26 . Социология и журналистика: изучение и использование социологических данных в практике редакций. "Общественное мнение".

Термин возник в Англии и с конца 19 века стал активно использоваться в науке. Он несет, по крайней мере, две смысловые нагрузки: во-первых, это социальный институт, специфический механизм принятия решений на различных уровнях жизни общества, во-вторых, это суждение, разделяемое более или менее широким кругом людей по поводу различных событий, явлений общественной жизни. Предметом общественного мнения служит любое событие, действие, факт в сфере экономики, политики или культуры, которые хотя бы на короткое время приобретают общественную значимость. Это может быть принятие закона, смена должностного лица, введение или отмена налога, художественная выставка, публичное выступление какого-либо лица, шаг или жест "первой леди" и т.п. Данное событие может иметь как общенациональный, так и локальный резонанс. Общественное мнение, кроме того, всегда формируется в рамках тех или иных социальных общностей: территориальных, возрастных, профессиональных и других.

"Общественное мнение" как термин почти всегда несет в себе элемент неопределенности именно в том смысле, который придавал ему в физической теории Вернер Гейзенберг, введший это понятие в научный оборот. Действительно, есть не так уж много вещей в мире социальных явлений, по поводу которых люди имеют вполне определенные, устойчивые взгляды, да и то суждения о них, как правило, выходят за пределы того, что обычно называют общественным мнением. Это представления и взгляды, отражающие принципы, ценности, нормативные высказывания. В большинстве же случаев мнения людей носят весьма приблизительный, условный характер и в значительной мере зависят от способа выявления этого мнения и контекста. Общественное мнение - всегда в той или иной степени оценка фактов общественной жизни, в нем выражается то или иное отношение к ним, и в этом смысле общественное мнение всегда неоднородно, дискуссионно, что дает повод вообще усомниться в существовании объективного критерия для определения данного понятия.

Наконец, необходимо отметить фундаментальное свойство общественного мнения: оно не имеет естественного механизма самообнаружения. В качестве механизма его выявления выступает социологическая исследовательская процедура. Мы привыкли к тому, что общественное мнение бывает представлено в виде результатов социологических опросов, и, кажется, забыли, что в другом виде оно просто не имеет репрезентации. Действительно, того, что мы обозначили вначале как суждение, разделяемое более или менее широким кругом людей по поводу тех или иных событий в обществе, в реальности просто не существует. Конечно, в сознании каждого конкретного индивида может существовать то или иное мнение по данному поводу. Точно так же в рамках некоторой социальной общности это мнение может иметь тенденцию к усреднению. Вот эту "среднюю" величину и обнаруживают социологи. Таким образом, можно утверждать, что общественное мнение в том виде, в котором мы привыкли его представлять, есть в значительной степени продукт применения социологической исследовательской процедуры, в создании которого принимает участие не только субъект, носитель общественного мнения, но и его исследователь.

Что исследователь может спросить у респондента? В каких смысловых структурах может быть зафиксировано общественное мнение? Б.А.Грушин выделяет три компоненты общественного сознания:

- рефлексивная компонента выражает информативную сторону сознания; в ней отражается знание, представление человека о мире;

- оценочная (эвалюативная) компонента выражает оценки, отношение человека к миру, событиям и процессам в нем;

- практическая компонента отражает деятельное, практическое отношение человека к действительности.

Общественное мнения является формой общественного сознания, в которой выражена наряду с другими непосредственно оценочная компонента. Тем не менее нельзя сводить общественное мнение, как это часто делается, лишь к выражению оценок, отношения к тем или иным сторонам действительности. В общественном сознании все три компоненты, естественно, не разделены перегородками, и любое высказывание может нести все три из них в разной степени выраженности.

Западный опыт изучения общественного мнения. Уже в 80-е годы 19 века американская пресса проводила опросы общественного мнения, связанные с избирательными кампаниями. Новые тенденции в развитии журналистики, монополизация и сопутствующая ей конкуренция меняли отношения внутри газетно-журнального мира. Формирование рынка периодических изданий в Англии и США привело к ожесточенной "газетной войне": от уровня тиражей массовых газет зависела щедрость рекламодателя. Традиционных способов решения этой проблемы (конкурсов, лотерей, подарков - всего набора мер по привлечению читателей) было явно недостаточно. "Гангстерские" способы борьбы с конкурентами, к которым прибегал американский магнат прессы У.Херст, в конечном счете оказались малоэффективными. И коммерческие, и политические интересы диктовали необходимость более серьезного осмысления вопросов, связанных с деятельностью печати. Так, в Америке к ставшим традиционными опросам, проводимым газетами в ходе выборов, в 30-е годы добавляются обследования аудитории. Изучение эффективности рекламы в средствах массовой информации в США в 30-е годы неизбежно повлекло за собой и конкретно-социологические исследования читательской и радиоаудитории. Один из первых опросов общественного мнения был проведен во Франции в 1937 году. В 30-е годы изучала свою аудиторию Британская радиовещательная корпорация Би-би-си.

