96. Основные этапы развития рекламы.

О рекламной практике речь идет уже в самых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземномория археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Все это предшествиники современной наружной рекламы. Одна из настенных надписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдавать за него свои голоса.

Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. "Золотой век" Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота, и прочих товаров.

Еще одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели ничинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих же целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.

Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г., год изобретения Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке полявилось в 1478 г.

В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая называлась "Уикли ньюс". Познее Эддисон и Стил начали выпускать газету "Тэтлер", став верными пособниками рекламы. Эддисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов : "Великое искуство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротстве".

Наибольшего расцвета реклама достигла в Соединенных Штатах.

Торговая марка. Образ марки. Исторический процесс 19 века. Активно развивается промышленность, задача - продвижение товаров. Как заставить покупать? 2 условия: 1). привлечь дополнительное внимание к продукту, в интересах крупных производителей. Легче всего дать имя. Марка этих хлопьев отличается. "Продукты, получившие имя, начинают вступать с вами в более интимные отношения" - Форд.

Когда? 1870 г. в США впервые Конгресс принял закон, который зарегистрировал первые 121 торговую марку. Преимущества стали настолько очевидными. 1905 г - 10 000 торговых марок. Раньше торговой маркой выступал магазин. Американцы перешли к машинной фасовке и упаковке товаров. Представление о торговой марке перешло от поставщика к производителю.

Поиск канала. Востребована печать. Национальные производители должны были использовать американскую местную печать, кот. не была к этому готова даже технологически - подтолкнуло прессу. Когда мы вступили в рынок, было то же самое.

"Ледиз хоум джорнал". 1883 г. появилось в ответ на формирование среднего класса. Продвинуло на рынок особую группу товаров для женщин. Начало феминистского движения. Цель - дать людям, которые производят вещи, рассказать о своих продуктах. Редактор хочет служить пользе американских женщин. Это иллюзия, ну и ладно. На стыке 2-х этих идей (реклама + феминизм) журнал "Эль". Успех издания рождается в борьбе противоречий.

Сейчас противоречия между рыночной концепцией и стремлением удовлетворить интересы определенного слоя не всегда понимаются. Журнал - большая упаковка для рекламы товаров + несколько концептуальных статей.

Уже в начале века на кино тратилось в США в несколько раз больше, чем на спорт, спектакли и т.д. - превалирование визуального ряда в рекламе.

Носители рекламы всегда занимались исследованиями аудитории: кто, когда, что. Как потребляется массовое искусство - носитель рекламы - демократическая идея о том, что большинство всегда право.

Американская радиоиндустрия 1927 г. - специальный датчик фиксировал, сколько и что слушает человек. Монополия из 2-х голов: компания Нильсен (нац. рейтинги), и Арбитрон (местные ТВ-станции, радио). Конвергенция ТВ и компьютера меняет представления, индивидуализирует. Но: чем выбор шире, тем реально он уже".

Кризис системы рейтингов. Традиционные приемы уже не работают. Новая компания "Smart". Вступаем в эпоху электронной демократии, кончается эпоха, когда доминанта большинства определяла вкус?

Потребность создать нечто новое на смычке потребитель - пролизводитель. 1 экз. - это искусство. Мона Лиза на пластиковых пакетах - массовое искусство. Массовое искусство - не всегда плохо. Проблема качества на любом уровне. Энди Уорхолл.

Образ марки. Было время, когда никаких торговых марок не было. Рынок регулировался оптовиками, которые и определяли, что должна продавать розничная торговля и сколько должны производить промышленники. Положение товара было неустойчивым, и один товар с легкостью заменялся другим.

Оптовики деражали производителей под постоянным прицелом. Тот, кто шел на сделку с оптовиками, тот и продавал больше. У производителей был ограниченный выбор или же его вовсе не было.

И вот, устав от роли заложников торговли, несколько промышленников, обладающих достаточной решимостью и великолепным даром предвидения, предприняли попытки выделиться со своим товаром из общей массы и сделать свой товар распознаваемым и узнаваемым. Они получили займы и создали новые специализированные производства.

