Студенческий социальный pr-проект «Они хотят нам верить…»
Социальный PR-проект «Они хотят нам верить…» по заказу Добровольного общества защиты бездомных животных «Приют» стартовал в 2007 году. Проект посвящен социальной проблеме жестокого и безответственного отношения человека к бездомным и домашним животным, как одной из причин роста численности бездомных животных на территории города Мурманска.
Планирование кампаний по связям с общественностью состоит из нескольких элементов:
определение целей и задач;
выделение целевой аудитории;
определение наиболее эффективных PR-технологий;
составление графика специальных событий и составление плана коммуникационных акций;
составление бюджета;
определение критериев оценки эффективности кампании.1
Перед началом непосредственной работы над студенческим социальным PR-проектом «Они хотят нам верить…», мы обратились к одной из наиболее популярной PR-системе RACE, включающей:
R -research -исследование (анализ, постановка целей);
A - асtion - действия (составление программы и бюджетного плана);
С - communication(обобщение, связь, реализация программы с применением информационных технологий);
E - evaluation (оценка эффективности PR-кампании, ее корректировка с ориентацией на полученные результаты).
Поэтому, нами были проведен ситуационный анализ деятельности Добровольного благотворительного общества защиты бездомных животных «Приют» (Приложение 1).
Также, проведенSWOT-анализ деятельности данной общественной некоммерческой организации для выбора последующих PR-технологий и стратегий продвижения.
Таблица 1
SWOT-анализ Добровольного общества «Приют»
Сильные стороны организации: 1. Высококвалифицированный персонал; 2. Гуманное отношение к животным; 3. Политика НКО и ее существование полностью поддерживается законодательной базой РФ; 4. Поддержка многих слоев населения, разделяющих взгляды НКО; 5. Высокий уровень узнаваемости у населения города Мурманска. | Слабые стороны организации: 1. Нехватка средств на содержание НКО; 2. Отсутствие поддержки администрации города Мурманска; 3. Нехватка рабочей силы (волонтеров); 4. Проблема с размещением новых животных.
|
Возможности: 1. Решение основных проблем общества, связанных с содержанием домашних животных; 2. Улучшение условий работы НКО; 3. Повышение уровня положительного отношения к организации 4. Привлечение новых меценатов, волонтерского труда. | Угрозы: 1. Нехватка финансовой поддержки; 2. Давление тех групп населения, которые не разделяют взглядов НКО на решение социальной проблемы бездомных животных; 3. Уменьшение гуманитарной помощи и благотворительных денежных средств от населения.
|
Исходя из работы «PublicRelations: теория и практика» И.С. Досковой, модуль A - action разбивается на систему вспомогательных модулей, в рамках которых планируется, и осуществляются отдельные мероприятии: выступления, презентации, подбор организаций - спонсоров и т.п.
Цель проекта: сформировать гуманное и ответственное отношение жителей города Мурманска к бездомным и домашним животным.
Задачи проекта:
информировать владельцев домашних животных о правах и обязанностях;
воспитание ответственного отношения к животным у студенческой молодежи:
привлечение внимания к социальной проблеме бездомных;
привлечение гуманитарной помощи и финансовых благотворительных средств для общественных организаций, защищающих животных;
привлечение внимания международных аналогичных общественных организаций к деятельности Мурманского добровольного общества защиты бездомных животных «Приют»;
научить детей начальной школы правильному поведению с домашними и бездомными животными, привить чувство ответсвенности;
Проект осуществлялся на городском уровне, на территории города Мурманска.
При разработке социальногоPR-проекта были выявлены следующие целевые аудитории:
владельцы домашних животных;
студенческая молодежь;
учащиеся начальных классов средних образовательных учебных учреждений;
родители учащихся начальных классов средних образовательных учреждений;
широкая общественность города;
журналисты городских средств массовой информации.
В работе над PR-проектом использовалась презентационная коммуникационная стратегия.
PR-технологии, использованные в рамках студенческого социального PR-проекта «Они хотят нам верить…»:
отношения со СМИ;
фандрайзинг;
социальная реклама;
социальный проект (специальные мероприятия);
Internet PR-технологии.
