Вибірка в аудиторних дослідженнях

У поле зору дослідника неодмінно потрапляє лише незначна частина аудиторії, але отримані дані все одно мають представляти ціле. Це можливе тільки за умови правильної вибірки, тобто доборі таких груп, які структурно повторювали б усю аудиторію (генеральну сукупність), створюючи мікромодель усієї аудиторії.

Існують різноманітні типи вибірки.

Випадкова вибірка – середній показник будь-якої ознаки аудиторії дослідник отримує шляхом кількісного накопичення інформації.

Квотна вибірка – найважливіші ознаки (квоти) генеральної сукупності визначаються за статистичними даними державного чи відомчого значення. Найчастіше використовують показники за статтю, віком, освітою, типом поселення тощо.

Випадкова квотна вибірка – квотність (процентне вираження тієї чи іншої ознаки) встановлюється на основі випадкової вибірки.

Важливо розглянути принципову можливість екстраполяції (поширення, накладання) картини думок кількох сотень опитаних на десятки тисяч або сотні тисяч людей. Так, у певних сферах, відносинах поведінка людей має спільні риси. Тобто, слухацьку/ глядацьку поведінку формують групи слухачів/ глядачів, котрі демонструють спільні риси поведінки при сприйнятті ефірної інформації. Ця повторюваність і вможливлює вивчення аудиторії електронних ЗМІ. При обробці певної кількості дослідницького матеріалу (анкет) з’ясовується, що розмаїття думок стрімко скорочується. Триває їхнє кількісне накопичення, тобто подальше опитування не має принципового значення. В цьому разі, крім природної надмірності, воно може призвести до появи помилок у результатах дослідження.

Мета вибірки – чітко визначити оптимальну сукупність, тобто точно встановити суттєві характеристики та кількість їх носіїв, щоб «витримати» вибірку.

Дослідження, яке ґрунтується на вивченні вибіркової сукупності, що чітко представляє сукупність генеральну, називають репрезентативним, а вибірку – квотною. А журналістові, який послуговується результатами соціологічного дослідження, насамперед слід поцікавитися тим, наскільки його вибірка коректна та репрезентативна.

У сфері медіадосліджень ставлення до репрезентативності дослідження, як і вибірки, таке саме, що й у соціології. Отже, репрезентативна (квотна) вибірка – це вибірка, в якій усі групи населення представлені пропорційно до їх розподілу в генеральній сукупності. Генеральна сукупність (ГС) – це все ті, кого ми хочемо дослідити (аудиторія) [1]. При цьому ГС має обов’язково описуватися в заголовку дослідження чітко. Тобто, «все населення регіону старше 16 років» або «міське населення регіону старше 18 років», щоб дослідник знав про межі застосування отриманих цифр. Таким чином, якщо в ГС 12% жінок, які не працюють, то 12% таких же жінок має бути й у вибірці.

Репрезентативність вибірки перевіряється набором таких соціально-демографічних ознак, як стать, вік, соціальний статус, освіта, рівень доходів. До того ж, це чітко ієрархічний перелік, тобто перші параметри важливіші за останні.

Репрезентативність медіадослідження перевіряється вибіркою і адекватністю рейтингу. Рейтинг – це відношення кількості (числа) людей, які позитивно відповіли на питання про прослуховування/ перегляд передачі, до об’єму вибірки, виражене у відсотках [1]. Тобто, якщо ми опитали 1000 чоловік і 253 сказали, що слухали вчора програму Н, то рейтинг цієї програми – 253: 1000 = 25,3%. Якщо вивести рейтинг програми Н серед чоловіків. То 152 : 480 = 31,7%, де 480 - це чоловіки у ГС, а 152 – кількість чоловіків, які позитивно відповіли на питання про прослуховування передачі Н.

У рейтингових даних медіадосліджень інформація про розміри аудиторії доповнюється такими характеристиками, як

1) стабільність – чим більшу кількість днів на тиждень респондент умикає канал, тим постійнішим слухачем/ глядачем каналу він є. Чим більша кількість людей більшу кількість днів на тиждень слухає/ дивиться конкретний канал, тим більший розмір його стабільної аудиторії;

2) стійкість/ постійність – це щоденна аудиторія, тобто та частина слухачів/ глядачів, котрі слухають/ дивляться конкретний канал щодня, наприклад 7 із 7 днів тижня.