4 Pr-аудит

PR-аудит представляет собой исследование деятельности предприятия, компании, организации в области PR по количественным и качественным критериям. Именно PR-аудит позволяет перевести аморфные формулировки  в конкретные цифры.

Это исследование является уникальным и позволяет объективно оценить достижения  компании/предприятия в области PR, причем выразить их в цифрах и графиках.

Ценность PR-аудита, прежде всего, состоит в том, что он выявляет сильные и слабые места в PR-деятельности предприятия – на основе таких знаний можно наметить пути реального усовершенствования деятельности в этой важнейшей области. В ходе исследования PR-деятельность оценивается как по отдельным направлениям, так и в комплексе, что позволяет организации выявить возможные перекосы в  направлениях PR-продвижения и исправить их.  Очень важным итогом PR-аудита является повышение  уровня понимания важности,  специфики  и функций PR руководством, топ-менеджментом тех подразделений компании, которые имеют отношение к PR-деятельности.

Уточним, что PR-аудит не является разновидностью маркетингового исследования - это специальное исследование в области связей с общественностью, которое учитывает специфику PR, нюансы и тонкости этой сферы на конкретных рынках и в конкретных компаниях. PR-аудит проводят опытные специалисты - консультанты в области PR со стажем не менее 5 лет. Поручать исследование PR-деятельности маркетинговому бюро, которое не обладает такими специалистами – большая ошибка.

При этом, в ходе PR-аудита, как и любого исследования, используются стандартные методы -  кабинетные и полевые, количественные и качественные исследования. К кабинетным например относятся анализ предоставленной информации, контент-анализ СМИ, к полевым -  анкетирование, опрос, углубленные интервью и т.д.

PR-аудит начинается с определения направлений исследования и разработки критериев оценки, на основе чего разрабатываются анкеты, опросные листы, определяется объем и сроки проведения аудита, а также формы отчетности.

Основными направлениями исследования, как правило, являются:

1) Стратегия в области PR,

2) связи со СМИ,

3) антикризисные PR,

4) внутренний PR,

5) социальное лицо предприятия.

Окончательный список направлений исследования зависит от специфики деятельности конкретной компании, ее  PR-истории и стратегических планов.

Непосредственно исследование начинается с постановки целей, которые отражают стратегические и тактические цели в области PR конкретной, а также приоритетные направления PR-продвижения компании-клиента.

Такими целями могут быть – выявление уровня развития связей со СМИ, выявление эффективности программы PR-продвижения за прошлый год, выявление сильных и слабых сторон в PR-деятельности предприятия, оценка уровня понимания руководителями подразделений и топ-менеджерами роли и функций отдела пиар и т.д.

Затем консультанты получают от клиента вторичную информацию и материалы для кабинетных исследований, например, базу СМИ, архив публикаций, список и тексты пресс-релизов, направленных в СМИ за исследуемый период, список проведенных PR-мероприятий, медиа-план PR-кампании и т.д. Анализ и изучение предоствленной информации ложится в основу итогов исследования. Но только кабинетными исследованиями при  проведении PR-аудита не обойтись.

Каждое направление исследуется по целому ряду критериев. Например, деятельность пресс-службы, как правило, исследуется по таким критериям:

1) качество базы средств массовой информации;

2) количество релизов, подготовленных и распространенных в СМИ;

3) качество составления сообщений для СМИ;

4) количество  проведенных мероприятий для СМИ/с участием СМИ;

5) уровень информационных поводов;

6) спектр контактов со СМИ;

7) планирование в сфере связей со СМИ;

8) качество архива и отчетности;

9) методы оценки эффективности связей со СМИ.

По каждому критерию консультанты указывают плюсы и минусы и делают общие выводы. И только на основе оценки всех критериев проводится оценка уровня развития данного направления PR в компании.

Полевые исследования начинаются с разработки критериев оценки PR-деятельности. Критерии определяются с учетом специфики рынка, на котором работает клиент, масштаба, статуса и структуры компании, истории поддержки связей со СМИ и уровня PR-активности компании.

На основе критериев разрабатывается перечень основных вопросов анкеты, на основе которой проводится опрос ключевого персонала компании. Часто разрабатывается также список дополнительных (вспомогательных вопросов) к каждому основному – в целях получения более качественного, правдивого и осознанного ответа на основной вопрос. Ответ на каждый основной вопрос оценивается по 10-балльной шкале, ответы на вспомогательные вопросы просто фиксируются в анкете. При наличии вспомогательных вопросов речь, по сути, идет об углубленном интервью.

Опрос (анкетирование) может проводиться не только среди сотрудников компании, но и, при необходимости и целесообразности, среди партнеров (например, дилеров), клиентов (чаще всего – корпоративных) и даже представителей СМИ. Анкета составляется с включением ряда необходимых вопросов (приводим примерные направления формулировок).

