logo
Чумиков,Бочаров СО: Теория и практика

Глава 1 социологический анализ

Наиболее важным инструментом в PR-деятельности является социологический анализ1.

PR-практиков можно разделить на два типа в зависимости от их отношения к исследованиям. Одни исповедуют интуитивный подход к планированию и проведению PR-кампаний, другие придерживаются более рациональных и технологичных взглядов и позиций.

Первые формируют стратегии «из головы», ориентируясь на собственное представление о ситуации и настроениях целевых аудиторий — будь то избиратели или потребители, и пренебрегают исследовательскими процедурами (на наш взгляд, это чревато как значительными успехами, так и грандиозными провалами, ведь интуиция иногда подводит), вторые, чтобы избежать ошибок, пытаются удостовериться в верности собственных умозаключений и тратят на их проверку время и деньги. В этом случае, может быть, и не удастся достичь максимально возможного результата, попасть в «десятку», но появляется гарантия того, что работа будет сделана в рамках заданного уровня качества.

Как правило, ведущие PR-структуры на всех этапах работы — создание стратегии, ее реализация и подведение итогов — стараются опираться на результаты исследований и постоянно находятся в поиске наиболее эффективных способов и методик измерения.

Традиционно анализ в PR делится на теоретический и прикладной, который, в свою очередь, также можно разделить на стратегический и оценочный.

Теоретический анализ имеет концептуальный и достаточно абстрактный характер, его предметом могут быть, например, механизмы формирования общественного мнения или специфика воздействия тех или иных каналов доставки информации и т.д. Такого рода анализ в сфере PR в России практически не проводится, хотя именно он позволяет развивать теорию коммуникаций, строить новые модели и концепции.

1См.:Ядов В.А., Семенова В.В. Стратегия социологического исследования: описание, объяснение, понимание социальной реальности: Учебник для вузов. М., 2003;Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. М.; СПб., 2003; Паблик рилейшнз и общественное мнение. М.; СПб., 2003;Кравченко А.И., Анурин В.Ф. Социология. СПб., 2003;Сатаров Г.А. Многомерное шкалирование и другие методы при комплексном анализе. М., 2004;Осипов Г.В. Методы измерения в социологии. М., 2004;Светуньков С.Г. Методы маркетинговых исследований. М., 2003;Ньюсом Д. и др. Все оPR. Теория и практика паблик рилейшнз/Пер. с англ. Ч.II. Исследования вPR.M., 2001.

65

Прикладной анализ предназначен для того, чтобы ответить на конкретные вопросы. Так, стратегическое, или базовое, исследование проводится на начальном этапе, перед разработкой программы, стратегии, концепции позиционирования. Оно наиболее масштабное и трудоемкое, поскольку обычно требует сбора и анализа большого объема данных, не все из которых будут использованы в дальнейшем. Оценочные исследования ведутся по ходу реализации и в завершающей стадии проекта: как перед какими-либо действиями (акциями, мероприятиями, публикациями) для выявления их возможного воздействия на целевые группы, так и постфактум — для выяснения эффективности реализуемой стратегии и ее корректировки.

Стратегические исследования востребованы и достаточно активно применяются. А вот роль оценочных исследований пока еще не осознана в полной мере, и к ним прибегают весьма редко.

Когда требуется разработать PR-концепцию или PR-стратегию, предлагается провести базовое исследование, включающее как изучение целевой группы, так и сбор иной необходимой первичной информации. На этапе же реализации концепции и стратегии PR-кампании замеры динамики и результатов — обязательная составляющая часть PR-деятельности. Но заказчики на все смотрят несколько иначе: затраты на базовое исследование чаще всего кажутся им обоснованными, а вот на мониторинг и оценку результативности — далеко не всегда.

Надо отметить, что вообще проблема измерения эффективности PR-деятельности достаточно сложна как по субъективным, так и по объективным причинам. С одной стороны, далеко не все PR-специалисты желают, чтобы результат их работы был предметом внешней оценки, многие привыкли действовать по иным схемам и ориентироваться на другие критерии. С другой — есть и методологические проблемы: не всегда удается найти эффективный способ измерения, ведь PR-программы обычно имеют сложный, мультимедийный характер. Кроме того, и PR-специалистам, и исследователям необходимо найти точки соприкосновения: первые должны четко сформулировать цели кампании, причем так, чтобы они были измеримы, а вторым следует подобрать эффективный метод замера динамики результатов, найти точные индикаторы.

