Установки: независимые зависимости

Вообразите себе следующую цепочку событий. В районе, где живет Мери, местная компания кабельного телевидения затевает спор по поводу контракта с неким спортивным телеканалом, который транслирует почти все матчи местной баскетбольной лиги и хоккейных команд. Эта компания кабельного телевидения хочет, чтобы спортивная программа стала «платной услугой», доступной только тем абонентам, которые будут платить за нее дополнительно, в то время как спортивный канал настаивает на том, что он должен составлять часть «основных услуг», доступных всем абонентам. Эта проблема довольно сложна: у обеих сторон есть свои весомые аргументы «за» и «против». Однако большинство спортивных болельщиков, подобных нашей Мери, встают в оппозицию к кабельному телевидению, поскольку оно вообще отказывается транслировать передачи спортивного канала на период проведения переговоров. Как и десятки тысяч других болельщиков, Мери теперь не может смотреть передачи с участием своих любимых команд. Однажды включив телевизор, Мери видит на экране солидного джентльмена, который деловито объясняет, почему спортивный канал должен быть платной услугой. Его доводы — явившиеся новостью для Мери, — звучат разумно, и она впечатлена ими. Но тут звонит телефон, и она отходит от телевизора, чтобы взять трубку. Вернувшись, она слышит голос комментатора объявляющего, что этот деловой тип и есть ненавистный президент ненавистной компании кабельного телевидения. «Ага, так это тот самый жлоб с кабельного, — размышляет Мери, — то-то он распинался. Нет, этому типу я верить не стану. Надо обождать и все хорошенько обдумать». С этой мыслью Мери успокаивается.

Проходят недели, и однажды между Мери и ее приятелем вспыхивает дискуссия по поводу кабельного телевидения. Как только ее друг (большой любитель баскетбола) начинает отстаивать позицию спортивного канала, Мери перебивает его, чтобы высказать те же соображения, которые слышала из уст ненавистного ей президента компании кабельного телевидения. Интересно, что Мери не осознает, что отстаивает мнение, услышанное из неприятного ей самой источника. Она защищает собственного врага!

«Эффект отсрочки». По-вашему, так не бывает? Да нет, случается. В самом деле, эффект отсроченного убеждения, как в случае с Мери, был обнаружен и описан в ходе нескольких экспериментов. Так называемый «эффект отсрочки»(sleeper effect) возникает, когда сообщение не оказывает убеждающего действия немедленно — в силу того, что изменение установки нередко происходит сразу после получения сообщения, оно обретает убедительность спустя некоторое время, когда мишень влияния, так сказать, «поспит с этой мыслью». Проявления этого эффекта Карл Ховлэнд и его коллеги описали более 40 лет тому назад (Hovlandetal., 1949;HovlandandWeiss, 1951), тогда как условия, необходимые для возникновения эффекта отсрочки удалось выявить лишь несколько десятилетий спустя.

В ходе двух достаточно впечатляющих экспериментов студентам колледжа было предложено прочесть сообщение состоящее из 1000 слов, в котором приводились аргументы против четырехдневной рабочей недели, включая перечисление многих

203

проблем, сопряженных с внедрением подобного рабочего графика. Кроме того, приводились факты, свидетельствующие о снижении чувства удовлетворенности своим трудом у работников, занятых лишь четыре дня в неделю (Gruderetal., 1978;Pratkanisetal., 1988). Студенты прочитывали сообщение дважды, следуя инструкциям руководителя эксперимента, просившего при первом прочтении каждого параграфа обращать внимание на содержание, а при втором — на стиль. Были созданы три различных варианта экспериментальной ситуации. В первом, «чистом» варианте участники эксперимента читали сообщение, прежде чем ответить на различные вопросы, касающиеся позиции, отраженной в сообщении, и своих собственных установок. Второй вариант (назовем его периферический-стимул-до-сообщения) предполагал предварительное ознакомление испытуемых с периферическими ключевы-

Рис. 5.4. «Эффект отсрочки».

