Блоги - новая сетевая реальность и начало коммуникационной революции на традиционных товарных рынках

С точки зрения Интернет-сети, «блог» (от английского weblog— «веб-журнал») — новый вид сайта, который представляет собой сетевой дневник одного или нескольких авторов, состоящий из записей в обратном хронологическом порядке. С точки зрения рынка, «блог» — это мнения, впечатления, отзывы индивидуальных потребителей о том или ином товаре. С помощью блога авторы отзывов продвигают те товары, которые им нравятся, и критикуют те, что доставили им неудовольствие.

Возникая первоначально как индивидуальные проекты, блоги в дальнейшем связываются друг с другом в формальные сети или неформальные сообщества, легко идентифицируются поисковыми системами. По

409

данным, которые приводил в 2005 году на Международной конференции The Baltic PR Weekend директор Ogilvy Public Relations Worldwide Мэтью Андерсон, в мире в тот период насчитывалось до 7 млн блогов, в том числе около 100 тыс. — в России (среди наиболее популярных, например, «Живой журнал» — www.livejournal.com); каждый день появлялось около 25 тыс. новых блогов.

По мере развития системы блогов она все в большей степени превращалась из «личного увлечения» во влиятельный компонент рыночной среды — word of mouth (слово молвы). Так, М. Андерсон рассказывал о случае с компанией, производившей велосипедные замки Kryptonite. Однажды на блоге появилось видеосообщение, где потребитель показывал, как «супернадежный» замок открывается... обычной шариковой ручкой. Через сутки 100 тыс. пользователей критиковали компанию на сайте; через неделю — уже 7 млн. В итоге компания извинилась и приняла обязательство заменить все проданные 700 тыс. замков.

То есть блоги способствуют возникновению и чрезвычайно быстрому развитию новых каналов информирования от потребителя к потребителю. В итоге привычная схема В2С (производитель и продавец воздействуют на потребителя рекламными и PR-средствами) подвергается корректировке другой схемой — С2С, когда потребители общаются между собой по поводу приобретаемого товара напрямую. Об уровне влияния «новой расстановки сил» говорят исследования: 7 из 10 желающих купить автомобиль обращаются к Интернету — «старым» сайтам или блогам; 50% потребителей считают, что основным источником достоверной информации о товаре являются мнения, личные рекомендации самих потребителей.

Получается, что успешный брендинг определяет готовность купить тот или иной товар, однако обращение к блогу может свести на нет бренд-усилия и изменить первоначальное желание. Отсюда возникает дополнительная задача PR-кампании — не просто донести информацию до потребителя, но сформировать категорию интернет-пользователей, способных передать свои (позитивные!) впечатления окружающим.

Несколько десятилетий назад человечество постепенно стало осознавать, что живет в «эпоху информации». Теперь произошло очередное открытие: внутри нее существует и набирает силу Age of reference — «эра отзывов»...

Некоторые возможности PR в телефонных сетях

Развитие Интернета в значительной степени потеснило традиционные средства связи, однако люди вовсе не перестали пользоваться стационарными телефонами дома и на работе — число таких телефонов не только не сократилось, но и продолжало увеличиваться, причем в 2005 годучис-

410

ло их абонентов значительно превышало количество пользователей Интернета. Отсюда обычные телефонные сервисы продолжали активно использоваться для проведения всевозможных PR-кампаний. Общая технология такого использования получила название call-центр.

С помощью телефонного центра (со//-цеитра), в котором задействовано от нескольких телефонных номеров и операторов до многих сотен, реализуется сравнительно недорогой способ быстрой и эффективной передачи и получения информации для больших масс населения. Рассмотрим некоторые направления PR-деятельности, которые осуществляются call-центрами.

Среди них «горячая линия» — специально выделенный номер телефона, на который в любое время дня и ночи можно позвонить и задать вопрос или высказать свои пожелания. Таким образом оперативно выявляются актуальные мнения и проблемы для области, города, района, отрасли и пр.

Используя технические возможности телефонного центра, можно организовать «прямую линию» политика, чиновника, бизнесмена с населением определенных территорий.

По телефону зачастую осуществляется приглашение абонентов к участию в каком-либо важном для заказчика мероприятии. Потенциал call-центра позволяет сделать это как в очно-диалоговом, так и в заочно-автоматическом (трансляция приглашения, напоминания, заявления в записи) режиме.

Среди более сложных форм — телефонный социологический опрос, который дает возможность получить максимально достоверную информацию в сжатые сроки. Скорость и качество опроса повышаются, если каждое место телефонного оператора оборудовано компьютером, все сведения в процессе работы заносятся в подготовленные формы и немедленно обрабатываются специальными программами.

