logo
Чумиков,Бочаров СО: Теория и практика

Регионов и мира в целом

Актуализация экологического фактора

На рубеже XX и XXI веков экологическая деятельность, а вместе с ней и экологические PR превратились из некоторого узкоотраслевого, специфического и отчасти экзотического предмета в объект особого и постоянно возрастающего внимания как отдельных регионов, стран, так и человечества в целом. Это внимание мотивировалось следующими факторами.

Основной и единственный источник роста мировой экономики — природные ресурсы (биоресурсы) оказались невосполнимыми. Увеличение масштабов хозяйственной деятельности прямо влияло на ухудшение глобальной экосистемы, фиксировались многочисленные показатели экологической деградации, например:

503

Отсюда борьба за охрану природы и сохранение биологического разнообразия становилась все более важной частью рыночной экономической деятельности, в процессе которой и совершаются главные воздействия на окружающую среду. На страже природы стоит международное право, развивающее принцип, выработанный Организацией экономического сотрудничества и развития еще в 1972 году — «Загрязнитель платит» и предусматривающий компенсацию экологического ущерба и меры щадящего природопользования в целях устойчивого развития стран мирового сообщества.

В 2005 году существовало около 15 международных документов, подписанных и ратифицированных Россией, в числе которых:

Вместе с появлением новых реалий и документов менялась и концепция экологической деятельности — т.е. смысл основного экологического послания, который и призваны продвигать PR-специалисты. Первично оно формулировалось как работа по защите окружающей среды от вредных воздействий, затем трансформировалось в сохранение биоразнообразия природных видов, далее — в сохранение и устойчивое развитие окружающей среды, а в начале XXI века — в сохранение и устойчивое использование природных ресурсов. Насущная необходимость использования природных ресурсов наряду с их охраной привели к смене за последние несколько десятилетий глобальной установки экологических PR: от «сохраняя, запрещать» — к «сохраняя, использовать».

504

Green Extreme - Anti Green Extreme - Green Wash: экстремалы и «отмывалыцики»

Переходя непосредственно к экологическим PR, отметим, что сформулированные «на бумаге» принципы не смогли сразу стать безусловно приемлемыми для всех субъектов рыночного пространства. Отступления от требований законодательства и попытки борьбы с этими отступлениями вызвали к жизни различные направления «зеленого пиара».

Одним из самых старых и известных является направление Green Extreme (классификация направлений экологических PR, за исключением термина Green Wash, разработана нами. — А. Ч., М.Б.), связанное с деятельностью популярной организации Greenpeace. Для сторонников этого крыла «зеленых» практически любые действия по внедрению промышленных методов в живую природу оказывались неприемлемыми, отсюда они протестовали с помощью ярких, экстремальных, в ряде случаев противозаконных PR-акций. Организовывали демонстрации с требованием вывести атомные энергоносители из Арктики; мешали работе бульдозеров в австралийском лесу, где жили леопарды; вместе с плакатом «Канада и Буш — убийцы климата» «вывешивались» на телевизионной башне в Торонто...

Им противостояли организации, пытавшиеся PR-методами доказать неграмотность, неадекватность, вредность такого рода действий. Здесь наблюдалось «зашкаливание» в другую сторону, что позволяет говорить о направлении Anti Green Extreme. Главная его задача — представить экологов в качестве радикалов: например, в советский период их могли называть «антисоветчиками», в последующий — напротив, «позеленевшими коммунистами» или лоббистами, которые «куплены западными компаниями, чтобы не давать развиваться их российским конкурентам».

На веб-сайте www.antigreen.ru присутствовали разделы «Зеленая утопия» и «Зеленые капканы», учившие распознавать трюки «зеленых»; материалы же носили ярко выраженный оправдательный характер: так, в статье «ВОЗ призывает не опасаться ГМО» говорилось о том, что «генетически модифицированные пищевые продукты могут внести вклад в улучшение здоровья людей и развитие человечества»; материал о том, что Greenpeace начал акцию против строительства нефтепровода к Японскому морю, вышел под заголовком «Поддержим нефтепровод!»; комментарий к подписанию Россией Киотского протокола разъяснял: «В итоге финансовые потери России в первом периоде его действия могут составить десятки, а в последующих периодах — сотни миллиардов долларов».

Любопытно, что Greenpeace предпочитал не раскрывать источники финансирования своей PR-деятельности; что же касается второго направления и приведенного в пример веб-сайта, то на нем вполне мирно присутствовал раздел «Мирный атом»...

