, экс-президента компании United Biscuits: «Механизмы изнашиваются. Машины ржавеют. Люди умирают. Бренды продолжают жить».

Но потом наступает третий этап, когда мы все чаще и чаще осознаем: торговое предложение, в том числе и самое уникально-философское, значительно превышает возможности человеческого организма сделать рациональный выбор. Вы приходите в магазин и видите двадцать, тридцать или даже сто сортов пива, в том числе многих отечественных и зарубежных торговых марок, по нескольку сортов темного и светлого; слабого, крепкого и безалкогольного, а вместе с ними — философии «Клинского», «Толстяка», «Тинькофф»...

Что делать производителю и продавцу в этом случае? Первый путь — и его, разумеется, нельзя исключать — создавать еще более уникальное УТЛ. Многие, например, считают, что поиск (порой даже искусственный) и последующее использование уникального свойства продукции и является основным принципом формирования бренда.

Другой путь — это так называемый параллельный брендинг, когда бренд может позиционироваться в относительном или полном отрыве от товара и производитель и продавец перестают привлекать рациональную аргументацию для объяснения «реальных качеств».

Что происходит с потребителем в указанном контексте? Переход от варианта «я покупаю этот телефон, потому что он меньше по объему и удобнее в пользовании» к другому — «мне понравился этот телефон, потому что он симпатичный», т.е. от формально осознанного выбора к формально неосознанному предпочтению.

То же с выбором одежды, сигарет, банка, где хранят деньги, ресторана, куда заходят с семьей или друзьями.

171

Другими словами, имеет место трансформация восприятия в направлении от «оцени умом мои хорошие качества» к «полюби меня сердцем», «доверься мне».

Вот как комментировали в 2005 году новые тенденции руководители компании «Вымпелком», осуществлявшие масштабные операции по модификации своего бренда:

Генеральный директор «Вымпелкома» Александр Изосимов:

- Поскольку телекоммуникационный рынок - практически единственный, гдеможно почти со стопроцентной долей вероятности предсказать дальнейшее развитие, стало очевидно, что через полгода бурный рост прекратится и конкуренция между тремя основными операторами будет находиться вне рациональныхфакторов. Все три сети сегодня предлагают один и тот же набор услуг, и дажеесли кто-то придумает что-то технически новое, конкуренты смогут повторить этоуже через полгода. Поэтому нам нужен новый - не рациональный, а эмоциональный бренд...

Директор по связям с общественностью «Вымпелкома» Михаил Ума-ров:

- Наши бренды создавались давно - на заре сотовой связи, и не маркетологами, а инженерами. В их основе были SIM-карты и слово GSM - в общем, все,что имело отношение к технологии. Визуализация брендов, фирменный стильтакже разрабатывались более 10 лет назад. Сегодня многое изменилось: рынок ипотребитель стали другими. Рынок из элитарного, а затем корпоративного сталмассовым. 90% наших абонентов пришли в компанию 2-3 года назад. Их не интересуют технологии, им нужны решения конкретных потребностей. У них другиеценности, и бренды должны этим ценностям соответствовать, не отставая от рынкаи потребителя...

Впрочем, продолжали существовать и другие, «старые» точки зрения. По мнению Павла Нефедова, директора департамента по связям с общественностью МТС — конкурента «Вымпелкома» («Би Лайн»), высказанному в тот же период, «позиционирование брендов в сотовой связи происходит относительно трех осей: "качество", "технологии", "доступность ". Бренд МТС ассоциируется у абонентов с высоким качеством, надежностью, стабильностью. В идеале нужно быть лучшим по всем трем направлениям...»

Михаил Дымшиц, генеральный директор консалтинговой компании «Дымшиц», занимал промежуточную и дифференцированную позицию. Не отрицая новых подходов, он отмечал, что «для сферы услуг брендинг — понятие, "притянутое за уши ". В сфере услуг брендовые механизмы очень слабы: что бы вы ни говорили, качество услуг каждый чувствует на себь. Качество связи и работа сотрудников офисов более важны, чем все коммуникативно-рекламные усилия...»

172

И все-таки новая тенденция постепенно становится доминирующей в практике организации современного бизнеса. Приведем еще цитату — из выступления вице-президента одной из крупнейших транснациональных компаний на международной конференции по корпоративным отношениям:

- В настоящее время мы живем в разнообразном открытом мире, в котором коммуникации протекают быстро, интерактивно и практически полностью бесконтрольно. Для большинства наших сообществ характерны углубляющиеся недоверие и цинизм по отношению к правительству, бизнесу, к институтам, некогда бывшим основой общества, например религии и даже семье...

