Чумиков,Бочаров СО: Теория и практика

75 Методы сбора информации

В социологической литературе рассматриваются три принципиальных класса методов сбора первичных эмпирических данных:

прямое наблюдение;
анализ документов;
опрос.

Социологическое наблюдение

Социологическое наблюдение представляет собой прямую регистрацию событий очевидцем. С наблюдения начинается этап коммуникативного аудита при проведении PR-кампании. Наблюдения классифицируются по различным основаниям:

а) по степени формализованности:

неконтролируемое (бесструктурное, нестандартное) — имеется лишь общий принципиальный план наблюдения;
контролируемое (стандартизированное, структурное) — регистрируются события по детально разработанной процедуре;

б) в зависимости от положения наблюдателя:

соучаствующее (включенное) — анализ событий «изнутри» процессов и ситуации на PR-поле;

простое — регистрация событий со стороны;

стимулирующее (модификация включенного) — создание исследователем экспериментальной обстановки для лешего выражения изучаемых факторов;

в) по условиям организации наблюдения:

— полевые (в естественных условиях);

— лабораторные (в экспериментальной ситуации).Общие ориентиры для наблюдения:

1. Характеристика социальной ситуации по элементам:

— сфера деятельности (производство, политика и т.п.);

правила и нормы, регулирующие состояние объекта в целом (формальные и общепринятые, но не закрепленные в инструкциях или распоряжениях);
степень саморегуляции объекта наблюдения (в какой мере его состояние определяется внешними факторами и внутренними причинами).

2. Определение типичности наблюдаемого объекта в данной ситуацииотносительно других объектов и ситуаций; область жизнедеятельности,общая экономическая и политическая атмосфера, состояние общественного сознания.

3. Субъекты (участники) социальных событий, которые характеризуют эффективность интегрированных маркетинговых коммуникаций:

по демографическим и социальным признакам (пол, возраст, семейное и имущественное положение, образование);

по содержанию деятельности (сфера основных занятий, досуга);

по статусу в коллективе или группе (руководитель, подчиненный, администратор, общественный деятель);
по официальным функциям в совместной деятельности на изучаемом объекте (обязанности, права, реальные возможности их осуществления, правила, которым строго следуют и которыми пренебрегают, моральные нормы деловой профессиональной этики и их реализация);
по неофициальным отношениям и функциям (дружеские связи, неформальное лидерство, авторитет).

4. Цель деятельности и социальные интересы субъектов и групп:

общие и групповые цели и интересы;
официальные и неформальные;

одобряемые и неодобряемые в данной среде, влияющие на эффективность PR-технологий;

согласованность или конфликт интересов и целей.

5. Структура деятельности со стороны — с точки зрения ее оптимизации с помощью PR-технологий:

стимулов (внешних побуждений);
мотивов (внутренних осознанных намерений);

по содержанию средств для достижения целей и по их моральной оценке;
по интенсивности деятельности (продуктивная, репродуктивная; напряженная, спокойная);
по ее практическим результатам (материальные продукты, продукты духовной сферы);

— по регулярности и частоте наблюдаемых событий.Контролируемое наблюдение используется в PR-практике для сбора

информации со специальных мероприятий (собраний, научно-практических конференций, пресс-конференций и т.п.). В качестве индикаторов отношения к этим мероприятиям будут выступать различные реакции участников (вопросы, реплики, возгласы, призывы, разговоры в кулуарах, отсутствие реакции, голосование, занятие посторонними делами).

Возможны варианты включенного наблюдения, когда исследователь путем задавания вопросов и участия в событии постепенно входит в изучаемый объект. Можно использовать технологию «социолог, PR-специалист меняет профессию» — выступить в качестве стажера, проходящего практику на предприятии, новичка в населенном пункте и т.п.

При наблюдении необходимо контролировать обоснованность и устойчивость информации, т.е. ее надежность.

Надежность данных повышается при выполнении следующих процедур:

максимально дробно классифицировать события, подлежащие наблюдению, проверяя надежность на пробных наблюдениях одного и того же объекта разными специалистами;
сопоставлять свои впечатления и согласовывать оценки, интерпретацию событий по единой технике ведения записей, если основное наблюдение осуществляется несколькими лицами;
следует наблюдать один и тот же объект разносторонне — в разных ситуациях (нормальных и стрессовых, стандартных и конфликтных);
необходимо четко различать и регистрировать содержание, формы проявления наблюдаемых событий и их количественные характеристики (интенсивность, регулярность, периодичность, частоту);

не смешивать описание событий с их интерпретацией;

обеспечивать обоснованность интерпретации данных — перепроверять свои впечатления с помощью различных возможных интерпретаций другими специалистами;
прибегать к независимому критерию для проверки обоснованности наблюдения (данные наблюдения «со стороны» можно проконтролировать с помощью интервью с участниками событий).

Для повышения надежности наблюдения задаются вопросы с одинаковым контекстом. Рассмотрим это на конкретном примере. Задаются вопросы:

«Считаете ли вы удачной идею ограничений, наложенных на ношение оружия?»
«Считаете ли вы, что регистрация оружия сократит количество преступлений?»

На первый взгляд эти вопросы равнозначны. Однако при их подробном анализе можно прийти к выводу, что на первый вопрос напрашивается ответ «да», а на второй — «нет».