Мысль о том, что тираж начинает приносить доход только в том случае, если его можно продать рекламодателю, была высказана в книге, приобретшей мировую известность в качестве классического труда в области изучения информационно-пропагандистских процессов в обществе. Это "Общественное мнение" У.Липпмана. Некоторые авторы подчеркивают ее политологический характер. По словам других, сформулированное Липпманом понятие стереотипа, позволяющего человеку адаптироваться в окружающей его сложной действительности, - одно из важнейших достижений социологии. Если У.Липпман отразил в своем творчестве теоретическую ориентацию американской социально-политической мысли, то П.Лазарсфельд, Б.Барельсон и Э.Годэ продемонстрировали приверженность эмпирическому направлению американской социологии, когда в 1940 году провели конкретно-социологическое изучение влияния средеский характер. По словам других, сформулированное Липпманом понятие стереотипа, позволяющего человеку адаптироваться в окружающей его сложной действительности, - одно из важнейших достижений социологии. Если У.Липпман отразил в своем творчестве теоретическую ориентацию американской социально-политической мысли, то П.Лазарсфельд, Б.Барельсон и Э.Годэ продемонстрировали приверженность эмпирическому направлению американской социологии, когда в 1940 году провели конкретно-социологическое изучение влияния средеский характер. По словам других, сформулированное Липпманом понятие стереотипа, позволяющего человеку адаптироваться в окружающей его сложной действительности, - принципы количественного анализа содержания - контент-анализа. В 40-е годы он получает широкое распространение в США.

Качественные социологические методы в журналистике. Качественные методы можно условно разделить на два класса: первые из них используются при сборе эмпирических данных (такие, например, как наблюдение, эксперимент, прогнозирование, интервью и т.д.), а вторые - при анализе полученных сведений (здесь можно назвать классификацию, группировку, типологизацию и т.д.). В социологии метод наблюдения разделяют по нескольким основаниям: по степени формализованности (структурализованное и неструктурализованное), по месту проведения (полевое и лабораторное), по регулярности проведения (систематическое и несистематическое), наконец, по позиции наблюдателя в исследовании (включенное и невключенное). В структурированном наблюдении журналист фиксирует события по четко заданному плану, или, точнее, процедуре, а в неструктурализованном - ведет наблюдение, находясь в свободном поиске, ориентируясь лишь на общие представления о ситуации. Полевое наблюдение предполагает обращенность журналиста к той или иной ситуации в определенные периоды времени, а несистематическое - спонтанность в выборе наблюдаемого явления. Позиция наблюдателя в невключенном наблюдении заключается в следующем: журналист, как правило, находится за пределами наблюдаемой ситуации, занимая в ней неучаствующее положение, и не входит в контакты с участниками события. Он вполне осознанно занимает нейтральную позицию, стараясь не вмешиваться в ход происходящего. По мнению социологов, данный вид наблюдения особенно подходит для описания социальной атмосферы - например, вокруг выборов, различных общественных акций, социально-экономических реформ и т.д.

Области применения социологических данных в журналистике: 1) проектирование и оценка деятельности СМИ; 2) определение целевой аудитории, ее величины и особенностей; 3) планирование работы редакции; 4) подготовка аналитических материалов (анализ социальных процессов); 5) определение подходов к изучаемым проблемам.

Источники социологических исследований: издания (СОЦИС, монографий ведущих социологов, пресс-релизы социологических центров), заказ исследования (или блока исследований). ВЦИОМ, фонд общественного мнения - организации, где можно получить социологическую информацию.

Новая социологическая информация - рекламный аудит. Фиксируется выход рекламы, и это позволяет вести дальше анализ рекламы.

Социологический подход повышает эффективность индивидуального журналистского творчества. В ряде случаев без социологии редакционному сотруднику просто не обойтись.

Знакомство с социологической информацией входит в практику современного журналиста. Действительно, в числе источников информации, которыми регулярно пользуется квалифицированный журналист, обязательно должны быть социологические, а его внимание к точности, достоверности такой информации таким же пристальными, как и к любой другой.

Однако практика показывает, что методы работы журналиста с социологическими данными пока еще не отличаются разнообразием. Чаще всего они в журналистских материалах выполняют чисто иллюстративную роль, присутствуют как бы формально. Нечасто встретишь примеры, когда журналист глубоко анализирует такие данные, или интересно, точно их комментирует. Именно поэтому необходима соответствующая квалификация, уровень мышления.