Наш бизнес работает на доверии. На продажи влияет не только качество. Спросите любого специалиста по маркетингу в компании. Продажу определяет связь бренда и потребителя - безоговорочный контракт между брендом и потребителями. Это обещание чего-то большего, чем просто еда, напиток или табачное изделие. Это обещание, улучшающее самоощущение потребителей. Нечто, что дает статус, заботу, стиль, удовольствие, класс и качество.

Бренды - это ответ на пожелания и ожидания. Бренды - значит услышать и отреагировать. Бренды - это связь с потребителем. Бренды - это вера...

Для достижения успеха в нашем бизнесе в условиях изменчивого, интерактивного, недоверчивого мира требуется, чтобы в наших корпоративных отношениях мы сконцентрировались на вопросе веры...

В полном соответствии с рекомендацией владельцы ряда супербрендов начали постепенно избавляться от заводов и фабрик и передавать производство подрядчикам из стран «третьего мира». По словам Дж. Эр-матингера, президента американского подразделения компании Levi Strauss, новая маркетинговая стратегия компаний должна заключаться в том, чтобы «всецело сосредоточиться на бренд-менеджменте, маркетинге и дизайне товара как средствах удовлетворения потребностей покупателей и насыщения спроса на повседневную одежду. Перенос значительной части производства из США и Канады и передача заказов на производство подрядчикам по всему миру позволят компании более гибко распоряжаться собственными ресурсами и капиталами, сосредоточившись на развитии своих брендов. Эти меры жизненно важны, если мы хотим сохранять конкурентоспособность».

В числе «первопроходцев» такого «нетоварного» бренда — компания Nike, которая, не владея ни одной из фабрик, где производятся товары под ее маркой, вкладывает «сэкономленные» средства в собственный брен-динг.

Такого рода практика стимулирует теоретиков к постоянному переосмыслению прежних теорий. Например, теорию четырехмерного брендин-га предложил авторитетный специалист в области маркетинга Томас Гэд, консультант многих компаний и автор известного слогана Nokia: Connecting People.

173

Среди четырех измерений Т. Гэда одно - ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ -описывает практическую пользу, которую дает продукт; второе — СОЦИАЛЬНОЕ — дает возможность потребителю идентифицировать себя с определенной общественной группой; третье — МЕНТАЛЬНОЕ — показывает, как бренд влияет на людей, формируя новую ценность; наконец, четвертое — ДУХОВНОЕ — то, что бренд дает для личных ощущений потребителей.

Тем не менее, анализируя практику брендинга в 2005 году, член совета директоров агентства Wolff Olins Джон Уильямсон подчеркнул, что все бренды делятся на четыре типа, но при этом подавляющее большинство относится к числу функциональных, поскольку дает потребителю ровно то, что обещают. Если откинуть те марки, которые люди по тем или иным причинам отвергают, и те, что вызывают эмоции — улыбку, воспоминание, — но не побуждают к действию, остается небольшая группа, которую Д. Уильямсон обозначил символическим сердечком и классифицировал как бренды, которые люди берут с собой в жизнь. Новая задача и заключается в том, чтобы создать эмоционально насыщенные бренды, которые массовый потребитель смог бы полюбить, т.е. и в теории и на практике возникает интересная вещь: позиционирование товара на рынке все в большей степени перестает быть тем, что производитель делает с самим товаром, — позиционирование превращается в то, что производитель делает с сознанием потенциальных потребителей, и выступает в качестве комплекса информационных действий, с помощью которых символ данного товара «размещается» в сознании людей вместе с тезисами о том, что он создан специально для них и соответствует их идеалам.

Это и означает «исчезновение» товара: оставаясь неизменным на уровне производственного цикла, он в зависимости от предпринятых по отношению к нему «непроизводственных» действий «улучшается» или «ухудшается», «дорожает» или «дешевеет».

Вот и получается, что важнейшей стратегической установкой брен-дингового позиционирования становится управление восприятием (perception management) — изменение отношения к товару (проекту, акции, объекту, руководителю) без изменения их реальной сути.

Данная установка никак не может квалифицироваться в качестве обмана: речь идет всего-навсего о долгосрочных тенденциях развития рыночной среды, когда «любовь» и «нелюбовь» к товару формируется не столько посредством декларирования его новых характеристик (товарное позиционирование), сколько за счет более или менее успешного брен-дингового позиционирования.