В первом случае цель исследователя — узнать мнение общественности об идее ограничений на ношение оружия. Второй вопрос может быть задан с целью выяснения, считают ли люди, что регистрация оружия сократит преступность. Отсюда вытекает третий вопрос: «Считаете ли вы, что закон, накладывающий ограничения на ношение оружия, будет работать?» Таким образом, три на первый взгляд одинаковых вопроса на самом деле акцентируют внимание на разных аспектах проблемы. Первый вопрос определяет ценность идеи, второй исследует возможный эффект, третий изучает практичность предложенного решения.

Исследования показывают, что иногда люди считают идею хорошей, но не думают, как она будет работать. Еще одну проблему могут создать исследователям респонденты: никто не знает, как последние будут толковать понятия ограничение и сокращение. Для одних это означает полный запрет на ношение оружия, а другие думают, что владение оружием следует запретить людям, имеющим отношение к криминалу.

В целом наблюдение как метод сбора первичных данных либо наводит на гипотезы и служит трамплином для использования других методик, либо применяется на заключительной стадии массовых обследований для уточнения и интерпретации основных выводов¹.

Анализ документов

Другим вариантом сбора информации является анализ документов, изучение документальных источников, в том числе с помощью средств массовой информации и Интернета.

Для удобства изучения СМИ используются следующие формы:

клиппинг: копирование определенных статей в прессе по классификатору с указанием источника и времени выхода;
мониторинг: дайджестирование по определенной проблематике материалов прессы в режиме «синтез-аннотация» с указанием источника и времени выхода (отобранный клиппингом материал группируется по классификатору, разработанному совместно с заказчиком, когда указывают название статьи, источник и время выхода, а основное содержание представляют в виде «синтеза» — главной мысли статьи, которая передается в одной-двух фразах, и «аннотации» — более подробного пересказа содержания материала. «Синтезы» программно группируются в начале мониторинга и могут в краткой форме отражать его содержание);
транскрипирование электронных СМИ (расшифровка теле- и радиоэфира на бумажных носителях, оформляется по аналогии с мониторингом);
анализ организационной документации (исследования архива, речи исполнительных директоров, выдержки из новостей и писем работников в газеты, отчеты, другая информация).

На основании материалов мониторинга в ряде случаев готовится «Информационный бюллетень» для распространения внутри корпорации и среди контрагентов и клиентов компании. Этот бюллетень раскрывает наиболее зримые и интересные стороны деятельности компании и является основой для создания системы информирования.

Официальные документы изучаются PR-специалистами для выработки основ стратегического планирования, разработки фундамента деятель-

¹См.:Попов СВ. Визуальное наблюдение. М., 2002;Аберкромби Н., Хилл С, Тернер Б.С. Социологический словарь. М., 2004.

ности компании, ее миссии, видения, корпоративной философии, создания интегрированных маркетинговых коммуникаций в головном офисе и структурных подразделениях.

Для определения качества текстовой информации, присутствующей в СМИ или закрепленной в организационной документации, используется метод контент-анализа — перевода массовой текстовой информации в количественные показатели с последующей статистической обработкой.

Контент-анализ начинается с выявления смысловых единиц, в качестве которых выступают:

понятия, выраженные в словах и отдельных терминах по данной теме (анализ текстов по содержанию понятий показывает, в какой степени анализируемый источник ориентирован на изучаемую проблематику);
темы, выраженные в целых смысловых абзацах, частях текста, статьях, передачах (данные темы на страницах СМИ показывают актуальность проблематики во всех аспектах ее развития);
имена персоналий, связанных с проблематикой (упоминание в СМИ определенных лиц свидетельствует об их влиянии на процессы в области изучаемой проблемы);
общественные события, связанные с проблематикой, упоминание которых в СМИ свидетельствует об их важности для общественности.

Контент-анализу сопутствует упомянутая выше процедура мониторинга, когда материалы в СМИ рассматриваются с точки зрения:

а) частоты информации (определяется как частота упоминания данной темы, частота положительных, отрицательных и нейтральных оценоки частота описательно-оценочной информации);

б) объема (фиксируется двумя единицами: по числу строк текста и поудельному весу информации по данной проблеме в общем объеме всейинформации);

в) содержания, которое, в свою очередь, группируется по темам;

г) знака информации (определяется как «положительное»—«отрицательное», «сбалансированное» и «нейтральное» отношение, что соответственно кодируется как (+), (-), (+/-), 0);

д) типа материалов, где выделяется следующая информация:

фактографическая (дается факт события без комментариев);

комментаторская, когда факт*омментируется автором — свидетелем, очевидцем события;
комментаторская с оценками фактов, свидетели которых не указываются;
художественно-фактографическая (безадресные очерки с упоминанием событий, реальность которых сомнительна);

общетеоретическая информация, не содержащая ссылок на конкретные факты;
абстрактно-художественная информация и т.д.

Контент-анализ часто применяется по отношению к письмам и телефонным звонкам, которые представляют собой прекрасный индикатор реакции общественности на политику организации и предоставляемые ею услуги¹.

Опросы

Третьей разновидностью сбора информации являются опросы, выделяется несколько их категорий.

Фокус-группа (фокусированная групповая дискуссия) — метод сбора и анализа информации, который позволяет с высокой степенью достоверности оценить эффективность интегрированной маркетинговой коммуникации на любом ее этапе: от возникновения идеи до конкретного PR-продукта. На практике этот метод заключается в проведении коллективного интервью в форме групповой дискуссии, в ходе которой собирается субъективная информация от участников по обозначенному кругу проблем.

