Глава 3

ХАРАКТЕРИСТИКА ЖАНРОВ ПЕРВИЧНЫХ РК-ТЕКСТОВ

В написании пресс-релиза нет мистики, просто для достижения желаемого результата его нужно представить как общение между двумя людьми.

С. Блэк

Первичными РК-текстами являются тексты, исходящие °т технологического субъекта РК, предназначенные для узкой целевой аудитории, распространяемые путем рассылки или прямой доставки. Первичные РК-тексты являются ядром корпуса данного рода текстов. В данной главе мы рас­смотрим простые первичные РК~текеты, которые объеди­няются в пять наджанровых объединений, различающихся по объекту отражения, целям, функциям и стилистико-язы-ковым чертам.

3.1. Оперативно-новостные жанры Под оператывно-новостнымы жанрами понимается группа жанров^ которые оперативно передают ранее не известную общественности новостную информацию, ка­сающуюся базисного субъекта РК.

Объектом отражения в оперативно-образных жанрах ста­новится новость, связанная с деятельностью базисного субъ­екта РК, а предметом — событие или персона.

Оперативыо-новостными жанрами являются пресс-релиз и приглашение.

3.1.1. Пресс-релиз Пресс-релиз (от англ. ргезз-геЬазе) тра­диционно считается основной жанровой

разновидностью РК-текста, простым и эффективным средст­вом передачи точной и оперативной информации о базисном субъекте РК, а также установления контактов с журналиста­ми. В этой связи отметим, что, по мнению французского ис­следователя Ж.-М. Декодена, цель рассылки пресс-релиза со­стоят в том, чтобы привлечь внимание журналистов и «лидеров мнений» к поиску дополнительной информации.

С. Блэк, как и многие его последователи, говорит о пресс-релизе (наряду с пресс-конференциями, выставками, приема­ми и др.) как одном из средств так называемой исходящей информации. Дороти Доти посвящает целую главу мастерст­ву составления информационного (ньюс-) релиза, относя его к одному из основных средств формирования паблисити ор­ганизации, фирмы¹.

Все исследования, рассматривающие деятельность РК-или пресс-структур, обязательно останавливаются на осо­бенностях этой жанровой разновидности РК-текста. Этот жанр в современной РК-практике и в собственно прессрилейшнз оказывается практически единственным и универ­сальным. Примеры жанровой конвергенции, чаще всего свя­занной именно с пресс-релизом, мы рассмотрим в соответ­ствующих параграфах (см. 3.1.1; 3.3.1), сейчас же выясним, что же понимается под пресс-релизом в литературе вопро­са, В практике связей с общественностью пресс-релизом обычно называют фактически любую текстовую новостную информацию, предназначенную для СМИ, исходящую из ор­ганизации. Укажем некоторые из имеющихся в литературе определений.

Для американских исследователей пресс-релиз — это пре­жде всего «официальное сообщение, выпускаемое для публи­кации в печати или распространения по каналам вещатель­ных средств связи правительственными учреждениями, пресс-бюро, штаб-квартирами различных организаций»². В отечественных исследованиях мы находим различные тол­кования этого термина: пресс-релиз определяется как сооб­щение, подготовленное специалистами службы РК, содержа­щее важную или полезную информацию для широкой аудитории³ или как «небольшой, предназначенный для прес­сы организационный документ, содержащий актуальное со­общение»⁴. В определении Е. А, Блажнова подчеркивается критерий бесплатности в распространении текстов данного жанра: «Пресс-релиз — это информация, бесплатно распро­страняемая фирмами, корпорациями, организациями через собственные отделы, службы бюро Паблик рилейшнз или спе­циализированных РК-агентств»⁵.

Пресс-релиз как наиболее «пространная» жанровая фор­ма служит и для распространения новостной информации о новых товарах и услугах: он считается также и средством распространения рекламной информации. В рекламоведении пресс-релиз признается основным информационным жанром: пресс-релиз — это «сообщение информационно-рекламного жанра, содержащее общественно полезную социальную ин­формацию о деятельности организации или фирмы»⁶.

Мы определяем пресс-релиз как основной жанр РК-тек-^с*па, несущий предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающемся ба­зисного субъекта PR.

Какая же актуальная оперативная информация о базис­ном субъекте РК является предметом пресс-релиза? Как считает И. Алешина (и это касается прежде всего экономи­ческих коммуникаций), это:

— новое событие, продукт, услуга;

— управленческие изменения в организации (структурные изменения в компаниях, связанные с банкротством, наруше­ниями, образованием новых филиалов, представительств, сменой руководящего состава и т. п.);

— публичные выступления в СМИ ведущих специалистов компании, ее руководства⁷ (другими словами, «разъяснение необходимости и сущности отдельных решений руково­дства»⁸).

Сюда же можно добавить и торжественные события в жизни базисного субъекта (например, юбилеи).

