3 Основные разделы Положения о pr-подразделении

Организационная структура PR-подразделения, его функции, цели задачи, права и обязанности сотрудников, степень ответственности, вертикальные связи, формирование бюджета фиксируются в «Положении» о PR-подразделении. Единого универсального Положения не существует в силу разноформатности PR-структур, обусловленных вышеперечисленными факторами. Но можно выделить некоторые разделы Положения как уставного документа, являющиеся необходимыми.

1. Общие положения: на основе каких документов создается и функционирует структура, чем руководствуется (законы, указы, приказы).

2 Цели, задачи, принципы функционирования PR-структуры в связи с деятельностью конкретной организации, в рамках которой она создается и спецификой PR-деятельности как направления менеджмента организации. Перечень функциональных обязанностей PR-подразделёний, связанных с выполнением возложенных на них задач, не всегда одинаков в разных компаниях. Однако существует определенный набор стандартных функций, без которых не может обойтись ни один PR-отдел.

2.1 Определение общей PR-политики. PR-отдел разрабатывает и предлагает руководству ключевую концепцию политики корпорации в сфере связей с общественностью, высказывает свое мнение при выработке решений по общим вопросам, помогает корпорации находить и занимать определенную PR-позицию в той или иной ситуации. Такого рода рекомендации PR-отдел дает главным образом высшему руководству корпорации, но в некоторых случаях и руководству отдельных подразделений.

2.2 Подготовка заявлений корпорации. Подготовка руководителями корпорации речей и заявлений связана не только с высказыванием их личных мнений. При подготовке этих заявлений PR-специалисты сами часто активно участвуют как в их разработке, так и в оглашении политики компании.

2.3 Паблисити для корпорации в целом. PR-отдел разрабатывает и публикует в средствах информации сведения о деятельности компании, отвечает на вопросы журналистов, готовит и размещает рекламные материалы о корпорации в целом (институциональная реклама) и ее отдельных подразделениях.

2.4 Паблисити продукции корпорации. PR-отдел с помощью проблемных статей, использования каналов новостей распространяет сведения о достоинствах новых товаров, планирует и проводит кампании по продвижению их на рынке.

2.5 Связи с государственными органами. PR-отдел поддерживает постоянные связи с государственными учреждениямиразличных уровней; готовит доклады о тенденциях государственной политики, которые могут оказать влияние на работу компании; вырабатывает в случае необходимости рекомендации относительно ответной линии поведения компании; оказывает помощь в подготовке показаний руководства компании следственным органам или депутатским комиссиям; непосредственно участвует в разработке программ, направленных на продвижение точки зрения компании в законодательных или исполнительных органах власти (лоббирование).

2.6 Связи с местным населением. PR-отдел обеспечивает контакты с общественностью предприятия; проводит или координирует акции корпорации, направленные на поддержание добрых отношений с местными жителями, включая соблюдение норм защиты окружающей среды, осуществление политики равных возможностей найма на работу в компании, участие в программах городского развития, доведение до сведения общественности проблем и нужд компании и т.д.

2.7 Связи с клиентами. Данная сфера коммуникаций компании с акционерами и инвесторами в самом широком смысле этого слова призвана содействовать с помощью информации о компании и достигнутых ею финансовых успехах ее позитивному восприятию инвесторами. PR-отдел принимает участие в подготовке годовых отчетов, планирует и проводит собрания акционеров компании, встречи с ними по вопросам надежности их акций.

2.8 Институциональная реклама. PR-специалисты разрабатывают программы, направленные на завоевание расположения ключевых групп общественности. Для этого готовится специальная литература, осуществляется реклама компании как социального института, организовываются специальные события.

2.9 Донорская деятельность корпорации. PR-сотрудники разрабатывают политику пожертвований, рассматривают обращения к компании за спонсорской поддержкой. Они руководят именным фондом компании (если таковой существует), определяют претендентов на поощрения и награды за счет средств этого фонда.

2.10 Печатные органы для персонала компании. PR-отдел занимается подготовкой и изданием специальных журналов для сотрудников, выпускает газеты, пресс-бюллетени, доводит до сведения персонала компании письменные приказы и распоряжения руководства и т.д.

2.11 Прием гостей. Сотрудники PR-отдела организовывают и проводят экскурсии по предприятиям компании, готовят торжественные мероприятия и праздники для персонала и гостей компании.

2.12 Координация и интегрирование всех направлений PR-работы компании в целом и ее отдельных подразделений.

2.13 Организация и выполнение учебных и специальных образовательных программ.