Термин «групповая дискуссия» означает, что в ходе исследования анализируются мнения не отдельных индивидов, а группы, т.е. взаимодействующих людей, объединенных общими интересами, идеями и т.п.

Например, при проведении фокус-группы по заказу компании «Про-ктер & Гэмбл», когда изучалось восприятие посланий по поводу продвижения памперсов, приглашали женщин, имеющих детей в возрасте до 3 лет. Оказалось, что у них целый ряд общих забот и интересов: похожий образ жизни, аналогичные проблемы ухода за детьми, социализации и внутрисемейных отношений (перспектива выхода на работу, изменение круга и ритма общения, недостаток времени на других членов семьи и т.п.).

Термин «коллективное интервью» означает попытку получить гораздо более широкую информацию, чем на уровне межличностного общения.

Определение «фокусированное» подчеркивает сознательную ограниченность круга обсуждаемых вопросов, приоритет максимально углубленного рассмотрения небольшого спектра проблем. Обычно в рамках фокус-группы стараются рассматривать не более 10 основных вопросов, которые включаются в так называемый гайд фокус-группы. Это позволяет познакомиться с мнением всех участников группы и обратить внимание на различные нюансы, оттенки, акценты их восприятия предмета обсуждения.

¹См:Федотова Л.Н. Анализ содержания — социологический метод изучения средств массовой коммуникации. М, 2001;Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Гл.IV. Разд. Приемы качественно-количественного анализа документов. М., 2003.

Каких-либо жестко очерченных правил набора (рекрутирования) участников фокус-групп не существует. Чаще всего организаторы фокус-групп подбирают группу, исходя из принципа однородности, сходности социально-демографических характеристик.

Число участников фокус-групп колеблется от 6 до 12 человек. Большее число лиц, включенных в дискуссию, затрудняет модератору управление группой и не дает возможности в равной степени высказаться всем желающим.

Общее число фокус-групп, которые необходимо провести в рамках того или иного проекта, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп; обычно проводят от 2 до 6 фокус-групп.

При подборе участников фокус-групп не рекомендуется включать людей, которые:

лично знакомы с модератором;
более 3 раз участвовали в работе фокус-групп;
в течение последнего года участвовали в работе фокус-группы. «Интервью» ведет модератор, который в соответствии с техническим

заданием на исследование составляет гайд и задает по нему вопросы участникам группы, старается получить от них максимально полную информацию.

Как правило, фокус-группа проводится в виде дискуссии, предполагающей гораздо более сложную схему, чем «вопрос-ответ». По сути дела после каждого вопроса модератора в группе начинается обсуждение проблемы, в ходе которого высказываются различные точки зрения, приводятся объяснения и аргументы, формируются и меняются мнения участников.

Фокус-группы имеют три существенных отличия от традиционных социологических методов исследования:

фокус-группа является не количественным методом исследования (как, например, социологический опрос, который дает ответ на вопросы «кто» и «сколько»), а качественным, дающим ответы на вопросы «как именно» и «почему»;
выборка формируется другим способом, как и методы сбора информации (в количественном социологическом исследовании базовым методом является личный или телефонный опрос, когда респондентов, представляющих определенную категорию потребителей, опрашивают по единой схеме-анкете; в фокус-группе методы получения информации позволяют «вытащить» из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к товару, имиджу, позиции на рынке, протестировать новую идею, выяснить воздействие PR-технологии на потребителя);

— фокус-группа — субъективный метод исследования, в групповом обсуждении потребитель включен в общение с себе подобными.

Например, компания «АстраПейдж», предоставляющая услуги пейд-жинговой связи, провела шесть фокус-групп в трех городах, для того чтобы адекватно спланировать кампанию по продвижению пейджеров. Фокус-группы помогли компании в решении следующих задач:

определение целевых аудиторий;

тестирование посланий, используемых при проведении PR-мероприятий;

ознакомление с общественным мнением о пейджинговой связи;
разработка концепции позиционирования продукции.

Если говорить о преимуществах фокус-группы как качественного метода сбора и анализа информации перед количественными методами, то они заключаются и в объеме информации, и в широчайших возможностях интерпретации, и в скорости диагностики — будь то имидж партии и политика или дизайнерский проект.

Так, например, в марте 2005 года методом фокус-групп для определения путей позиционирования политической партии «Родина» в Москве ВЦИОМом было проведено качественное исследование по выявлению особенностей восприятия понятия «Родина» жителями Москвы.

Относительная объективность исследования обеспечивалась тем, что при отборе участников фокус-групп соблюдались следующие критерии: проживание в Москве, пол, возраст, образование. На трех групповых дискуссиях были равномерно представлены три возрастные категории жителей (от 18 до 29 лет, от 30 до 59 лет, от 60 лет и старше), соотношение среднего и высшего образования 1:1.

Задание в гайде фокус-группы состояло из двух частей. Первоначально участникам фокус-групп предлагалось самостоятельно подобрать ассоциации для понятия «Родина - три эпохи в жизни России», а затем выбрать из предложенного списка понятий и символов «наиболее подходящие, наиболее близкие» в контексте трех эпох: дореволюционной - до 1917 года, советской -с1917по1991 год и современной - с 1990 года до настоящего времени.

