Глава 2. Проблемы типологии и жанрообразования...

81

Связи с общественностью как вид коммуникационной де- \ ятельности — это всегда работа с определенным адресатом, 1 которому базисный субъект РК направляет свое послание — | текст. «Предназначенность „для всех" придает тексту интег­рирующий характер, расчет на ту или иную группу — диффе­ренцирующий»²⁹. Как уже было сказано, целью паблик ри-лейшнз является формирование системы эффективных коммуникаций социального субъекта с его общественностью. Под общественностью, повторим, понимается «элемент ши­рокой общественности, интересы и ценности которого связа­ны с рыночной, социально-политической или иной, имеющей публичный статус, деятельностью субъектов РК»³⁰. Обще­ственность, как отмечает М. А, Шишкина, субъектна, по­скольку «не существует вне субъектов с их индивидуальны­ми сознаниями», и объектна, так как «всегда формируется вокруг того или иного объекта, имеющего содержание, на­полненное общими интересами и ценностями, их проекциями и прочими формами инобытия»³¹.

Итак, общественность — это «специфические (целевые) ауди­тории, которые выступают составными частями большой (общей) публики»³². Составные части (сегменты) общественности разли­чаются и по их отношению к сфере общественной жизни (полити­ческой, экономической, духовно-культурной), и одновременно мо­гут быть объектами различных публичных дискурсов.

В западной пиарологии понятие «группа общественности» раз­работано достаточно полно прежде всего по отношению к эконо­мическим коммуникациям, так как это понятие является одним из базовых в исследованиях по современному маркетингу. В этой сфере коммуникаций, как пишет Ж.-М, Декоден, общественность включает в себя покупателей (различающихся по возрасту и полу, случайных и постоянных) и не-покупателей, лидеров мнений, ад­министративных и институциональных партнеров, дистрибьюте­ров и конкурентов, банковскую, финансовую, биржевую сферы³³, Ф. Котлер, говоря о «контактных аудиторий фирмы», выде­ляет несколько категорий: финансовые круги, средства массо­вой коммуникации, государственные учреждения, гражданские группы действия (например, защитники окружающей среды, представители национальных меньшинств); местные контакт­ные аудитории (окрестные общины, общинные организации), широкую публику, внутренние контактные аудитории³⁴. Иссле­дователь показывает также и сегментацию рыночной аудито­рии, которая проводится и по ряду других признаков: по геогра­фическому принципу (государства, штаты, регионы, округа, города, общины); по демографическому принципу (пол, возраст, размер семьи, уровень доходов и др.); по психогеографическо-_му принципу (принадлежность к общественному классу, обра­зу жизни, типу личности); по поведенческому принципу (повод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность по­требления, отношение к товару)³⁵.

Подробную рубрикацию групп общественности в эконо­мической сфере мы найдем у Ф. Мореля, который называет общественность в данном типе коммуникаций «обществен­ностью предприятия» («1ез риЬНсз <1е Геп(терпзе»)³⁶ и подраз­деляет ее на следующие группы:

1) внутренняя общественность (собственно служащие предприятия; профсоюзные деятели; члены комитетов пред­приятия, если таковые имеются, выбираются из служащих);

2) ближайшая внешняя общественность (акционеры, фи­нансовые партнеры, поставщики, дистрибьютеры, местные выборные администрации, клиенты);

3) удаленная внешняя общественность (собственно широ­кая общественность, финансовые круги, образовательные уч­реждения, ассоциации потребителей; средства массовой ин­формации).

Однако характеристика письменных РК-коммуникаций с экстраполяцией на группы общественности дается исследо­вателями очень редко. Так, Ж.-М. Декоден, рассматривая экономическую сферу, описывает целый ряд специальных «техник», среди которых, вполне естественно, имеются и тексты. Эти специальные «техники» адресуются различным группам общественности: в сфере финансовых кругов, бир­жи, акционеров это годовой отчет, пресс-релиз, пресс-кит, письмо акционерам; поставщикам адресуется внутрикорпо­ративное издание; оно же предлагается для конкурентов; для дистрибьютеров следует готовить пресс-кит, внутрикорпо­ративное издание, факт-лист. Для прессы предлагаются ^Внутрикорпоративное издание, пресс-релиз, пресс-кит, факт-^адст, годовой отчет³⁷.

В отечественной литературе классификацию и краткое описание РК-текетов по признаку «целевая общественность» в сфере экономических коммуникаций мы найдем в работах И. Алешиной, И. П. Яковлева, В. А. Моисеева.

В литературе понятие «общественность» иногда расши­ряется за счет понятия «среда». Так, пишет А. Б. Зверин­цев, «внешнюю среду организации можно определить как со­вокупность физических и социальных факторов, внешних по отношению к системе, которые непосредственно принима­ются во внимание в процессе принятия организационных ре­шений»³⁸. Внутренняя среда в таком случае рассматрива­ется как «совокупность взаимодействующих структурооб­разующих компонентов организации». Коммуникация, таким образом, во многом, отметим, реализуемая посредством текста, «оживляет организационную структуру и определя­ет ее конфигурацию»³⁹.

Два сегмента общественности соответствуют двум типам коммуникации предметного базисного субъекта РЯ — вне­шним и внутренним. Данные типы коммуникации находятся в отношениях, дополнительной дистрибуции: внешние коммуни­кации субъекта РК не могут быть оптимальными без хорошо налаженных внутренних коммуникаций; можно образно сказать, что внешние коммуникации берут свое начало во внутренних. Последние призваны информировать персонал организации о главных направлениях деятельности (политике) руководства, отражать корпоративный дух и «климат», способствовать ощу­щению причастности каждого члена коллектива своей органи­зации, способствовать развитию инициативы работников. Внут­ренние коммуникации ориентируются не только на внутреннюю публику, но и на цели самой организации, ее структуру, тради­ции и — что немаловажно — ее культуру.

В гл. 1 мы уже говорили о том современном феномене, когда фирма, организация все больше заботится о своем по­зитивном корпоративном имидже, который «становится явно необходимым для устойчивого, значительного и продолжи­тельного успеха компании»⁴⁰. Позитивный имидж создается за счет эффективной системы коммуникаций субъекта РК с внешней и внутренней общественностью, и многие компании уже давно осознали это. Так, например, по данным на май 2001 г.⁴¹, анализ коммуникационной политики крупных компа­нии одной из итальянских областей Эмилия-Романия, прове­денный РК-агентством «Нотша», показал, что за год 89% компаний увеличили вложения в коммуникацию, при этом 26,6% этих организаций — более чем на 5%.

В практике зарубежных связей с общественностью внут­рикорпоративные (внутренние) коммуникации в последние десятилетия переживают мощное развитие, обязанное преж­де всего широкому развитию экономического сектора обще­ственной жизни, Э. Роджерс и Р, Агарвала-Роджерс⁴² указы­вают на важность работы с внутренней общественностью, поскольку в данном случае речь идет не только о «жестком» вертикальном (от администрации к рядовым членам) направ­лении коммуникации с целью обеспечения повиновения и ко­ординации всех сотрудников организации, но и формировании активных и оптимальных горизонтальных коммуникаций, спо­собствующих вовлечению сотрудников в процесс принятия определенных решений, в предотвращении коммуникацион­ных «искажений» или отстройке от них.