Телефонный опрос может быть и формирующим мнение. В этом случае подготовленные операторы по согласованному сценарию звонят абонентам от имени некой социологической службы или властной структуры и предлагают ответить на несколько вопросов. Вопросник же призван провоцировать благоприятные для опрашиваемого ответы, которые исподволь создают в его восприятии положительный образ требуемой персоны или проекта.

Непрямое и скрытое внедрение информации осуществляется также с помощью проигрываемых аудиороликов без присутствия оператора. Например, ролик может быть записан как обрывочный разговор посторонних людей на тему предстоящей акции с участием интересующей заказчика персоны. Для абонента, отвечающего на звонок, он покажется случайным неверным соединением. Но, как правило, природное любопытство

411

заставляет людей слушать подобные разговоры хотя бы некоторое время. Данный метод работает как «сарафанное радио», ненавязчиво обращая внимание абонента на нужные вопросы.

Средний московский телефонный центр располагает базами данных объемом 10—20 млн домашних номеров по 120—150 городам России, способен осуществить обзвон около 500 тысяч семей и проиграть до 1 млн двадцатисекундных аудиороликов в течение одного месяца.

Дополнительные формы работы по связям с общественностью вызвало к жизни появление рядом со стационарными телефонами мобильной связи. В 2005 году в мире насчитывалось до 1,2 млрд пользователей мобильных телефонов, в том числе до 30 млн — в России. Широкие возможности для телефонного PR открывал, в частности, такой сервис мобильных телефонов, как служба коротких сообщений (Short Message Service — SMS). В его рамках в начале 2000-х годов родилась довольно интересная технология Smart Mob (в другом варианте — Flash-Mob) — «умная мгновенная толпа». Технология ориентирована на наличие у все большей массы населения мобильных телефонов с функцией приема-передачи сообщений и желание объединяться для совместных действий. Здесь также действует своеобразный са//-центр, распространяющий сообщения о предстоящих акциях в виде SMS по мобильникам. SMS выступает не только способом информирования, но и средством мобилизации целевых аудиторий на массовые действия (праздники, акции протеста, шествия).

Первыми результатами применения Smart Mob стали неожиданные, непрогнозируемые и несанкционированные властями появления в странах Европы и США «умных толп», которые возникали в каком-то месте и начинали несколько минут чем-то коллективно заниматься: махать руками-крыльями, крякать, поедать бананы, одновременно просить продать открытку для Билли, выстраиваться на крыше дома и орать оттуда «Пинг!» (снизу такая же толпа отвечала им «Понг!») и т.д. Толпа быстро появлялась и так же быстро разбегалась.

Совсем другого характера «умная толпа» была зафиксирована на Филиппинах зимой 2001 года, когда по телевидению и радио транслировались слушания по импичменту президенту Джозефу Эстраде, который с помощью подконтрольных ему сенаторов пытался остаться у власти. Возмущенные граждане с помощью обмена SMS-сообщениями и письмами по интернет-почте смогли за один день мобилизоваться в демонстрацию численностью в несколько десятков тысяч человек, а через четыре дня демонстрация насчитывала до миллиона участников. В результате этих волнений на Филиппинах произошла смена власти.

В 2004 году в России и на Украине с помощью технологии Smart Mob в сочетании с возможностями интернет-форума были организованы акции

412

протеста против низкого качества связи и сервиса сотовых операторов: в «часы X» (с 12:00 до 14:00) владельцы мобильных телефонов выключили их, что заставило серьезно поволноваться сотовых операторов.

Наблюдение за происходящим позволяет сделать вывод о постепенном формировании «умных толп» как новых социальных сетей, основанных на обезличенных электронных коммуникациях, где для большинства членов Сети отсутствуют реальные межличностные контакты. Ликвидация статусных, социальных барьеров позволяет информации более свободно распространяться между людьми и способствует быстрому расширению подобных общностей.

Таким образом, Интернет и мобильная связь дали жизнь новым социальным формированиям — экстерриториальным и межпрофессиональным сетевым группам. У этих групп разные установки и культурные коды, разное прочтение ситуаций и различная интерпретация символов. Как будут дальше развиваться эти социальные организмы и общественные связи между ними — можно прогнозировать лишь с высокой степенью условности. Но вполне очевидно, что их роль в публичном пространстве, равно как и роль технологий, которые в начале 2000-х годов недостаточно осмыслены теоретически, будет неуклонно возрастать.