Причем в условиях рынка с возможностью выбора, а тем более выбора широкого и добровольного, восприятие не выступает эрзацем реальное-

174

ти, но фактически полностью сливается с ней и даже превосходит ее. Впору предложить примерно такую формулу: восприятие больше, чем реальность, а бренд важнее, чем товар.

Задача производства качественного продукта при этом, разумеется, остается актуальной — она просто-напросто в большей степени автоно-мизируется. Производителю — свое, а бренд-консультанту — свое.

Брендировать можно не только товар. Брендировать можно все

Возьмем какой-нибудь сегмент рынка, например обувной. Ф. Руни в своей книге «Менеджмент и маркетинг» пишет:

Люди уже не покупают обувь только для того, чтобы держать ноги сухими и в тепле. Они покупают ее потому, что обувь позволяет им чувствовать себя в ней мужественными, женственными, суровыми, молодыми, сильными, обаятельными, эффектными. Покупка обуви становится эмоциональным экспериментом. Сегодня бизнес продает скорее не обувь, а волнения и эмоции...

А что такое «волнения и эмоции»? Это и есть бренд! Какой? ЕССО, TJ, Loriblu, Carlo Pazolini, Salamander, Fabiani, Ralf... Люди сознательно идут и выбирают свое «волнение» и свою «эмоцию». Правда, по данным опросов, таковых (стойких приверженцев определенных обувных брендов) в России в 2005 году было лишь от 9 до 12%. А остальные? Остальные покупают то, что можно носить, то, в чем будет комфортно ногам в теплую, снежную или дождливую погоду, в горах, на пляже, в лесу; в общем, чтобы ноги были «сухими и в тепле». Это им кажется, что они делают сугубо рациональный выбор. Но раз кажется — значит, так и есть, и покупатели приходят просто за обувью, но выбирают... «обаятельность» и «эффективность» прямо у рыночного контейнера или прилавка магазина.

Остается колоссальный резерв — 9 покупателей из 10, которые приходят за хорошей обувью, а выбирают незнакомый им ранее бренд; приходят повторно — и выбирают следующий, столь же неизвестный. Реализация резерва будет заключаться в том, что покупатель придет за известным ему брендом, будучи уверенным: этот производитель выпускает только хорошую обувь.

Итак, обувная продукция — так называемый слабобрендированный сегмент рынка, а, скажем, алкоголь, пиво, автомобили — сильнобренди-рованный, что означает сознательный выбор большинством потребителей напитка или механизма не просто как функционального продукта, а как товара, отмеченного определенной торговой маркой. Что вытекает из этой данности? Что развивать новый бренд в слабобрендированном поле легче, а в сильнобрендированном труднее. Однако «легких» сегментов пока

175

предостаточно. Среди них, например, банковские, страховые услуги, ряд направлений медицины и многое другое.

Какие технологии применяют производители и продавцы различной продукции в процессе развития бренда?

Начнем с обычного названия товара, которое и служит во многих случаях основным бренд-компонентом торговой марки. В 1992 году на Лианозовском молочном комбинате в Москве возникла новая компания. Несмотря на 100-процентную российскую принадлежность, она получила имя Wimm-Bill-Dann и начала выпускать напитки J-7и Rio Grande. Но уже с конца 1990-х годов новая продукция компании выходила под исключительно русскими именами — «Домик в деревне», «Милая Мила», «Чудо-ягода» (см. вкладку, рис. 7).

Перемена букв произошла не случайно: в период, когда потребитель считал, что импортные пищевые продукты лучше, использовались латинские наименования; когда приоритеты сменились — русские. Вопрос заключался вовсе не в том, чтобы «спрятать» истинного производителя, но в том, чтобы «угодить» покупательскому восприятию.

Название есть не только у товара, но и у производителя (название корпорации). И если оно по каким-то причинам перестает удовлетворять целевые аудитории, имеет смысл его сменить, т.е. произвести ребрендинг. Причем такая операция в ряде случаев становится не просто желательной, но и необходимой.

Обратимся к современной истории. В 2002 году корпорация Philip Morris стала именоваться Altria (от латинского слова altus — высокий) (см. вкладку, рис. 8). Зачем же понадобилось менять всемирно известное название, служившее корпорации на протяжении полутора сотен лет?

По официальной версии, смена названия необходима «для внесения ясности». К моменту акта переименования в Philip Morris входили табачные компании Philip Morris USA и Philip Morris International, производитель пива Miller Brewing, компания по производству фасованных продуктов питания Kraft Foods и производитель мучных изделий Nabisco.