Внутрикорпоративные коммуникации, следует отметить, имеют свою национальную окраску. Так, например, Вели­кобритания и особенно США традиционно больше инвестируют во внутренние коммуникации, нежели такие экономические ги­ганты, как Германия, Франция и Япония. Например, в 1990-е гг. в каждом из секторов американской экономики (автомобиле­строение, электронная промышленность, банковское обслужи­вание, страхование) продажи настоятельно требовали капи­таловложений в коммуникации на 20-30% процентов больше, нежели в Японии или Германии⁴³.

Соответственно, проблемы внутренних коммуникаций (коммуникационной деятельности с внутренней общественно­стью) стали предметом довольно полного и всестороннего изучения в работах многих западных исследователей⁴⁴. Хо­рошо разработанными в исследованиях западных ученых и практиков является и технология внутренних коммуникаций. Отметим также, что многие структуры промышленных, и не только, предприятий на Западе, традиционно занимающиеся связями с внутренней и внешней общественностью, имену­ется как службы (отделы) коммуникаций.

Итак, в зависимости от потребительской группы — участ­ников акта РК-коммуникации — мы делим РК-тексты на пред- II назначенные для внешней и для внутренней общественности: ;; Внешние Пиътп0н.ние

пресс-релиз

приглашение

бэкграундер

лист вопросов-ответов

факт-лист

биография

Внутренние

приглашение

биография

письмо поздравление

годовой отчет

ньюслеттер

пресс-ревю

байлайнер

поздравление

заявление для СМИ

пресс-кит

годовой отчет

проспект, буклет

ньюслеттер

листовка

пресс-ревю

имиджевая статья

имиджевое интервью Л

кейс-стори <

2. Признак «способ доведения текста до обществен­ности». Работа над любым текстом начинается со сбора (а для РК-текста — приема) первичной информации, ее анали­за. Затем следует процесс составления (собственно написа­ния) этого текста. На следующем этапе текст тиражируется и доставляется получателю.

Для РК-текста доставка получателю может быть прямой, непосредственной — способом адресной рассылки, а также личной — из рук в руки, или опосредованной — через СМИ, когда РК-текст публикуется без изменений или является ос­новой для журналистского текста.

По данному признаку мы классифицируем РК-тексты на тексты, доставляемые: 1) через СМИ (опосредуемые); 2) путем прямой адресной рассылки или личной доставки (директ-тексты):

Опосредуемые через СМИ

пресс-релиз

приглашение

бэкграундер

лист вопросов-ответов

факт-лист

биография

заявление для СМИ

байлайнер

письмо акционерам

письмо избирателям

поздравление

пресс-кит

проспект, брошюра, буклет

Дирекпг -текст ы

приглашение

факт-лист биография

письмо избирателям поздравление

брошюра листовка пресс-ревю

Более подробно жанровые разновидности РК-текстов мы рассмотрим во второй части монографии. Сейчас же обратимся к вопросам жанрообразования в РК-коммуникациях.

2.2. Специфика жанрообразования в письменных РК-коммуникациях

Изучая принципы жанровой классификации РК-текстов, мы будем отталкиваться от уже имеющихся в науке (в литерату­роведении и в особенности в теории журналистики) представ­лений о жанре как таковом, хотя вполне очевидно, что принци­пы жанровой классификации РК-текстов иные, нежели журналистских текстов, и во многом схожи с принципами жан-ровыделения в рекламоведении. Мы будем рассматривать дан­ную проблему прежде всего с позиций теории журналистики.

Процесс создания любого текста предполагает работу с исходными данными, исходным материалом. Четко представ­ляя себе цели создания текста, его тему, проблему, которую предстоит решить в конкретном тексте, и адресата, на кото­рого данный текст рассчитан, автор приступает к оформле-^нию данного текста в определенных жанровых рамках.

Жанровое разнообразие текста обеспечивает различные ^Способы подачи информации в определенных условиях и дает различную глубину разработки новостного повода. Именно жанр предусматривает и объем текста, и принципы отбора языкового материала, и стилистическое оформление самого текста. Жанр есть форма организации речевого материала, своего рода устойчивая форма существования определенно­го типа текста, предопределяющая «направленность концеп­туальной информации»⁴⁵; это определенный способ воздей­ствия на. аудиторию и «очень важная категория процесса общения»⁴⁶, своеобразный «тип коммуникации»⁴⁷.

Что же подразумевается под жанром? Проблемы дефини­ции жанра как категории в теории литературы и теории журнали­стики — одна из важнейших и труднейших исследовательских задач⁴⁸. В соответствии с современными представлениями дан­ный термин используется в трех значениях: это «элемент дей­ствительности., факт общественного сознания и жанровой ком­петенции и инструмент научного описания»⁴⁹.

В журналистике под жанром понимают «устойчивые типы публикаций, объединенные сходными содержательно-формаль­ными признаками»⁵⁰, которые называются жанрообразующими факторами (на последних мы более подробно остановимся ниже). Другими словами, жанр — это «специфический способ отраже­ния действительности» и «специфический способ ее анализа»⁵¹, Жанрообразование в письменных РК-коммуникациях под­чиняется общим законам образования жанра вообще. Жанр РК-текста есть особого рода форма организации текстового материала, характеризующаяся общностью содержательных, структурно-композиционных и стилистических признаков. Жанр для РК-текста может быть предписанным (например, для ос­новного сообщения о новостном событии используется, конеч­но, пресс-релиз) или свободно избираться пишущим (например, сопровождающая пресс-релиз информация может подаваться в виде бэкграундера, факт-листа или листа вопросов-ответов). Для литературы и журналистики никогда не существовало «застывшей» системы жанров, не случайно поэтому говорят об определенной системе жанров, соответствующей опреде­ленной исторической эпохе, уточним, ее публичному дискур­су. «Эволюция жанровой системы в журналистике, — счита­ет А. Н, Тепляшина, — происходит в двух направлениях: структурном развитии и ассимиляции в периодике текстов, созданных в других сферах человеческой деятельности. Как внутренняя модификация структуры журналистского текста, так и ассимиляция параллельно бытовавших в культуре жан­ровых форм определяются ведущими факторами: расшире­нием спектра социальных задач, стремлением увеличить чи­тательскую аудиторию и воздействовать на нее»⁵².

Известно, что тяготение к синтезу жанров является едва ли не важнейшей тенденцией в жанрообразовании вообще. Рассуждая о самых значительных тенденциях в жанрообра-зовательных процессах, касающихся журналистского текста, А. Н. Тепляшина указывает на возможность трансформации, «т. е. возникновения в рамках текста новой жанровой струк­туры, не имеющей аналога в практике и теоретическом опи­сании»⁵³, И если история журналистских жанров всегда была историей развития, а в иных случаях, и особенно в настоящее время, трансформации и конвергенции жанров, то для пись­менных РК-коммуникаций мы с большой долей уверенности можем говорить о процессе завершения формирования сис­темы жанров. Однако на нынешней стадии существования российской РК-практики мы вправе говорить об определен­ной трансформации и определенной ассимиляции РК-жанров, причинами которых мы можем признать следующие,

Во-первых, это объективные причины. Российские РК-тексты развиваются и функционируют в тесной взаимосвя­занности с происходящими параллельно в журналистике кон-вергенционными процессами, испытывая на себе сильное влияние журналистского текста. Впрочем, и сами журналис­ты, рассуждая о природе РК-текста, предлагают использо­вать элементы журналистских жанров в «РК-публикации» для того, чтобы «обогатить ПР-материал, привлечь к нему чита­тельское внимание, вызвать повышенный интерес»⁵⁴.

