Глава 3 место pr в различных коммуникационных системах

Коль скоро мы определяем PR как вид коммуникационной деятельности, следует рассмотреть их особенности применительно к различным коммуникационным системам. Под такими системами мы в данном случае понимаем логически завершенные комплексы действий по целена-

31

правленному производству и распространению информации, призванной оказывать запланированное воздействие на целевые группы.

RACE — ROSIE — глобальный подход к PR

Одним из комплексов является формализованная и признанная в мировой практике система RACE, которая широко используется как для планирования, так и для оценки PR-проектов.

R — это Research (исследование: анализ и постановка задачи), А — Action (действие: разработка программы и сметы), С — Communication (общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами), Е— Evaluation (оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу).

Имеется в виду, чго основная задача исследовательского этапа PR-кампании — определение целевых аудиторий, их отношения к конкретной личности, организации, товару или услуге, а также характера и источников информации, через которые можно было бы достичь актуального (желаемого) отношения и поступка.

На этапе «действие» (планирование действия) готовится концепция PR-кампании, определяются типология и перечень ключевых акций, принципы осуществления медиаполитики, разрабатывается поэтапный рабочий план реализации некоторого проекта.

На коммуникативном этапе происходит осуществление намеченных действий в направлении влияния на определенные ранее целевые группы.

Эта работа сопровождается регулярным мониторингом ситуации, динамичным реагированием на ее изменение. По итогам каждого из этапов осуществляется оценка проделанной работы на предмет ее соответствия желаемым изменениям, проводится коррекция PR-стратегии, а по завершении всей кампании готовится аналитическая справка о ее эффективности и разрабатываются рекомендации на перспективу.

Что касается нагрузки, которую несут в данной системе собственно PR, то ее наибольший «вес» фиксируется, вероятно, в позиции С (коммуникация, общение).

В международной практике встречается и более развернутый вариант формулы RACE — ROSIE, определяющий стратегию компаний на рынке по целям:

R (research) — исследование,

0 (functions of objectives) — функции целей,S (strategies) — стратегия,

1 (implementation) — применение,

Е(evolution) — оценка (для принятия решения о дальнейших действиях).

52

Дополнения к системе RACE~ ROSIE в виде цикла качества PR предложил в начале 2000-х годов С. Беленков, бывший в то время руководителем Российской ассоциации по связям с общественностью и Независимого института коммуникационного анализа. На приведенной схеме (см. вкладку, рис. 1) видно, что цикл начинается с самой потребности в связях с общественностью. После этого следует брифинг (обсуждение перспектив реализации данной потребности между некоторыми заказчиками и исполнителями), затем готовятся рабочие предложения по выполнению проекта. Если они принимаются, вступает в действие система RACE — ROSIE.

В схеме С. Беленкова присутствует важный акцент: PR в предложенной коммуникационной системе носят циклический характер, причем каждый новый цикл в рамках проекта означает не только количественное увеличение, но и существенные качественные изменения.

Однако вряд ли стоит ограничиваться трактовкой PR как некоторой самодостаточной системы. В качестве инструментального комплекса связи с общественностью всегда являются частью более глобальных систем: во-первых, частью рыночной (маркетинговой) коммуникационной системы, во-вторых, частью универсальной информационной системы «передатчик—приемник—обратная связь», дифференцированной по формам посланий, каналам их распространения и уровням воздействия.

Рассмотрим каждую из этих систем несколько подробнее.