Этика влияния — осознаваемого и неосознаваемого

Можно ли считать, что использование сублиминального влияния в коммерческих целях неэтично? Пытаясь ответить на этот вопрос, давайте рассмотрим этические проблемы, связанные с влиянием и убеждением в целом, и выясним, какое место занимает сублиминальное влияние в контексте этих проблем. Этические вопросы сложны, и ответы на них в какой-то степени зависят от субъективных мнений. Но многие согласились бы, что по крайней мере три качества можно считать признаками неэтичности методики оказания влияния (не говоря о принуждении с помощью физической силы, которое не относится к теме этой книги). В целом метод оказания влияния можно считать неэтичным, если 1) он основан на обмане, 2) не позволяет «мишени» ознакомиться с сообщениями противоположного содержания или 3) нечестно препятствует оказанию сопротивления влиянию.

Обман в основе влияния. Описанная в главе 2 методика «подача низкого мяча» в том виде, в каком она используется при продаже автомобилей, неэтична, потому что она действует только в случае обмана «мишени». Продавец предлагает покупателю низкую цену, по которой он вовсе не намерен продавать машину, и получает от него обещание заключить сделку, а затем использует это обещание для того, чтобы вынудить покупателя согласиться на пересмотренную, более высокую цену. Если нет лжи, то нет и метода. (Не обманешь — не продашь.) Точно так же использование подпороговых стимулов связано с обманом и, следовательно, неэтично тогда, когда оно сохраняется в тайне. Однако вполне возможно, что подпороговые стимулы могут оказывать влияние даже в том случае, когда открыто заявляется об их

309

присутствии — например, в телевизионных рекламных роликах, в осознаваемом содержании которых со всей очевидностью просматривается намерение убедить. При таких обстоятельствах можно утверждать, что подпороговые стимулы могут «выдержать» хотя бы один этап проверки на этичность — тест на наличие обмана. Как их присутствие, так и убеждающая цель сообщения в этом случае открыто признаются.

Представление односторонней точки зрения. Некоторые стратегии влияния неэтичны потому, что в них активно блокируется знакомство с противоположными точками зрения или вариантами поведения. Систему внушения своих идей, используемую мунистами, часто критикуют именно за это. Как мы видели, члены секты заботятся о том, чтобы новички были постоянно заняты их сообщениями, и очень осторожно выделяют время и возможности для того, чтобы услышать другую точку зрения — или даже только подумать о ней. Критерий «отрицания другой стороны» сам по себе практически неприменим ни к одной методике оказания влияния с использованием сублиминального воздействия. Скорее, он имеет отношение к более общему случаю, когда агент влияния обладает возможностями и властью, необходимыми для того, чтобы осуществлять цензуру и ограничивать свободу доступа к альтернативным взглядам (как в тоталитарных государствах). Если окружающая среда заполнена сообщениями от обеих сторон, то согласно упомянутому критерию одностороннее подпороговое сообщение не кажется неэтичным.

Препятствия для защиты. Считается неэтичным, если процедура оказания влияния каким-либо образом лишает людей возможности защитить себя, мотивации или способности спорить или просто удалиться. Этого можно достичь, лишив людей сна и пищи, как делают при вовлечении в некоторые религиозные секты и в лагерях военнопленных. Волю и способность к защите можно также сломить чисто психологическими средствами: отвлекая внимание и запутывая человека. В главе 8 мы увидим красочный пример того, как можно чинить препятствия защите, когда будем обсуждать, как полицейские иногда принуждают невиновных подозреваемых сознаться в преступлениях. Или мишени влияния можно сделать беззащитными, используя для оказания влияния стимулы, которые действуют так, что «мишень» этого не осознает.

Именно этот аспект сублиминального влияния можно рассматривать как крайне неэтичный. Вы не можете защищаться от того, о чем вы не знаете, а о подпороговых сообщениях вы не можете знать по определению. А что можно сказать о классическом обусловливании? Или о создании имиджей политических кандидатов и продуктов, которые служат для отвлечения внимания от сути и подавляют систематическое мышление, подталкивая аудиторию к неосознаваемым эмоциональным реакциям на символы, образы и другие стимулы, несущие аффективную нагрузку? Как мы видели, такая тактика запускает процессы изменений, в которых люди не отдают себе отчета.

Но между этими методами и влиянием на подсознание существует очень важное различие. При «обработке» мишеней влияния с помощью имиджей и обусловливания, мишени в принципе могут определить, какие стимулы и тактики действуют в данном случае, хотя многие люди этого не понимают, будучи недостаточно осведом-

310

ленными об использовании таких методик. Но если мы проявим наблюдательность и вдумчивость, мы хотя бы имеем какие-то шансы оказать сопротивление влиянию, оказываемому с помощью этих методик. Мы можем защитить себя, остерегаясь бездумности и пользуясь описанными в главе 6 ив других главах стратегиями анализа ситуаций, в которых на нас может быть оказано влияние. С подпороговыми стимулами дело обстоит совсем иначе. Мы не можем осознать их присутствия, поэтому ничто не подскажет нам проявить повышенную осторожность. Единственный момент, когда мы сможем защититься, наступит позже, когда мы будем принимать поведенческое решение. Тогда мы сможем спросить себя, почему мы испытываем те или иные чувства. Не найдя причины, мы можем отказаться от намерения, сформировавшегося под воздействием сублиминального влияния. Это защита, но уже на последнем рубеже. Более того, таким образом невозможно защититься от тонкого влияния подпороговых стимулов на разные «мелочи» — текущие оперативные суждения, которые нам постоянно приходится выносить, не заботясь о том, чем они вызваны. Помните, как люди видели враждебность в ни в чем не повинном незнакомце после того, как на них обрушилась лавина подпороговых напоминаний о расовом стереотипе?

Поэтому мы должны заключить, что если будет доказано, что сублиминальное влияние может быть оказано вне стен лаборатории, в контексте рекламы, то его использование следует считать крайне неэтичным — в основном потому, что люди почти лишены возможности сопротивляться ему.