Инструменты:
создание и распространение информационной продукции;
организация благотворительных акций и мероприятий;
участие в студенческих конференциях;
участие в международной конференции по проблемам бездомных животных;
разработка, организация и проведение учебных занятий для начальных классов в школах города Мурманска.
Используя технологию социальной рекламы, по заказу Добровольного благотворительного общества защиты бездомных животных «Приют», первыми практическими действиями и первым этапом в работе над студенческим социальным PR-проектом была разработка информационной листовки для владельцев домашних животных, направленной на обязательную регистрацию своих питомцев (Приложение 2). Данная листовка была распространена в общественном транспорте, ветеринарных клиниках и лечебницах, зоомагазинах г. Мурманска.
Целевая аудитория: владельцы домашних животных.
Распространение листовки способствовало информированию жителей города об обязанностях и правах владельцев домашних животных.
Эффективность данного этапа, в данном случае, можно измерить количественным способом. Более 160 информационных листовок было распространено в одиннадцати ветеринарных клиниках, в ста троллейбусах, в пятидесяти зоомагазинах города Мурманска.
Вторым этапом работы в 2008 совместно с Добровольным благотворительным обществом защиты бездомных животных «Приют» и Студенческим советом Северо-Западного филиала МГЭИ стали организация и проведение благотворительной акции по сбору средств и предметов по уходу для животных «Приюта» (Приложение 3, Приложение 4).
PR-технологии, использованные в данном этапе:
отношения со СМИ;
фандрайзинг;
социальный проект (специальные мероприятия);
Целевые аудитории:
студенческая молодежь, сотрудники СЗФ МГЭИ;
широкая общественность города;
журналисты городских средств массовой информации.
Программа благотворительной недели включала в себя:
организацию фотосессии питомцев «Приюта»;
создание стендовой презентации фотографий питомцев «Приюта»;
организацию конкурса фоторабот сотрудников и студентов филиала «Мой ласковый и нежный зверь». В конкурсе приняли участие 15 работ.
демонстрацию фильма «Бесприютные в поисках тепла», получившего гран-при в региональном кинофестивале «Северный характер»;
организацию и проведение зрительского голосования за понравившуюся работу фотоконкурса «Мой ласковый и нежный зверь». Победителем стала фотография «Ты и я одной крови»Копанева Виктора Николаевича, преподавателя СЗФ МГЭИ со своим питомцем;
организацию и проведение экскурсии студентов и сотрудников Северо-Западного филиала Московского гуманитарно-экономического институт в «Приют»;
организацию и проведение круглого стола, посвященного проблемам бездомных животных.
Главным событием благотворительной акции стало проведение круглого стола, в котором участвовали представитель Отдела защиты окружающей среды, представитель Комитета по ветеринарии Мурманской области, члены Общества защиты бездомных животных, студенты-волонтёры и участники добровольческого движения г. Мурманска.
Темы, обсуждаемые в рамках круглого стола:
численность животных в городе (домашних и бездомных) - данные, представленные ММБИ (Мурманским Морским биологическим институтом);
опыт Норвегии по внесению ответственности за содержание домашнего животного;
принципы работы Добровольного благотворительного общества защиты бездомных животных «Приют».
Вопросы, обсуждаемые в рамках круглого стола:
вопрос ответственности хозяина за заведение домашнего животного;
организация специализированных площадок для выгула;
гуманное сокращение численности, как единственно правильное и эффективное решение проблемы бездомных животных.
Мероприятие освещалось местными средствами массовой информации, которые были оповещены посредством пресс-релиза. (Приложение 5)
Среди приглашенных гостей присутствовали:
Зимина Марина Васильевна, ответственный секретарь административной комиссии;
Бахматова Людмила Яковлевна, представитель Отдела защиты окружающей среды Администрации города Мурманска;
Гомерова Виктория Борисовна, представитель Комитет ветеринарии Мурманской области;
Анчишкина Оксана Львовна, член Добровольного общества защиты животных;
Осиева Елена Владимировна, председатель Мурманского городского студенческого совета(пригласительныеПриложение 6).
