Спутниковое радио: структура и аудитория

Спутниковое радио в рамках радиоиндустрии можно в чем-то сравнить с кабельным телевидением в рамках индустрии телевизионной: оно также требует специального приемника, но рассчитано изначально на потребление в тех же условиях, что и традиционные эфирные вещатели, − дома и в машине. Сегодня спутниковое радио доступно практически по всей стране и предлагает цифровое вещание и, следовательно, высокое качество звука за плату, что означает специализированное программирование и минимум или отсутствие (в зависимости от канала) рекламы.

Как платная служба оно находится сегодня на неплохих стартовых позициях: последний отчет инвестиционной компании Veronis Suhler Stevenson показывает8, что за 2001−2006 гг. время, проводимое с платными медиа, выросло на 19.8%, а с бесплатными - снизилось на 6,3%. По опросу Jacobs Media9, в марте 2007 г. полностью удовлетворены услугами спутникового радио были 44% подписчиков и просто удовлетворен 31%.

Услуги спутникового радио сегодня предлагают два больших оператора − XM Satellite Radio Holdings Inc. из Вашингтона и Sirius Satellite Radio Inc. из Нью-Йорка. Обе компании появились в начале 1990-х гг., но наибольшее внимание на ранних этапах развития привлекла к себе XM Satellite, которая была создана в 1992 г. как American Mobile Corp. и занималась разработкой проектов совмещения радио и мобильной связи. Довольно быстро руководство решило сосредоточиться на спутниковых технологиях, и в 1998 г. она переименовалась в XM Satellite. До 1997 г. претенденты ждали, пока ФКС переделит спутниковые каналы и выдаст лицензии на вещание, потом наступил этап подготовки и запуска первых спутников. Компании получили миллиардные инвестиции и в 1999−2000 гг. налаживали работу с производителями электроники, ритейлерами, автомобильными корпорациями и поставщиками контента. В сентябре 2001 г. в Далласе и Сан-Диего начала вещание ХМ Satellite, а концу 2002 г. на рынок с конкурирующим предложением вышла Sirius.

С 2002 г. число подписчиков спутниковых радиостанций выросло в 100 раз. Темпы привлечения подписчиков оказались выше, чем у любых новых медийных технологий до этого, включая кабельное телевидение. К примеру, у Sirius рост абонентской базы только в 2006 г. составил более 80%. По темпам роста продаж среди всех потребительских продуктов спутниковые приемники оказались на одном из первых мест в истории и уступают сейчас только плеерам iPod.

Таким образом, к середине 2007 г. у двух операторов было уже более 15 млн подписчиков, однако в контексте охвата потребительского рынка в целом эти показатели были пока еще довольно скоромными. Число подписчиков спутникового радио составляет пока менее 4% от общего количества потенциальных взрослых слушателей, и всего около 7% от средней аудитории традиционного радио.

Главной задачей в настоящий момент, как и в случае с цифровым эфирным радио, остается расширение продаж новых принимающих устройств. Спутниковые приемники выпускаются практически всех типов, способных конкурировать с другими формами вещания и распространения аудиопродуктов − системы для домашнего использования, портативные приемники, устройства, предназначенные для установки в автомобилях. Стоимость наиболее простых приемников колеблется от 50 до 350 долл. В сравнении с традиционными аналоговыми радиоприемниками цены эти весьма высоки, и потому значительные средства операторам приходится тратить на обеспечение скидок, длинного тестового периода перед подпиской и т.д.

На первом этапе доминировали продажи через традиционные и специализированные торговые сети, и к середине 2007 г. через эти каналы разошлось около 9 миллионов приемников. Какое то время в продажах преобладали универсальные приемники, но в 2005−2007 гг. оба оператора больше внимания стали уделять портативным и мобильным устройствам, имеющим также функции музыкального плеера. Новейшую модель в этом ряду − Stiletto 2 − Sirius запустил осенью 2007 г.

Расширение спектра платформ, с помощью которых распространяются спутниковые каналы, приводит к сотрудничеству с другими технологическими и дистрибуторскими компаниями. Так летом 2007 г. Sirius подписала договор с компанией Sonos, выпускающей специальные приемники, которые позволяют прослушивать на больших домашних стерео-системах записанную на компьютере музыку и онлайновые радиостанции. Через интернет на созданные Sonos устройства, которых продано пока чуть более 200 тысяч, будут доставляться наиболее популярные каналы Sirius, как музыкальные, так и разговорные, за дополнительные три доллара в месяц с абонента. Часть каналов оба оператора распространяют и с помощью компаний спутникового телевидения: Sirius сотрудничает с Dish Network (EchoStar Communications), а ХМ − с DirecTV. Правда, для прослушивания опять же необходимы специальные дополнительные приемники ценой до 150 долл.