Во-вторых, это субъективные причины, кроющиеся, на наш взгляд, как в отсутствии научной и соответственно науч­но-методической рефлексии жанров РК-текста, так и в сло­жившихся стихийно, спорадически в практике современных российских связей с общественностью определенных жанро-^ВЬ1Х канонов, не всегда отвечающих признакам эффективнос­ти восприятия РК-информации, заключенной в рамки РК-тек-^Ста (группы текстов).

Вопрос о границах жанров является для современной ли­тературы и журналистики одним из важных, поскольку, как отмечал еще В. Г. Белинский, жанры «не всегда отличают­ся один от другого резко определенными границами, Напро­тив, они часто являются в смешанности»⁵⁵. Продолжая эту мысль, проф. Л. Е. Кройчик, говоря об унификации журнали­стских жанров в эпоху постмодернизма, вполне справедливо замечает: «Автор предлагает аудитории текст, который пе­рестает быть равновеликим жанру»⁵⁶. Данное суждение в полной мере можно соотнести и с РК-текстом: например, такая жанровая разновидность РК-текста, как биография, может быть доведена до общественности в виде пресс-ре­лиза, а бэкграундер может представлять из себя простей­шее сочетание факт-листов.

Именно характер информации (точнее говоря, объем и глу­бина передаваемой информации, цели информирования опреде­ленного сегмента общественности, детерминирующие содержа­ние будущего РК-текста, «переработанные» сотрудником пресс-или РК-службы) предопределяет и оформление этой информа­ции в виде какого-либо жанра и, шире и изначально, типологи­ческой группы жанров РК-текстов. С РК-текстом можно соот­нести следующее суждение, относящееся к журналистскому тексту: появление жанра всегда определяется тем, «что позна­ется, на каком уровне, с какой целью и какими средствами»⁵⁷. Анализируя процесс создания журналистского текста (отметим, схожий с процессом создания РК-текста), Б. Я. Мисонжников указывает: «...приходится с большей тщательностью продумы­вать вопросы построения текста, использования лексических средств и даже решать проблему типологии — будет ли это живое, с элементами художественности публицистическое со­чинение или сдержанное, с уклоном в аналитичность научное повествование. Необходимость того или иного выбора может быть обусловлена целями автора, его стремлением найти опти­мальный путь для того, чтобы донести до читателя нужную ин­формацию,.. Такой выбор коренным образом влияет на идей­ную и конструктивную основу материала, обусловливает его формальную структуру»⁵⁸.

Выбор жанровых рамок РК-текста зависит, понятно, не только и не столько от автора и целей, которые он перед собой ставит, _но и от читателя — сегмента общественности: автор (реальный, _но «скрытый» для общественности) в процессе создания текста должен прежде всего «просчитать» дальнейшие последствия введения информации, передаваемой данным текстом.

Жанр в теории журналистики есть категория историческая (существующая и развивающаяся во времени): это «особая фор­ма организации жизненного материала, представляющая собой специфическую совокупность структурно-организационных при­знаков», категория гносеологическая, морфологическая (имею­щая свою форму бытия произведения), аксиологическая и, нако­нец, творчески-созидательная⁵⁹.

А. Н. Тепляшина говорит о ряде аспектов современной жан­ровой системы журналистики. Первым указывается норматив­ный аспект: «фиксация типичных признаков произведения на уровне содержания, формы, функционирования и классифика­ция на их основе готовых произведений составляет суть этого наиболее традиционного аспекта жанровой теории»⁶⁰. Счита­ется, что нормативная теория жанров есть теория определен­ных жанров, рассматриваемых в статике. Для РК-текста на современном этапе этот аспект является едва ли не главней­шим. Второй, генетический аспект предусматривает апелля­цию к элементам традиции, «архаики», своего рода стандарта, о чем по отношению к РК-тексту говорить проблематично ввиду процесса формирования его жанровой системы, хотя несомненно, испытывающей влияние системы традиционных журналист­ских жанров. Третий аспект жанра — эволюционный, предпо­лагающий «непрерывность мутаций, дающих каждый раз но­вую модификацию»⁶¹, и характеризующий систему жанров как постоянно изменяющуюся, может быть признан для теории жан­ров РК-текста актуальным.

Перейдем теперь к проблемам жанрообразования. Сначала нам предстоит выяснить вопрос, каким же образом выделяют­ся жанровые разновидности в смежной коммуникационной сфе­ре — журналистике. Типология жанра, как и любого другого фе­номена, «подразумевает два этапа. Прежде всего совершается ^деление, распознание, нахождение признаков, затем сложение ^{На Их}^основе некоторой модели, определяющей значение и взаи­модействие найденных признаков»⁶².

Какие же жанрообразующие признаки выделяют в совре менной теории журналистики? Существует несколько точек

зрения по этому поводу.

Укажем на некоторые из последних (по мере их появления) точек зрения, впрочем, не сильно диверсифицированных друг от друга. Так, А. А. Тертычный в качестве основных называет следующие жанрообразующие факторы: предмет отображения, целевая установка (функция) отображения, метод отображе­ния⁶³, Здесь сразу же отметим, что целеустановка и функция текста явления не суть однозначные. А. Н. Тепляшина предла­гает следующий подход к выделению признаков жанровой диф­ференциации: характер объекта отражения; целевое назначе­ние; масштабность выводов и обобщений и характер языковых и стилистических средств⁶⁴. Л. Е. Кройчик считает, что «пуб­лицистический текст непременно включает в себя три важней­ших компонента: а) сообщение о новости или возникшей про­блеме; б) фрагментарное или обстоятельное осмысление ситуации; в) приемы эмоционального воздействия на аудито­рию (на логико-понятийном или понятийно-образном уровне)»⁶⁵. По мнению А. Грабельникова, жанры журналистики могут раз­личаться по характеру предмета изображения, по конкретным рабочим функциям, по масштабу охвата действительности, по характеру выразительно-изобразительных средств⁶⁶. Все ис­следователи, как мы видим, указывают прежде всего предмет | отображения и целеустановку текста. ; Среди жанрообразующих факторов РК-текста мы на- г зываем следующие: предмет отображения, целеустановка, ⁴ метод отображения, функции и стилистико-языковой фактор. Одним из важнейших факторов жанрообразования РК-тек-ста является предмет отображения. Предметом отображе­ния для РК-текста может быть прежде всего один из типов публичных коммуникаций — экономические, политические или культурно-духовные. В каждом из указанных типов коммуни­каций мы имеем дело с событиями, процессами, ситуациями, отражающими деятельность базисного субъекта РК, а также

персонами.

Под событием в теории журналистики понимают «точно фиксированный в пространстве и во времени (т. е. с ясным на­чалом и концом) шаг в общественном процессе»⁶⁷. В данном случае речь идет как о социальных, порожденных определен ными ситуациями или состояниями общества событиях, так и о природных событиях, отражаемых в журналистском тексте. Журналистский текст в таком случае может отображать — в зависимости от цели конкретного отражения и целевой аудито­рии (формата издания) — практически любое событие. Собы­тие, являющееся предметом отображения в РК-тексте, всегда подразумевает «шаг в общественном процессе», осуществля­емый базисным субъектом РК, Так, например, предметом РК-текста может явиться изменение характера производства, вы­ступление первого лица политической организации, юбилей фир­мы или деятеля культуры и т. п.

РК-текст может отображать определенную ситуацию — «повторяющееся на протяжении достаточно большого отрез­ка времени состояние отношений»⁶⁸, которое сложилось меж­ду социальными группами. Ситуация как явление, например, кризисного РК, есть предмет отображения РК-текста.

Часто предметом отображения РК-текста является пер­сона (личность) — первое или должностное лицо базисного

субъекта РК.