Тем не менее интерес к оценке эффективности PR-кампаний, разработке стандартов в этой сфере растет и со временем такой продукт может стать вполне самостоятельным. Например, исследование Американской ассоциации по связям с общественностью, проводившееся в 2001 году, продемонстрировало, что методами замера динамики результатов, которые наиболее часто используют американские специалисты, являются пресс-клиппинг и интуиция.

66

Однако существует и множество теоретических моделей. Есть модель Катлипа, Центлера и Брема, которая предполагает измерение на всех стадиях проекта (подготовка, реализация и подведение итогов) различными методами. Есть пирамидальная модель, которая подразумевает совмещение главных шагов в коммуникативном процессе с соответствующими исследовательскими методиками. Есть модель Линденманна, ориентированная на выявление не только «внешних» эффектов (результат размещения материалов и впечатления от них читателей), но и более глубоких результатов коммуникации — понимание, запоминание, восприятие, а также изменение поведения, общественного мнения и т.д. Есть весьма наглядная модель — «дерево оценки», которая состоит из нескольких уровней: программного, функционального, организационного, социального и т.д.

Однако все они страдают одним недостатком — либо вовсе не описывают методологию, либо делают это слишком схематично и кратко. Яркий пример — модель Георгия Тульчинского1. Он предлагает три параметра оценки эффективности: соотношение затрат к результатам, результатов к преследовавшимся целям и результатов к реальным потребностям. Звучит отлично, но когда пытаешься продвинуться на следующий уровень, возникает вопрос: как найти количественное выражение целей или потребностей? Далеко не в любой задаче это возможно.

В PR-практике превалирует прагматическая модель. Перед тем как проводить кампанию, осуществляется базовое исследование целевых групп, внешней среды и коммуникационных каналов. На основе этого объема информации создается стратегия. На этапе ее реализации определяются параметры, позволяющие делать выводы об эффективности, создается жесткий график замеров, привязанный к этапам кампании. Кроме того, применяются точечные замеры, чтобы оценить отдельные акции, мероприятия, действия, внешние события, но главным образом измеряется динамика процесса. Последний этап — замер общих результатов, определение того, насколько точно были достигнуты цели.

В целом востребованность исследований субъектами всех видов экономической и политической деятельности определяется, вероятно, их «продвинутостью», близостью к западным стандартам работы и уровнем доходности их бизнеса.

Чего же ждут заказчики от исследований? Прежде всего объективной картины, позволяющей понять сложившуюся ситуацию, затем конкретных механизмов решения своих проблем. Первое вполне закономерно и очевидно, а вот со вторым часто возникают проблемы. Цель исследования — сбор и анализ информации, которая позволит лучше разобраться в

1Тульчинский Г.Л. PR-фирмы: технология и эффективность. М.: Алетейя, 2001.

67

реальном положении дел. А разобраться означает понять, как в сложившихся обстоятельствах действовать. Понимание, в свою очередь, и диктует те или иные решения, принимать которые может только тот, кто столкнулся с проблемой, т.е. заказчик. И ошибочно считать, что в компетенции исследователя брать такого рода ответственность на себя. Его удел — отвечать за валидность предоставленных заказчику данных, за корректность прогноза и анализа возможных последствий тех или иных шагов клиента.

Есть и другая трудность. Иногда заказчики ждут от исследований подтверждения собственных умозаключений, думая, что если данные исследования не совпали с его представлениями о предмете, то оно проведено некорректно.

Необходимо понимать, что исследование — это не статистика, а своего рода замер, который имеет и ограничения, и погрешность. Социологи — не астрологи и не могут предвидеть, скажем, природные катаклизмы или политические кризисы. И какой бы совершенной методикой они ни пользовались, например, при прогнозе явки избирателей, она вряд ли даст результаты, близкие к реальности, если в день голосования выпадет град или случится наводнение. Все социологические прогнозы имеют свою вероятность. Кроме того, вряд ли с помощью исследовательских методик можно собирать «шпионские сведения», добывать коммерческую тайну, создавать базу данных клиентов и т.д. Задачи должны быть адекватными: нельзя компьютером забивать гвозди. Заказчики не всегда осознают эти ограничения.

Исследователь должен откровенно говорить, за что он готов взяться и какие результаты представить. Безусловно, это не всегда легко сделать. Но именно способность сказать некоторые вещи прямо отражает уровень его профессионализма, отношение к вопросам этики.

Если исследования требуются PR-специалистам изредка, то целесообразнее заказывать их специализированным исследовательским компаниям или социологам. Если же они — неотъемлемая часть работы, то, конечно, собственный специализированный отдел необходим.

Кроме того, исследовательское агентство или профессиональный социолог лучше справятся со стандартными, поточными задачами, а нетривиальные, эксклюзивные предпочтительнее поручить собственным специалистам: они глубже погружены в задачу, владеют большим арсеналом соответствующих методик, четче представляют дальнейшую работу и т.д.