«Люди думают, что мы являемся просто табачной компанией или же табачной компанией, которая владеет рядом компаний по производству пищевых продуктов и пива, — заявили руководители компании. — Новое название должно устранить это недоразумение».

Совсем отказываться от прежнего имени и гербового логотипа РМ не собирался. Подразделения, занятые выпуском табачных изделий, по-прежнему носили имя Philip Morris. Остались нетронутыми и названия компаний, производящих пиво (Miller Brewing) и продукты питания (Kraft Foods, Nabisco).

176

Более того, название Altria не предполагалось использовать даже на упаковках продуктов корпорации — переименование повлияло только на «родительскую» компанию, которая вместе с именем получила новый логотип — яркий мозаичный квадрат, призванный указывать на множество торговых марок корпорации и отражать ее разносторонние операции.

Один из глубинных мотивов ребрендинга — необходимость придать компании самостоятельный образ, независимый от ее главного бизнеса — табачного, дистанцировать материнскую корпорацию от одного из ее продуктов — сигарет, доставляющих больше всего хлопот и неприятностей.

С закреплением бренда «компании высокого предназначения» ставка сделана на управление восприятием целевых групп таким образом, чтобы стать в глазах аудитории крупным производителем продовольственных товаров, а не ассоциироваться лишь с табачным производством, бросающим в определенных ситуациях тень на всю корпорацию.

Если же от содержательной стороны перейти к технологии проведения кампании по ребрендингу (впрочем, большинство ее позиций относится и к брендингу), то примером адекватной технологической цепочки могут служить действия по модификации бренда (от символа-пчелы — ко всему полосатому) в компании «Вымпелком» («Би Лайн» — «Билайн»)¹.

Как «Билайн» боролся за народную любовь

Проблема: устаревший, гипертехнологичный бренд; отсутствие значимых рациональных преимуществ перед конкурентами.

Инструменты: смена визуальной идентификации, репозиционирование.

Шаг 1. Изменение концепции бренда, целевой аудитории, ставка на эмоциональную составляющую бренда, ориентация на создание премиумного продукта.

Шаг 2. Отказ от «тарифных» войн, решение инвестировать в один бренд (отказ от продвижения «Би+» как отдельного бренда, так и приставки в названиях тарифов).

Шаг 3. Смена системы визуальной идентификации, отказ от фирменного синего цвета и замена логотипа.

Шаг 4. Широкая кампания по запуску обновленного бренда. Полная смена продуктового дизайна и символики визуальной коммуникации.

Шаг 5. Проведение комплекса мер по повышению лояльности собственного персонала.

Результат. По данным ROMIR Monitoring.ru, через три месяца после старта кампании по ребрендингу 41,3% россиян осведомлены о смене корпоративного стиля «Билайна». Показатель позитивного отношения к смене фирменного стиля среди них - 35,5%...

¹Александрова И. Пролет пчелы//Компания. 2005. 22 августа.

177

Как «Вымпелком» боролся за любовь собственных сотрудников

Задача: донести смысл и характер перемен до сотрудников, а также сформировать у них положительное отношение к происходящему.

Шаг первый: создание мультимедийной презентации «Билайн». В связи с эволюцией бренда, объясняющей причины изменения бренда, представлен новый образ компании. Каждый сотрудник в день запуска получил диск с этой презентацией.

Шаг второй: ко дню запуска нового бренда была подготовлена специальная страница на внутреннем сайте, где сотрудники могли найти всю информацию о новом образе компании, о сути и ценностях бренда.

Шаг третий: размещение в корпоративном издании серии публикаций на тему взаимоотношений с клиентами, о том, какую роль в этом играет бренд, что такое бренд в современном мире, приведение примеров успешных брендов и ребрендингов.

Шаг четвертый: за 1.-2 дня до запуска обновленного бренда были переоформлены в новом стиле все офисы компании.

Шаг пятый: 4 апреля, в день запуска обновленного бренда, сотрудников на входе приветствовала динамичная музыка, соответствующая новому образу, а украшенные офисы создавали праздничное настроение.

Шаг шестой: каждый сотрудник 4 апреля получил письмо от генерального директора с разъяснениями происходящего.

Шаг седьмой: в этот же день в рабочее время было организовано специальное праздничное мероприятие для всех сотрудников.

Шаг восьмой: на внутреннем сайте компании регулярно публикуются результаты исследований узнаваемости и восприятия нового образа «Билайна».

Шаг девятый: информация обо всех новых продуктах и маркетинговых акциях появляется на внутреннем сайте одновременно с запуском на рынок. Сотрудники могут делиться этой информацией со своими друзьями и родственниками.