Анализ полученных данных показал, что понятие «Родина» имеет, несомненно, позитивное значение и глубокий эмоционально-личностный смысл для всех категорий опрошенных. Респонденты всех возрастных групп отметили, что это понятие относится к базовому уровню восприятия окружающего мира и формируется в раннем детстве. Модератор построил групповую дискуссию таким образом, что удалось выявить доминирующее конкретно-предметное представление о Родине как «отчем, родном доме». Клишированным для всех участников исследования стал визуальный образ Родины как «бескрайних полей», «просторов», «чего-то необъятного». Позитивная окраска понятия «Родина» подтверждалась обилием эпитетов: «светлая», «родная» и т.п.

Другой составляющей данного понятия стала культурно-историческая общность, преемственность традиций и ценностей. Для всех групп опрошенных значимой стала национально-патриотическая тематика, осознание России как великого государства, имеющего богатые культурные корни (русская литература, культура, духовность, научный потенциал и т.д.).

Удалось выявить некоторые различия восприятия, коррелирующие с возрастными особенностями участников исследования. Так, если в категории старшего и среднего возрастов наиболее характерным было восприятие Родины в более широком социальном контексте (упоминание о личном и профессиональном круге общения), то для молодых участников исследования - более суженное, как правило, символизирующее собственную мать (реже родителей).

Благодаря неформальной роли модератора большую эмоциональную вовлеченность в обсуждение темы сумели продемонстрировать старшая и частично средняя группы, зачастую их ассоциации носили ностальгический характер (воспоминания о букваре, первых школьных годах); для респондентов молодого возраста были свойственны социально желательные, а порой формальные оценки (дублирование ассоциативного ряда, предложенного предыдущим участником группы).

Типичным было мнение о незыблемости и неизменности образа Родины. Тем не менее для трети респондентов старшего возраста и некоторых среднего оказался устойчивым стереотип об утере чувства патриотизма и о выхолащивании самого образа, вместе с тем, по их мнению, в советское время Родина воспринималась иначе - как «защита», «стена». Одновременно с этим наблюдалась некоторая идеализация ими дореволюционной эпохи и оправдательная позиция в отношении советских времен. Молодые участники исследования склонялись к более нейтральным оценкам, согласно которым понятие «Родина» не претерпело значительных изменений, несмотря на резкие изменения внешних условий.

При анализе понятия «Родина - три эпохи в жизни России» из списка предложенных в гайде были выбраны в качестве символа дореволюционной эпохи -храм Христа Спасителя; советской - сталинские высотки, метрополитен, ВДНХ; в качестве символов современной эпохи добавлены респондентами «комфортабельные» жилые комплексы (молодежная группа). Из геральдических символов предпочтение отдано императорскому гербу с Георгием Победоносцем, «серпу и молоту» и «красной звезде», гербу Москвы. Как наиболее удачные московские панорамы, ассоциирующиеся с образом Родины, отобраны Московский Кремль, Новодевичий монастырь, храм Христа Спасителя, не имеющие четкой временной дифференциации; для советской эпохи респонденты сами предложили Лужники и для современности - Третье транспортное кольцо и торговый комплекс «Охотный ряд». В качестве домов, в большей степени ассоциируемых с понятием «Родина-Москва», названы «Метрополь», дом Пушкина на Арбате, соответственно МГУ и отель «Славянская Рэдиссон». Самыми характерными «московскими» респонденты посчитали памятник К. Минину и Д. Пожарскому, памятники Ю. Гагарину и покорителям космоса, Петру Первому. Практически единодушно в качестве символа «Родины-Победы» избрана Поклонная гора. Массовым символом женского образа определена Родина-мать с плаката «Родина-мать зовет». Самыми известными почетными гражданами Москвы респонденты назвали П. Третьякова, а также братьев Бахрушиных. Самыми выдающимися личностями старшей группой названы: А. Рублев, С. Радонежский, Ю. Долгорукий, Петр Первый, А. Суворов; средней - С. Радонежский, А. Невский, \Q. Долгорукий, Д. Донской, Петр Первый, Серафим Саровский, Екатерина Вторая, Г. Жуков; молодежной - А. Рублев, Ю. Долгорукий, Д. Донской, Г. Жуков, М. Булгаков, П. Столыпин.

Фокус-группа, как и все другие групповые дискуссии, не позволяет статистически обосновать полученные результаты, а потому понятие «репрезентативность» как способность выборки отражать характеристики генеральной совокупности к ней неприменимо. В то же время ее результаты могут подтверждаться другими исследованиями.

Так, итоги фокус-группы по выявлению особенностей восприятия понятия «Родина» среди жителей Москвы частично подтверждаются результатами народного опроса «Патриоты России. Кто они?» в рамках IV Всероссийского конкурса «Патриот России», который провели Международный пресс-клуб (исполнительная дирекция конкурса) и Интернет-портал www.pobeda-60.ru. За июнь-июль 2005 года в опросе приняли участие 1032 человека.

При ответах на вопрос: «Кого из исторических персонажей Вы можете назвать патриотом России?» - голоса распределились следующим образом:

Петр Великий 14,0

Александр Пушкин 13,3

Иосиф Сталин 13,2

Георгий Жуков 10,4

Александр Невский 9,6

Василий Чапаев 7,4

В списке исторических деятелей, набравших от 1 до 6% голосов, Михаил Ломоносов, Дмитрий Донской, Максим Горький, Иван Сусанин, Александр III, Екатерина Великая, Петр Столыпин, Александр Суворов, Лев Толстой. Эти персоналии выбирались и участниками фокус-групп.