На основе работы круглого стола написана резолюция, которая была направлена в органы исполнительной и законодательной власти Мурманской области с аргументированными предложениями по частичному изменению нормативно-правовой базыпо вопросам содержания и разведения животных, в органы местного самоуправления Мурманской области, в Мурманский городской студенческий Совет. (Приложение 7).
Эффективность этапа:
проведение данного события позволило привлечь внимание студентов и сотрудников Северо-Западного филиала Московского гуманитарно-экономического института и широкой общественности к проблеме бездомных животных и жестокому обращению к ним;
на городском телеканале ГТРК Мурман вышел сюжет о благотворительной акции, вышла статья в газете «Вечерний Мурманск»;
студенческий проект получил поддержку кафедры ЮНЕСКО Мурманского государственного гуманитарного института (на тот момент Мурманского государственного педагогического университета);
собранные средства пошли на стерилизацию питомцев «Приюта».
В 2008 и 2009 гг. стартовал третий этапсоциальногоPR-проекта «Они хотят нам верить…».
Целью данного этапа являлось участие в качестве волонтера в работе секции «Деятельность студенческого совета по повышению мотивации к общественной работе студенческой молодежи. Участие в добровольческих проектах, как фактор успешной социализации молодого человека в обществе» в рамках ежегодной студенческой конференции «Студенческое самоуправление: проблемы, перспективы развития».
Целевая аудитория: студенческая молодежь.
Участие в студенческой конференции позволило привлечь внимание молодежи к социальным проблемам общества, а также способствовать формированию положительного имиджа волонтёра.
В рамках конференции был представлен доклад о работе студенческого социального PR-проекта «Они хотят нам верить…». Также, организаторы проекта приняли активное участие в работе секции и в обсуждении проблем волонтерского движения города Мурманска.
Эффективность этапа: ежегодное участие в студенческой конференции помогло достичь узнаваемости социального PR-проекта среди активной учащейся молодежи города Мурманска, а также привлечь внимание молодежи к проблеме бездомных животных. Ежегодно в данной студенческой конференции участвует около двухсот студентов средних специальных и высших учебных заведений города Мурманска.
Участие в 11-ой Международной дружественной конференции, посвященной проблемам бездомных животных, которая проходила в октябре 2009 года в Будапеште, Венгрии (Приложение 8) стало четвертым этапом студенческого социального PR-проекта «Они хотят нам верить…»
Цель участия в конференции - ознакомлениес международным опытом решения проблемы бездомных животных, основанным на современных научных знаниях в данной области; привлечение помощи международных организаций, работающих в аналогичной социальной сфере.
Целевая аудитория - международные общественные организации, занимающиеся защитой животных.
Программа конференции включала в себя следующие доклады:
опыт работы приюта для бездомных животных в Будапеште;
важность PR в решении социальной проблемы бездомных животных;
программа контроля рождаемости бездомных животных и проблема бешенства в Индии;
международные возможности дрессировки;
собаки с Марса, кошки с Венеры;
спасение бездомных животных Афганистана;
фандрайзинг от А до Я;
практика США в решении проблемы популяции собак;
значимость стерилизации на ранних этапах;
«TellingtonTouch» - практика приручения проблемных домашних животных;
проблема разведения домашних животных.
Организаторами студенческого социального PR-проекта для добровольного общества защиты бездомных животных «Приют» была создана презентация. Данная презентация была предназначения для ознакомления с деятельностью общественной организации, ее целями, достижениями.
Презентация и документальный фильм «Бесприютные в поисках тепла» распространялись среди представителей международных общественных организаций, гостей 11-ой Дружественной международной конференции и активных общественных деятелей стран, участвующих в работе конференции.
Фандрайзинг являлся основной PR-технологией, используемой на данных двух этапах проекта.