505

Вероятно, в результате того что значительное количество «зеленых» PR-акций за рубежом преследовало скрытые цели, сам термин «экологи-че-ские PR» приобрел на Западе очень жесткое толкование — Green Wash. Таким термином обозначается направление (группа субъектов), занимающееся фактическим лоббированием против экологического законодательства и вытеснением «правильных "зеленых"». Другими словами, некоторому представителю бизнеса становится выгодно спонсировать «зеленую» организацию из наименее радикальных или даже создать собственную, а затем транслировать с ее помощью псевдопроблемы и проводить псевдоакции. О характере PR-деятельности в режиме Green Wash дает представление приводимая ниже таблица 6.3.

Таблица 6.3

506

Более тонкими и труднораспознаваемыми методами Green Wash можно считать такие, как зеленый шантаж («Мы перенесем производство куда-либо еще и лишим людей рабочих мест») и зеленый диалог (тезис «Мы готовы к диалогу с общественностью» зачастую означает готовность к бесконечному диалогу, который не будет угрожать прибылям компании. Как говорится в одной из инструкций по коммуникациям, «Люди обычно более обеспокоены проблемой доверия, честности, заботы и сочувствия, чем статистикой смертности или деталями оценки риска»).

Green Social = Green Balanced = Green Responsibility: социально ответственный «зеленый пиар»

Альтернативой указанным направлениям экологических PR (которые вполне могут пересекаться) служит направление и идеология, которые мы хотели бы обозначить как Green Social {Green Balanced = Green Responsibility), т.е. занимающиеся социально ответственными, сбалансированными связями с общественностью в области экологии. Под экологическими PR в дальнейшем изложении мы будем иметь в виду именно Green Social. Рассматривая содержательные составляющие этой деятельности, мы одновременно станем демонстрировать технологические схемы, которые опробованы на практике и эффективны.

Модель управления проблемной ситуацией в экологической сфере сводится к следующей последовательности действий PR-специалиста, призванных ответить на определенные вопросы:

—достижения (получение краткосрочных и среднесрочных результатов),

— опыт (оценка последствий, долгосрочных результатов; обобщениеопыта).

При организации PR-акций в области экологии PR-специалист выступает в качестве посредника (медиатора) между бизнесом, государством, неправительственными экологическими организациями и гражданами. Он становится исследователем при изучении общественного мнения, кри-эйтором — при разработке технологии вовлечения в природоохранную деятельность целевых групп. При решении проблем групповой работы он становится фасилитатором. При подготовке письменных материалов — райтером, а когда готовит выступления профессиональным экологам —

507

спичрайтером. Когда сам выступает на пресс-конференции или другом мероприятии со СМИ, он — споуксмен (спикер). И всегда в его задачу входят интеграция различных мнений участников проблемной ситуации и помощь в выборе социальной технологии, способной оказать содействие в решении проблем охраны окружающей среды.

Формы работы в рамках экологических PR предполагают постоянное развитие и усиление уровней вовлеченности общественности в проводимые мероприятия. Здесь выделяется группа пассивных форм, среди которых манипулятивная (формальное привлечение общественных представителей в советы и комиссии); консультативно-просветительская (чтение лекций, выпуск специальных изданий, работа населения с экспертами); компенсирующая (участие за материальное стимулирование); и группа активных форм, к которым причисляются функциональная (волонтерство); интерактивная (партнерство) и самомобилизация (самоуправление, инициирование создания собственных организаций).

Следует отметить, что в 1980— 90-е годы прошлого века преобладали пассивные формы, что прослеживается даже на лучших зарубежных кейсах.

Первый из них описывает практику работы шведской государственной компании Swedish Doman Group (SDG), владевшей 20% территории и природных богатств Швеции и занимавшейся производством и поставками сырья для целлюлозно-бумажных и деревообрабатывающих предприятий. Сотрудники компании обслуживали на принадлежавшей ей территории 1500 зон для рыбной ловли и 40 некоммерческих зон отдыха.

Необходимость в экологических PR возникла, когда общественность, используя национальную прессу, стала критиковать SDG за невнимание к охране принадлежащих ей лесов и обитающих там диких животных, за нежелание создавать условия для цивилизованной охоты и рыбной ловли в этих местах.

Позицию общественности помогли понять результаты социологических исследований. Они, например, показали, что только пятая часть шведов знала, что ежегодный прирост площадей лесных насаждений в угодьях SDG превышает площадь вырубленных.

