20. Коммерциализация тв России. Влияние этого процесса на программную политику.

Программная политика , то есть принципы телевизионного программирования канала.

Коммерциализация ТВ и радио, ведущая к доминированию развлекательных программ в прайм-тайм, также неразрывно связана с потенциальным влиянием рекламы: создавая огромные аудитории для рекламодателей, телевидение неизбежно идет на поводу у рядового зрителя, составляющего потребительскую массу. С принятием закона Российской Федерации "О средствах массовой информации", который фактически заработал уже в 1991 г., был дан зеленый свет частному ТВ. На телеканалах, например, стали размещать рекламу. Сколь стремителен оказался процесс коммерциализации, можно судить по цифрам официальной статистики. Если в конце 1980-х годов в СССР вещали четыре всесоюзные программы и около ста республиканских и региональных студий, то в 2005 г. общее число действующих лицензий на вещание составило свыше двух с половиной тысяч, из которых более 90% выданы коммерческим каналам, в основном, региональным и локальным. Восемнадцать из них распространены на достаточно большой территории и охватывают от 10% до 99% населения России.

Коммерциализация телевидения – превращение телевидения в разновидность бизнеса, рост числа передач, скрыто или открыто рекламирующих товары, услуги, имидж определенной частной компании, выходящей в своей деятельности в области телевидения за рамки рекламы и спонсорства с целью извлечения прибыли из телевещания как из обычного бизнеса.

Появление и развитие коммерческого телевидения в России шло параллельно с формированием отечественного телевизионного рын­ка, составными частями которого являются:

— рынок телевизионной рекламы,

Что бы повысить рейтинг, каналы стремятся показывать как можно больше эротики, агрессивных действий, катастроф либо, напротив, "физиологического" юмора. Следует учесть и конкуренцию. Все телеканалы ревностно следят за своими соперниками, и как только кто-нибудь из них осуществляет новый сильный прием, привлекающий аудиторию, его тут же копируют другие. Так эфир все больше и больше заполняется "сильнодействующими" элементами - происходит "агрессивизация", "эротизация", "катастрофизация", что только усиливает напряжение в аудитории. На все это накладывается реклама. И ни один канал не откажется добровольно от подобных приемов, поскольку может оказаться вне конкурентного поля - упадет рейтинг, упадут доходы. Собственно, стремление к получению максимальной прибыли при отсутствии адекватных сдерживающих механизмов социального контроля и есть первопричина "рейтинговой болезни" современного телевидения.

Еще одним явлением, негативным, с точки зрения общественного интереса, стало вытеснение под давлением рекламы всего того, что не несет высокого рейтингового потенциала. А это довольно обширный список жанров. Очевидно, что таковыми являются все программы, изначально ориентированные на узкие целевые группы. Наиболее уязвимы среди них - детские, религиозные, культурно-просветительские и образовательные программы, тем более, что в них по российскому законодательству реклама запрещена или сильно ограничена. Также уязвимы адресная публицистика, программы для национальных меньшинств и других небольших по численности социальных групп. По логике телекоммерсантов, ничего этого в эфире быть не должно.

Основной источник финансирования ТВ - это поступления от рекламы и спонсорство. Это абонентская плата за подключение к кабельным или спутниковым системам, оплата трансляции отдельных программ или кинопродукции.

— рынок телевизионных программ,

Возникновение рынка телевизионных программ повлекло за со­бой появление продюсеров и продюсерских центров, которые зани­маются производством телевизионных программ и закупкой продук­тов, предназначенных для телевидения. Это также независимые субъекты телевизионного рынка. Такие продюсерские компании, как РенТВ, «Видео Интернешнл», и др. производят программы, предназ­наченные для покупки телевизионными каналами. Рынок рекламы и рынок телевизионных программ очень тесно связаны. Если в два раза выросли цены на рекламу, то можно с уверенностью говорить, что примерно во столько же выросла стоимость часа программы.

