2.7. Медиа-тексты

PR-специалисты, а чаще сами журналисты создают тексты

которые могут подаваться уже в виде готовых для

публикации материалов для СМИ: «...можно. —

пишет Е.Н.Пашенцев, — попытаться «зажечь»

журналиста идеей написания статьи о фирме, ее деятельности или предложить взять интервью у одного из ее руководителей. Однако во многих случаях практики PR должны готовить материал к печати сами» (Пашенцев 2000:61). «Главное, что следует планировать и чего добиваться в этом случае, — это чтобы, исходя из специфики конкретных СМИ, эти материалы различались по объему, жанрам, стилистике» (Чумиков 2000: 115).

Здесь мы отмечаем преобразующий характер PR. поскольку медиа-текст — это опосредованный через СМИ первичный жанровый текст (пресс-релиз, например.) Все исследователи выделяют особую группу PR - текстов, пишущихся по канонам современной журналистики. Так, А.Н.Чумиков, предлагает следующую классификацию такого рода PR - текстов (Чумиков 2000:115-117): занимательная статья, кейс-история, именная статья, обзорная статья, интервью.

Отдельно сейчас остановимся на двух жанровых разновидностях, традиционно выделяемых среди «материалов для непосредственной публикации» в прессе, но которые можно считать очень редкими в российской практике: это занимательная и обзорная статьи, которые мы не будем здесь подробно рассматривать среди жанровых разновидностей PR - текстов.

Занимательная статья, (feature) — неформальный, легкий материал, цель которого «не столько информировать, сколько развлекать» (Чумиков 2000: 115). Строящаяся по схеме описание - разъяснение — оценка, статья призвана в легком стиле подойти к серьезной проблеме. В качестве примера, в частности, А. Чумиков приводит следующий информационный повод: Б.Ельцин во

время своей предвыборной кампании 1996 г. танцевал твист на заводе «Ростсельмаш», что было подробно передано журналистами, затем следовал журналистский анализ ситуации.

Обзорная статья (round-up article) — это материал, анализирующий, интегрирующий опыт нескольких (иногда не очень крупных) фирм, организаций одной отрасли.

Из перечисленных выше жанров именная статья (байлайнер) уже была рассмотрена выше в группе самостоятельных PR-текстов. Байлайнер может появляться в изданиях СМИ, он представлен и в комбинированных PR - текстах почтовой и прямой рассылки. Однако он имеет больше формальных черт, нежели медиа-тексты, относящих его к собственно - PR тексту.

Таким образом, мы признаем медиа-текстами PR следующие жанровые разновидности: имиджевая статья, кейс-стори, имиджевое интервью. Именно эти жанры обладают типологизирующими признаками, позволяющими их рассматривать как одну из жанровых групп PR- текстов.

Отграничение собственно журналистского текста от медиа-текста представляется весьма сложным и неоднозначным. Основным признаком этого типа жанра текстов должен служить признак паблицитности, который предполагает соответствующий объект описания — личность или организация, фирма и наиболее четко представленный в трех жанровых разновидностях (имиджевой статье, имиджевом интервью, кейс-стори), где внимание читателя сосредотачивается на первом (должностном) лице организации или самой организации, фирме.

Информационным поводом для написания этих материалов служит обычно значимое событие в жизни базисного субъекта PR (юбилей самой организации, ее первого лица или факт ее участия в общественно значимом мероприятии — выставке, конференции и под.). Имиджевый текст может быть приурочен также и ко дню открытых дверей — специфическому PR - мероприятию. Очень часто медиа-тексты сопровождаются имиджевыми фотографиями.

Открытым остается для данного типа жанра и вопрос об авторстве. Многие журналистские материалы в печатных СМИ имеют авторскую подпись, некоторые ее не, имеют (например, хроника). Специфика имиджевого текста вообще подробно рассмотрена в пособии Реклама и связи с общественностью 1999: 163-164 (в главе «Технология имиджевой кампании» рассматриваются в основном рекламные тексты); остановимся лишь на том, что будет характерно для PR - текста. Имиджевый текст среди прочих в качестве основных предполагает следующие социально-детерминированные факторы: социальная значимость объекта описания; достоверность информации; доступность информации; адресность информации, заложенной в имиджевом тексте, предопределяется форматом издания. Можно, по-видимому, назвать здесь еще и фактор привлекательности объекта описания (или его представления в глазах общественности).

При отсутствии четкого разделения медиа PR.-текста и рекламного, а в бытовом сознании многих представителей СМИ и четкого отделения рекламы от PR, многие медиа-тексты (то есть, подчеркиваем, формирующие паблицитный капитал базисного субъекта PR ) публикуются с рекламной «маркировкой»: это могут быть специфические значки (/// — газета «Петровский курьер» или такое указание: «Материалы, помеченные знаком. О, публикуются на правах рекламы — журнал «Огонек», стилизованная буква «Р.» в правом нижнем углу текста — газета «Невское время»), цветной тон полосы (обычно в журналах), причем многие «серьезные» издания в данном случае четко указывают: «Материалы на таком фоне публикуются на коммерческих условиях» (строка набрана на голубом фоне — в журнале «Власть» или на полосе цвета светлой охры в журнале «Деньги»). В таком случае PR текст становится рекламным, поскольку, напомним, реклама есть «любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно устанавливаемым заказчиком».

Известно, что «главная цель любого рекламного сообщения - привлечь внимание потребителей к конкретному товару, услуге или фирме, сформировать доброжелательное отношение к ним. Реклама, как правило, является оплаченной информацией» (Российское законодательство о рекламе 1997:19). С другой стороны, ст. 5 Закона РФ о рекламе дает следующее разъяснение: «Орга

низаниям средств массовой информации запрещается взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материла. Следовательно, PR-текст не должен быть оплаченным.

Некоторые медиа-тексты имеют специфическую «маркировку», указывающую на базисный технологический субъект PR, который лежит в центре внимания имиджевых материалов. Отдельные печатные издания имеют практику совместно с различными компаниями публиковать имиджевые материалы. Так, многие журналы публикуют материалы, посвященные так называемому «имиджу территории» — субъектам Российской Федерации. Например, в № 49 (29.12.2000) появляется «Совместный проект журнала «Эксперт» и Администрации Самарской области» — материалы об экономике Самарской области (с. 81-89). Охарактеризуем более подробно имиджевый блок в другом издании.

В «популярном деловом журнале» «Профиль» в номере 7 августа 2000 г. мы находим имиджевые материалы, посвященные Псковской области — «Совместный проект с компанией «Псковрегион-газ». И хотя о данной компании в материалах речи нет, «Псковрегион-газ» уже, таким образом, формируют свой паблицитный капитал. Обратимся к материалам, подписанным К. Зборовским. Это имиджевое интервью с губернатором области «Евгений Михайлов: «Мы в середине пути» в рубрике «Слово губернатора» и имиджевая статья «Сладкий торф» (рубрика «Экономическая география»), посвященная развитию экономики области. Завершается подборка факт-листом — характеристикой географического положения и экономического состояния Псковской области.