Задачи, решаемые при исследовании, могут быть стандартными или эксклюзивными. Стандартная задача — та, для решения которой достаточно применить известный, апробированный инструментарий и методо-

68

логию, например медиаизмерения. Многие компании выполняют их в четком мониторинговом режиме, по многократно проверенным методикам и схемам. Если же речь идет о выявлении имиджа компании в глазах федеральной элиты или разработке методики оценки эффективности PR-кампании, то не каждому специализированному агентству такое по плечу. В частности, замерить эффективность PR-кампании невозможно вне контекста комплексного решения всех коммуникационных задач, прописанных в проектах такого рода. А вот собственный отдел, который к тому же тесно взаимодействует со специалистами других подразделений, с этим справится.

Социологический анализ проводится по процедуре, определяющей последовательность операций, систему действий, способы организации исследований и обработки результатов. Так, отнесенное к числу «классических» исследование одного из ведущих российских социологов — Б.А. Грушина «Массовая информация в советском промышленном городе: опыт комплексного социологического исследования» посвящалось формированию и функционированию общественного мнения1. Оно включало 69 процедур, объединенных в одной теоретико-методологической программе. Важнейшими для определения мер последующего воздействия на аудиторию были:

1См.:Трушин Б.А. Жизнь 1-я: эпоха Хрущева//Грушин Б. А. Четыре жизни России в зеркале опросов общественного мнения: Очерки массового сознания россиян времен Хрущева, Брежнева, Горбачева и Ельцина: В 4 кн. М., 2001.

69

В результате фиксировалось текущее состояние PR-объекта, отношение к нему СМИ и общественности, различных аудиторий (целевых групп).

Таким образом, анализ, который должен быть как предварительным (на этапе планирования кампании), так и оценивающим итоги PR-акции, обязательно включает следующие этапы:

• подготовительный этап (определение целей, постановка проблем,выяснение того, насколько они достигнуты, выбор коммуникационных каналов и определение по итогам акции адекватности их выбора);

•расчетный этап (планируемые затраты при подготовке акции, учет качества работы и эффективности использования средств по окончании);

• аналитический этап (определение путей, методов и средств кампании, анализ их результатов по итогам акции).

Применяя методики системного анализа, во время исследования проводят своеобразное расчленение объекта на элементы, когда он рассматривается как социальное явление с общими для подобного рода явлений качествами и специфическими, одному ему присущими чертами. Социологический анализ позволяет изучить прямые и косвенные факторы, влияющие на PR-объект, а также социальные условия и субъективные обстоятельства, определяющие положение объекта.

Исследования подразделяются на качественные и количественные. К качественным относятся исследования, использующие описательные и информационные методы. Они определяют соответствие объекта исследований стандартам и нормам, но не могут быть измерены количественно.

Количественные исследования, напротив, позволяют использовать математический анализ, т.е. их результаты подлежат измерению, и могут быть представлены экспериментальными исследованиями, проводимыми в лаборатории, или обзорными исследованиями на местности.

В то же время количественные и качественные исследования зачастую сочетаются: например, исследования на местности (в полях, как говорят социологи) могут заключаться в наблюдениях, что придает им черты качественных исследований.

Исследование по всем приведенным выше параметрам называется гсеобщим (тотальным). Исследование одного параметра является локальным (точечным). Социологическое исследование по всем параметрам, но ограниченного массива данных является выборочным. Далее рассмотрим, как осуществляется выборка ограниченного массива, каковы требования к выборке, ее типы и виды, научную и случайную выборки.

70

Выборка1 Программные требования

Из трех перечисленных выше видов исследования — всеобщего, локального и выборочного — последнее используется в PR чаще всего. Поскольку социологическое исследование всегда направлено на получение точной и объективной количественной социальной информации, при его проведении важно обеспечить в первую очередь репрезентативность (представительность, объективность) получаемой информации. Поэтому очень большое значение имеет правильность выборки. Отбор обследуемых категорий должен проводиться таким образом, чтобы выборочная совокупность отражала тенденции генеральной совокупности.

К примеру, при опросе нескольких тысяч человек полученная информация может быть экстраполирована на все население (страны, региона, города — в зависимости от масштабов исследований). Поэтому выборочные исследования позволяют совершенно по-иному подойти к изучению социальных, политических, экономических и культурологических процессов в регионе, обществе в целом (в частности, составить мнение относительно позиции десятков и сотен миллионов людей на основе опроса нескольких тысяч человек).