Шаг десятый: конкурс фотографий среди сотрудников «Охота за полосатыми» (требовалось прислать фотографию любого встретившегося объекта, раскрашенного в желто-черную полоску. Страницу с присланными на конкурс фотографиями посетило более половины сотрудников компании).

Шаг одиннадцатый: во все материалы внутренних учебных курсов, в том числе и во вводный курс для новых сотрудников, были добавлены вкладки про ре-брендинг компании. Для сотрудников, непосредственно общающихся с клиентами (сотрудники центра поддержки клиентов и офисов продаж), было проведено специальное обучение.

Шаг двенадцатый: в отдельных регионах были организованы специальные акции - сотрудников привлекли к выявлению проблем представления продукции компании в точках продаж. Те собирали и присылали информацию о том, в каких местах продаж был неправильно представлен бренд «Билайн», отсутствовала реклама «Билайна» или продавцы негативно "Отзывались о компании...

Однако брендировать можно не только название и не только товар: сегодня несомненный интерес представляет брендинг товарной категории (см. вкладку, рис. 9). Однажды в наше агентство обратилась компания, занимающаяся грибным бизнесом и желающая вывести на рынок новый товар — лукошко с замороженными белыми грибами под брендом «Царский обед». Мы предложили заказчику следующее. Продвигая «Царский обед», мы, во-первых, ограничиваем себя рамками исключительно рек-

178

ламного поля; во-вторых, вступаем в фактическую конкуренцию с целым рядом невидимых обладателей брендов «царский» и «обед». Иной вариант — грибы вообще и белый гриб в частности. Кто является обладателем этих брендов? Исследования показали, что таковых практически нет. Отсюда есть прекрасный повод завести разговор о рынке грибов, затем сузить его до грибов дикорастущих и постепенно выйти на белый гриб — несомненно, самый вкусный и полезный. А там и до грибного лукошка с «Царским обедом» недалеко. Последующие действия полностью подтвердили наш прогноз: такого рода разговор был воспринят СМИ и целевыми аудиториями с таким огромным интересом, что рекламная поддержка свелась к минимуму.

А теперь вновь вернемся к обувному рынку. Как похожий метод может выглядеть применительно к обуви? Например, так: журнал «5» (Step) регулярно публикует материалы под рубрикой «История обуви» — скажем, об эволюции обувного каблука или «Обувные истории» — о том, кто, когда и какую обувь носил.

Что же здесь брендируется? Обувная тема (категория) как таковая! Но самое важное — от имени КОГО она брендируется. В данном случае это сам журнал; соответственно истории предназначены не для продвижения товара на рынок, а лишь для удовлетворения читательского интереса.

Другое дело, когда тем же самым начинает заниматься производитель или продавец обуви: так, компания Analpa, продающая итальянскую обувь с марками Buongiorno, Mario Avanti, J& Elisabeth, выпустила брошюру «Как производится кожа?». Рассказ об операциях с кожей в ходе производства обуви названных торговых марок представляет собой не что иное, как брендирование данной проблематики: эталон обращения с кожей должен в принципе трансформироваться в сознании потенциального потребителя в представление о том, что производители именно этих торговых марок и задают стандарты качества на рынке.

Чрезвычайно интересно и перспективно использование такого метода, как кобрендинг. Сделаем небольшой экскурс в историю.

Изначально кобрендинг - это партнерские программы, осуществляемые совместно банком-эмитентом платежных карт и коммерческой организацией. Такие программы позволяли и позволяют создавать лояльное отношение у потребителей к обеим компаниям и предлагать владельцам карточек дополнительные преимущества - скидки, компенсации и пр.

Партнерство осуществлялось чаще всего между банком (здесь прослеживается естественная цепочка: банк - деньги как всеобщий эквивалент - платежная карта как универсальное средство расчетов) и авиапредприятиями, телекоммуникационными и нефтяными компаниями, ресторанами, гостиницами и т.д. В дальнейшем стал перспективным кобрендинг в таких отраслях, как здравоохранение, сфера развлечений и отдыха.

179

Если обратиться к хрестоматийным событиям, то можно вспомнить 1986 год, когда карточно-товарный рынок был «взореан» усилиями компаний Discover и Sears, Roebuck and Company. Первая фирма являлась эмитентом карточек, а вторая - заказчиком эмиссии. Задача, стоящая перед партнерами, была двуедина -продвинуть систему Discover и стимулировать продажи в сети магазинов Sears, Roebuck and Co. Карточки раздавали бесплатно, и по ним можно было получить скидки при определенном объеме покупок в магазинах Sears. Судя по тому что карточками Discover в начале XXI века владело около 42 млн американцев, а в магазинах Sears не переводились покупатели, акция оказалась удачной.

