Точная настройка и борьба с помехами

Может ли публика, чье внимание уже завоевано (взрослые и особенно дети), отнестись избирательно к различным частям целостного сообщения? Одно любопытное исследование (KleinhesselinkandEdwards, 1975) подтверждает такое предположение. Студенты университета прослушали сообщение, содержавшее аргументы в пользу легализацию марихуаны, — четырнадцать утверждений, семь из которых были вполне обоснованными и казались неопровержимыми, тогда как другие выглядели легковесными и без труда могли быть оспорены. Сообщение, передаваемое через наушники, сопровождалось постоянными статическими разрядами, затруднявшими прослушивание. С самым обеспокоенным видом экспериментатор извинился, пояснив студентам, что помехи вызваны неполадками в работе аппаратуры; тем не менее нажатие особой кнопки может устранить треск ровно на пять секунд. Нажимать кнопку можно сколь угодно часто. В действительности эти помехи производились специально: истинной изучаемой переменной была частота нажатия кнопки. Исследователи предположили, что этот показатель должен возрастать по мере произвольной концентрации (т. е. «точной настройки») внимания.

Частота нажатий закономерным образом изменялась: студенты, поддерживавшие идею легализацию марихуаны (т. е. позицию, выраженную в предложенном сообщении), значительно чаще нажимали кнопку, когда докладчик выдвигал веские аргументы в пользу легализации, и реже — когда его доводы были сомнительными. Напротив, студенты, не разделявшие позицию сообщения, демонстрировали диаметрально противоположную тенденцию. Они жали на кнопку гораздо чаще, когда докладчик приводил мало впечатляющие аргументы в пользу легализации; когда он переходил к «сильным» доводам, частота нажатий снижалась. Для оппонентов сообщения «слабые» доводы за легализацию представлялись поддерживающими их собственную позицию. Студенты, имевшие противоположные точки зрения на содержание сообщения, старались уделить по возможности более пристальное внимание тем его частям, которые наилучшим образом подтверждали уже имеющиеся у них соображения на данную, весьма злободневную для них тему.

Ускользающее внимание публики удержать нелегко, особенно когда публика отрицательно относится к предложенному ей сообщению. Можно ли преодолеть это сопротивление? Один из способов — постоянно напоминать публике, что «в этом есть кое-что, представляющее для вас особый интерес», — что информация, с которой вы не согласны, тем не менее нова и полезна, и что, если вдуматься, она не очень-то и расходится с «вашими истинными убеждениями». Некоторые руководители рекламных отделов порой весьма резко критикуют своих молодых подчиненных, полагающих, что реклама должна бить, как молот по наковальне. С точки зрения опыт-

166

ных рекламщиков во многих случаях нужно скорее подпустить в рекламное сообщение метафорической «лучистой дымки», которая бы мягко обволокла сознание потенциального покупателя рекламируемого товара в момент показа рекламного ролика или чтения рекламного слогана.