Когда установки порождают действие: условия постоянства

Если бы такие внутренние детерминанты, как установки, были единственными определяющими факторами поведения, понять процессы влияния было бы намного проще и, возможно, скучнее. С другой стороны, если бы порой установки не предсказывали поведение, мы могли бы вообще распрощаться с понятием установки. Если его использование очевидным образом не облегчало бы практическое прогнозирование чужого поведения, оно стало бы бесполезным. К нашему счастью, установки, по крайней мере некоторые из них, обладающие определенными характеристиками, действительно помогают предсказывать поведение. Выражаясь точнее, постоянство и прочность связи «установка—поведение» является правилом, когда эта установка 1) достаточно ясна и категорична, 2) имеет отношение к поведению, требуемому в данной ситуации, 3) установка и поведение тесно ассоциируются с одним и тем же добавочным компонентом установочной системы (будь то когниции или аффективные реакции) и 4) данная установка обладает высокой субъективной значимостью для ее носителя. Более пристальное изучение этих условий позволяет нам составить представление о том, как и когда убеждающая информация эффективно изменит установки и поведение.

Ясные и категоричные установки. .Изменение установки, вызванное систематическим анализом сообщения, зачастую оказывается более сильным и устойчивым, чем подобное изменение, достигнутое эвристическим путем. Систематическая проработка сообщения вызывает многочисленные когнитивные реакции, что делает итоговую установку более «тщательно продуманной» и «тесно увязанной» с убеждениями, ценностями и знаниями. В ситуации, требующей определенного поведения по отношению к объекту установки, такая установка мгновенно актуализируется (благодаря многочисленным ассоциативным связям) и ясно указывает на необходимость совершения тех или иных действий (поскольку она была тщательно обдумана). До тех пор пока власть ситуации не слишком значительна, поведение будет соответствовать данной установке.

Доказательства справедливости подобного рассуждения можно найти в материалах исследования, где степень субъективной значимости сообщения для различных групп испытуемых подвергалась изменению с целью подтолкнуть одну группу участников к более тщательному систематическому анализу сообщения, чем другую (LeippeandElkin, 1987). В ходе эксперимента испытуемые прочитывали сообщение, в котором отстаивались существующие университетские порядки (размер платы за парковку автомобиля, правила проведения выпускных экзаменов и т. д.). После этого участники выражали свою установку по поводу этих установлений; а затем исследователи, объявив об окончании эксперимента, давали студентам возможность выразить свои чувства в письме, адресованном соответствующему университетскому комитету. Как и в других экспериментах, где использовались варьи-

213

рование личной значимости сообщения, участники, для которых актуальность информации была выше, обдумывали ее содержание тщательнее.

Большинство участников, для которых информация была высоко значимой (74 %), действовали в соответствии со своими установками: сначала они просто выразили готовность написать письмо в администрацию, а затем действительно в письменном виде изложили точку зрения, совпадающую с установкой, выраженной ими сразу же после получения информации. По сравнению с ними, среди участников, для которых данный вопрос не был высоко значимым, в соответствии со своими установками действовал только 21 % участников.

Другие исследования также свидетельствуют о том, что установки, порожденные в процессе систематического анализа сообщения, с большей надежностью предсказывают поведение, чем относительно более поверхностные установки. В одном из экспериментов с участием студентов одного из колледжей штата Висконсин оценивались установки, касающиеся охраны окружающей среды, а также знаний студентов по этому вопросу (KallgrenandWood, 1986). Спустя несколько недель экспериментаторы наблюдали, как поведут себя участники в двух специально созданных ситуациях: 1) подпишут ли они ходатайство по поводу охраны окружающей среды и 2) какое участие они примут в новом проекте вторичного использования отходов. Поведение хорошо информированных студентов в гораздо большей степени соответствовало имеющимся у них установкам.