— рынок технических средств (профессиональных видео­ средств),

— рынок доставки сигнала (услуги средств связи).

Менее стремительно развивались рынки технических средств и до­ставки сигнала. Это связано как со спадом промышленного производ­ства в целом, так и с тем, что доставка телесигнала финансировалась из бюджета, и этому сектору «перепадало» очень мало от рекламного пирога.

Коммерциализация ведет к увеличению веса негосударствен­ных средств массовой информации, их финансовому усилению, а их финансовое усиление поднимает рейтинги, увеличивает их влияние на общественное мнение. И серьезность этого влияния доказана во время предвыборных кампаний. Так, коммерческое телевидение, прежде всего ОРТ и НТВ, сыграло колоссальную роль в победе Б. Ельцина на президентских выборах 1996 года. Это и есть отражение того влияния, которое коммерческие средства массовой информации оказывают на все стороны общественной жизни. Вообще влияние те­левидения в России традиционно сильно.

Первая коммерческая структура в телевизионном простран­стве России возникла в 1990 году в форме «Телеканала 2x2». После августа 1991 года «Телеканал 2x2» был превращен в товарищество с ограниченной ответственностью (ТОО) с участием физических лиц, т.е. стал частным предприятием, и существовал в такой организационно-правовой форме до июня 1997 года (когда закончилась лицензия на вещание и канал прекратил свое существование). «Телеканал 2x2» был целенаправленно создан как первый инст­румент для зарабатывания денег на возможностях вещания, без дота­ций и финансирования из государственного бюджета. Это был пер­вый реальный опыт того, что называется коммерческим телевидением. На протяжении всей своей истории «Телеканал 2x2» функциониро­вал только за счет реального дохода от рекламы. Сотрудничал с английской компанией Super Channel.

Следующим шагом в развитии отечественного коммерческого телевидения стало создание Московской независимой вещательной корпорации (МНВК). МНВК получила официальную государствен­ную лицензию на право вещания на 6-м частотном канале в Москве, и 1 января 1993 года вышла в эфир. Канал называется ТВ-6 Москва. Изначально была страте­гия, которая состояла в стремлении создать то, что называют семей­ным каналом. Это была первая попытка реализации подобного рода стратегии, причем с использованием зарубежного опыта и зарубеж­ных программ.

В октябре 1993 года в российском телевизионном эфире появилась еще одна негосударственная компания — НТВ. Канал НТВ — это в классическом виде создание коммерческого предприятия, с продуманной стратегией, инвестициями и бизнес-планом. Финансовую основу компании составляет частный капитал. Учредителями являются банковские и коммерческие структуры.

Необходимо также напомнить, что в 1991 — 1993 годах возникло большое число коммерческих региональных телевизионных станций практически во всех городах Российской Федерации. Параллельно также шли процессы коммерциализации и трансформации государ­ственного телевидения.

В ноябре 1994 г. государственная телерадиокомпания преобразована в акционерное обще­ство ОРТ («Общественное Российское телевидение»), в котором 51% акций принадлежит государству и является федеральной собственно­стью, а 49% — группе банковских и коммерческих структур. Фактически единственной общероссийской государственной те­лерадиокомпанией является сегодня ВГТРК. Но и она получает доход от рекламы.

Для нашего государственного ТВ доходы от рекламной дея­тельности — практически единственный источник финансирования.

Сетевой канал следующий этап. Принцип функционирования сетей следующий: базовая станция в Москве формирует сетку ежедневного вещания и передает ее на спут­ник. Региональные станции, которые являются партнерами базовой стан­ции, обеспечивают прием телесигнала и его ретрансляцию на своей территории. Но сетка программы построена таким образом, что в ней есть окно (или несколько окон), в которое выходят местные программы. Рен-ТВ, СТС, ТНТ.

Еще одно звено на рынке телевещателей — платное телевидение. НТВ+