Самая распространенная форма - опора на них в качестве аргумента. Это действительно весьма продуктивно, так как ссылки на достоверную социологическую информацию повышают доверие читателей, слушателей, зрителей.

Журналисты еще редко в своих материалах сопоставляют результаты разных исследований или даже, если в этом есть необходимость, позволяют себе подвергнуть сомнению выводы социологов или их концепцию, обнаружит не до конца проясненные аспекты обсуждаемой проблемы. Такой оппонирующий подход - способ более глубокого поиска истины, где журналист и социолог - равноправные партнеры. Одновременно это и возможность сделать читателя участником процесса исследования проблемы.

Журналисты нередко испытывают дефицит тем, проблем. В поиске их они обращаются к почте, что справедливо. Однако таким весьма надежным и незаменимым источником являются и социологические исследования. Так как в этом случае существует гарантия, что проблемы, поднимаемые журналистом, не надуманны, а действительно общезначимы. Социологические данные и просто могут быть оперативным, “событийным” поводом для подготовки журналистом публикации, передачи, своеобразным творческим импульсом.

Интересные материалы можно подготовить на основе панельных исследований - т.е. неоднократно проводимого изучения одного и того же социального объекта, области общественных отношений. Особенно это эффективно, если журналист в течение какого-либо продолжительного времени следит за развитием процесса, проблемы и готовит серию публикаций.

Применение социологических инструментов познания при подготовке материала - один из существенных аспектов взаимодействия журналиста с социологией. Конечно, проведение массовых опросов, наблюдений, формализованный метод анализа большого массива документов очень трудоемки. Чаще всего под силу только коллективу. Но и в индивидуальном труде журналистов есть примеры активного использования таких методов. Обращаются к ним в тех случаях, когда недостаточно единичных наблюдений, отдельных фактов.

Журналисты используют опросные методы для изучения различных объектов, проблем, в самых разных ситуациях. Экспресс-опросы по случайной выборке - телефонные и еще чаще - уличные - весьма распространены в практике газетчиков, радиожурналистов, особенно тележурналистов (интервью с микрофоном в руке). Это дает возможность максимально оперативно получить информацию об общественном настроении, реакции людей на события. Но журналист должен хорошо представлять себе, что полученные таким путем сведения не могут рассматриваться как репрезентативные (ни величина группы опрашиваемых, ни способ отбора репрезентативности не обеспечивают). Социологи также применяют указанные методы, но на основе специально разработанной выборки.

С успехом может быть применена в журналистике методика структурализованного наблюдения. Структурализованное, или контролируемое, наблюдение заключается в том, что исследователь устанавливает заранее в программе наблюдения, какие из элементов изучаемого процесса или ситуации имеют наибольшее значение, сосредотачивает на них свое внимание, составляет специальный план записи наблюдений или разрабатывает стандартную форму протокола наблюдения до начала сбора информации. Если же журналист, редакция решаются на проведение социального эксперимента или участие в нем, то следует обратиться к экспериментальному методу. Характерной особенностью этого метода является наличие ситуации, в которой проявляется реакция изучаемого объекта на экспериментальный фактор.

Для подготовки обзоров газет, теле- и радиопередач может применяться метод контент-анализа или его отдельные элементы. Контент-анализ - качественно-количественный метод анализа социальной информации. Его особенность - в применении статистических процедур для анализа массивов однотипных текстов (стандартизированная техника, выборка, статистические методы обработки и анализа), когда требуется особая надежность выводов. Этот же метод дает хорошие результаты для анализа редакционной почты, любых других совокупностей однородных документов (содержащих информацию под одному и тому же вопросу, группе вопросов), которые могут рассматриваться как документы - носители интересующей журналиста информации.

Социология - это не только социологические методы и источники информации. Это прежде всего методология, путь исследования социальных объектов, социальных проблем. С ее помощью можно сделать материал более глубоким, более интересным.

Кроме того, существует и социологическая публицистика. Лучшие образцы этого жанра особенно в самые первые годы перестройки продемонстрировали на страницах печати, к сожалению, не журналисты, а известные социологи, политологи, чаще всего - экономисты. Автор социологической публицистики обращается не к отдельным, пусть даже очень значимым фактам, а к исследованию социальных объектов, их функционированию, жизнедеятельности: социальному слою, социально-профессиональной группе, социальному феномену, социальному конфликту, социальному процессу, стилю жизни.

Но дело не только в объекте. Рассматриваемая проблема не событийно, а социально значима. Активно проявляется стремление к концептуальному видению, комплексному анализу. Автор выходит, как правило, на уровень социально-значимых выводов и обобщений.