Особое место среди западных карточек занимают «affinity card». Affinity-программы - это сотрудничество между банком и благотворительной или же иной общественной организацией. Они позволяют создать финансовые вознаграждения организации-эмитенту и дополнительные преимущества для владельцев карточек. Но гораздо более ценным фактором для владельца карточки является осознание того, что, осуществляя операцию по своей карте, он каждый раз поддерживает соответствующую благотворительную организацию.

В начале третьего тысячелетия более четверти всех международных кредитных карт являлись совместными и их количество постоянно увеличивалось.

Современный кобрендинг шагнул далеко за пределы пластиковых карт. Размещение своего бренда рядом с сильным неконкурентным брендом приносит осязаемый эффект во многих сферах.

Так, в 1993 году шведская компания Vin & Spirit продала в России 150 тыс. ящиков водки Absolut, в 1994-м - уже 800 тысяч, а в 1995-м... ни одного. Произошло это потому, что на прилавках появился Absolut других производителей. Компания ушла с рынка и вернулась на него год спустя (в 1996 году завезено 130 тысяч ящиков водки), посвятив этот период не столько борьбе с поддельной продукцией и незаконным использованием бренда, сколько исследованиям и креативной стратегии перепозиционирования Absolut.

Решение, предваряющее возобновление продаж, найдено исключительно в области работы с брендом в умах потребителей и без выдвижения каких-либо отличительных качественных преимуществ продукта.

Способом решения проблемы стали утонченные дизайнерские разработки, оригинальные и единственные в своем роде, в создании которых принял участие целый ряд известных художников и фотографов, где Absolut соседствовал с такими брендами, как Versace и Ritts.

Кобрендинг активно используется при продаже одежды, часов, аксессуаров. Распространенными являются варианты кобрендирования дорогих торговых марок с популярными личностями, другими предметами роскоши, например автомобилями.

Нередки варианты, когда вместе с одеждой брендируется изготовитель с собственным лицом, именем, фамилией и, конечно, золотыми руками. Остается доказать, что именно он сшил ваш костюм, или создал его модель, или хотя бы осуществил надзор.

180

Креативным является кобрендинг с цветом, когда в единой цветовой гамме — белой, черной, красной, пестрой — представляются и обувь, и одежда, и аксессуары. Но это так называемый широкий кобрендинг, рассчитанный на массового, но абстрактного потребителя. Если же мы хотим завоевать конкретную целевую группу, то имеет смысл не просто сесть в модных ботинках на мотоцикл Harley Davidson и таким образом осуществить с ним кобрендинг, но и придумать специальную обувь для Harley либо убедить потребителя, что производимая вами обувь уже является таковой (см. вкладку, рис. 10—12).

Скажем, именно таким образом нам удалось «скрестить» в свое время (при проведении специального мероприятия для журналистов) услуги сотовой связи (Би Лайн GSM) и новое направление досуга — пейнтбол.

А теперь обратимся к нестареющему «закону жанра», который заключается в том, что бренд должен быть органичным для окружающего контекста, другими словами, размещаться в сопряженных со своей тематикой предметных, географических, физиологических и других пространствах. Так, компания Damn в преддверии вывода на российский рынок нового биопродукта Activia поддержала конференцию в Институте гастроэнтерологии для врачей-гастроэнтерологов по теме «Влияние кишечной микрофлоры на здоровье человека», а свое исследование в области здорового питания презентовала на VII Конгрессе педиатров России «Детская гастроэнтерология: настоящее и будущее». Здесь прослеживается очень четкая логическая связь: товар (бренд) — органы пищеварения -здоровье — врачи.

Точно так же корпорация Wrigley выпускает и распространяет в стоматологических клиниках специальное издание «Орбит Экспресс», где даются ответы на самые обычные вопросы пациентов о гигиене полости рта.

Фирма Barker размещает свою обувь в окружении дорогих предметов (см. вкладку, рис. 13—14). Компания Xti создает бренд-контекст с помощью размещения торговой марки на обувном оборудовании. У Panama Jack более сложная композиция: здесь и прямое визуальное созвучие (на логотипе головной убор — панама), и географические ассоциации в виде изображений диких животных и сопутствующих слоганов {Natural life & stile — Зов природы). Создатели популярного обувного бренда Hush Puppies использовали народную поговорку «Боль в ногах, как лай щенков», а затем предложили потребителю многочисленные образы тихих и симпатичных щенков бассет-хаунда, которые не беспокоят вас своим лаем, соответственно и фирменная обувь не натрет ногу.