Таким образом, фокус-группы предоставляют исследователю широкий спектр субъективных мнений, оценок, взглядов людей, необходимых для более глубокого понимания и объяснения социально-психологических явлений и процессов, выявления внутренней мотивации респондентов¹.

Еще раз подчеркнем, что роль ведущего фокус-группы (модератора) чрезвычайно важна. Именно от него зависят вовлечение в дискуссию всех членов группы, подробное и разностороннее обсуждение поставленных вопросов и, наконец, систематизация необходимой информации.

Американский маркетолог Т. Каргер говорил, что «лучший модератор обладает скромными качествами хамелеона; мягко вовлекает участников в процесс общения; искусно подбадривает их для взаимодействия друг с другом; позволяет общению протекать естественно, с минимальным вмешательством; умеет хорошо использовать молчание; снова проигрывает утверждения респондентов, что дает более «очищенные» мысли и объяснения; остается полностью неавторитарным и неосуждающим.

Кроме того, модератор тонко руководит обсуждением, когда это необходимо, и вмешивается, чтобы справиться с различного рода трудными участниками, которые могут снижать продуктивность группового процесса».

¹Подробнее см.:Мельникова О. Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании. М., 2003;Крюгер А., Кейси М.Э. Фокус-группы: Практическое руководство. М., 2003;Фопель К. Психологические группы. Рабочие материалы для ведущего: Практическое пособие. М., 2004; Сплоченность и толерантность в группе (психологические игры и упражнения). М., 2003; Энергия паузы: Психологические игры и упражнения. М., 2003.

Нужно добавить к этому такие важные качества, как умение слушать других и четко выражать собственные мысли, быстро реагировать на изменение ситуации и хранить в памяти высказывания участников группы, и тогда можно получить портрет идеального модератора.

Некоторые специалисты рекомендуют также учитывать пол модератора, поручая женщинам проводить дискуссии в женских группах, а мужчинам — в мужских.

Возникает вопрос: «А как понять, хорош или плох модератор?» Можно либо попросить демонстрационную кассету (сейчас многие исследовательские фирмы готовят такого рода собственные рекламные материалы), либо присутствовать на фокус-группе, которую проводит интересующий вас человек.

В идеале фокус-группы проводятся в специально оборудованном помещении, которое состоит как минимум из двух комнат, отделенных друг от друга полупрозрачным зеркалом. В одной комнате проходит сама дискуссия, которая обязательно должна фиксироваться на аудио- и видеокассетах, в другой — присутствуют наблюдатели (заказчики, эксперты), «тайно» следящие заходом беседы благодаря односторонней видео- и звукопроницаемости помещений.

В реальной жизни вероятность того, что вам предложат зеркало, невелика. Такого рода оборудование сопряжено с затратами, которые не все исследовательские фирмы могут себе позволить. Однако многие нашли выход из положения: комната наблюдателей оснащается телевизором, который соединен с видеокамерой, расположенной в «дискуссионном зале».

Что касается комнаты для участников фокус-групп, то здесь никаких особых требований не предъявляется: всем участникам должно быть удобно, хорошо слышно, видно модератора и друг друга.

Интерпретация и анализ информации, полученной в процессе проведения фокус-групп, требует высокой квалификации исследователя. Главная задача — выявление основных идей и направлений дискуссии и систематизация разрозненных высказываний участников с учетом их поведения, последовательности ответов и динамики мнений.

Отчеты по результатам фокус-групп представляются в нескольких вариантах.

Устный отчет. Результаты исследования докладываются заказчику устно в краткой форме, при этом упор делается на наиболее важных выводах исследования, которые нередко дополняются иллюстративным материалом (слайды, диаграммы, фрагменты видеозаписи и т.п.). После этого исследователь отвечает на вопросы заказчика.

Письменный отчет включает следующие необходимые разделы:

Введение (информация о целях исследования, сколько фокус-групп проведено, каковы критерии и процедуры отбора их участников, когда и где проводились фокус-группы, состав участников).
Результаты исследования (изложение и интерпретация дискуссии, систематизированной по тематическим блокам).

Например, описание результатов тестирования видеоролика может включать следующие разделы:

запоминаемость ролика в целом и его отдельных фрагментов;
узнаваемость товара (лидера, торговой марки);
ассоциативный портрет товара (лидера, торговой марки);
общее отношение к ролику;
причины негативного отношения к ролику или его отдельным фрагментам;
причины позитивного отношения к ролику или его отдельным фрагментам;
возможные пути «корректировки» ролика.

3. Выводы и рекомендации (краткое изложение основных выводов исследования, рекомендации и предложения исследователя).

В отличие от краткого отчета в детализированный отчет включаются цитаты участников дискуссии, иллюстрирующие обобщения и выводы исследователя.

Отчет в виде таблиц создается для наглядного сопоставления реакций различных категорий участников фокус-групп.

Говорят, что качественный отчет лежит на стыке между наукой и журналистикой: он должен быть четко структурирован и интересно написан.

Фокусированное интервью может бьггь не только групповым, но и индивидуальным — в этом случае оно называется глубинным интервью. Такое интервью применяется в целях наиболее полного раскрытия позиции каждого эксперта, когда субъективное мнение или оценка не затмевается и не тонет в общем «концерте» группового обсуждения проблемы.