Таким образом, выборкой называется совокупность опрашиваемых людей, сконструированная так, что каждая из основных составляющих ее социальных групп представлена пропорционально структуре общества в целом. Это подразумевает, что все возрастные группы, люди разного социального статуса, образования, пола и т.д. должны иметь в выборке своих представителей.

Для объяснения проблемы выборки имеется великолепный рецепт основателя Института изучения общественного мнения Дж. Гэллапа: «Для того чтобы ощутить вкус супа, вовсе не обязательно съесть всю тарелку».

Чтобы более четко разобраться в проблемах выборочных исследований, стоит охарактеризовать основные понятия, связанные с их организацией. В целом социологические исследования сводятся к практическим, опытным исследованиям, т.е. выступают важнейшим средством сбора эмпирической информации, в том числе для PR-деятельности.

Специфика эмпирического исследования состоит в том, что это не простой сбор каких-либо социальных фактов (такой сбор может быть субъективным), а научная процедура, в рамках которой используются специальные социологические методы отбора информации, а также при-

1См.:Девятко И.Ф. Методы социологического исследования. М., 2004;Кокрен У. Методы выборочного исследования. М., 2005.

71

меняются специальные социологические технологии, в том числе организация выборки.

Единица наблюдения — непосредственный источник информации при социологическом и маркетинговом анализе, в качестве которого выступают отдельный человек, группа лиц, организация, документ и т.п. в зависимости от целей и объекта исследований.

Исходя из этого генеральная совокупность — это вся совокупность единиц наблюдения, имеющих отношение к проблеме исследования, а выборочная совокупность — часть генеральной совокупности, которая подлежит непосредственному изучению в процессе исследования в соответствии с разработанной методикой сбора материала.

Подробно проблемы обеспечения репрезентативности рассматриваются статистикой. Они весьма сложны, поскольку речь идет об обеспечении, с одной стороны, количественной репрезентативности, с другой — качественной. Качественная репрезентативность предполагает обеспечение в выборочной совокупности представительства всех элементов генеральной (например, нельзя говорить об обеспечении репрезентативности, если опрашиваются только мужчины или только женщины, только молодые люди или только старики — в выборке должны быть представлены все группы). Что же касается количественной репрезентативности, то здесь речь идет о том, что все существующие группы должны быть представлены в выборочной совокупности в оптимальном (достаточном для нормального представительства) количестве.

Очевидно, что если проводить исследование на выборке всего в 50— 100 человек, то погрешность в репрезентативности полученной информации будет выше, чем при опросе 800— 1000 человек. Но в то же время совершенно бессмысленно увеличивать до бесконечности число опрашиваемых. Если, например, цель исследования — узнать, какую информацию хотят видеть служащие во внутрикорпоративном издании, издаваемом компанией с тысячью сотрудников, в нем могут участвовать и 200, и 150, и 100 человек. Например, при одной выборке 60 процентов ответят, что их интересуют новости, касающиеся карьерного роста; при другой — 70. В любом случае господствующие предпочтения служащих будут отражены.

Типы и виды выборок

При социологическом анализе процесс обеспечения репрезентативности информации, т.е. достижения близкого соответствия выборочной совокупности генеральной, реализуется в ходе организации выборки. Поэтому выборка — это и процесс формирования выборочной совокупности при необходимом уровне обеспечения репрезентативности.

72

Для получения более точных результатов используется метод случайной выборки. В статистике это означает, что все представители целевой аудитории имеют равные шансы быть избранными для проведения исследования. Такой метод также называют вероятностной выборкой.

Напротив, детерминированная выборка не является случайной. «Перехватывающие» интервью берутся, к примеру, только у сделавших покупки людей и в строго определенное время. Существует множество факторов, предопределяющих, кто будет опрошен, когда и где. Исследователи, проводящие интервью в утреннее время, могут встретить несоразмерное число домохозяек. Те, кто проводит исследование после пяти часов вечера, встретят много студентов и служащих, возвращающихся домой с работы или из института. Возраст людей, которых, скорее всего, встретит интервьюер, зависит от места, где он будет работать. Скажем, больше молодежи можно найти у музыкального магазина или магазина спорттоваров.

Максимально точная случайная выборка обычно производится по списку представителей целевой аудитории, когда в распоряжении интервьюера есть только имя и фамилия и никаких других уточняющих данных. В таком случае исследователь может выбрать нужное количество респондентов совершенно произвольно.

Имеется три основных типа выборок. Они выделяются на основе принципов подхода к отбору единиц выборочной совокупности из генеральной:

Стихийный отбор часто используется, например, в почтовых и прессовых опросах. Основной его недостаток — невозможность качественной репрезентации генеральной совокупности. Стихийная выборка экономична и зачастую применяется в тех исследованиях, где формирование выборочной совокупности по-иному невозможно.