1.Оценка сотрудниками актуальности проведения PR-аудита для организации (по шкале).

2. Частота проведения оценки эффективности PR-деятельности организации.

3. Регулярность проведения оценки эффективности PR-деятельности организации.

4. Кем инициируется проведение оценки эффективности PR-деятельности организации (например: собственники бизнеса, высший исполнительный орган, руководитель PR-службы, персонал компании и т.д.).

5. Кем осуществляется оценка эффективности PR-деятельности организации (например: PR-службой компании, HR-службой компании, департаментами компании, с привлечением внешних исполнителей (специализированных агентств) и т.д.).

6. Оценка значимости выработки объективных KPI (ключевых показателей эффективности) для комплексной оценки эффективности PR-деятельности компании (по шкале).

7. Каков примерный уровень расходов организации на оценку PR-деятельности.

8. Основные цели проведения оценки эффективности PR-деятельности организации (например: определение вклада PR-деятельности в формирование репутационного капитала и достижение бизнес-целей компании, разработка мер по повышению эффективности PR-деятельности, обоснование будущей PR-стратегии и PR-плана компании, определение достижения поставленных PR-целей, правильности выбранных методов их достижения, внедрение современной и адекватной системы мотивации и контроля персонала, получение объективной оценки, формирование стандартов PR-деятельности, формулирование объективных KPI).

9. Факторы, препятствующие или сдерживающие проведению комплексной оценки эффективности PR-деятельности организации (например: непонимание руководством компании необходимости проведения оценки, ярко выраженная субъективность оценки, непонимание и сопротивление сотрудников PR-службы оценке их деятельности, недостаточный объем бюджета на проведение оценки, сложность обоснования затрат на оценку до ее проведения, отсутствие общепринятых методик оценки, сложность количественного измерения эффективности PR-деятельности).

10. Принятие каких мер может способствовать успешному проведению оценки эффективности PR-деятельности организации на регулярной основе? (Например: предварительное обсуждение и формулирование точных и измеримых PR-целей, внедрение и применение систем оценки эффективности PR-деятельности конкурентами, внедрение KPI PR-деятельности, участие сотрудников PR-служб компании в специальных тренингах, обучающих семинарах, курсах повышения квалификации по данной тематике, внедрение системы мотивации и поощрения персонала по результатам KPI PR-деятельности).

11. Целевые аудитории наиболее приоритетные в коммуникационной работе организации (например: СМИ, собственный персонал компании, акционеры, потребители, клиенты, инвесторы, бизнес-партнеры, бизнес-сообщество, органы государственной власти, общественные организации, финансовое сообщество).

12. Критерии, по Вашему мнению, являющиеся наиболее важными для оценки степени удовлетворенности информационных и коммуникационных потребностей целевых аудиторий организации (качество предоставляемой информации, доступность актуальной информации, своевременность и достаточность информационных поводов, степень удовлетворенности проводимыми PR-мероприятиями)

Вопросы могут быть и открытыми, или с введением графы для прописывания собственного варианта.

В ходе PR-аудита используется методика "роза PR-аудит" (разработана А.В.Курбаном, сам термин PR-аудит впервые предложен В.Г.Королько) с получением графических изображений данных, полученных в ходе опроса. Итоговые графики строятся на основе оценок, которые поставили сами участники опроса различным направлениям PR своей компании. Кроме того, свои оценки выставляют консультанты.

Тип (лепестковая диаграмма) и структура графика (каждому критерию соответствует ось, а уровню развития данного направления - значение на оси) позволяет наглядно увидеть – насколько комплексно, равномерно и эффективно ведется PR-деятельность компании. Если "роза" хорошо "распустилась" - уровень развития PR в компании выше среднего или високий. Если "роза растрепанная", то есть ее "лепестки" неодинаковые – это свидетельствует о том, что направления PR развиты неоднородно, существуют перекосы в PR-деятельности и некоторым направлениям не уделяется должного внимания.

Есть возможность сравнить между собой "розы" отдельных сотрудников, результирующую "розу" сотрудников компании и консультанта, "розы" ключевых топ-менеджеров (например, руководителя и начальника отдела маркетинга). Это сравнение тоже может дать много полезной информации, в частности, о степени взаимодействия менеджеров между собой, о схожести их понимания PR компании.

Уровень развития PR на предприятии определяется в процентном соотношении по формуле Шера – на основе результирующего графика сотрудников компании, результирующего графика консультантов. Эти графики также можно и нужно сравнить между собой. Если показатель развития PR в компании/на предприятии составляет меньше 30% - стоит спросить  "А существует ли в компании PR вообще?". Показатель от 50 до  70% является средним, 80 и более процентов -  высоким.