181

Бренды за пределами цифры «7»

Итак, что же может стать брендом? Товар с выраженными потребительскими свойствами. Название, не имеющее отношения к товару. Художественное прочтение пространства вокруг товара.

Авиакомпания Singapore Airlines в качестве бренда разработала свой фирменный запах. Горячие полотенца, которые разносят стюардессы до и после полета, издают характерный приятный аромат: почувствовав его однажды, потом долго не забываешь.

Какое отношение запах имеет к брендингу? Самое непосредственное. У нас есть пять органов чувств — и каждое из них вполне можно выбрать объектом брендингового позиционирования.

Что же касается субъектов... При создании нового бренда очередной «закон жанра» предполагает тщательный анализ других брендов, присутствующих на том же сегменте рынка. Это вроде бы позволяет избегать дублирования, учитывать ошибки конкурентов, наталкивает на оригинальные идеи. Но есть еще одна проблема: все «теплые» места и идеи уже заняты!

Так, герой романа Виктора Пелевина «Числа» выбрал в качестве личного бренда цифру «7», однако вскоре обнаружил, что «семерка была всеобщей избранницей. К ней обращались все — британские суперагенты, сказочные герои, города, стоящие на семи холмах, и даже ангельские иерархии, имевшие привязанность к седьмому небу. Семерка была избалованной и дорогой куртизанкой...»

Художественный вымысел отражает жизненные реалии. Посмотрим на результаты одного исследования, проведенного в 2004 году на рынке страховых услуг:

...Большинство компаний на любом рынке обозначает в названии принадлежность к отрасли своего бизнеса или все положительные стереотипы, связанные с этим бизнесом. Страховщики не стали исключением. Так, по данным Всероссийского союза страховщиков, в названии 1200 страховых компаний 248 раз встречается корень «страх», а в 128 - «мед» (у тех, кто занимается медицинским страхованием). В названия 64 компаний встречается слово «гарантия», т.е. a priori даются непременные обязательства по страховым выплатам. Кроме того, в названиях своих организаций страховщики часто используют слова «альянс», «полис», «резерв». Именно в этом и лежат корни однотипности названий компаний на страховом рынке и, как следствие, связанных с этим проблем по продвижению компаниями своего бренда. К примеру, на рынке одновременно существуют компании «Полис-гарант» и «Гарант-полис»!

Не меньшие проблемы и у организаций с названиями-аббревиатурами. Как утверждают страховые маркетологи, продвижение аббревиатуры могут себе позволить только крупные брендовые компании. Новичкам же на рынке довольно сложно достучаться до потенциального потребителя с объяснениями, как расшифровывается название АБВГ и как позиционирует себя ее владелец. Хотя в

182

дальнейшем для компании, завоевавшей положительную репутацию, сама форма названия (одно это слово, словосочетание или аббревиатура) уже роли не играет...

А что же герой романа «Числа»? «После долгих размышлений он остановил свой выбор на числе "34". В сумме четверка и тройка давали ту же самую семерку. Это наделяло число "34" подобием небесной генеалогии, как у греческих героев, возводивших свою родословную к богам...»

В очередной раз обращаясь к обувному рынку, посмотрим, как обувщики ищут свою тридцатьчетверку. Одни — в чрезвычайно интересном пространстве слогана — словесного сочетания, которое подчеркивает и поддерживает бренд, придает ему дополнительные жизненные силы: у GEOXsto «Обувь, которая дышит», у ЕССО — «Обувь для жизни», у Ralf— «Никогда нигде не жмет». Заметьте, оттенки нигде не пересекаются!

Другие — Adidas — пытаются охватить самые разные сегменты и нас самих, и окружающих нас пространств: в первом случае помещают свою обувь в царство сходных по форме или цвету рыб или земноводных (см. вкладку, рис. 15—16); во втором — просто демонстрируют, даже шокирующим способом, что те, кто носит Adidas, не похожи на тех, кто не носит; в третьем — показывают, что обувь удивительным образом сочетается с физиологическим строением наших ног.