Для обеспечения вероятностного отбора используются таблицы случайных чисел, лотерейный и механический подходы.

Квотный отбор строится по слоям населения, возрастному, половому и другим признакам.

По видам выборок выделяют одноступенчатую (простой отбор из генеральной совокупности), серийную (в качестве единиц отбора выступают серии — семьи, классы, бригады), многоступенчатую (отбор идет поэтапно: в городе отбираются предприятия, на них — цеха, в цехах — респонденты).

73

Одна из ключевых проблем, встающих в процессе проведения исследования, заключается в том, сколько же человек должно быть опрошено для того, чтобы получить действительно репрезентативную информацию.

Единой и четкой формулы, позволяющей рассчитать оптимальный объем выборочной совокупности, не существует. Определение объема выборочной совокупности — это проблема не столько статистическая, сколько содержательная.

Объем выборочной совокупности зависит от:

Здесь можно говорить о следующих закономерностях. Чем более точен и надежен метод исследования, тем меньше объем выборочной совокупности. Например, если сравнивать почтовый опрос и личное интервью, то во втором случае мы можем остановиться на минимальной границе избранного объема выборки.

Выборка может быть как гетерогенной, т.е. неоднородной (например, при исследовании СМИ в промышленном городе мы изучаем потребительское поведение всего населения города, среди которого — и мужчины, и женщины, и молодые, и старики), так и гомогенной, т.е. однородной (например, может изучаться потребительское поведение молодых матерей в отношении памперсов).

При высокой степени гомогенности генеральной совокупности вновь можно ограничиться малым объемом выборки.

На объем выборочной совокупности огромное влияние оказывают конкретные задачи исследования. Например, если мы хотим исследовать потребительское поведение населения города в целом, то можем иметь дело со структурой совокупности, которая представляет распределение населения города по трем квотным признакам: район города, пол, возраст (три группы).

Если же требуется изучение с учетом возрастных групп, то их число увеличится до шести. И наконец, если в исследовании нас интересует распределение информации по возрастным, половым группам, а также по городским районам (например, надо определить, как к покупкам того или иного товара относятся молодые женщины, проживающие в том или ином районе города), число исследуемых групп возрастет до 48.

С учетом того что численность одной группы может достигать 30 человек, общий объем выборочной совокупности составит около полутора тысяч.

74

На объем выборочной совокупности воздействует и такой фактор, как необходимая точность получаемой информации. Конечно, лучше иметь более точную информацию, но при этом нужно иметь в виду, что каждый процент «увеличения точности» приводит к резкому росту расходов на исследование.

Дж. Гэллап и его Институт изучения общественного мнения, на протяжении многих лет проводящий опросы в США, выявили, что при общенациональной американской выборке:

в 100 человек — ошибка выборки ±11%;

в 200 человек — ошибка выборки ±8%;

в 400 человек — ошибка выборки ±6%;

в 600 человек — ошибка выборки ±5%;

в 750 человек — ошибка выборки ±4%;

в 1000 человек — ошибка выборки ±4%;

в 1500 человек — ошибка выборки ±3%;

в 4000 человек — ошибка выборки ±2%.

Именно поэтому Институт Гэллапа, как правило, проводит общенациональные опросы в США на выборке в 1500—2000 человек (так называемое число Гэллапа)1. Как видно, здесь отдается предпочтение увеличению ошибки на 1 %, а не многократному росту стоимости исследования.

Мера подобия выборочной модели структуре генеральной совокупности оценивается ошибкой выборки, а пределы допустимой ошибки зависят от цели исследования, т.е. ошибка выборки — это те пределы, в рамках которых можно доверять полученным данным. Она определяется после завершения исследования, после получения информации о распределении соответствующих признаков в генеральной совокупности. Последнее, кстати, весьма проблематично: ведь нередко и само выборочное исследование проводится для того, чтобы получить подобное распределение и далее экстраполировать полученную информацию на всю генеральную совокупность.

Исследование повышенной надежности характеризуется ошибкой выборки до 3%, обыкновенной надежности — до 3—10%, приближенной надежности — до 10—20%, ориентировочной надежности — до 20—40%, прикидочной надежности — ошибкой более 40%.

Социологические исследования повышенной и обыкновенной надежности считаются базовыми, дающими более-менее объективные данные о состоянии PR-объекта.

1Подробнее см.:Докторов Б. Дж. Гэллап — наш современник: к 100-летию со дня рождения//www.video.muh.ru.