1.5. Функции pr-текста

Будучи инструментом одной из разновидностей публичных коммуникаций — PR-коммуникаций, PR-текст должен определенным образом отражать основные функции самих связей с общественностью. С другой стороны. PR-текст должен иметь свои собственные функции, характеризующие его именно как текстовую данность. Посмотрим сначала, какие же из функций PR находят свое прямое отражение в PR-тексте.

Проф. М.А.Шишкина (Шишкина 1999:151 и след.) выделяет две основные группы функций PR: гносеологические и социологические. «Первые характеризуют PR как явление, способное отражать природную и социальную реальность, а также объекты идеальной природы. Социологические функции связаны со способами включения изучаемого объекта в социальную систему» (Шишкина 1999:151). Среди группы гносеологических функций исследователь выделяет познавательную функцию и функцию конструирования публичного дискурса.

Познавательная функция PR находит свое прямое выражение в PR-тексте, который выступает в качестве источника, средства и способа социального познания.

Функция конструирования публичного дискурса заключается в производстве или трансформации существующего представления целевой группы общественности о субъекте, и PR-текст играет здесь, конечно, важнейшую роль. В теории журналистики данная функция именуется как информативная: действительно, для журналистики важнейшим представляется именно объективное информирование общественности о социально значимом событии, проблеме. В этом смысле PR-текст служит целям также информирования, но данное информирование будет оптимизированным и с заранее «просчитанным» результатом. Одной из социологических функций PR признается также информационная функция: посредством, в частности, PR-текста происходит целенаправленное информирование определенных целевых аудиторий в процессе PR-коммуникации.

Однако PR-текст — это текст опосредованный прежде всего через СМИ. Поэтому PR-текст имеет сходные функции и с текстом журналистским. Журналистский текст имеет две основные функции: информирования (о которой мы уже говорили) и воздействия. Информативная функция текста — функция передачи информации — должна предполагать официальность, документальность, фактологичность. объективность, сдержанность. Воздействующая функция — функция оказания влияния на поведение или отношение аудитории — будет реализовываться в таких критериях, как выразительность, побудительность, оценочность эмоциональность.

Итак, какие же функции мы можем характерными собственно для PR-текста?

Для PR-текста основными мы признаем функции информирования и убеждения. Функция информирования предполагает донесение до общественности точки зрения фирмы, организации, сообщения о новостном событии. Функция убеждения (ее Г.Г.Почепцов называет функцией «косвенного воздействия» (Почепцов 1999:40) в отличие от рекламного текста выражается в формировании с помощью текста у общественности устойчивого положительного отношения к базисному PR-субъекту.

Кроме этого, некоторые жанры PR-текста будут наделены и другими функциями. Фатическая функция проявляется в поддержании коммуникативных связей (в таком жанре, как, например, поздравление); эстетическая играет определенную роль в создании художественного эффекта (например, в приглашении); экспрессивная проявляется в эмоционально-оценочном отношении автора самого текста (в жанрах, которые мы назовем оперативно-образными, например, в байлайнере).

Однако основной функцией PR-текста, исходя прежде всего из определения самого PR как коммуникационного менеджмента, следует признать информативную.

Преобладание той или иной функции или их сочетание будет диктовать жанровую оформленность текста.