Еще одно исследование показало, что установки, сформировавшиеся благодаря непосредственному ознакомлению с объектом установки, позволяют с большей уверенностью прогнозировать поведение, чем установки, сформированные путемкосвенного ознакомления (FazioandZanna, 1981). Так, в одном из эпизодов этого исследования участникам эксперимента было предложено пять различных типов настольных головоломок; при этом использовались оба способа ознакомления. Участники эксперимента либонепосредственно знакомились с устройством головоломок, получая разрешение поработать с ними самостоятельно, либо ознакомление происходилокосвенно: экспериментатор описывал принципы устройства и способы решения головоломок на словах. Таким образом, студенты, получившие непосредственный либо косвенный опыт ознакомления с головоломками, выражали свою установку по отношению к тем или иным объектам (головоломкам), оценивая интерес, который они сами испытывали к каждой из них. Затем участникам эксперимента предоставили пятнадцатиминутный сеанс «бесплатной игры», во время которого они могли выбрать любую головоломку и поработать с ней. Учитывалось, сколько раз каждый участник берется за решение определенной головоломки: частота обращений служила ясным показателем выраженности у испытуемых корреляции «установка—поведение» по отношению к разным объектам (головоломкам). Установки участников эксперимента, сформировавшиеся благодаря непосредственному ознакомлению, позволяли прогнозировать их поведение. В целом, участники, получившие непосредственный опыт ознакомления с объектом, чаще брались за наиболее интересные, по их мнению, головоломки, и гораздо реже — за менее интересные, на их взгляд. По сравнению с ними, участники, сформировавшие свои установки благодаря лишь косвенному ознакомлению, продемонстрировали более слабую взаимосвязь между установками и поведением.

214

Воздействие непосредственного ознакомления не ограничивается решением настольных головоломок. Установки, касающиеся курения, лучше предсказывают склонность подростков стать в будущем курильщиками, если они проводят относительно много времени в окружении курящих (Shermanetal., 1982). Эта связь должна иметь свое продолжение в поведении, поскольку намерения зачастую руководят им (см. рис. 5.4). Аналогичным образом, установки могут лучше спрогнозировать, какой тип вскармливания — грудное или искусственное — предпочтет мать, если она уже имела опыт кормления грудью (Mansteadetal., 1983).

Почему личный опыт знакомства с объектом установки так важен для человека? Скорее всего, потому, что установки, основанные на непосредственном знакомстве, имеют большую категоричность и ясность, чем те, что основываются на опыте косвенного знакомства. Непосредственно, опытным путем, знакомясь с объектом установки, мы больше узнаем о нем и, что самое важное, большая часть полученных знаний касается того, как нам вести себя по отношению к этому объекту и какие последствия такое наше поведение может иметь (FazioandZanna, 1981). Кроме того, личный опыт, возможно, имеет более яркую эмоциональную окраску, чем просто пассивное соприкосновение с той же информацией в аналогичной ситуации. Установка, подкрепленная такими знаниями, послужит недвусмысленным руководством к действию.

Что же нам известно об убеждающих сообщениях? Во-первых, сообщаемая информация, будучи, как правило, внешним источником информации, ограничена в своей способности вызвать изменения в установках, которые непременно воплотятся в поведении. (Отметьте для себя возможную связь этого явления с относительно более слабым убеждающим воздействием чужих сообщений по сравнению с процессами самоубеждения, включающими в себя разыгрывание роли или письменное изложение точки зрения, диссонирующей с точкой зрения убеждаемого. Пусть разыгрывание роли — не то же самое, что и непосредственный опыт, но тем не менее оно гораздо ближе к нему, чем пассивное восприятие сообщения на слух.) Во-вторых, сама причина ограниченности этой способности подсказывает способ ее преодоления. Сообщения должны выстраиваться таким образом, чтобы побуждать аудиторию размышлять над предметом или проблемой в конкретных, ярких поведенческих образах.