Как правило, глубинные интервью проводятся для выявления мнения по какой-то креативной проблеме, в области которой эксперт является продвинутым специалистом, способным проявить высокую профессиональную компетентность.

Одним из наиболее эффективных инструментов, необходимых как для определения места, занимаемого компанией-заказчиком в информационном поле, так и для уточнения параметров ее информационной самоидентификации, служит глубинное интервью с топ-менеджерами компании, а также представителями среднего звена управления*.

¹Подробнее см.:Белановский С.А. Глубокое интервью: Учеб. пособие. М., 2001; Индивидуальное глубокое интервью. М., 2004.

В ходе таких интервью уточняют историю компании, общие представления о ее миссии, получают ответы на вопросы о динамике развития профильного бизнеса компании как части одной из отраслей национальной экономики, а также об особенностях реализации наиболее значимых для нее проектов.

Естественным завершением интервью являются вопросы о будущем компании, ее бизнеса, вписывании этого бизнеса в общероссийский экономический и социальный контекст. Как показывает практика, в процессе интервью-диалога со стратегами компании решается сугубо тактическая задача установления необходимого уровня доверительности-взаимопонимания между заказчиком и подрядчиком, а кроме того, ключевые позиции интервью становятся фундаментом для всего дальнейшего комплекса работ, связанных с улучшением имиджа компании, укреплением ее авторитета в профессиональном сообществе, во взаимоотношениях с государством и гражданским обществом, повышением качества присутствия компании в информационном поле.

Наиболее распространенный и универсальный метод сбора информации — анкетный опрос. Он является незаменимым социологическим инструментом для получения информации о ценностях, интересах, предпочтениях, склонностях людей, мотивах их деятельности, настроениях и мнениях, позволяет мысленно моделировать любые нужные PR-специалисту ситуации для того, чтобы выявить устойчивость склонностей, предпочтений и других субъективных состояний отдельных лиц и общественных групп в отношении конкретных товаров услуг, технологий, организаций.

Опрос по анкете предполагает жестко фиксированный порядок, содержание и форму вопросов, ясное указание способов ответа, причем они регистрируются опрашиваемым либо наедине с самим собой (заочный опрос), либо в присутствии анкетера (очный опрос).

Анкетные опросы разделяются по содержанию и конструкции задаваемых вопросов. Различают открытые опросы, когда респонденты высказываются в свободной форме, и закрытые, когда все варианты ответов заранее предусмотрены. Полузакрытые анкеты комбинируют обе процедуры.

Анкетирование на месте отличают от почтового опроса: в первом случае анкетер сам собирает заполненные опросные листы, во втором — ожидается возвращение опросного листа по обычной почте или e-mail.

Применяются групповое и индивидуальное анкетирование. В одном варианте анкетируют сразу до 30—40 человек: анкетер собирает опрашиваемых, инструктирует их и выделяет определенное время для заполнения анкет, в другом — обращается индивидуально к каждому респонденту.

Выделяется так называемое раздаточное анкетирование, когда опросы проводятся по месту жительства, покупки товаров, получения услуг.

При проведении анкетных опросов выявляются субъективные мнения и оценки, которые подвержены воздействиям условий опроса и других обстоятельств. Чтобы снизить искажения данных, опросы следует проводить в сжатые сроки, так как к концу опроса внешние обстоятельства могут измениться. К тому же сама информация о проведении опроса может передаваться респондентами друг другу и влиять на их суждения.

Важным фактором результативности анкетных опросов является их лексика. Целесообразно готовить анкету на языке, понятном респондентам, когда принимается во внимание уровень ясности вопроса.

Учитываются структурные параметры вопросов — они выстраиваются от «трудного» к «легкому».

Не допускаются формулировки с двойным отрицанием и использованием исключительно обыденной лексики.

Нельзя смешивать так называемые программные вопросы (формулировки, нацеленные на получение требуемой информации) и вопросы-индикаторы (формулировки, призванные определить настроение респондента).

Например, при коммуникативном аудите в организации подчиненным не стоит задавать в прямой постановке вопросы о популярности руководителя: их следует расчленять на ряд индикаторных вопросов, которые дают характеристику поведения персоналий во время бизнес-тренингов, на пресс-конференциях, фирменных праздниках, в период принятия антикризисных мер и в других ситуациях.

Обычная последовательность смысловых разделов анкеты такова:

Введение, где указывается, кто и для каких целей проводит опрос, как будут использованы данные; дается гарантия анонимности информации, содержится инструкция по заполнению анкеты и способу ее возврата.
Вступительные вопросы, предназначенные для того, чтобы заинтересовать респондента и включить его в работу.
Основной блок вопросов.
Заключительные вопросы, которые должны быть относительно нетрудными, так как, работая с анкетой, люди постепенно утомляются. Открытые вопросы, требующие пространных комментариев, располагают ближе к середине анкеты, для контроля они размещаются и в конце, но не более одного-двух.
Сведения о демографических данных опрашиваемых.
Благодарность за сотрудничество.

В целях определения показателей надежности (устойчивости, обоснованности, адекватности) анкеты проводится «пилотаж», когда анкета

испытывается на опытной группе респондентов, являющейся микромоделью планируемой выборки. «Пилотажем» проверяются следующие качества анкеты и категорий респондентов:

понятность языка;
неабстрактность вопросов;
логика вопросов, их контекст;
качество объяснения области поиска ответа, условий выбора вариантов;
выделенность тематических блоков вопросов;
компетентность категорий опрашиваемых;
уровень монотонности опроса;
качество памяти категорий опрашиваемых;
опасность угодных или стереотипных ответов;
качество многовариантности выбора ответов;
способность вызвать недоверие у опрашиваемых;
контроль за интерпретацией ответа;
тактичность интервьюеров.