Руководству компании пришлось в корне пересмотреть систему своего позиционирования. В результате была разработана программа «Наш имидж», где применялся тезис «Swedish Doman Group - компания, вносящая вклад в развитие природных ресурсов». Программа обсуждалась во всех отделениях компании, учитывались замечания и предложения сотрудников.

В соответствии с программой вводились должности вице-президента по PR и шести ведущих PR-менеджеров.

Проводились просветительские мероприятия внутри компании: лекции профессоров по экологии для 1000 лесников, обслуживающих угодья компании, и семинары по основам коммуникации для менеджеров центрального офиса и региональных сотрудников; выпускались методические пособия «Как строить PR» и корпоративный журнал Domanposten;

В числе внешних акций стоит упомянуть следующие:

508

Другой экологический кейс взят из PR-практики Австралии.

Тяжелая экологическая обстановка в Австралии сложилась из-за близости к озоновой дыре над Антарктикой. В результате к началу 90-х годов XX века социологические исследования по общенациональной выборке дали ошеломляющий результат - 92 процента опрошенных от 18 до 34 лет поставили проблемы охраны окружающей среды на второе место после медицинских, а необходимость экологических исследований - на третье место.

В такой обстановке была принята трехлетняя программа по оздоровлению экологической обстановки в стране, а в Южной Австралии начал действовать проект, о котором пойдет речь дальше, - «Спасем вечнозеленые кустарники» -против эрозии почв, за сохранение кустарника скрэба с сильными корнями, разработанный PR-агентством Turnbull, Fox & Phillips.

Такое внимание к кустарнику объяснялось следующим. Коэффициент эрозии почв в Южной Австралии в 10 раз превышал средний показатель по региону, что явилось следствием вырубки 80 процентов скрэба. Ставилась задача достижения консенсуса между Агентством по охране окружающей среды штата, Национальным отделением по охране вечнозеленых кустарников и фермерами в вопросе о консервации кустарников. Правительство инициировало «Акт об охране кустарников», предполагающий, в частности, выплату бюджетных компенсаций фермерам при добровольном отказе от освоения новых земель.

PR-кампания по поддержке правительственной инициативы предполагала:

Наряду с приемлемостью названных действий в начале XXI века стали более востребованными активные формы экологических PR. В частности, задачей создания качественно новых программ вовлечения озаботилась Программа развития ООН (ПРООН) в рамках своих экологических проектов. Остановимся на разработке и внедрении некоторых из них в качестве иллюстрации российского и международного направления Green Social.

В 2002 году впервые в мировой практике ПРООН и Глобальный экологический фонд (ГЭФ) приступили в России к реализации проекта «Демонстрация устойчивого сохранения биологического разнообразия на

509

примере четырех особо охраняемых природных территорий (ООПТ) Камчатской области РФ» (о ней уже шла речь в главе нашей книги, посвященной брендингу).

Камчатская область выбрана не случайно: в Российской Федерации она занимает первое место по количеству ООПТ - 27% ее площади объявлено заповедниками, природными парками, заказниками.

Своеобразными полигонами для данного пилотного проекта, который осуществлялся при участии Министерства природных ресурсов РФ (МПР), Канадского агентства международного развития (США) и Международного пресс-клуба (PR-обеспечение), выбраны четыре ООПТ Камчатской области, входящие в перечень 200 охраняемых территорий мирового наследия ЮНЕСКО: Кроноцкий государственный биосферный заповедник (проект предусматривал его развитие как полностью охраняемой экосистемы), Южно-Камчатский государственный заказник (ресурсный резерват), природные парки «Налычево» (зона познавательного и активного отдыха и преодоления городского пресса на экологию) и «Бы-стринский» (этноприродный парк, сохраняющий при щадящем природопользовании традиционную культуру коренных жителей Камчатской области).

Цель другого проекта — «Сохранение биоразнообразия лососевых Камчатки и их устойчивое использование» — бережное отношение и устойчивое использование важного для сельскохозяйственного сектора всего мира лососевого разнообразия в четырех речных системах Камчатского полуострова, где сосредоточена ведущая часть мирового генофонда дикого лосося.