Начиная с 2005 г. темпы продаж приемников через ритейловые сети замедлились и акцент в распространении стал делаться на средства передвижения: производители и дилеры все чаще устанавливают приемники на катерах, яхтах, в больших грузовиках и самое главное в легковых автомобилях. Для ХМ крупнейший автоконцерн General Motors стал одним из главных партнеров еще на начальной стадии проекта в 1999 г., а продавать машины со спутниковыми приемниками автогигант начал с 2003 года. Сегодня у ХМ есть договоры о сотрудничестве также с Nissan, Porche, Hyundai, Honda Motor и другими производителями, выпускающими более 140 моделей автомобилей. Всего в 2006 г. около 60% машин со спутниковыми приемниками были оснащены аппаратурой от этого оператора. С Sirius в партнерские отношения еще в 1999 г. первым вступил концерн Ford Motor, а после этого договоры на заводскую установку или на предложение автомобильными дилерами приемников спутникового радио были заключены с VW-Audi, BMW, Kia, DaimlerChrysler (до продажи Chrysler), Toyota Motor. Все чаще сегодня заключаются сделки на установку приемников при продаже подержанных машин, что образует отдельный огромный рынок. А в прокате автомобили со спутниковым радио пользуются особой популярностью и их все чаще заказывают специально.

При этом, как отмечают эксперты, около 10% из 7.1 млн подписчиков Sirius − это автомобили, полученные дилерами, но реально еще не проданные. В отчетах Sirius считает такие автомобили как подписчиков, но не вносит их в доход, пока машина не продана.

В любом случае в 2006 г. 27% новых автомобилей имели встроенные спутниковые радиоприемники, и предполагается, что через пару лет от 30 до 50% новых машин в США будут выходить с установленным спутниковым радио. Для сравнения, у CD-плееров ушло 7 лет на то, чтобы достичь этого показателя, на который спутниковые компании потратили 3 года. А приемники FM начали достаточно широко устанавливать в машинах только с 1981 г.

Однако уже в ближайшем будущем этот показатель может несколько снизиться. Ведь конкуренция в аудиоиндустрии все больше распространяется и на автомобильный сегмент, и в машинах гораздо чаще начинают цифровые музыкальные плееры, приемники интернет-радио и т.д. Многие автомобильные концерны, как уже упоминалось выше, сейчас начинают устанавливать mp3-плееры и в первую очередь iPod.

После продажи приемника для операторов наступает не менее сложный этап, связанный с тестированием услуг потребителями и ожиданием начала или отказа от платной подписки. Так много приемников покупается в качестве подарков, но сколько из них активизируется, пока точно не известно. Негативные оценки могут показывать, что не активизированными оставались в последние годы до 10% подаренных приёмников. Для автомобильных продаж ситуация еще более запутанная. Тут также точно не известно, сколько из них активизировано, а сколько останутся активизированными после бесплатного или максимально дешевого тестового периода. Были у обоих операторов акции, предусматривавшие тестовые периоды по году и даже по три года, за которые потенциальные абоненты не платили или платили производители машин. Когда эти периоды подойдут к концу, можно будет посмотреть, кто реально готов пользоваться спутниковым радио. А это миллионы контрактов. ХМ выдавала информацию, что пока около половины покупателей после тестового периода становятся подписчиками. Все-таки на оплату счетов за другие коммуникационные услуги − кабельное телевидение, мобильную связь и т.д. − уходят сегодня очень большие деньги, и необходимо понять, насколько новая услуга окажется востребованной.

В начале 2007 г. ХМ и Sirius предприняли попытку слияния, в том числе и для того, чтобы оптимизировать работу по привлечению и удержанию подписчиков за счет объединения многих операций. Однако пока технологии обеих компаний несовместимы, и в случае объединения еще долгое время займет разработка общей платформы и переустановка нового оборудования у пользователей. Возможно, даже после одобрения и завершения сделки придется работать раздельно еще около 3 лет, пока не удастся перейти на единую платформу.