Жанровое своеобразие пресс-релиза состоит прежде всего в «максимальной локализации пространственно-временных ко­ординат»⁹ новостного события. Действительно, пресс-релиз посвящается одному новостному событию, т. е. отличается однотемностью и должен обязательно передавать данные о месте, времени, характере изображаемого события. Все эти особенности, определяемые в теории литературы и журнали­стики как хронотоп, концентрируются в первом абзаце тек­ста — лиде, служащем фактологической основой релиза.

Пресс-релиз включает в себя не только описание новост­ного события, но дает некоторые факты отображаемого яв­ления, которые представляют более полную информационную картину данного события. Пресс-релиз «содержит» в себе ограниченную систему фактов, характеризующуюся единст­вом времени, места, проблемы, и он должен отражать после­довательную хронологию данного события. Кстати, как от­вечает С. Пономарев, «появление пресс-релиза в современном его виде связано с развитием телеграфных ин­формационных агентств в начале века и появлением „агент­ского стандарта": ясно, коротко и о самом главном (что про­изошло, где, когда)»¹⁰.

Функциональное назначение пресс-релиза — передача ак­туальной новости; этому подчинены его композиция и струк­тура. Несмотря на то, что структура, языковые и стилистческие особенности пресс-релиза достаточно полно описа­ны¹¹, считаем необходимым представить наше видение струк­туры пресс-релиза.

Поскольку любой текстовый документ, исходящий из ор­ганизации, должен способствовать формированию или под­держанию паблицитного капитала данной организации, счи­таем необходимым остановиться сначала на оформлении этого текста. Оформляется пресс-релиз на бланке с логоти­пом организации, помогающем журналисту отличать визуаль­но поступающую к нему информацию. Оформление релиза на фирменном бланке с реквизитами фирмы нежелательно (кста­ти, Г. Г. Почепцов, ориентируясь прежде всего на традицион­ные американские источники, пишет об оформлении релиза на фирменном бланке, однако фирменный бланк с полным набором реквизитов несет избыточный элемент «рекламно-сти»). Текст должен обязательно иметь указание на свою жанровую принадлежность: «пресс-релиз».

При верхнем расположении логотипа фирмы и адресных координат там же, в правом верхнем углу, обозначаются имя и координаты (телефон, факс, электронная почта) контактной персоны. В качестве контактных могут указываться одно-два лица: это не обязательно авторы данного конкретного релиза (хотя такое тоже может быть), а лица, наделенные полномо­чиями дать дополнительную, расширяющую информацию о новостном событии, предметом которого становится данный пресс-релиз. В практике французских пресс-рилейшнз пресс-релиз может высылаться в орган СМИ и конкретному журна­листу вместе с сопровождающим письмом от ответственно­го лица базисного субъекта; в данном сопровождающем письме и указываются контактные лица¹².

Если базисный субъект и технологический субъект РК. различны, то наименование РЯ-структуры, готовящей и про­водящей новостное событие для данного базисного субъек­та, должно быть также представлено вместе с именами кон­тактных лиц. Пресс-релиз обычно содержит эмбарго — дату Распространения текста (например, ставится конкретная дата или указывается: «для немедленного распространения»).

При нижнем расположении логотипа координаты и имена ^контактных лиц указываются внизу.

Текст релиза печатается на одной стороне листа (гес!о) через 2 интервала, 25 строк по 60 знаков —- он должен иметь пространство для последующих заметок журналиста; обяза­тельно делаются поля (3 см) для заметок.

Вопрос об объеме пресс-релиза получил в литературе не­однозначную трактовку. Максимальным считается объем пресс-релиза в 1_?5~2 страницы (объем знаков не должен быть более 2500). По нашему мнению, пресс-релиз не должен пре­вышать размеры одной страницы, поскольку этот жанр опре­деляется именно как основной оперативный; вся же расши­ренная информация подается в дополнение к пресс-релизу в текстах других жанровых разновидностей.

Пресс-релиз не должен иметь какие-либо текстовые вы­деления (подчеркивания и др.), кроме лид-абзаца — основ­ной информационной части текста, которая выделяется полу­жирным шрифтом.

Лид-абзац содержит основную (актуальную) информацию, новостной повод: это ответы на вопросы «кто?», «что?», «ко­гда?», «где?» и, возможно, «почему?», «для кого?», однако он не должен изобиловать цифрами, вспомогательным справоч­ным аппаратом. Лид должен содержать одну основную мысль, «определяющую» данное новостное событие, и его можно счи­тать своего рода «расширенным» вариантом заголовка.

Пресс-релиз должен иметь заголовок, его цель — отра­жение сути новостного события, резюмирование наиболее важной информации. Как лапидарно указывал еще С. Блэк, «заголовок пресс-релиза должен раскрывать тему»¹³. Заго­ловок пресс-релиза не должен быть по-журналистски броским, хотя именно броский заголовок иногда может выделить дан­ный конкретный релиз среди потока других текстовых мате­риалов, приходящих в редакции органов СМИ. Данное требо­вание применимо только при определенной адресной рассылке релиза — в редакцию конкретного органа СМИ, в конкретный отдел редакции и, возможно, конкретному журналисту.