РК-текст всегда появляется при наличии определенного информационного повода, чаще всего — новостного, которым обычно является событие, поэтому значительно реже пред-метрм отображения РК-текста становится процесс — по­следовательность имеющих определенную связь событий. В таком случае текст должен представлять анализ событий, предопределивших развитие данного процесса и отображение хода данного процесса. Например, в политических коммуни­кациях мы часто сталкиваемся с различными процессами, в результате которых базисный субъект РК должен поддержи­вать или отстраивать свой паблицитный капитал. В РК-тех-нологиях вообще говорят о создании информационного пово­да, что мы бы определили не как создание, а инициирование новостного повода; и в этой связи следует отметить, что бе­зусловно главенствующим предметом отражения в РК-тек­сте становится, конечно, событие.

К жанрообразуюхцим факторам мы можем отнести и целеустановку текста. Основными целями РК-текста могут быть признаны следующие; информирование и создание оп­тимальной коммуникационной среды базисного субъекта РК.

Эти основные цели достигаются прежде всего через описа­ние предмета или установление причинно-следственных свя­зей. Описание предмета текста осуществляется исходя из задач, которые ставятся в определенной конкретной ситуа­ции и предполагает представление фактов, касающихся дея­тельности базисного субъекта РК. Описание может отражать различную степень детализации предмета текста. В опреде­ленных случаях в РК-тексте цель создания оптимальной ком­муникационной среды базисного субъекта РК может дости­гаться посредством выявления причинно-следственных связей события, процесса, ситуации, Для установления таких связей следует выделить совокупность явлений из ряда ему подобных и «обратить внимание на те обстоятельства, кото­рые предшествовали возникновению связи. Затем из этих обстоятельств необходимо выделить определяющие, способ-

/~ ^ №

ные быть причиной данного явления» .

В теории журналистики говорят также и о таких целеус-тановках, как оценка факта, прогноз развития предмета ото­бражения, формулирование программы действий.

Для РК-текста оценка действительности как установ­ления «соответствия или несоответствия тех или иных яв­лений потребностям, интересам, представлениям (крите­риям оценки) тех или иных людей» заложена в глубинной сущности: РК-текст всегда дает оптимизированную оцен­ку его предмета отображения. В данном случае мы не мо­жем говорить о формировании только положительной оцен­ки, поскольку, например, кризисный РК в качестве предмета текстового отображения может иметь дело с ситуациями, не соответствующими истинному понятию «добра»; то же может касаться и процессов, отражаемых в текстах политического РК. Прогноз развития предмета отображения и формулирование программы действий мож­но считать периферийными целеустановками РК-текста, поскольку последние будут характерны для ограниченного круга текстов (например, заявления для СМИ). Но любое РК-обращение в публичных коммуникациях есть тип зара­нее продуманного послания, где обычно предусматривают­ся, прогнозируются последствия введения информации, по­этому цель прогноза развития предмета отображения будет для РК-текста скрытой, имплицитной. Формулирование программы действий в журналистском тексте есть «сово­купность определенных мер, действий, средств, условий, предлагаемых для решения тех или иных проблем», что до­стигается «либо посредством движения назад по оси вре­мени от последующих событий к предшествующим, либо вперед — от предшествующих к последующим»⁷⁰. Данная целеустановка возможна для РК-текста, однако ее можно считать периферийной, неосновной: формулирование про­граммы действий мы увидим в тех жанрах, которые пред­полагают в качестве своего предмета отображения различ­ные поступательные процессы в развитии деятельности базисного субъекта РК (например, в бэкграундере) или от­стройку паблицитного капитала базисного субъекта (как, например, в заявлении для СМИ).

Таким образом, можно сделать вывод, что для РК-текста мы можем говорить, с одной стороны, об основных целеуста-новках (информирование и создание оптимальной коммуника­ционной среды) и о периферийных, а с другой стороны — об эксплицитных (то же информирование через описание или вы­явление причинно-следственных связей) и имплицитных (оцен­ка и прогноз предмета отображения).

Рассмотрим теперь еще одну важную в текстологии пробле­му — методы отображения.

Метод, как известно, есть «способ достижения цели, опреде­ленным образом упорядоченная деятельность»⁷¹. В журналисти­ке все методы делят на две группы: методы сбора информации (наблюдение, эксперимент, интервью) и методы анализа инфор­мации (классификация, группировка, типологизация). Говорят так­же об этих двух методах как методах исследования предмета: информационные публикации суть результат эмпирического позна­ния действительности, а аналитические тексты — результат ана­литического исследования.

К традиционным журналистским методам сбора информа­ции относят прежде всего наблюдение, которое «всегда имеет Целенаправленный и четко заданный характер»⁷². Наблюде­ние — это «метод сбора информации об изучаемом объекте ^пУтем непосредственного восприятия и регистрации фактов, ка­сающихся изучаемого объекта и значимых с точки зрения целей исследования наблюдения»⁷³. Журналист имеет возмож­ность проследить динамику развития события; включаясь в это событие, журналист сам фиксирует наиболее значимые его мо­менты.

С этой точки зрения метод сбора информации в РК-тексте очень схож с журналистским (в данном случае мы будем гово­рить о всех текстах, пишущихся по канонам традиционной жур­налистики, исключая медиатексты), однако сотрудник РК-струк-туры, создающий текст, даже будучи участником РК-события_? не отражает в тексте свое участие в конкретном событии, лишь фиксируя не вообще наиболее значимые моменты события, а наиболее значимые для создания или поддержания паблицитно-го капитала своего базисного субъекта факты.

Метод наблюдения в журналистике характеризуется по не­скольким параметрам:

а) по степени формализованности наблюдение может быть структурализованное, когда события фиксируются по четкЬ за­данному плану, и неструктурализованное, если наблюдение ве­дется в свободном поиске с ориентацией на общие представле­ния о ситуации;

б) по месту проведения выделяют наблюдение полевое и лабораторное (т. е. проходящее в естественных условиях или в сконструированных ситуациях);

в) по регулярности проведения бывают систематические и несистематические наблюдения, определяемые обращенностью автора к ситуации в определенные периоды времени или спон­танностью наблюдения;

г) по позиции наблюдателя в исследовании этот метод ото­бражения делят на. невключенное наблюдение, если журналист находится за пределами наблюдаемого события и не входит в контакты с участниками события, и включенное, предполагаю­щее участие журналиста в самой ситуации⁷⁴.

Кроме этого, наблюдение может характеризоваться как пря­мое или косвенное — в зависимости от удаленности или скрыто-сти от журналиста предмета наблюдения. Выделяются также кратковременные или длительные наблюдения: первые исполь­зуются при кратковременной подготовке оперативных публика­ций, вторые — при подробном и глубоком изучении предмета отображения⁷⁵.

Как метод наблюдения реализуется в РК-тексте? Метод наблюдения в РК-тексте характеризуется следующим образом:

а) по степени формализованности наблюдение может быть только формализованным, поскольку сотрудник РК-структуры отражает событие, ситуацию, дает портрет персоны по заранее продуманному плану, обладая максимумом оптимизированной информации о базовом субъекте РК;

б) по месту проведения наблюдение может быть охаракте­ризовано только как полевое, поскольку автор РК-текста никог­да не конструирует ситуацию;

в) по регулярности проведения наблюдение в РК-тексте мо­жет быть как систематическим, так и несистематическим, од­нако никогда не может быть спонтанным;

г) по позиции наблюдателя данный метод сбора информа­ции в большинстве РК-текстов определяется как невключен­ное наблюдение: вспомним проблему авторства РК-текста как авторства надличностного. Впрочем, ряд образно-новоегных текстов может предполагать и включенное наблюдение (на­пример, письмо);

д) наблюдение как метод отображения в РК-тексте может быть также и прямым (и очень редко косвенным, поскольку тех­нологический субъект РК должен всегда отражать предмет на­блюдения, имея информацию «из первых рук»), а также кратков­ременным и длительным.

