Показать, да как следует...

Основная цель рекламы нового продукта зачастую сводится к тому, чтобы просто предъявить его как можно большему количеству людей, причем неоднократно. Чтобы добиться эффекта «узнаваемости торговой марки», требуется достаточная реклама. То же относится и к людям, в попытках снискать славу приветствующим любую возможность предстать перед публикой и нередко проделывающим весьма долгий путь ради этого. Как сказал П. Т. Барнум, и с ним искренне согласны многие, «дурной славы» не бывает. Что по-настоящему скверно, так это полное отсутствие известности.

Как мы убедились в предыдущей главе, однократная передача сообщения делает возможными последующие шаги на пути к изменению установки. Впрочем, чтобы обеспечить высокуювероятность осуществления этих предполагаемых шагов, может потребоваться многократное повторение информации.

Знакомое значит хорошее. Социальные психологи накопили множество аргументов в пользу утверждения, гласящего: чем чаще в поле нашего зрения появляется некий предмет, тем больше шансов, что он нам понравится. Роберт Зайонц (Zajonc, 1968), например, провел ряд экспериментов, в ходе которых участникам в течение короткого времени предъявлялись простые стимулы, уже знакомые зрителям, или же новые для них, а также их сочетания. Некоторые из стимулов были предъявлены однократно, другие — по несколько раз, тогда как третьи предъявлялись многократно. Одно предъявление занимало около двух секунд. Стимулы, предъявленные студентам американского колледжа, иногда представляли собой китайские иероглифы, иногда— просто бессмысленный набор букв (например,IKTITAF), иногда — какие-то еще графические символы.

В одном из экспериментов группе участников показали несколько китайских иероглифов один раз, другой группе — дважды, тогда как прочим группам — по пять, по десять и по двадцать пять раз. В течение всего эксперимента участников просили отметить вероятное значение каждого иероглифа на шкале от «плохого» до «хорошего». Выяснилось, что чем чаще демонстрировался определенный раздражитель, тем больше участников эксперимента относили его к «хорошей» части шкалы. Эта зависимость справедлива для самых различных стимулов, включая людей и произведения искусства. Ситуация, когда «простое предъявление вызывает одобрение», по-видимому, отчасти проистекает из комфорта, присутствующего в чувстве узнавания, встречи с чем-то знакомым и привычным (Zajonc, 1968; 1980).

Тем не менее здесь дополнительно задействован еще один психологический процесс. Этот процесс, имеющий особое значение для понимания механизмов изменения установки, изучается с помощью экспериментов с использованием раздражителей, по отношению к которым у наблюдателей уже имеются готовые установки. В ряде таких экспериментов была выявлена поляризация: многократное предъявление стимулов, которые уже нравятся испытуемым, побуждает их давать этим стимулам еще более положительную оценку, тогда как многократное предъявление неприятных стимулов приводит к еще более отрицательной их оценке. В одном та-

191

ком эксперименте участникам один, два, пять или десять раз показывали одни и те же абстрактные картины, вызвавшие после первой демонстрации либо положительную, либо отрицательную реакцию. Здесь наблюдалась следующая тенденция: чем чаще участники эксперимента наблюдали изображение, тем больше нравились им картины, понравившиеся с первого раза, и тем меньше нравились те, что сразу показались плохими (Brickmanetal., 1972). Сходный эффект был обнаружен, когда в качестве стимулов выступали слова, носившие положительный смысловой оттенок (например, «блаженство») или же отрицательный оттенок (например, «порок») (Grush, 1976), а также фотографии людей, выступавших то в положительной, то в отрицательной роли (PerlmanandOskamp, 1971).