Текст пресс-релиза строится по известному в журнали­стике еще с 1920-х гг. принципу «перевернутой пирамиды»: каждый последующий абзац содержит менее важную инфор­мацию и может состоять из одного предложения. Каждый абзац должен быть автосемантичным и содержать отдельный информационный блок; развертывание информации долж­но быть полным и подчиняться внутренней логике текста. Кстати, в практике французских паблик рилейшнз рекоменду­ется составление трехчастевых пресс-релизов (в определен­ных случаях соответствующих количеству абзацев): допол­нительная к основной — в лид-абзаце — информация разворачивается в последующих двух частях. Если лид-аб-зац отражает суть новостного события, отвечая на вопрос «что?» (то, что является актуальным сейчас, это часть-«се-годня»), то другие две части отвечают на вопросы «почему?» (это «объясняющая» информация — информация-«вчера») и «для чего?» (это информация-«завтра»)¹⁴. Если пресс-релиз состоит из нескольких абзацев, тогда каждый абзац иерархи-зированной (структурированной) в пресс-релизе информации должен отвечать на свой, определенный вопрос.

Четкое структурирование содержания предопределяет полноту и эффективность отражения пресс-релиза во вторич­ном тексте — в тексте СМИ. Текстовая структура пресс-релиза открытая; не случайно об этом говорят все исследо­ватели: пресс-релиз, построенный, как мы уже сказали, по принципу «перевернутой пирамиды», при подготовке к печати может быть механически «укорочен» на практически любое количество абзацев — в зависимости от формата издания, характера новостного события. Именно поэтому текст пресс-релиза не должен содержать — кроме лид-абзаца — каких-либо выделений.

Важно помнить, что языковое и стилистическое оформле­ние пресс-релиза должно быть таковым, чтобы журналист смог полностью или частично использовать данный текст в печати. Этому в полной мере соответствует требование на­личия в тексте пресс-релиза цитаты. Цитата используется для достоверности события, это всегда «живое слово» должност­ного (первого) лица базисного субъекта РЫ_Э поэтому, естест­венно, цитата всегда атрибутируется. В отличие от журнали­стского материала, цитата в пресс-релизе никогда не имеет самостоятельного значения, а носит всегда дополняющий, со­провождающий характер, М. Шостак пишет о возможном для журналистского материала косвенном цитировании как сред­стве нивелирования мнения индивида, передаваемого средством массовой информации на массовую, широкую аудито­рию¹⁵. В пресс-релизе, однако, высказываемое должностным (первым) лицом мнение никогда не должно оформляться в виде косвенной речи, поскольку такое высказывание в форме цитаты выполняет важную роль приращения паблицитности описываемого события, и пресс-релиз является жанром РК-текста, рассчитанным на целевую общественность.

В литературе можно найти указание на разновидности пресс-релизов. Так, М. А. Шишкина приводит два основных типа пресс-релиза: текущий (предназначенный для регуляр­ной рассылки в СМИ) и тематический (событийный), или ра­зовый, посвященный важным для организации событиям или акциям¹⁶. Мы же рассматриваем текущий пресс-релиз как са­мостоятельный жанр РК-текста — бэкграундер,

Две разновидности пресс-релиза — пресс-релиз анонс и новости ой пресс-релиз — выделяет также А. Н. Чумиков, и в основе его дихотомии лежит характер передаваемой инфор­мации¹⁷.

Релиз-анонс представляет собой превентивное сообщение о будущем событии, его цель — дать объективную и, конеч­но, оптимизированную краткую информацию о предстоящем новостном событии (времени, месте, особенностях его про­ведения). В основе релиза-анонса лежит превентивная инфор­мация, сообщающая о фактах, событиях, которые должны произойти в ближайшем будущем, это своеобразная «новость на завтра». Функция анонса в этом случае — привлечение внимания СМИ.

В новостном (ньюс-релизе) ставится задача донести до широкой аудитории важную новость или информационное со­общение. Новостные пресс-релизы могут распространять­ся в ходе пресс-конференции и после новостного события. Г. Почепцов в этой связи отмечает: «Пресс-релиз после но­востного события будет написан уже в прошедшем време­ни»¹⁸, В основе новостного релиза лежит фактологическая ин­формация, «устанавливающая реальность существования каких-либо явлений (предметного или идеального, т. е. инфор­мационного ряда) в настоящем или прошлом»¹⁹.

Представим нашу классификацию пресс-релиза. Мы вы­деляем два типа пресс-релиза по признаку оперативности информирования: анонс и ньюс-релиз. В жанре ньюс-релиза мы выделяем разновидность «новостной лист». Композиция, ре­чевой облик этих двух основных типов релизов не имеют стро­гих различий.

Теперь рассмотрим несколько образцов релизов.

Первый пример релиза-анонса — из пресс-кита (набора информационных материалов для журналистов, подробнее о пресс-ките см. 4,1.), посвященного открытию в Петербурге нового завода.

Пресс-релиз

Дата распространения: 25 мая 2000 г. Контактное лицо: Иванов Иван Контактный телефон: (812) 111-11-11