Интервью как метод сбора информации является очень важным для РК-текста, поскольку, как мы уже отмечали выше, источником РК-текста может являться устная информация от базисного субъекта — первого (должностного) лица или колле­гиального органа.

Интервью как метод сбора информации может быть форма­лизованным и структурированным, т. е. предполагающим чет­кую структуру и логику построения вопросов. Следует также сказать, что в силу специфики проблемы авторства для рассмат­риваемой нами текстовой категории мы в интервью как метод отображения в РК-тексте включаем и беседу — «непосредствен­ное речевое общение автора с собеседником»⁷⁶.

Один из методов отображения в журналистском тексте —, экспериментальный, под которым понимается метод исследо-^Вания> базирующийся на получении информации «об изучаемом объекте путем воздействия на него некоторых управленческих и контролируемых факторов (переменных)»⁷⁷.

Данный метод не будет характерен для РК-текста, посколь­ку исследование положения дел, причины которого могут быть познаны экспериментальным путем, не является одной из ос­новных задач изучаемой нами текстовой категории. В одной из сфер публичных коммуникаций — политической — может ис­пользоваться также и еще один эмпирический метод отраже­ния. В данном случае речь идет об опросе. «В политической сфере, — отмечает И, П. Яковлев, — массовые опросы исполь­зуются в основном для предсказаний результатов выборов и оп­ределения мнений населения по вопросам текущей политики (главным образом по кругу вопросов, дебатируемых в парла­менте и в иных правительственных кругах)»⁷⁸. В некоторых жан­рах РК-текста, «обслуживающих» политические коммуникации (например, листовках), применяется данный метод.

В журналистике используются также и так называемые не­традиционные методы: прогнозирование и биографический метод. Создавая свое произведение, журналист стремится предви­деть динамику развития событий, его текст оказывается рас­считанным на вероятностное описание возможного и желатель­ного — в этом состоит особенность метода публицистического прогнозирования. К основным типам прогнозов относят поиско­вые и нормативные⁷⁹. Поисковые прогнозы отвечают на вопро­сы, в каком направлении идет развитие, что вероятнее всего про­изойдет при сохранении существующих тенденций. Нормативные предполагают прогнозирование достижения желаемого резуль­тата на основе заранее определенных норм, идеалов, целей.

В целом для РК-текста данный метод не будет важным, ве­дущим, поскольку с помощью данной текстовой реалии не ста­вится задача социального прогноза, хотя реакция целевой обще-ственности — адресата конкретного РК-текста заранее планируется. Однако, следует отметить, именно поисковые про­гнозы характеризуют одну из жанровых разновидностей РК-тек­ста — заявление.

Биографический метод используется при сборе информации для журналистского текста. «При использовании биографиче­ского метода следуют различным правилам, способствующим сбору более обширной и панорамной информации. Во-первых, история жизни одного человека сопоставляется с историей об­щества, в котором индивид живет. Во-вторых, обращаясь к био­графии конкретной личности, журналисты пытаются охватить ее в целом, т. е, стремятся показать определенную динамику как внешней, так и внутренней жизни человека. В-третьих, пытают­ся осмыслить поведение человека в тех или иных ситуациях, вскрывая мотивацию поведения и анализируя его мировоззрен­ческие позиции и т. д.»⁸⁰. Для РК-текста биографический спо­соб используется при составлении текстов соответствующего жанра — биографии: биография должностного (первого) лица яв­ляется часто актуализируемой информацией в РК-коммуника-циях для позиционирования или поддержания паблицитного ка­питала данной персоны, связанной напрямую с базисным субъектом РК,

После сбора информации переходят к ее анализу, когда ис­пользуются как общенаучные методы (анализ, синтез, индук­ция, дедукция, традукция), так и общенаучные процедуры (сис­тематизация, классификация, типологизация). М. Н. Ким при описании процедур анализа журналистской информации указы­вает: «Стратегия качественного анализа предполагает обнару­жение неких общих закономерностей в различных явлениях дей­ствительности, а также выяснение причинно-следственных связей между разнородными фактами, С этой целью имеющие­ся в распоряжении журналиста данные классифицируются и груп­пируются по определенным признакам и критериям. <.. .>

Метод типологизации ориентирован на поиск устойчивых признаков и свойств изучаемых объектов. Процесс типологиза-ции начинается уже с момента изучаемых фактов, В первом случае типические свойства ряда объектов переносятся на от­дельное явление. Во втором случае найденный в жизни тип ста­новится основой для дальнейшей типизации»⁸¹.

Следует сразу же отметить, что анализ события, ситуации Для РК-текста не является приоритетным в процессе коммуни­кации: задача любой РК-структуры состоит как раз в том, что-°ы представить целевой общественности именно оптимизиро-йанную информацию, анализ же данной информации совершается самой целевой общественностью. Оценка (оптимизированная) события, ситуации представлена в РК-тексте имплицитно: это-^МУ способствует определенный подбор фактов. Однако эксшшцитный анализ фактов как текстовое отражение ситуации воз­можен в определенных жанрах — прежде всего заявлении для СМИ — жанре, предназначенном преимущественно для отстрой­ки паблицитного капитала базисного субъекта РК₅ и в этом слу­чае целевая общественность должна обладать не только опти­мизированной информацией, но и оценкой ситуации, ее анализом со стороны самого базисного субъекта.

Немаловажным типологизирующим фактором жанровыделе-ния для РК-текста мы считаем и набор функций той или иной жанровой разновидности РК-текста, отличный от функций тек­ста журналистского.

Выше мы уже говорили о тексте как единице речи (речевой деятельности), основной функцией которого является коммуника­тивная, «Быть текстом — значит принадлежать к особому миру, миру социальной коммуникации... О тексте в собственном смыс­ле этого слова можно говорить лишь там и постольку, где и по­скольку коммуникативная функция подчиняет себе материал вещи, становится к ней в такое же отношение, в каком находится нари­цательная стоимость государственного казначейского билета к качеством идущей на изготовление денег бумаги. И как деньги являются средством общения, точно так же основная функция текста — быть средством социальной коммуникации»⁸².

В определении функций РК-текста мы будем отталкиваться, как и в предыдущих рассуждениях, от функций журналистского текста, а затем посмотрим, какие же из функций самих паблик рилейшнз проявляются в РК-тексте.

В теории журналистики применительно к тексту чащ© всего говорят о двух основных функциях: информирования и воздей­ствия, Ведущей функцией текста признается именно информа­тивная функция: действительно, для журналистики важнейшим представляется именно объективное информирование обществен­ности о социально значимом событии, проблеме. В этом смыс­ле РК-текст служит целям также информирования, но данное 4 информирование будет оптимизированным и с заранее «просчи- I тайным» результатом. 1

Информативная функция текста — функция передачи инфор­мации —должна предполагать официальность, документ альность, фактологичность, объективность, сдержанность. Воздействующая функция — функция оказания влияния на поведение или отношение аудитории — будет реализовываться в таких критериях, как выразительность, побудительность, оценочностъ, эмоциональность. Кстати, для РК-текста говорят также и о функции убеждения, которую Г. Г. Почепцов называет функцией «косвенного воздей­ствия»⁸³, В отличие от рекламного текста данная функция выра­жается в формировании с помощью текста у общественности ус­тойчивого положительного отношения к базисному РК-субъекту. Мы не придерживаемся довольно распространенной точки зре­ния, определенной прежде всего журналистским взглядом на текст, о наличии у РК-текста функций воздействующей или убеждаю­щей. Будучи инструментом публичных коммуникаций, РК~текст определенным образом отражает основные функции самих свя­зей с общественностью. Функции связей с общественностью в настоящее время изучены достаточно полно⁸⁴; их некоторое «раз­нообразие» может быть объяснено различными подходами иссле­дователей к сущности самих РК.