Составителям анкет следует избегать вопросов, содержащих слова с сильной смысловой нагрузкой. Например, в одной из анкет содержался вопрос, согласны ли респонденты со следующим высказыванием: «Мы должны бороться с чрезмерными требованиями, легкомысленными судебными процессами и чересчур пылкими юристами». Большинство респондентов ответило утвердительно.

Однако подобные высказывания квалифицируются как скрытая пропаганда, т.е. анкета умышленно составлена таким образом, чтобы рекламировать ту или иную проблему или продукт.

Характер ответов во многом обусловлен обстоятельствами, в которых проводится анкетирование, и это следует принимать во внимание. К примеру, общественное мнение относительно авиакомпании Л/может ухудшиться, если опрос проводить сразу после крушения самолета.

Репутация компании Intel пошатнулась после крупной публикации в СМИ относительно изъянов в работе их процессора Pentium. Напротив, мнение о компании Coca-Cola улучшилось после того, как она спонсировала Олимпийские игры в Атланте.

Крупные организации, такие, как Exxon Mobil, General Electric иАТ&Т, уравновешивают эффекты от единожды происшедших случаев с помощью ежеквартальных исследований, называемых «установлением контрольных точек».

Теперь рассмотрим некоторые аспекты сущностного содержания анкетирования.

Во время опроса общественного мнения вопросы задаются в открытой (предусматривается свободный вариант ответа) и закрытой (варианты ответов уже предложены) формах.

Так, для чистоты процедуры нежелательны «наводящие» вопросы, внушающие определенный ответ. В следующих примерах ответ в той или иной степени внушается интервьюером:

Любите ли вы свою работу? (Высказано сомнение: интервьюер явно заинтересован в ответе, но в каком именно — неясно опрашиваемому; он будет стараться уловить, какой ответ желателен.)
Вы любите свою работу? (В зависимости от ударения и интонации внушается определенный ответ.)
Вы не любите свою работу, не так ли? (Утверждение, которое предполагает согласие.)
Нравится или не нравится вам ваша работа? (Категорический вопрос, требующий окончательного решения, тогда как возможна целая гамма промежуточных состояний и оценок.)

Оптимальная формула предполагает нейтральную интонацию: «В какой мере вас привлекает выполняемая работа?»

В закрытом варианте ответа следует предложить шкалу: «Работа очень нравится», «Пожалуй, нравится», «Трудно сказать определенно», «Скорее не нравится, чем нравится», «Совершенно не нравится».

Чтобы снять субъективизм, в качестве альтернативного метода исследования используется комбинированный опрос общественного мнения. Например, в США организация покупает «свой» вопрос в исследовании общественного мнения на национальном уровне у таких организаций, как, например, Gallup или Harris.

К примеру, General Millsразмещает один-два вопроса в национальном исследовании на тему «ваш любимый профессиональный атлет» для того, чтобы найти новое лицо для рекламы своих завтраков. В том же самом опросе Американское сообщество по борьбе с раком может поместить вопрос о том, как люди относятся к спортивным соревнованиям, спонсируемым производителями табачных изделий.

Этот метод привлекателен для организаций по двум причинам. Первая — относительная дешевизна исследования. За участие в комбинированном опросе организация платит гораздо меньше денег, чем за проведение собственного.

Вторая причина — квалификация. Профессиональные исследовательские фирмы имеют опыт и специальные методики для проведения эффективных опросов.

Комбинированные исследования, однако, имеют свои ограничения. Задавая 1—2 вопроса, организация может узнать лишь небольшую часть общественного мнения.

Существенным аспектом анкетирования целевых групп является обеспечение большего возврата заполненных анкет. Для этого требуется, с одной стороны, стимулирование опрашиваемых (личное вознаграждение в диапазоне от сувениров до гонорара); с другой - адекватный выбор места и времени анкетирования¹.

Наиболее распространенной формой анкетирования в современной практике PR является экспертный опрос Для повышения его надежности и эффективности он проводится вместе с какой-либо другой формой социологических исследований. Предполагается, что в экспертном опросе в качестве респондентов выступают эксперты-профессионалы, которые наиболее компетентны в поставленных в вопроснике проблемах. Экспертный опрос позволяет PR-специалистам очень оперативно получать достаточно глубокие и всесторонние ответы на интересующие их вопросы в той или иной профессиональной сфере, где предполагается оказать информационную поддержку.

Так, в рамках проекта Программы развития ООН и Глобального экологического фонда «Демонстрация сохранения биоразнообразия Камчатки на примере 4 особо охраняемых природных территорий (ООПТ)» Международный пресс-клуб для получения объективной картины состояния охраны окружающей среды на ООПТ провел уникальное экспертное исследование на тему «Проблемы и угрозы для ООПТ». В качестве опрашиваемых экспертов в короткий срок были привлечены ученые-экологи, члены экологических общественных объединений, работники заповедников, заказников, природных парков. Данное исследование дало оперативную информацию о состоянии экологического i ознания активного населения Камчатки, точках риска для ООПТ и возможностях их преодоления.