Поляризация происходит потому, что повторяющееся соприкосновение с одной и той же информацией приводит к росту числа ассоциаций, связанных с данным стимулом; пользуясь терминологией предыдущей главы, возрастает число когнитивных реакций. В большинстве своем ассоциации имеют определенную оценочную окраску, согласующуюся с изначальной установкой по отношению к стимулу. Это стало очевидно в ходе эксперимента со словами, носящими эмоциональный оттенок (Grush, 1976). На каждое представленное слово у участников возникала «вербальная ассоциация», и они записывали все, что им приходило в голову. Например, слова «ужасный» и «нечистый» могли возникнуть как реакция на слово «проказа», тогда как слово «шарлотка» могло вызвать у участников эксперимента такие ассоциации, как «объедение» или «яблоко». После того как определенные слова прозвучали и участники составили свой перечень ассоциаций, их попросили дать оценку своим вербальным ассоциациям по цифровой шкале, градуированной от «хорошего» к «плохому». Изучив оценки, исследователи обнаружили, что чем чаще участники сталкивались с одним и тем же словом, тем более явно выраженным становился оценочный характер вербальных ассоциаций. Ассоциации, вызванные изначально приятными словами, получили еще более положительную оценку, тогда как ассоциации на слова, показавшиеся участникам эксперимента изначально неприятными, получили в их глазах еще более негативную окраску.

Как мы уяснили в предыдущей главе, установка человека по отношению к предмету сообщения основывается на балансе положительных и негативных когнитивных реакций, возникающих как отклик на сообщение. Чем больше одобрения присутствует в этих реакциях, тем сильнее склоняется установка аудитории в пользу сообщения. В случае если стимулы не относятся к убеждающей информации (как в экспериментах с простым предъявлением стимула), в действие также вступает процесс выработки когнитивного отклика.

В первую очередь, однако, нам следует сосредоточиться на двух новых моментах. Во-первых, предъявляемый стимул всякий раз вызывает когнитивную реакцию, — будь то сложные мысли или же простые вербальные ассоциации. Во-вторых, когнитивные реакции на последующее воздействие, скорее всего, будут иметьту же оценочную окраску, что и когнитивные реакции на первоначальное воздействие. Например, если стимул произвел положительное впечатление при первой же встрече с ним, то новые впечатления, вызываемые при втором соприкосновении, скорее всего, также будут положительными. Чем чаще мы сталкиваемся с тем или иным стимулом, тем больше будет накапливаться в связи с ним аргументов «за» или «против».

192

Простое размышление. Этот паттернпостоянства оценочной окраски когнитивной реакции становится очевиден даже без повторного воздействия, т. е. когда люди просто думают о неком стимуле. Рассмотрим интересные эксперименты по «поляризации мысли», проведенные психологом Эйбом Тессером. В одном из этих экспериментов участники оценивали свое согласие или несогласие с утверждением касательно социально-политических проблем, выражавшимся одной фразой, например: «Проституция должна быть легализована». После каждой оценки участникам предлагалось просто подумать над данным утверждением несколько минут. По истечении этого времени руководитель эксперимента просил участников дать повторную оценку. Каковы же были результаты? Установки большинства участников поляризовались. Изначально согласные с утверждением, подумав, выразили свое согласие еще более уверенно, тогда как изначально не согласившиеся укрепились в своей негативной оценке (TesserandConlee, 1975). В ходе экспериментов, в которых применялись схожие процедуры, было выявлено, что размышление приводит к поляризации установок, касающихся самых разнообразных предметов — людей, произведений искусства, моды и футбольных приемов (Tesser, 1978)

Принцип оценочной последовательности. Независимо от присутствия стимула, размышление о нем, по-видимому, имеет тенденцию способствовать 1) порождению когниций, согласующихся с оценкой, присутствующей в уже имеющейся установке, и 2) к дальнейшему оценочному согласованию между собой выработанных таким образом когниций. Тессер (Tesser, 1978) высказывает предположение, что причина этих тенденций кроется в том, что каждая установка представляет собой составляющую нашего склада ума или, как любят выражаться психологи, частьсхемы, используемой нами для понимания объекта установки. Размышления об определенном объекте, в основном, направляются по уже имеющейся схеме. Они порождают мыслительный процесс, вовлекающий в себя обращение к поддерживающим установку воспоминаниям и ассоциациям, уложенным в эту общую схему. Чем больше мы размышляем или свободно ассоциируем, тем больше последовательных суждений у нас накапливается и тем большую категоричность приобретает наша установка.