Выступление против четырехдневной рабочей недели, представленное в виде «чистого» сообщения, было убедительным, однако его убедительность снижалась с помощью предъявления испытуемым — до или же после самого сообщения — периферических стимулов, дискредитирующих его содержание. Когда периферические стимулы следовали за сообщением, имел место эффект замедленного убеждения — «эффект отсрочки», при котором происшедшее изменение установки усугубляется с течением времени. (Источник: Pratkanis, Greenwald, Leippe, and Baumgardner, 1988.)

204

ми стимулами — дополнительной информацией, целью которой было спровоцировать негативное отношение к сообщению, заставить участников не считаться с позицией сообщения, проигнорировать его. Одним из таких «сигналов» была заметка редактора журнала, в котором сообщение якобы было напечатано. В ней говорилось, что новые факты, которые будут опубликованы в следующем номере журнала, указывают на ложность сделанного в сообщении вывода; на самом деле четырехдневная рабочая неделя не порождает никаких проблем и вполне устраивает работников. Другим «сигналом» к игнорированию сообщения были предосудительные утверждения, внедренные в начало сообщения и призванные вызвать психологическое сопротивление (например, фраза: «У разумного человека нет выбора — он просто обязан поверить, что...»). В третьем варианте (периферический-стимул-после-сооб-щения) два периферических ключевых стимула к игнорированию передавались испытуемым вслед за текстом самого сообщения.

На рис. 5.4 показано, какие изменения претерпевает степень согласия с позицией сообщения в каждом из трех вариантов. Контрольные замеры делались дважды — сразу после прочтения сообщения и шесть недель спустя, при телефонном опросе. Как показывает схема, при отсутствии двух периферических стимулов к игнорированию «чистое» сообщение оказало весьма значительный убеждающий эффект. Тем не менее этот эффект уже спустя шесть недель практически сошел на нет. Какой же эффект имели внедренные в сообщение периферические стимулы, выполнявшие в данном случае ту же роль, что и фамилия президента компании кабельного телевидения, сыгравшая роль «красной тряпки» и заставившая Мери изменить свое отношение к благосклонно выслушанному сообщению? Не стоит удивляться тому, что эти периферические стимулы оказали снижающее воздействие на исходный уровень убеждающего эффекта. Но посмотрим теперь, что изменилось через шесть недель. В варианте периферический-стимул-после-сообщения (не путать с вариантом пери-ферический-стимул-до-сообщения) согласие с прочитанным действительно возрастало с течением времени. Участники эксперимента, получившие дискредитирующие периферические стимулы после прочтения информации, так же как и Мери, защищали позицию, отвергнутую ими при первом знакомстве с дискредитированным сообщением.

Как же объяснить эту «отсрочку»? Для начала нам следует усвоить, что установки могут существовать независимо от воспоминаний, относящихся к релевантной информации и обстоятельствам, сопутствовавшие ее получению. В самом деле, ученые, исследовавшие когнитивные реакции, обнаружили, что установки и знания (касательно событий, людей и проблем) хранятся в системе нашей памяти порознь, независимо друг от друга (AndersonandHubert, 1963;Tulving, 1983). Учитывая возможную раздельность хранения в памяти установок и воспринятых сообщений, постараемся понять, что же произошло с теми из участников описанного эксперимента, кто ознакомился с дискредитирующими периферическими стимуламипосле прочтения самого сообщения. Они многое узнали, прочитав сообщение дважды, поэтому их когнитивные реакции изначально были положительны. Затем появились дискредитирующие периферические стимулы, вызвавшие недоверие к сообщению. Им удалось вызвать ярко выраженные отрицательные когнитивные реакции, легшие в основу формулировки окончательной установки. Разумеется, установки, имевшиеся у участников эксперимента до прочтения сообщения, не претерпели существен-

205

ных изменений (в данном случае имеется в виду позиция по отношению к четырехдневной рабочей неделе, варьировавшая у разных участников от нейтральной до умеренно одобрительной). Однако это вовсе не означает, что они забыли свои одобрительные реакции, возникшие у них в процессе чтения сообщения. С течением времени именно эти реакции придут на ум этим людям, случись им вновь задуматься о предмете сообщения, — если, конечно, эти реакции сохранятся в памяти лучше, чем первоначальная установка. В этот момент и проявится эффект замедленной реакции на сообщение («эффект отсрочки»).