Впрочем, сама по себе эта цифра не показательна – как и любые результаты исследования, взятые отдельно сами по себе. Например, общий уровень развития может составлять 80%, при этом результаты свидетельствуют о том, что реально развито только 3 из необходимых 7 направлений PR-деятельности.

По итогам аудита выдаются рекомендации. Например, в результате PR-аудита компании/предприятию может быть рекомендовано усилить информационные поводы, расширить базу СМИ,  пересмотреть аудитории общественности, с целью более целевого воздействия. Консультанты также дадут конкретные рекомендации по расширению спектра форм и видов продвижения, функциям и полномочиям сотрудников PR-отдела, совершенствованию исходящих и внутренних информационных потоков  компании.

На этапе планирования PR-деятельности следует ответить на ряд вопросов (эти ответы впоследствии зададут критерии оценки эффективности):

• Каковы цели PR-активности или коммуникативной программы? Могут ли они быть выражены таким образом, чтобы их можно было измерить?

• Кто из руководителей и сотрудников компании может быть ее публичным представителем?

• Каковы основные темы и ключевые послания, в распространении которых мы заинтересованы?

• Какие каналы коммуникации были использованы и планируются для использования в дальнейшем?

• Какова стратегия и тактика осуществления PR-активности? Какие инструменты планируется использовать?

• Каковы горизонты планирования PR-программы или кампании?

• На достижение каких конкретных результатов нацелена PR-деятельность, какова шкала их приоритетности?

• Насколько соответствуют наши планы по PR-деятельности планируемым усилиям компании в сфере рекламы, маркетинга и внутренних коммуникаций?

• Насколько соответствуют планы по PR-деятельности выделенным на них организационным и финансовым ресурсам?

• Какие внешние факторы и как могут повлиять на реализацию PR-программы?

PR-аудит часто становится отправной точкой для проведения серии семинаров-тренингов для ключевого персонала компании - с целью корректировки проблемных мест. Это могут быть семинары на такие темы:

Эффективные связи со СМИ,

усиление информационных поводов,

создание сообщений для СМИ,

как разработать комплексную программу PR-продвижения,

антикризисные PR,

формирование социального лица предприятия,

оценка эффективности PR-деятельности.

Тренинг или серия тренингов позволяют поднять уровень PR-деятельности, сделать его понятным и прозрачным для всех сотрудников, которые имеют отношение к PR в данной компании. К слову сказать, это не только начальник отдела маркетинга, маркетологи, PR-директор или PR-менеджеры. В состав слушателей тренинга нужно включить начальников отделов, менеджеров, которые непосредственно контактируют с сотрудниками PR-отдела по рабочим вопросам, а также руководителей 1 или 2 уровня. Результатами такого подхода должно стать понимание руководителями критериев оценки работы PR-отдела, специфики планирования PR-бюджета, определение форм отчетности; начальниками отделов –важности своевременного предоставления информации для пресс-релизов; PR-менеджерами – значимости планирования PR-кампании, эффективности грамотной организации спецмероприятий для СМИ, усиления информповод и т.д.

Сроки проведения PR-аудита составляют от 45 дней до 3 месяцев, в зависимости от объема и сложности работ, количества направлений исследования, архива имеющихся у компании  материалов, количества задействованных консультантов и т.д. Исследуемый период, как правило, составляет предыдущие 12-24 месяца.

Проводя PR-аудит регулярно (1 раз в год, полтора, два), компания имеет возможность получать независимую оценку, совершенствовать свою работу в области PR, оценить динамику развития PR-деятельности, эффективность работы сотрудников, занятых PR-продвижением. А это означает, что такой мощный и эффективная технология как PR будет использоваться компанией в полной мере, что в свою очередь позволит достичь впечатляющих результатов на рынке – путем формирования устойчивой положительной репутации компании и ее продукции, доверия со стороны потребителей, партнеров  и других видов общественности.

Контрольные вопросы:

1. Каковы цели проведения оценки эффективности PR-деятельности?

2. Охарактеризуйте базовые принципы оценки эффективности PR-деятельности?

3. В чем разница между PR-последствиями PR-результатами?

4. Проанализируйте целесообразность применения различных методов оценки PR-эффективности?

5. Назовите основные PR-инструменты.

6. Каковы подходы к анализу эффективности этих PR-инструментов?

7. Охарактеризуйте направления и целесообразность PR-аудита. В чем его отличие от маркетинговых исследований?

8. Каковы критерии и процедуры при PR-аудите пресс-службы?

9. Проанализируйте методику «роза PR-аудит».