Итак, большинство людей «обречены» опираться в мышлении на последовательные, устойчивые термины. Данное свойство мыслительного процесса получает дополнительную поддержку в виде культурно усвоенной потребности (need) в последовательности, отраженной в различных проявлениях влияния, рассмотренных нами в предыдущих главах (GiacaloneandRosenfield, 1986). Последовательный ход мышления и связанные с ним процессы наблюдаются 1) при повышенном внимании к информации, которая скорее поддерживает принятые нами решения, нежели противостоит им; 2) при предвзятой интерпретации смешанных(mixed) сообщений; и 3) при высказывании контраргументов по отношению к сообщениям, с которыми мы не согласны. Но каково практическое значение принципа постоянства оценки?

Этот принцип предлагает действенную стратегию создания категоричных (extreme) установок. Фокус в том, чтобы с самого начала добиться от объекта влияния хотя бы умеренно положительного отклика на продукт, идею или любой другой стимул. Затем необходимо как-то побудить человека к дальнейшему размышлению,

193

рефлексии по поводу данного стимула. Если стимул представляет собой социально значимый предмет, то благосклонная реакция на него может быть достигнута с помощью убеждающих сообщений, содержащих обоснованные, четко артикулированные аргументы. Что может побудить человека задуматься над предъявленным ему стимулом, переданным ему сообщением? Возможно, следует постараться, чтобы убеждающее сообщение заинтересовало, задело адресата за живое, а также устранить все отвлекающие моменты. Личная заинтересованность и отсутствие отвлекающих моментов, как было описано в предыдущей главе, — вот два условия, при на-личии которых убеждающая информация приобретает дополнительную убедительность.

Джинглы. Если объектом установки является некий товар, мы можем добиться положительной реакции на него при помощи первого рекламного ролика, оставляющего приятное впечатление. Затем настает время для многократного показа этого ролика. Следовательно, залог эффективности телевизионной рекламы — преподнесение товара в контексте, вызывающем положительные эмоции. Если это удается, и люди начинают связывать возникшие у них эмоции с данным товаром, можно считать, что произошла закладка фундамента для многократного показа ролика с тем, чтобы в ходе дальнейших размышлений аудитория могла бы поляризовать свои ощущения, т. е. сделать их еще более положительными. Так, в рекламе мужского одеколона неизменно присутствует какая-нибудь сексуальная женщина, смотреть на которую — одно удовольствие, а мужчинам с более-менее развитым воображением она сулит такое, что ни в сказке сказать, ни пером описать. В рекламе спортивной обуви используются выразительные фрагменты спортивных баталий, с участием звезд баскетбола, обутых в кроссовки «Найк» или «Рибок»; тогда как у потенциальных покупателей автомобилей вызывает пьянящий приступ национальной гордости, показ автомобиля «Пульс Америки», проносящийся по классическим американским ландшафтам.

Кажется, что в погоне за созданием положительных эмоций ничто не свято. Реклама всевозможных сладостей часто использует ставшие классикой рок-хиты 1960-х и начала 1970-х. Эти песни (или вариации на их тему) действительно кажутся более популярными, чем специально написанные рекламные песенки — джинглы. Симпатичные калифорнийские изюминки поют и танцуют, то запрыгивая в коробочки, то выпрыгивая из них под песню «Я услышал это от виноградной лозы». Красивая жизнь, которую должна олицетворять и гарантировать кредитная карточка «Америкэн Экспресс», представлена соответствующим визуальным рядом, в то время как к слуху зрителей взывает вокальная группа «Тэмптейшнс», с песней «Моя девушка» (чувствуете связь?). Даже проверенные временем песни Битлз теперь мелькают в рекламе. Этот подход, хотя он и менее творческий, чем сочинение рекламных джинглов, может давать больший эффект. У многих представителей массовой аудитории эти мелодии вызывают положительные ностальгические чувства. Доля риска, однако, тоже имеется: часть аудитории может испытать негодование по поводу того, что их любимая песенка превратилась в рекламный джингл! Большое дело! — скажет изготовитель рекламы. Ведь на каждого «оскорбленного» (который, ничего не поделашь, потерян для рекламируемого товара) приходится не-

194

сколько «обольщенных» людей, испытавших самые приятные эмоции при звуках любимой мелодии и в итоге благосклонно отнесшихся к рекламируемому товару.