Приведем тезисы стратегии PR-обеспечения названных проектов:

Этап первый: определение проблемы

В области ведется работа по реализации проектов. Но их информационно-просветительское обеспечение не скоординировано и недостаточно. Нет единого видения проблемной ситуации со стороны областных органов исполнительной и законодательной власти, местных ученых, неправительственных организаций и журналистов. Большинство материалов СМИ по проектам носит «отчетный» (тяжеловесный) характер, что затрудняет их восприятие массовыми аудиториями. Просматриваются дисбаланс между позитивным («многое делается») и негативным («существует угроза») императивами в публикациях СМИ в сторону недооценки последнего и несоответствие существующих информационных форматов поставленным в рамках проектов задачам. Наблюдается абстрактная и неструктурированная постановка проблем в области нерационального использования природных ресурсов, превышающих уровень их устойчивого воспроизводства; загрязнения заповедных территорий; браконьерства, пожаров по вине жителей; нарушения среды обитания редкой фауны и популяций флоры. Прослеживается слабость интерактивных форм работы с населением. Отсутствуют четко распознаваемые идентификационные признаки проектов (система компонентов фирменного стиля).

510

Этап второй: деятельность

Экспертное исследование.

Участие в заседаниях координационных комитетов проектов.

Формирование пула СМИ для последующего системного освещения деятельности в рамках проектов.

Создание коммуникационных структур проектов (штатный организационный модуль - волонтеры).

Формирование пакета фирменного стиля и идентификационных элементов кампании.

Съемка видеороликов, подготовка оригинал-макетов наружной рекламы.

Этап третий: непосредственный результат

Трансляция видеороликов.

Оформление носителей наружной рекламы.

Тиражирование носителей фирменного стиля.

Проведение Камчатской экологической декады.

Объявление конкурсов журналистов, студентов, школьников.

Организация подписания Общественного договора о сохранении биоразнообразия Камчатки.

Включение проблемы биоразнообразия в программы местных действующих политиков.

Этап четвертый: результат среднего срока действия

Создание постоянного информационного потока в местных и федеральных СМИ.

Активизация массовости в позитивном восприятии проектов (соучастие журналистов, школьников и молодежи, диалог с населением, проживающим на прилегающих к ООПТ территориях).

Обеспечение информационного эффекта от проведения научных конференций, посвященных проблемам сохранения биоразнообразия Камчатки.

Соблюдение обязательств по Общественному договору о сохранении биоразнообразия Камчатки со стороны субъектов, подписавших договор.

Экологические программы политиков становятся общественным достоянием.

Этап пятый: воздействие

Государственные структуры и частные корпорации начинают проводить такую политику в отношении ООПТ, которая максимально соответствует интересам сохранения биоразнообразия в области.

Неправительственные организации (НПО) находят путь к официальным органам, их мнение учитывается.

Инициируются постоянные выступления журналистов на экологическую тему.

Появляются общественные волонтеры проектов.

Условия успеха

Формирование нового продвинутого бренда проектов в виде «Камчатской экологической инициативы» - новой надстроечной организации из числа подписантов Общественного договора.

Создание форм общественного контроля за сохранением биоразнообразия в виде регулярных заседаний постоянно действующего «круглого стола» «Камчатская экологическая инициатива».

Создание системы поощрения активных участников проектов (призы и дипломы ПРООН и проектов).

511

Проведение массовых запоминающихся акций в рамках проектов (выставки, фестивали).

Популярная интерпретация ключевых плановых мероприятий проектов.

Расшифровывая позиции стратегии вовлечения, назовем ключевые направления и акции работы по связям с общественностью, которые определили ее успешную реализацию.

Экологическая хартия Камчатки - Общественный договор о сохранении биоразнообразия Камчатской области. Проект Экологической хартии Камчатки и рекомендации по составлению протокола присоединения к ней (добровольные обязательства по сохранению биоразнообразия) были разосланы в камчатские государственные и общественные организации. Многие из них, равно как и отдельные граждане, выразили желание поставить свою подпись под Общественным договором.

В 2003-2004 годах состоялся целый ряд церемоний подписания. В числе первых участников - Администрация Камчатской области, Совет народных депутатов, администрации Быстринского и Усть-Большерецкого районов, региональные структуры политических партий и движений, кандидаты в депутаты Госдумы ФС РФ по Камчатскому избирательному округу, руководители особо охраняемых природных территорий, ведущие СМИ, промышленные предприятия и НПО области.

Тогда же Камчатский областной союз общественных организаций и политических партий и рабочие группы проектов на Камчатке заключили протокол намерений о том, что представители 45 объединений поддерживают основные положения Экологической хартии Камчатки и готовы принять на себя моральные обязательства через его подписание.