РК-текст, видимо, должен иметь свои собственные «профи­лирующие», основные функции, характеризующие его именно как текстовую данность. Посмотрим сначала, какие же из функций РК находят свое прямое отражение в РК-тексте. Характеристи­ку функций РК-текста мы будем проводить в соответствии с классификацией функций РК, предложенной М. А. Шишкиной⁸⁵, выделяются две основные группы функций РК: гносеологи­ческие и социологические. «Первые характеризуют РК как яв­ление, способное отражать природную и социальную реальность, а также объекты идеальной природы. Социологические функции -связаны со способами включения изучаемого объекта в соци­альную систему»⁸⁶. Каждая из этих функций имеет свою внут­реннюю структуру. Гносеологические функции представлены познавательной и функцией конструирования публичного дискур­са. Социологические функции подразделяются на адаптирующие (воспитательные, социализации), функции культурной трансфор­мации, функции социорегуляции (информационная, целеполагаю-Щая, управленческая). Мы не даем подробного анализа каждой из этих функций в силу их полной представленное™ в указанной монографии и в силу того факта, что все эти функции в различ­ной степени могу выражаться с помощью текстовых форм. Од-^Нак° есть ряд функций РК, которые можно признать обязатель-^ньши для любого текста РК.

Во-первых, это выделяемые среди группы гносеологических функций познавательная функция и функция конструирования публичного дискурса. Действительно, эти функции в РК-тексте оказываются ярко выраженными.

Познавательная функция РК находит свое прямое выраже­ние в РК-тексте, который выступает в качестве источника, сред­ства и способа социального познания. РК-информация, заклю­ченная в рамки РК-текста, является во многих случаях един­ственным и/или оперативным средством донесения до целевой общественности каналом информации.

Функция конструирования публичного дискурса заключает­ся в производстве или трансформации существующего представ­ления целевой группы общественности о субъекте, и РК-текст играет здесь, конечно, важнейшую роль, поскольку с помощью РК-текста происходит формирование определенного позитивно­го дискурса между субъектом РРV-текста и его целевой обще­ственностью. Считается, что именно посредством этой функ­ции РК базисный субъект позиционирует себя в публичной сфере. Во-вторых, одной из социологических функций РК, как мы уже отметили, признается информационная функция: посредством, в частности, РК-текста происходит целенаправленное информи­рование определенных сегментов целевых аудиторий в процессе РК-коммуникации. Информирование представляет из себя це­ленаправленный отбор оптимизированных фактов.

Итак, какие же функции мы можем считать характерными

собственно для РК-текста?

Основными функциями РК-текста, характеризующими все его жанровые разновидности, мы признаем функции: прежде всего информационную, а также познавательную и функцию конструи­рования публичного дискурса.

Неосновными (или периферийными) будем считать те функ­ции, которые характеризуют лишь некоторые жанровые разно-1 видности РК-текста. Среди неосновных функций РК-текста на-^ зовем следующие. * Фатическая функция проявляется в поддержании коммуни­кативных связей (например, в поздравлении). Эстетическая фун­кция играет определенную роль в создании художественного эф­фекта (например, в приглашении), поскольку «текст может представать одновременно и как самодовлеющее предметноэстетическое явление»⁸⁷. При чтении текста, как известно, вклю­чается не только словесно-логическое, наглядно-образное, но и визуальное мышление, поэтому «далеко не все равно и то, как выглядит текст внешне, какие оформительские средства исполь­зованы. Оформление может способствовать оптимизации ком­муникативного процесса»⁸⁸.

Экспрессивная функция проявляется в эмоционально-оценоч­ном отношении автора самого текста, что находит свое отраже­ние в некоторых оперативно-образных жанрах.

Регулятивная функция, оказывающая воздействие на харак­тер отношений между социальными субъектами, представлена чаще всего в латентной сфере в исследовательских жанрах (за­явление для СМИ). Консультативная как функция выражения мне­ния определенных групп общественности, выступающая своеоб­разным коммуникационным «ориентиром» для адресных аудитории, представлена в таком жанре, как письмо. Контрольная и защит­ная функции РК-текста как функция публичного указания девиан-тных проявлений в социальной системе и, с другой стороны, фун­кция ограничения возможных нежелательных действий со стороны административных, правоохранительных органов, характеризует исследовательские жанры. Номенклатурная функция, проявляю­щаяся в формировании оптимальной коммуникационной среды пер­сонального состава управленческой номенклатуры реализуется в фактологических жанрах (биография).

Следует еще раз подчеркнуть, что набор функций, их соче­тание, проявление явное или латентное, характеризует каждый из жанров РК-текста по-своему, О специфике проявления функ­ций РК-текста в его жанровых разновидностях более подробно мы остановимся во второй части нашего исследования.

2,3. Жанровая типология _ч простых первичных РК~текстов

Обратимся теперь к собственно жанровой типологии РК-текстов и их наджашровым объединениям (группам жанров).

Как мы видели, классифицирующими для РК-текста мо-^гут быть признаны многие характеристики, поскольку РК-тек-^СТЬ1 различаются многими параметрами: объемом и харак-^гером передаваемой информации, уровнем оперативности и ^событийности, характером оформления, ориентированностью на определенную группу общественности, характером РК-деятельности (внутренний или внешний РК), степенью «под­готовленности» к публикации, каналом распространения (че­рез средства массовой информации или путем прямой почтовой рассылки, личной доставки), степенью выраженно­сти личностного начала. Кроме того, очевидно, что РК-тек-сты по-разному представлены в различных сферах публич­ных коммуникаций (политической, экономической, духовно-культурной). Все это, так или иначе дискретно, а иногда интуитивно — но не в совокупности признаков — на­зывают исследователи текстовых РК-материалов.

Для построения жанровой типологии РК-текстов обратимся прежде всего к инструментарию жанровыделения, применяе­мом в журналистике, хотя очевидно, что невозможно экстрапо­лировать жанровыделение в журналистике на жанровыделение

в текстах РК.

Традиционно в журналистике говорят о следующих трех группах жанров: информационные (представляющие «журнали­стику новостей», «репортерскую журналистику»), аналитиче­ские (дающие анализ фактов, и это аналитическая или коммен­тирующая журналистика), художественные (предполагающие субъективную оценку автора — образную публицистику).

В построении типологии первичных РК-текстов мы будем отталкиваться от схемы деления жанров в журналистике, предложенной Л, Е, Кройчиком, который выделяет следую­щие группы текстов (но не жанров!); оперативно-новостные, оперативно-исследовательские, исследовательско-ново-стные, исследовательские, исследовательско-образные⁸⁹. Следует сразу же отметить, что Л. Е. Кройчик, очевидно, желая расширить традиционное представление о системе жанров, предлагает свое видение журналистских жанров, в сущности опирающееся на понятие информационной, иссле­довательской и образной журналистики.

