15. Сми и массовая культура.

П.Вайль, А.Генис. "Американа". "Американское общество меняет не политика, а экономика. Необходимость продавать все больше товаров вынуждает развивать вкусы, создавать для новых товаров подходящую среду.

В этой ситуации реклама выполняет грандиозную функцию социального организатора. Тут проявляется ее идеологическая природа. Собственно, реклама является новым видом искусства, которое ведь всегда ставило своей целью пропаганду высоких идеалов. Греческая статуя, готический собор, ренессансная мадонна - все это способы "продать" социальный и нравственный идеал"

"В принципе, коммерческие цели мало чем отличаются от любых других, которые мы привыкли считать более возвышенными. Ценность театральных афиш (рекламных!) Тулуз-Лотрека ничуть не меньше, чем других его произведений (стр. 28).

Нам кажется, что реклама в лучших своих образцах позволяет заглянуть в будущее современной культуры. Мы живем в век массового общества. Это вопрос не количества, а нового качества жизни". (стр. 29).

Современное искусство не может быть элитарным, каким оно было раньше. Оно вынуждено искать массовые формы. В век электронных средств связи мы все связаны воедино, мы - одна большая толпа. И искусство должно это учитывать. Массовое общество постепенно поглощает индивидуальность художника. Мы как бы возвращаемся к временам первобытного фольклорного сознания. Искусство перестает делиться на производителя и потребителя - оно вторгается прямо в жизнь, моделирует ее по своим законам.

Реклама - искусство организации бытия. Она придает обществу гомогенную структуру, создавая универсальные идеалы и поведенческие стереотипы. Реклама внедряет в наше сознание свою утопическую картину жизни. (с.30).

Энди Уорхолл был одним из первых, кто увидел: спор между поэтом и толпой уже давно решен в пользу толпы. Новое искусство уже давно существует: это реклама. Нужно только придать ей статус искусства. По сути, только в этом заключается новаторство Уорхолла. Он написал картину, изображающую банку супа "Кэмпбелл", - произведение, ставшее одним из самых известных в изобразительном искусстве 20 века. Король поп-арта. (с. 66).

Певец банальности, он без конца писал портрет обыденного. Поп-арт вводил в сферу эстетики новые регионы. Выставляя заурядный предмет, художники предлагали относиться к нему как к произведению искусства. В конечном счете все есть искусство и все есть жизнь. От Моны Лизы до кока-колы. Уорхолл уничтожает эстетическую иерархию (с.68).

Стереотипы создают колею в сознании, а может - в подсознании. Эта колей и есть инструмент построения массового общества. Важно не содержание, а форма, в которую выливаются наши мысли. Уорхолл отразил те главные черты массового сознания, которые растекаются по всему миру, стереотипы лишены родины. Они - примета времени, а не пространства. (с.70).

Искусство может содержать в себе элементы суперэлитарности и низких жанров. Не существует ничего в чистом виде. Существует поток, в котором смешиваются различные тенденции.

Участие в рекламе актеров. Образ актера должен совпадать с образом товара. Герои-типажи. Реклама рассчитана на определенные слои населения, самые массовые, средние.

Расцвет рекламы начался в эпоху телевидения. Роль рекламы в развитии мировой культуры предсказал Р.Маклюэнн (определили роль рекламы именно как культурного фактора, явление рекламы - как фольклор постиндустриального общества. Это не знак равенства, а метафора. Есть разница между символами в фольклоре и в рекламе. Реклама не может существовать без носителя. Носители: СМИ, ведь реклама сама по себе не привлекает аудиторию, аудитория потребляет массовую культуру, а заодно и рекламу. Реклама - это феномен, который паразитирует именно на массовой культуре, ее героях, символах иногда это единый поток.

В основе СМИ и рекламы лежит коммуникация. Коммуникация бывает: межличностная, затем письменность, книгопечатание (Гутенберг)- 1456. Плакат - развивается с конца прошлого века (в рекламе) .Реклама очень близка к искусству. Многие художники внесли свой вклад в развитие плаката. С появлением возможности производить предметы серийно появилась 1833 г. - массовые газеты. Только с появлением массовой коммуникации в виде массовой газеты появилась реклама в ее современном виде. Технологическая революция. Развитие средств коммуникации на рубеже 19-20 веков привело в итоге к тому, что коммуникация стала массовой. Сложилась система средств массовой информации. Расцвет рекламы наступил, когда к системе СМИ присоединилось телевидение. Благодаря изображению телевидение имело уникальную возможность представить товар потребителю.

Массовая коммуникация стала общественным институтом.

Массовую культуру характеризует, прежде всего, ее одинаковая доступность и понятность массовой аудитории. Но аудитория по своему составу далеко не однородна. В настоящее время актуально понятие так называемой “вкусовой культуры”. “Вкус” в данном случае ассоциирован с членством в определенной общественной страте. Можно выделить следующие уровни вкусовой культуры:

1. высокая культура;

2. культура выше среднего уровня;

3. культура ниже среднего уровня (ориентирована на традиционные ценности);

4. низкая культура;

5. квази- фольклор, то есть культура оторванных от материнской культуры людей, характерная для этнических диаспор.

Реклама может присутствовать на третьем и четвертом уровне - в основном, и немного - на втором.

Неоднородность аудитории - основная причина того, что реклама прибегает к универсальным, общедоступным символам и знакам. Символы могут извлекаться из высокой культуры, для рекламы они важны как носители синтетической и многоуровневой информации. Каждая из общественных страт должна найти в рекламном образе доступную и близкую ее уровню черту, чтобы адекватно воспринять сообщение.

Современный человек - это продукт современной экономики. Особенность ее заключается в том, что она обращается к потребителю через характерную черту человека - использование символов. Участие человека в мире вещей стало тождественно участию в мире ценностных величин и значений. Предметы потребления играют совершенно новую роль - они не только и не столько удовлетворяют собственно потребность, сколько помогают человеку адаптироваться в окружающем мире с помощью вещей. Отсюда постоянное расширение потребностей, многие из которых созданы искусственным образом. Их задача - символическая и знаковая, они помогают социализации человека. Потребности эти формируются в значительной мере через символы рекламы. И это тоже характерная черта феномена современной рекламы: активное использование символов.