Среди основных угроз экологической ситуации в Камчатской области эксперты называли незаконный отлов рыбы и браконьерство. На одно из первых мест среди точек риска на ООПТ профессионалы экологической сферы поставили проблему неразвитости законодательства РФ в области охраны природы. Отмечалось, что недостаточная информированность населения о проблемах экологии также является существенной угрозой. Исследование, в частности, показало, что причина этого заключается в отсутствии интереса СМИ к проблемам экологии в стране в целом и на Камчатке в частности. Одновременно проводился мониторинг федеральных СМИ, который по сути объяснил отсутствие этого интереса недостаточным пониманием журналистами реальных проблем сохранения биоразнообразия на охраняемых территориях Камчатской области. Это дало основание Международному пресс-клубу с самого начала реализации проекта обратить внимание на работу со СМИ как на местном, так и на федеральном уровне, на вовлечение различных категорий населения в природоохранную проблематику полуострова, включая борьбу с браконьерством и поддержку законодательных инициатив для скорейшего принятия федерального закона о рыболовстве.

¹См.:Сикевич З.В. Социологическое исследование: практическое руководство. М., 2005;Ядов В.А. Стратегия социологического исследования: описание, объяснение, понимание социальной реальности. М., 2003.

Повторный (мониторинговый, сравнительный) анализ

Наряду с упомянутыми выше базовыми исследованиями для выявления более глубоких характеристик PR-объекта и возникающих вокруг него тенденций проводится повторный (он может называться также мониторинговым и сравнительным) анализ.

Среди такого рода инструментов выделяются:

повторные панельные исследования, проводимые в рамках единой программы, на той же выборке обследуемых и с использованием единой методики и процедур анализа данных. Это наиболее формализованный вид сравнительных исследований с определенным временным интервалом, их цель — анализ изменений в изучаемых аспектах;
повторные когортные исследования — разновидность панельных исследований, когда выборочный объект — возрастная группа (когорта), изучаемая на протяжении длительного времени. Прослеживается, как с течением времени меняются условия и образ жизни данной когорты, ее интересы и образ мысли;
повторные трендовые исследования проводятся на аналогичных выборках или в рамках единой генеральной совокупности (тренда).

Некоторые правила для повторных (сравнительных) исследований:

соблюдение требований сопоставимости двух и более разовых исследований, будь то сравнение данных по разным странам и регионам или выявление тенденций и сдвигов во времени при анализе одного или аналогичных социальных объектов;
обоснование существенности или несущественности различий по сравниваемым показателям в качественном и количественном аспектах;
соблюдение правил, необходимых в логике экспериментального анализа при сравнении эмпирических данных:

а) два состояния одного процесса сопоставимы, если они содержат хотябы одно общее свойство или показатель;

б) ни один фактор не может быть признан причиной сравниваемыхявлений, если в одном случае при регистрации изучаемого явления онимеет место, а в другом — нет;

в) вместе с тем данный фактор не может быть причиной изучаемогоявления, если в одном исследовании он имеет место, а само явление неафишируется, хотя в другом исследовании дело обстоит так, что регистрируются и явления, и данный фактор;

г) некий фактор (условие, обстоятельство) никоим образом не можетдостоверно считаться определяющим в отношении изучаемого процесса,если в другом исследовании наряду с ним изучаемому процессу сопутствуют другие факторы.

Зачастую в повторных исследованиях дело осложняется тем, что с течением времени возникают новые явления и процессы, новые социальные проблемы, которые заранее не могли быть предвидены. Следовательно, методики базового, т.е. первого, исследования не могут полностью и без изменений использоваться в повторных. Поэтому одна часть используемых для исследования анкет, опросных листов и самих вопросов полностью повторяет инструментарий базового исследования, а другая — вводится заново.

Это можно продемонстрировать на примере трех социологических исследований, проводимых, как правило, во время выборных кампаний. По сравнению с первым (базовым) в анкеты второго исследования, которое связано с нарративным (ознакомительным) периодом, добавляются вопросы, связанные с программами кандидатов, текущей деятельностью инициативных групп или штабов, в анкеты третьего социологического исследования на этапе непосредственного ведения предвыборной борьбы добавляются оценки деятельности штабов кандидатов, содержание теледебатов.

Поскольку порядок вопросов в анкете влияет на характер ответов респондента, все пункты информации, копирующие базовую методику, располагаются в начале опросного листа повторного обследования, а новые — следом за ними. Так сохраняется возможность прямого сопоставления данных, фиксированных единой процедурой.

Например, в первой анкете дается список кандидатов, претендующих на выборный пост, и выявляется отношение опрашиваемых к ним (проголосуете «за» или «против»). Во второй анкете к дан, чому списку на новом этапе добавляется перечень важнейших политических событий, которые повлияли на предпочтения по кандидатурам. В анкете третьего исследования появляется дополнительно перечень конкретных действий штабов претендентов и выявляется отношение к ним респондентов.

Применяются процедуры обоснования сопоставимости данных, полученных разными авторами в разное время. В этом случае используются приемы вторичного анализа исходной информации, которая предварительно преобразуется так, что в итоге один показатель в разных исследованиях описывается различными индикаторами¹.

¹Подробнее см.:Ермакова В.В., Пациорковский В.В., Шереги Ф.Э. Повторные исследования в прикладной социологии // Социологические исследования. 1999. № 3;Кэндэя М. Ранговые корреляции. М., 2002.

Содержание