Эффективность этапа: участие в международной конференции позволило познакомить зарубежных коллег из 36 стран мира о Мурманском Добровольном обществе защиты бездомных животных, распространить документальный фильм «Бесприютные в поисках тепла» о мурманском приюте, а также получить колоссальные знания в области гуманного образования, в области отношений человека с животными и изучить основные принципы и программы, нацеленными на сокращение роста численности бездомных животных. Около пятидесяти дисков с информацией о Добровольном благотворительном обществе защиты бездомных животных «Приют» было подарено международным коллегам.
5 этап. В 2009-2010 гг. на основе учебных материалов, полученных от английских коллег на международной конференции в Будапеште разработаны и проведены классные часы для детей 3-4 классов некоторых средних учебных заведений города Мурманска.
Цели занятий:
привить чувство ответственности, воспитать гуманное отношение к собакам;
научить детей правильному поведению с домашними и бездомными собаками;
сформировать положительный образ волонтера.
Целевые аудитории:
учащиеся начальных классов средних образовательных учебных учреждений;
родители учащихся начальных классов средних образовательных учреждений;
журналисты городских средств массовой информации,
широкая общественность города.
PR-технологии:
социальный проект (специальные мероприятия);
фандрайзинг;
отношения со СМИ.
В рамках двух классных часов, дети изучали краткую историю приручения собаки человеком, понятия «порода», «метис», «ответственность», «инстинкт»; изучали с помощью памятки естественное поведение собак и учились правильно вести себя с домашними и бездомными животными; в игровой форме знакомились с жизнью бездомной собаки; знакомились в игровой и наглядной формах с различными видами собак-помощников; участвовали в конкурсе рисунка. В завершении занятий, класс и самые активные дети получали подарочные дипломы-обещания.
Первое занятие освещалось местными средствами массовой информации, которые были оповещены посредством пресс-релиза. (Приложение 9)
На основе пресс-папки, в которую входил раздаточный материал занятий: пресс-релиз события, план урока (Приложение 10), памятка правильного поведения с собаками (Приложение 11), подарочный диплом (Приложение 12) и краткая информация о студенческом проекте, вышла статья о классных часах в местной газете «Вечерний Мурманск» (Приложение 13).
Эффективность этапа:
более 100 детей прослушали классные часы, получили памятки правильного поведения с бездомными собаками;
на основе теста были проверены знания детей до и после проведения классных часов;
с помощью средств массовой информации было привлечено внимание широкой общественности к проблеме бездомных животных;
на основе пресс-папки выпущена статья о классных часах.
Помимо количественных показателей, используемых для оценки эффективности использованных PR-технологий, есть признаки-индикаторы, которые не определяются статистическими методами, но могут быть замечены путем простого наблюдения и на интуитивном уровне. Это активность мнения, высказываемые в средствах массовой информации и в деловых кругах и т.п.1
В течение трех лет существования студенческого социального PR-проекта, наблюдается улучшение отношения населения города Мурманска и городских средств массовой информации к деятельности общественных организаций, занимающихся защитой бездомных животных.
Основываясь на мониторинге Добровольного благотворительного общества защиты бездомных животных «Приют» и Благотворительного фонда «Зоозабота», в городе Мурманске не уменьшилось пока, к сожалению, бездомных животных на улицах. Однако, по предоставленным подсчетам, жители города Мурманска на 27% чаще по сравнению с 2007-2008 годами стали заводить животных с помощью указанных общественных организациях, а также самостоятельно подбирать животных с улицы.
- Глава I. Связи с общественностью в социальной сфере
- Понятие, основные цели связей с общественностью в социальной сфере
- Роль pr и социальной рекламы в современной России
- Глава II. Pr-технологий в социальной сфере
- Специфика использования pr-технологии в социальной сфере
- Типология pr-технологий в социальной сфере
- Глава III. Разработка и внедрение социального студенческого pr-проекта «они хотят нам верить…»
- Социальная проблема б
- Студенческий социальный pr-проект «Они хотят нам верить…»
- Заключение
- Список литературы
- П р и л о ж е н и я приложение 1
- 1 Аксенова е.Л., Базаров т.Ю. И др. Управление персоналом. – м. – 2008. – с. 23.
- 1 Аксенова е.Л., Базаров т.Ю. Управление персоналом., м.: Аста-пресс, 2008. – с. 38.