Используя лишь терминологию Л. Е. Кройчика и основы­ваясь на жанрообразующнх признаках РК-текста, о которых говорилось выше, представим жанровую типологию пер­вичных простых РК-текстов следующим образом:

— оперативно-новостные жанры;

— исследовательско-новостные жанры;

— образно-новостные жанры;

— фактологические жанры;

— исследовательские жанры.

Данная типология опирается на совокупность жанрообразу­ющих признаков: предмет текста, его цель, специфику функций в публичных коммуникациях и стилистико-языковой фактор.

Дадим общую характеристику каждой из жанровых групп, опираясь на данные жанрообразующие факторы.

Под оперативно-ноеостными жанрами понимается груп­па жанров, которые оперативно передают ранее не известную общественности информацию. Такая информация может по­даваться как предваряющая новостное событие или сообща­ющая о его свершении. Оперативно-новостные жанры — это пресс-релиз, приглашение.

Объектом отражения в этой группе жанров будет новость (новостное событие), связанная с деятельностью базисного субъекта РК, а предметом — событие или персона.

Цели этой группы текстов — формирование оптимальной коммуникационной среды и информационная — достигаются через описание события или персоны. Характерными призна­ками жанров этой группы будут оперативность, релевант­ность, фактологичность,

Под оперативностью понимается своевременность (по отношению к данному новостному поводу, отражаемому в тексте) создания текста и своевременность его распростра­нения. Оперативность — это важный признак, учитываемый также и при восприятии текста: важно, чтобы необходимая важная информация быстро «считывалась» из текста. Реле­вантность — это соответствие интересам целевой группы, т. е. определенного сегмента общественности. Фактологич­ность есть передача в тексте точных фактов.

Для оперативно-новостных жанров свойственны такие ха­рактеристики, как лаконизм, краткость, емкость информации. Исследввательско-новостные жанры РК-текста — это жанры₅ сообщающие неоперативную, но актуальную инфор­мацию, сопровождающую новостное событие, касающуюся базисного субъекта РК, и предполагающие ее анализ, ис­толкование. К исследовательско-новостным мы относим бэкграундер и лист вопросов-ответов.

Хотя в текстах этих жанров событие и его анализ являют собой неразрывное единство, обеспечивающее широкое от­ражение объекта описания в его предметно-логических свя­зях, «акцент с новизны переносится на актуальность»⁹⁰. Предметом РК-текста, относящегося к исследовательско-новостным жанрам, являются событие, процесс, персона; це­лями — формирование оптимальной коммуникационной сре­ды и информирование путем описания и выявления причинно-следственных отношений. Основными характерны­ми стилеобразующими признаками этой группы жанров будут фактологичность, релевантность, полнота и аналитичность.

Образно-новостные жанры сосредоточены на новостном событии, однако информация об этом событии излагается от конкретного лица: это жанры, чаще мнимо подписанные первым (должностным) лицом базисного РК-субъекта и/или распрост­раняемые от его лица. Вопрос о прямом авторстве РК-текста можно рассматривать лишь в применении к поздравлению и письму. К образно-новостным жанрам относим байлайнер, пись­мо, поздравление.

Атрибуция текста к данному жанру может быть произве­дена и по неосновной, но ведущей функции — фатической (функции поддержания коммуникативного контакта). Данная функция диктует определенные черты композиции: это преж­де всего рамочные элементы текста — обращение и подпись адресанта, Предметом образно-новостного жанра являются событие, персона или процесс; целями — формирование оп­тимальной коммуникационной среды и информирование. Цель информирования не будет выражена в жанре поздравления, обладающем эстетической функцией. Основными характери­зующими признаками данной группы РК-текста являются ре­левантность, фактологичность, полнота, экспрессивность.

Фактологические жанры — это жанры, содержащие дополнительную информацию (прежде всего факты) по отно­шению к новостному событию жизни базисного субъекта РК, Фактологическими жанрами мы признаем факт-лист и био­графию (с некрологом как разновидностью последней).

Предметом текста фактологического жанра являются со­бытие или персона, а целями — формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование через описание события или персоны. Следует также сказать и о специфике функций в данной группе: жанр биографии несет на себе но­менклатурную функцию РК-текста.

Фактологические жанры считаются первичными текста­ми, располагающими актуальной информацией о базисном рК-субъекте; они обладают особыми чертами текстовой структуры, специфическими языковыми и стилистическими чертами, среди которых мы называем следующие: фактоло­гичность, релевантность, полнота.

Исследовательскими мы признаем жанры, предполага­ющие наличие в тексте элементов логически-рационального анализа представляемых фактов, многоканальность источни­ков информации, особой стилистики (несмотря на наличие средств выражения личностного начала), тяготеющей к на­учному стилю. К исследовательским жанрам мы относим заявление для СМИ, для которого будут характерны конт­рольная и защитная функции. Предметом данного жанра чаще всего являются ситуация, а также процесс, реже — событие или персона, целью — формирование оптимальной коммуни­кационной среды и информирование через описание и уста­новление причинно-следственных отношений.

Речевая структура исследовательского жанра предпола­гает наличие определенного количества средств речевого воздействия. Характерными признаками данного жанра бу­дут фактологичность, аналитичность, релевантность, полно­та и — в отдельных текстах — экспрессивность.

Обратимся теперь к подробному рассмотрению особенно­стей жанровых разновидностей современных российских РК-текстов. В гл. 3 мы рассмотрим жанровые особенности ядра корпуса РЯ~текстов — базисные первичные простые, в гл. 4 — комбинированные, медиатексты и смежные РК-тексты.

Примечания

^Большой энциклопедический словарь. М., 1997. С. 1203.

² Ризель Э. Г. Теория и практика интерпретации текста. М.,1984.

³ Система средств массовой информации в России / Под ред. Я. Н. Засур-. М., 2001. С. 28.

⁴ Алешина И. Паблик рилейшш для менеджеров и маркетиров, М., 7; Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., о; Чумиков А. Н. Связи с общественностью. М., 2000 и др.

⁵ Пономарев С. Типы текстов в риЬНс ге!айоп8 // Советник. 2001. № 4 (64). С. 26.

⁶ Тульчинский Г. РиЬНс Ке1аМоп: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. СПб., 1994. С. 38.

¹ Алешина И, Указ. соч. С. 57-60, 122-128.

⁸ Синяееа И, М. Указ. соч. С. 219-222; Моисеев В. А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М., 2001. С. 197-203.

⁹Варакута С. А., ЕгоровЮ, Я. Связи с общественностью. М., 2001. С. 44.

¹⁰ Чумиков А. Н. Указ. соч. С. 112-117.

¹¹ Пономарев С. Типы текстов в риЬНс геЫюпз. С. 26.

¹² ВасНтапп РН, Согштшш^иег ауес 1а ргеззе есп1е е! аис!юу15ие11б. Рапз, 1996; ^е^есоип N. У1уех аи гшеих уоз ге!асюпз ауес 1ез ]оигпаН81§. Рапз, 1996; ФеМрЪаНеп М.-Н. Ьа соттишсагюп ехСегпе о!е Гепггерпзе. Рапз, 1997.

¹³ Моге1 РН. Ргайяие йез геЫюпз ргеззе. Рапз, 2001. Р. 89. ^и<1'А^те^с^аN., ЫЪаеп ТН. Ьа соттишсааоп ш&гпе ее ГепСгерше, Рапз, 2000. ¹⁵ УУезфПапеп М.-Н. Ьа соттишсагюп ех1егпе о*е Гетгерпзе. Рапз, 1997. ¹⁶ХейвудР. Все ориЬНс геЫюпз. М., 1999. С. 186-191.