Раздельное хранение в памяти установок и когнитивных реакций на информацию, представленную в том или ином сообщении, — это стержень данного объяснения, извлеченный из гипотезы дифференциального распада (Pratkanisetal., 1988). Но необходим и второй стержень, чтобы объяснить, почему установка забывается (распадается) быстрее. И это совсем не трудно: содержание сообщения (и положительные реакции на него) были лучше усвоены. Помните, участники эксперимента прочли сообщение дважды, после чего их попросили оценить его содержание. Этот факт делает очевидным важное условие для возникновения «эффекта отсрочки»: сообщение должно подвергнуться тщательному анализу (систематической обработке) с тем, чтобы оно 1) запомнилось лучше, чем дискредитирующие его периферические стимулы, и 2) обладало убеждающим воздействием, несмотря на эти стимулы.

Эффект замедленной реакции срабатывает при наличии последнего из упомянутых условий. Заметьте, что «эффект отсрочки» не наблюдался, когда дискредитирующие сообщение периферические стимулы передавались заранее, непосредственно перед сообщением. Изложенные выше сведения о влиянии периферийных сигналов на процесс систематической обработки информации должны подсказать нам, почему так происходит. Вызванные такими сигналами недоверие и негодование должны были влиять на оценку сообщения участниками эксперимента по мере чтения, тем самым вызывая у них желание оспорить содержание сообщения с использованием собственных контраргументов, а также другие неблагоприятные когнитивные реакции. Как следствие, и установки, и когнитивные реакции будут одинаково противопоставлены позиции сообщения, а возможность их раздельного хранения в памяти уменьшится. Вспоминание какой-либо из таких установок и когнитивных реакций вызовет негативную реакцию. Чтобы «эффект отсрочки» проявился, дискредитирующие «сигналы» должны следовать за сообщением.

Можете ли вы самостоятельно найти практическое применение «эффекту отсрочки»? Предположим, у вас есть основание полагать, что установка аудитории относительно компании или группы, которую вы представляете, непременно окажется негативной. Ваши действия? Придержите информацию о названии своей компании до тех пор, пока аудитория не выслушает все сообщение целиком («...Кстати говоря, я представляю Ненавистную-Вам-Компанию. Ненавидьте нас на здоровье, главное, чтобы это не испортило вашу новую установку»).

Безосновательные установки. «Эффект отсрочки» — это тот случай, когда когниции преобладают в памяти человека над эмоционально заряженными установками. Впрочем, часто наблюдается и обратное. Установки сохраняются, даже если жизненные обстоятельства, и информация, способствовавшие их формированию,

206

забыты. Наверняка вам часто доводилось слышать чьи-то слова: «А я вот почему-то всегда терпеть не мог этого X».

Такое постоянство установок, не зависящее от поддерживающей их информации, мы рассмотрим в следующей главе, где будем обсуждать сопротивление изменениям важных установок. Выражение установок без восстановления в памяти соответствующих когниций связано все с той же недостаточностью обдумывания, которая характерна для эвристических методов оценки. В качестве суммарной оценки системы чувств, знаний и убеждений, установка представляет собой эффективное руководство к решениям и действиям. Вы можете положиться на это выражение суммарной оценки, не погружаясь в детали. Установкой можно пользоваться как внутренней эвристической шпаргалкой, решая вопросы типа «забраковать или одобрить», «делать или не делать?».