По содержанию обязательства выразились в том, чтобы содействовать развитию и активизации общественного экологического движения на Камчатке, пропаганде экологических знаний среди населения; проводить мероприятия по поддержанию экологического равновесия с участием детей и подростков; своевременно доводить до сведения общественности случаи варварского использования природы области; сохранять традиционное природопользование, развивать экотуризм; инициировать проведение общественных обсуждений экологически опасных проектов; организовать ежегодные фестивали лосося, другие праздники и обряды коренных народов и т.д.

В дополнение к Экологической хартии Камчатки в сентябре 2004 года состоялось принятие меморандума «Как нам обустроить Камчатку лососевую».

В этом документе камчатские рыбаки подвели итоги «Путины-2004» и изложили свои предложения в разрабатываемый на тот момент федеральный закон о рыболовстве и сохранении водных биологических ресурсов.

Законодательные инициативы проектов учтены в целом ряде статей Закона РФ. И хотя закон - плод компромисса и требует множества ссылок на подзаконные акты Минсельхоза, его принятие с учетом предложений проекта открывало перспективы для оптимизации промысла.

Среди других мероприятий, ориентированных на реализацию стратегий вовлечения и отражающих перечисленные выше формы работы, следует упомянуть создание Фонда поддержки малого и среднего бизнеса Камчатской области (ФПМСБ) вместе со специальной информационно-разъяснительной работой вокруг его предназначения. Разъяснялось, что фонд поддерживает механизмы, направленные на развитие альтернативных источников существования и привле-

512

чения местных жителей к сохранению биоразнообразия на особо охраняемых природных территориях региона. Финансовая поддержка оказывалась фондом в виде микрокредитов и малых грантов, которые предназначались для оказания помощи начинающим предпринимателям, работающим на территориях природного парка «Быстринский».

Еще одной акцией проектов стало открытие в Камчатском государственном объединенном музее выставки предметов материальной культуры коряков, ительменов, эвенов «О камчатскихъ народахъ вообще...». С этого момента начинают работать ежесезонные выставки, посвященные быту и нравам коренных камчадалов. Выставки информируют посетителей об истории заселения Камчатки, о традиционном природопользовании, об обычаях коренных народов Севера, помогают понять национально-культурный аспект проектов.

Чрезвычайно важен молодежный аспект экологической PR-программы на Камчатке. Здесь стали традиционными молодежные экологические акции - летние экологические лагеря, фестивали «Живи, Земля, живи, море!» и «Рок за шельф», акции по уборке мусора на берегу Авачинской бухты.

На экологической выставке «Экология и природопользование-2003» редакцией газеты «Молодежка» совместно с Международным пресс-клубом и проектами организована акция среди молодежи «Подпиши Экологическую хартию - защити природу Камчатки!». Каждому из 3000 подписчиков вместе с одним из номеров газеты, где разъяснялась суть акции, направлялся конверт с бланком протокола присоединения к Общественному договору о сохранении биоразнообразия Камчатки - Экологической хартии. Заполнивших протоколы приглашали на выставку и вручали им подарки от организаторов.

Для последовательного и целенаправленного вовлечения в экологическое движение камчатской молодежи ПРООН специально выступила учредителем новой номинации Всероссийского конкурса студенческих работ в области развития связей с общественностью «Хрустальный апельсин» - «Лучшая работа в области связей с общественностью в сфере экологии».

В апреле 2004 года на очередной церемонии «Хрустального апельсина» в Москве Постоянное Представительство ПРООН в России вручило диплом конкурса Дине Кожура - автору проекта «Разработка и реализация стратегии вовлечения молодежи Камчатской области в экологические акции».

В 2005 году диплом конкурса вручили Марии Малафеевой за работу «Позиционирование общественного объединения "Камчатская экологическая инициатива"»...

Каковы результаты? Назовем некоторые из них. За 2 года существования программы PR-обеспечения на Камчатке сложился узнаваемый контекст позитивной экологической деятельности. Команды проектов ПРООН/ГЭФ стали восприниматься в общественном сознании как ведущие из более чем 100 экологических организаций Камчатки, что позволило им заявить свое право на формирование экономической и политической «повестки дня» в регионе. А в СМИ, особенно федеральных, экологическая проблематика Камчатки вышла на второе место после темы нехватки энергоресурсов. Предложения проектов получили отражение в областном и федеральном законодательстве.

513