Получение первичного эмоционального отклика — первый шаг в представлении нового товара. Но заметьте: повторяющееся предъявление стимула само по себе способствует возникновению положительной эмоциональной реакции, тогда как даже нейтральные стимулы при повторяющемся воздействии ими становятся для человека более приятными. Возможно, чувство узнавания дарит нам ощущение комфорта потому, что знакомый предмет или стимул «ведет себя» предсказуемо и однозначно, что отчасти формирует то основополагающее чувство контролируемости ситуации и уверенности в постоянстве основных ориентиров, в котором мы, по-видимому, испытываем необходимость на самом базовом уровне. Кроме того, новый товар может вызвать первичную положительную реакцию благодаря ассоциациям с образом, имиджем компании-производителя. Новый товар может понравиться с первого раза просто потому, что его производит известная, заслуживающая доверие (и потому более предпочтитаемая потребителями) компания (скажем, «Набиско», «Дженерал Электрик» или «Кодак»).

В мире влияния не может быть абсолютных ценностей. Какое бы значение ни имело создание положительных эмоциональных ассоциаций с тем или иным продуктом, надо заметить, что порой в этом нет необходимости. В некоторых случаях более эффективной стратегией оказывается запоминающееся повторение простого сообщения о том, что данный товар — высшего качества. На протяжении многих лет людей откровенно бомбардировали роликами типа «Вокруг шеи темный ободок...» (реклама моющего средства «Виск») или «Так нежен "Чармин"». Тем не менее, по словам рекламодателей, подобная подача товаров по-своему действенна: она убедила людей в превосходном качестве товара и постоянно напоминала им об этом. (Kahn, 1987). Даже если людям не нравится конкретный рекламный джингл, обязательно отыщется другой, способный благоприятно повлиять на них, сыграв чарующую мелодию на струнах ассоциативных связей, окружающих наличную схему установок.

Политика многократного предъявления. Если объектом создания желательной установки является человек, ваша положительная реакция на него определенно может быть обеспечена с помощью уже известной нам стратегии первого знаком_: ства в благоприятных для этого условиях (достижение первичного принятия), а затем усилена и закреплена путем многократного повторения (достижение однозначной и устойчивой положительной реакции). В самом деле, одна исследовательская группа обнаружила, что эффекты многократного предъявления стимула в лабораторных условиях распространяются на столь важное явление реальности, как политические выборы. И это вполне естественно, если вдуматься. В конце концов, политические кандидаты и партии тратят огромные средства на то, чтобы представить себя публике в телевизионной и радиорекламе, на предвыборную агитацию, листовки и тому подобное. Однако не следует ждать особенно внушительного эффекта, если из двух кандидатов оба уже достаточно известны и, вполне возможно, одинаково часто предстают перед публикой дополнительно, например, во время президентских выборов или неоднократных выборов в Сенат. Эффект политической рекламы наиболее очевиден при проведении первичных выборов в Конгресс. Эти

195

выборы часто включают в себя более чем двух кандидатов, еще не известных публике и, вполне вероятно, тратящих на рекламу неодинаковые суммы. В одном эксперименте исследователи «подняли» документы 1972 года по первичным выборам в Сенат США и в Палату Представителей. Тем самым была получена возможность проанализировать зависимость между тремя переменными: сколько раз каждый из кандидатов участвовал в предвыборной рекламной кампании (насколько хорошо он известен), сколько денег потрачено кандидатом на рекламу перед выборами (хороший показатель частоты появления кандидата в средствах массовой информации), а также процент голосов, отданных за кандидата на выборах (Grushetal., 1978).

Эффект многократного предъявления рекламы был весьма значителен и проявился в двух следующих вариантах. В тех предварительных выборах, где все кандидаты (трое или более), будучи практически не известны публике, вложили в свою рекламу значительные средства, наиболее сильным фактором их победы послужила сумма, затраченная на рекламу. Кандидат, вложивший в рекламу больше остальных, получил на предварительных выборах 57 % голосов, тогда как кандидат, затративший вторую по величине сумму, получил 25% голосов. Второй вариант (выборы, где один из кандидатов уже был в значительной степени известен благодаря тому, что занимал тот или иной высокий пост, ту или иную заметную должность или прославился как-либо еще. Здесь рекламная кампания также сыграла важную роль, наилучшим образом спрогнозировав, кто в данном случае одержит победу: самый «заметный» кандидат выиграл на выборах, получив 88 % голосов.