¹⁷ Тулупов В. ПР: связь с журналистикой и рекламой // Невский наблю-дательЛ 999. № 1(4). С. 33-36.

¹⁸ Алешина И. Указ, соч. С. 57-60.

¹⁹ Там же. С. 122-128. > . -,,,

²⁰ Синяееа И. М Указ. соч. С. 219-222. ",.., ',

²¹ Чумиков А, Я, Указ. соч. С. 112-117.

²² См.: ВасИгпапп РН. Ор. с1г; ВазШ О„ Агапо$С. РиЬНс ге!агюп: ТЬе ргогез51оп апо! 1Ье Ргасйсе. 1)иЬи9ие, 1992; Ое1есоигг N. Ор. ей; У/е§1р!га11еп М.-Н. Ор. с11.

²³ Государственный образовательный стандарт высшего профессиональ­ного образования. Специальность 350400 -— Связи с общественностью. М., 2000. СЛ1 (машинопись).

²⁴ Язык и массовая коммуникация. М., 1984. С, 36.

²⁵ Мисонжников Б, Я. Феноменология текста: Соотношение содержа­тельных и формальных структур печатного издания, СПб., 2001. С. 291.

²⁶ Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга ме­неджера РК.. СПб., 1997. С. 116.

²⁷ Система средств массовой информации... С, 24.

²⁸ См.: Рубакин Н, А. Психология читателя и книги. М., 1977. С. 55-59.

²⁹ Основы творческой деятельности журналиста / Под ред. С. Г. Корко-носенко. СПб., 2000. С. 30.

³⁰ Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления СПб., 1999. С. 70.

³¹ Там же.

³² Станкевич Л. Общественность в западной и русской традиции // РЯ-диалог. 2000. № 4 (9), С. 36.

³³ ОесаиДт /-М Ьа сотгпишсаСюп Маг1се(;т§: СопсерСз, ее&1е8. Рапз, 1999. Р. 42-43. * Котлер Ф. Основы маркетинга. М.,1992. С. 149-151.

³⁵ Там же. С. 257-259.

³⁶ МогеГ РН. Ор. С11. Р. 49 и след.

³⁷ ОесашНп ^.~М. Ор. ей. Р. 134.

³⁸ Зверинцев А. Б. Указ, соч. С. 41.

³⁹ Там же. С. 34-35.

⁴⁰ Алешина И. Указ. соч. С. II.

⁴¹ \у\у\

.е:тсги

⁴² Роджерс Э., Агарвала-Роджерс Р. Коммуникации в организациях. М., 1980. С. 71.

⁴³ Ьа соттишсапоп: СаЫег ггапс^8. 1992. N 258. Р. 33-34.

⁴⁴ См.:а'Мте1аа N.. ЫЬаеП ТН. Ор. ей.; У/е$1рНа11еп М.-Н. Ор. си. и др.

⁴⁵ Гальперин И. Р. Текст как объект лингвистического исследования. М., 1981. С. 66.

⁴⁶ Майданова Л. М. Структура и композиция газетного текста. Красно­ярск, 1987. С. 112.

⁴⁷ Тепляшина А. Н. Методологические основы жанрообразования в масс медиа //Логос. Общество. Знак (К исследованию проблемы феноменологии дис­курса): Сб. научи, трудов / Отв. ред. Б. Я. Мисонжников. СПб., 1997. С. 131.

⁴⁸ См.: Бахтин М. М. Проблема речевых жанров // Эстетика словесного творчества. М., 1979; Бурлина Е. А. К вопросу о жанре как методологиче­ской проблеме // Методологические проблемы современного искусства. М., 1986; Гайда С. Проблемы жанра // Функциональная стилистика: теория стилей и их языковая реализация. Пермь, 1986. — В. В. Дементьев делает обзор работ, посвященных теории речевого жанра (Дементьев В, В. Изуче­ние речевых жанров: Обзор работ в современной русистике // Вопросы языкознания. 1997. № 1).

⁴⁹ Педагогическое речеведение: Словарь-справочник. М., 1998. С. 56-57.

⁵⁰ Тертычный А. Аналитическая журналистика: познавательно-психо­логический подход. М., 1998. С. 200.

⁵¹ Основы творческой деятельности.., С. 136,

^5? Тепляшина А. Н, Жанровая типология и журналистский текст // Со­временная периодическая печать в контексте коммуникативных процессов: Мат. научн.-практ. семинара. СПб., 1997. С. 40.

⁵³ Там же.

⁵⁴ Ким М. Н. Особенности подготовки пресс-релиза // ПР -диалог. 1 999. № 4. С. 46.

⁵⁵ Белинский В. Л Поли. собр. соч. Т. 5. М., 1954. СЛ6.

⁵⁶ Основы творческой деятельности... С. 130.

⁵⁷ Там же. С. 136.

⁵⁸ Мисоижников Б. Я. Журналистский текст как средство коммуника­ции // Социальное функционирование журналистики / Под ред. С. Г. Корко-носевдсо. СПб., 1994. С. 88.

⁵⁹ Основы творческой деятельности... С. 136-138. Тепляшина А. Н. Жанровая типология... С. 131. ^ Там же. С. 132.

* Тепляшина А. //. Методологические основы жанрообразования в масс а. С. 133.

^ Тертычньш А. А. Жанры периодической печати. М,, 2000. С. 12.

Тепляшина А. И. Сатирические жанры современной публицистики. ., 2000. С. 14.

⁶⁵ Основы творческой деятельности... С. 138-139,

⁶⁶ См.: Грабельников А. А. Работа журналиста в прессе. М., 2001. С, 213,

⁶⁷ Тертычный А. А. Жанры... С. 14.

⁶⁸ Там же. С, 18.

⁶⁹ Там же. С. 28.

⁷⁰ Там же. С. 33.

¹¹ Мельник Г. С, Почкай Е. П. Методы научного анализа журналистско­го творчества, СПб., 1996. С. 4.

¹² Ким М. Н. От замысла к воплощению. СПб., 1999. С. 41.

⁷³ Мельник Г С, Почкай Е. П. Указ. соч. С. 23.

⁷⁴ См.; Ким М. Я. От замысла к воплощению. С. 40.

⁷⁵ См.: Тертычный А. А. Жанры... С. 36-37.

⁷⁶ Там же. С. 38.

⁷⁷ Мельник Г С., Почкай Е. Я. Указ. соч. С. 25.

⁷⁸ Яковлев И. П. Связи с общественностью в организациях. СПб., 1995. С. 85.

⁷⁹ См,: Ким М Я. От замысла к воплощению. С. 51.

⁸⁰ Там же. С. 53. , ⁸¹ Там же. С. 55-57.

⁸² Антипов Г. А., Донских О. А., Марковина И. Ю., Сорокин Ю. А. Текст как явление культуры. Новосибирск, 1989. С. 16-17.

⁸³ Почепцов Г Г. Коммуникативные технологии XX века. М., 1999. С. 40.

⁸⁴ См., напр..: Зверинцев А. Б, Указ, соч.; Тулъчинский Г. Указ, соч.; Синяева И. М. Указ, соч.; Шишкина М. А. Указ, соч.; Моисеев В. А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М., 2001 и др.

⁸⁵ Шишкина М. А. Указ. соч. С. 151 и след.

⁸⁶ Там же.

⁸⁷ Мисонжников Б, Я. Феноменология текста. С. 339.

⁸⁸ Там же. С. 532.

⁸⁹ Основы творческой деятельности... С. 138-139.

⁹⁰ Там же. С. 149.