logo
ДИПЛОМ(исправл вариант)

Понятие, основные цели связей с общественностью в социальной сфере

Социальная сфера - совокупность отраслей, предприятий, организаций, непосредственным образом связанных и определяющих образ и уровень жизни людей, их благосостояние; потребление. К социальной сфере относят прежде всего сферу услуг (образование, культуру, здравоохранение, социальное обеспечение, физическую культуру, общественное питание, коммунальное обслуживание, пассажирский транспорт, связь).1

Связи с общественностью (PR) в социальной сфере - это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных)отношений к людям, организациям, объектам, событиям, идеям и т. д., формирование у людей позитивных моделей поведения. PR-проект в социальной сфере направлен, в первую очередь, на позитивные изменения существующей ситуации. Связи с общественностью (PR) в социальной сфере- самая древняя отрасль и сфера PR. Первые масштабные социальные PR-кампании - это, например, распространение христианства.2

К области социального PR традиционно относят социальные, спонсорские и благотворительные проекты коммерческих структур и деятельность некоммерческих организаций и общественных объединений. Принадлежность к социальному PR определяется чаще всего содержательным контентом - то есть это PR-активности в традиционно «социальных сферах» - спорт, культура, помощь социально-уязвимым гражданам, благотворительность, донорство, волонтерство и т. д.

Выступая в качестве элемента системы социального управления, деятельность PR направлена на достижение ненасильственными средствами следующих основных идей.

1. Создание атмосферы доверия и доброжелательности со стороны общественности к деятельности общественных и некоммерческих организаций.

Данная функциональная ситуация связана с необходимостью создания благоприятного климата в своей общественности, обеспечивающего нормальное функционирование организации и расширение поля ее деятельности. Завоевание доверия требует от организации систематического предварительного объяснения людям того, что им надо знать в профессиональном, обыденном и эмоциональном смысле.

Смысл деятельности PR в достижении данной цели:

- во-первых, в прояснении целей и ценностей организации, за которые они несут ответственность;

- во-вторых, в публичном выражении и защите ценностей;

- в-третьих, в приобщении к ценностям организации других, добиваясь поддержки со стороны продуктивных и прогрессивных представителей своей общественности.

Для решения данных задач нужны спланированные и непрерывные информационно-разъяснительная работа, постоянный диалог с широкой общественностью и активные акции, чтобы завоевывать доверие людей.

Общественным некоммерческим организациям для этого необходимо: правдиво и интересно информировать людей о своей деятельности, инновационных планах; добиваться идентификации «своих» ценностей общественности сорганизационными; способствовать оформлению иинституциализации общественностью своей поддержки властных структур.

2. Сохранение или изменение имиджа (репутации) организации и ее руководства.

Наше представление об окружающем мире фиксируются в виде образов - имиджей. Они-то, в конечном счете, и определяют установки и поведенческие доминанты людей в отношении соответствующих объектов и явлений.

В теории коммуникации понятие «имидж» используется в сугубо специфическом значении - в сочетании со словами «создание», «строительство»: это особого вида образы - представления о конкретных объектах, которые выделяют, создают впечатление их радикального отличия от других.

В отличие от него понятие «стереотип» - это обобщенное представление похожих явлений, сокращающие набор отличительных черт.1

Сводя разнообразие мира к немногим определенным категориям, стереотип облегчает, упрощает восприятие, понимание и оценку явлений. Связано это со стремлением человека однозначно «рассортировать» информацию.

Необходимо отметить, что в понятие «имидж» на Западе ничего зазорного нет, напротив, иметь имидж престижно. У нас же с игровым поведением, маской связывается, как правило, попытка скрыть, утаить свое лицо.

У разных людей, социальных групп могут возникать разные образы одного и того же объекта. Дело в том, что результативность деятельность любой организации во многом зависит от того, как их понимает общественность: является ли организация хорошим членом общества, приносит ли она общественную пользу и т. п. Именно это и лежит в основе так называемой рекламы «престижа» или «институциональной рекламы».

3. Приобщение организации к ценностям других, чтобы действовать в интересах общественности.

Смысл деятельности PR в рассматриваемой функциональной ситуации как раз и состоит в том, чтобы прояснять интересы и ожидания общественности для того, чтобы:

1. обеспечивать руководствообщественных некоммерческих организаций информацией об общественном мнении и оказывать им помощь в выработке адекватных ответных мер;

2. поддерживать руководство в состоянии готовности к различным переменам, путем заблаговременного предвидения тенденции.

Важную роль играет общественное мнение, а именно формирование общественного мнения, необходимого для общественных некоммерческих организаций.

Общественное мнение - это аккумулированные оценочные суждения (взгляды, побуждения) социальных групп, общностей по вопросам, представляющим их общие интересы. Дело в том, что какую бы из сфер жизни общества мы бы ни выделили - духовно-идеологическую, политическую,

социально-экономическую, культурную и т. п., общественное мнение во многом определяет характер их бытия и процессы развития.1

Функционируя всоциальной сфере, общественное мнение оказывает воздействие прежде всего на процесс восприятия и трансляции духовных и нравственных ценностей. Кроме того в своей информационной функции общественное мнение служит в качестве источника информации для идеологов и средства обратной связи между ними и общественностью.

Значимые механизмы формирования массовых социальных оценок для формирования таких духовных образований как стереотипы, традиции.

Обусловленное интересами и ценностями социального субъекта общественное мнение в своей оценочной функции постоянно отбирает из духовной и природной действительности то, что полезно, важно и необходимо для удовлетворения его интересов, обеспечения выживания и развития. В обеспечении данных процессов общественное мнение участвует через функции воспитания и социализации.

Таким образом, основными целями связей с общественностью в социальной сфере являются:

  1. создание атмосферы доверия и доброжелательности со стороны общественности к деятельности общественных и некоммерческих организаций за счет прояснения целей и ценностей организации, за которые они несут ответственность, публичного выражения и защиты ценностей, приобщения к ценностям организации других, добиваясь поддержки со стороны продуктивных и прогрессивных представителей своей общественности;

  2. сохранение или изменение имиджа (репутации) организации и ееруководства;

  3. приобщение организации к ценностям других, чтобы действовать в интересах общественности;

  4. формирование общественного мнения, необходимого для общественных некоммерческих организаций.