3 Должностные обязанности, права полномочия руководителя PR-подразделения, квалификационные требования, предъявляемые к кандидату на замещение данной должности.

4 Должностные обязанности, права полномочия специалистов PR-подразделения, квалификационные требования, предъявляемые к кандидатам на замещение данной должности. (Пункты 3 и 4 фиксируются в более подробном виде в Должностных инструкциях для специалистов).

5 Порядок подчиненности PR-подразделения.

5.1 Порядок взаимодействия PR-подразделения с другими структурными подразделениями организации.

5.2 Порядок взаимодействия PR-подразделения с внешними структурами (СМИ, государственными, общественными, коммерческими).

5.3 Порядок предоставления информации PR-подразделением руководству и внешним структурам. (В ряде случаев, если деятельность организации может иметь широкий общественный резонанс и высокую социальную значимость предусматривается пункт об аккредитации журналистов).

5.4 Порядок предоставления информации и других видов помощи PR-подразделению со стороны внешних и внутренних структур.

6 Формирование бюджета PR-подразделения. Имеются существенные различия в случае PR-подразделения как структурного элемента организации, которое работает на бюджетной основе, имеет штатное расписание, постоянный мотивационный механизм, фиксированную плату, не имеющего потребности в получении прибыли и коммерческого PR-агентства, живущего за счет доходов. Для коммерческого PR-агентства следует вырабртать систему оплаты за выполненные работы с учетом ряда факторов: затраченное время, профессиональный уровень специалистов (квалификацию), сложность и масштаб задания, степень предполагаемой ответственности, объем и характер рассматриваемой и подготавливаемой документации. Можно определить оплату поэтапно: на проведение исследований, разработку и согласование концепции, на реализацию программы, административные издержки. Рабочие расходы и издержки должны покрывать такие статьи как печать, фотография, видеосъемка, работа машин и механизмов, транспорт, почтовая рассылка, командировки, индивидуальное консультирование и т.д. Может быть включен пункт порядка оплаты труда (почасовая, поденная, еженедельная, квартальная и т.д.). Впрочем, подробное соглашение об оплате предоставляемых услуг закрепляется в отдельном документе.

Существует несколько подходов к формированию PR-бюджета:

1) определяется на основе предыдущего года или нескольких лет с добавлением или ликвидацией некоторых статей расходов;

2) определяется с учетом процента с оборота основного производства. Бюджет на PR устанавливается по процентной ставке (в основном меньше 1%) с оборота компании в предыдущем году, а также с предполагаемого оборота;

3) руководство устанавливает конкретную сумму, которую компания может потратить на эту сферу деятельности;

4) нулевой бюджет. Этот метод ориентирован на отдельные задачи и проекты. Отдел по PR разрабатывает иерархию целей и задач по важности для компании, реализует несколько проектов с точным расчетом необходимых средств, которые выделяет руководство;

5) ориентация на бюджет конкурентов. В определении потенциального бюджета полезным может быть анализ PR-кампаний конкурентов. Он обеспечит некоторую информацию о ресурсах по PR, с которыми должна конкурировать организация. Самым простым методом оценки бюджета конкурента является экспертный опрос;

6) ориентированный на перспективу. Этот подход является наиболее комплексным и включает в себя семь шагов:

• установить, что и как хочет достигнуть руководство компании в течение 1 и/или 3 лет;

• идентифицировать сильные и слабые стороны компании;

• попытаться идентифицировать изменения в сфере бизнеса вашей компании — тенденции и динамика в развитии, изменение общественного мнения, поведение целевых аудиторий;

• распределить по категориям деятельность, необходимую для преодоления слабых сторон компании и выгодного использования сильных сторон;

• использовать анализ затрат и выгод будущей деятельности;

• выбрать самые важные по иерархии цели, подготовить PR-план на этот год;

• подготовить бюджет, основанный на стоимости выполнения важнейших для компании задач.

Первые три способа являются наиболее распространенными. Вследствие того, что они не ориентированы на перспективу, они не могут отвечать всем стратегическим целям развития компании. Ориентированное на будущее составление бюджета было создано для того, чтобы исправить данную ситуацию. В этой системе формирование бюджета отталкивается от главных задач компании, помогая их достигать, и тем самым оправдывает те деньги, которые потрачены на PR-деятельность.

7 Материально-техническое обеспечение PR-подразделения (организация рабочих помещений, предоставляемая техника и т.д.).

8 Установление ответственности за качество выполнения работы сотрудниками PR-подразделения.

При формировании уставной документации PR-подразделения следует учитывать данные пункты, но при детальной проработке Положения ориентироваться на специфику работы организации.