Именно поэтому телевизионные рекламные ролики так часто используют изобразительные средства, предназначенные для того, чтобы «побывали в шкуре» персонажей. Вы же знаете, что такое поведенческие образы: вот вы (персонаж) делаете то-то, вот вы идете туда-то, и тут вам говорят, что это именно то, чем вы будете заниматься в отпуске, если воспользуетесь услугами того или иного туристического агентства. Или весь визуальный ряд ролика как бы говорит: ощутите все великолепие кожаной обивки, садясь за руль этого чудесного автомобиля, почувствуйте, как мягко он движется (камера дает перспективу с водительского места). Схожим образом, ролик, предупреждающий об опасности вождения в нетрезвом состоянии, может шаг за шагом ознакомить вас со следующим поведением: вот вы, проведя вечер в баре, отдаете ключи от своей машины бармену, просите его вызвать для вас такси и, выйдя у дверей своего дома, оказываетесь в комфорте и безопасности. Вы можете усвоить, что вести себя ответственно не так трудно, как может показаться: здесь и правда нечего стесняться.

215

Способность телевидения формировать в сознании аудитории живой, осязаемый образ рекламируемой продукции создает огромное преимущество сообщениям, распространяемым этим средством массовой информации. Остается подчеркнуть, что, полученная любым образом, ясная и категоричная установка спонтанно активируется, когда индивид сталкивается с объектом этой установки (Fazio, 1990). Это чрезвычайно важно для достижения постоянства связи «установка—поведение». Прежде чем установка сможет найти отражение в поведении, она должна быть извлечена из памяти и дать четкий поведенческий ориентир. Если ясная и категоричная установка сразу же не активируется, это «распахивает дверь» перед ситуационными факторами, которые могут оказать на поведение свое, более значительное воздействие.

Релевантные установки. Объекты установок часто предстают перед нами в сложных, неоднозначных ситуациях. Как следствие, активация установки к одному объекту может производиться параллельно с активацией установок по отношению к другим объектам или проблемам. Иными словами, сложные ситуации могут вызвать у человека неоднозначные рассуждения, препятствующие мгновенному и ничем не осложненному воплощению данной установки в конкретное поведения. Например, домовладелец с положительными установками по отношению к системе общественного образования и принципам его финансирования, может все же проголосовать против предложения улучшить финансирование общественных школ за счет значительного увеличения налога на недвижимость. Является ли это ярким проявлением непостоянства в связке «установка—поведение»? В некотором смысле, да. С другой стороны, свое влияние здесь могли оказать и другие установки и убеждения. Позиция гипотетического домовладельца может основываться на негативной установке по отношению к администрации и попечительскому совету местных школ, или на твердом убеждении, что увеличение налоговой ставки в первую очередь принесет дополнительные выгоды школьной администрации, которая и так чрезмерно многолюдна и не отрабатывает собственной зарплаты, или на убеждении, что увеличение налога слишком ударит по карману его лично. Таким образом, к данному поведению могут иметь отношение сразу несколько конфликтующих релевантных установок. Как правило, наибольшее влияние на поведение в подобной ситуации оказывает либо самая значимая, либо самая категоричная (наиболее полно активированная) установка.

К тому же, чем более специфицированной релевантностью по отношению к конкретному поведению обладает установка, тем большее влияние она на него оказывает (AjzenandFishbein, 1980). Обобщенные установки («Я за то, чтобы общественное образование поддерживалось за счет местных налогов») с известной долей уверенности могут указывать на вероятное поведение людей в большинстве случаев. Специфичные установки («Я против бюджета, предложенного Оклендской средней школой») предсказывают поведение в конкретной ситуации, — в данном случае это, возможно, голосование по поводу данного бюджетного проекта или, по меньшей мере, выступление против него на встрече попечительского совета местной школы. Следовательно, стараясь внушить кому-либо конкретную установку и добиться от убеждаемого поведения, соответствующего такой установке, нужно представить такие аргументы, которые непосредственно основывались бы на раскрытии кон-

216

кретной пользы от решения данной проблемы данным конкретным образом и указанием на необходимость совершения конкретных действиях, желательных в данном конкретном случае.