А кто-то вообще не ищет такого рода отличия: он просто... объединяет их под крышей своего магазина, т.е. начинает заниматься брендингом торговой точки. Если в ней продается при этом обувь собственного производства {ЕССО) — совсем не плохо, но и необязательно. Примеры вчерашнего и сегодняшнего дня на эту тему — магазины «Эконика», «Рандеву»; сегодняшнего и завтрашнего — «Обувь XXI века». И у каждого из них есть своя перспектива — догнать, к примеру, по уровню влияния «Дикую орхидею», которая успешно продает дорогое женское белье, не имея никакого отношения к его производству (см. вкладку, рис. 17—19).

Но выбор «Дикой орхидеи» возможен лишь для тех, кому под силу реализация стратегии лидера рынка. Для остальных красивый цветок неизбежно превратится в «занятую» цифру «7» и будет подпитывать ее более мощного обладателя. Не случайно в наборе бренд-терминов существует понятие «бренд-вампиризм». Поэтому более прагматичным для массы участников рынка следует признать не столько поиск чудесного названия, сколько создание широкого контекста бренда с применением максимально возможного набора упомянутых выше и, разумеется, других прогрессивных технологий брендинга.

Предлагая читателям те или иные бренд-конструкции, оговоримся, что они вполне сочетаются с этапами позиционирования, обозначенными в понятиях традиционного маркетинга. Так, на первом этапе достигается

183

эффект brand awareness (простое узнавание бренда, осведомленность о бренде), на втором — brand loyalty (позитивное отношение, приверженность бренду, предпочтение бренда перед другими).

По данным проведенного в 2004 году исследования Journal, McDonald's и Microsoft являются наиболее узнаваемыми брендами в мире. Люди о них знают больше, чем о таких компаниях, как Coca-Cola, Nike и Sony. Однако большая известность не означает большее расположение к тому или иному бренду. Особенно негативно респонденты в Америке, Европе и Австралии относятся к сети фаст-фуда.

Несмотря на высокую степень узнаваемости бренда, в европейских рейтингах McDonald's занимает последнее место, а в американских и австралийских держится в середине. McDonald's вообще не попал в рейтинг 15 наиболее популярных компаний в Дании и Великобритании, где еду McDonald's назвали «мусором» или даже хуже.

Хотя новая рекламная кампания и новое, более здоровое меню позволили компании восстановить продажи в США, многие цинично относятся к ее маркетинговой политике.

Работники компании также вызывают недовольство. Критике подвергся плохой сервис кассиров. Респонденты рекомендуют компании повысить зарплаты и улучшить условия работы.

В отношении Microsoft респонденты в первую очередь отмечают хорошие финансовые показатели и лидерство компании на рынке. Однако параллельно с этим подвергаются критике доминирующее положение на рынке и промахи в программном обеспечении.

Самым удивительным результатом исследования стало то, что обеим компаниям удалось попасть в рейтинг практически по всему миру. Между тем компания Coca-Cola попала в рейтинг только в США и Норвегии, Sony - в США и Великобритании, a Toyota - в США и Австралии.

Такие известные бренды, как Nike, IBM и Ford, попали в рейтинг только в США, a Levi Strauss, ВР и Nestle не попали в рейтинг ни в одной стране.

Названия компаний, которые фигурируют в опросе, были отобраны в первом туре, когда респондентов просили назвать 2 компании с лучшим и 2 компании с худшим имиджем. Во втором туре респондентам предлагалось определить место этих компаний в рейтинге. За исключением Microsoft и McDonald's в опросах в каждой отдельной стране в рейтинг попадали в основном национальные производители. Во Франции лидером стала L'Oreal, в Норвегии - производитель продуктов из молока Tine Group, в Германии - Porsche, в Швеции - IKEA...

Существуют и более развернутые динамические схемы развития имиджа бренда; наиболее типичная из них зафиксирована в табл. 3.1.

* * *

Таким образом, из клейма — буквенного сочетания — графического логотипа бренд превратился в нечто гораздо большее, не поддающееся определению фразой, предложением и даже абзацем. Рыночная практика вынесла на поверхность термин brand-book, которым обозначается стратегический документ, на основе которого разрабатывается и проводится

184

Таблица 3.1

РАЗВИТИЕ ИМИДЖА БРЕНДА (от крайне негативного до сверхпозитивного)

брендинг—вид деятельности, направленный на создание устойчивых представлений в сознании потребителей о том или ином товаре или — шире — объекте окружающего мира.

В brand-book описывается, что нужно, а чего нельзя делать производителю, дилеру, дистрибьютору, а также предлагаются программы сопровождения бренда с помощью различных видов маркетинговых коммуникаций. Этот подход помогает товарам четко придерживаться выработанной стратегии продвижения и одновременно избегать ошибок, способных повредить имиджу бренда.