Новым товарам они дали имена. Затем они воспользовались рекламой, чтобы оповестить покупателей о новинке, ее названии и донести эту новость непосредственно до покупателя, минуя оптовую и розничную торговлю. Так родилось понятие марки. Некоторые впервые появившиеся на свет марки широко известны в США и поныне: Максуэлл Хаус (Maxwell House) (1873г) - растворимый кофе; Ливайс (Levi's) (1873г) - одежда, джинсы; Будвайзер (Budweiser) (1876 г) - пиво; Айвори (Ivory) (1879 г) - мыло; Кока Кола (Coca Cola) (1886 г) - тонизирующие напитки; Кэмпбел Суп (Campbell Soup) (1898 г) - консервированные супы, соусы и т.д. Марка с устойчивой репутацией обеспечивает постоянный объем производства и доходы, растущие из года в год. Устойчивая марка необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств. Марки с устойчивой репутацией обеспечивают более высокие цены на рынке и хороший сбыт.

Основные этапы развития рекламы

Возникновение рекламы в ее характерном современном виде стало возможным только в массовом обществе. Феномен современной рекламы заключается в том, что порожденная экономической необходимостью, она стала неотъемлемым культурным фактором.

Носителями рекламы являются прежде всего средства массовой информации. Конечно, интерес аудитории к СМИ определяется не рекламой, хотя ее роль велика. Аудитория потребляет через средства массовой информации массовую культуру, на которой паразитирует феномен рекламы.

И в основе средств массовой информации, и в основе рекламы лежит коммуникация. Именно развитие коммуникации и ее средств сделало возможным формирование массовой культуры. Существуют различные виды коммуникации, возникшие на разных этапах развития человеческого общества:

1. Устная, или межличностная коммуникация, возникшая 500 тысяч лет назад.

2. Письменность появилась 4 тысячи лет назад как идеографическое письмо. Фонетическое письмо сформировалось значительно позже - 2 тысячелетия назад.

3. В 1456 году Гуттенберг изобрел книгопечатный станок с набором литер, началась эпоха так называемой “галактики Гуттенберга”, книгопечатный этап развития коммуникации. Первая газета появилась в 1621 году, а как периодическое издание газета сложилась в 1665 - тогда в них и появилась первая реклама (хотя это совсем не та реклама, которая имеет место в современном обществе). В 1833 году появились массовые газеты, их появление сделало возможным формирование массовой культуры, и, следовательно, рекламы в ее современном виде.

4. Этап развития электронных средств коммуникации начался с 1844 года, когда появился телеграф. В 1876 году был изобретен телефон, в 1877 - фонограф, в 1894 - кинематограф. Первое радиовещание на массовую аудиторию состоялось в 1920 году (изобретено радио было раньше). В 1946 году появляется первый компьютер, весьма отдаленно напоминающий современный. А в 1957 году был запущен первый спутник. Спутниковая связь и компьютер сделали возможным появление в конце восьмидесятых Internet.

К концу 19 века в Европе были разработаны основные элементы рекламного сообщения. Французские художники-импрессионисты первыми применили в рекламе образ. В Германии рекламу создавали по принципу точного изображения продукта. Англичане в конце 19 - начале 20 века уделяли большое внимание шрифтам и достигли особого успеха в создании рекламного плаката. США несколько отставали в то время от Европы, но именно в США возникли торговые марки. С появлением торговых марок конкуренция и реклама перешли на качественно новый уровень: конкурировали и рекламировали теперь уже торговые марки, а не продукты. Помимо собственной ценности, у продукта возникла ценность знаковая. Торговая марка имеет особенно большое значение в наше время, она может быть “престижной” и “не престижной”.

Потребность в масштабном воздействии, характеризующем феномен рекламы, появилась лишь с возможностью производить предметы потребления серийно. Таким образом, именно интенсивность промышленности делает рекламу экономически востребованной. Промышленность постоянно нуждается в новых технологиях, в новых средствах коммуникации - более динамичных и эффективных.

Развитие средств коммуникации на рубеже 19-20 веков привело в итоге к тому, что коммуникация стала массовой. Сложилась система средств массовой информации. Расцвет рекламы наступил, когда к системе СМИ присоединилось телевидение. Благодаря изображению телевидение имело уникальную возможность представить товар потребителю.

Массовая коммуникация стала общественным институтом.

Массовую культуру характеризует, прежде всего, ее одинаковая доступность и понятность массовой аудитории. Но аудитория по своему составу далеко не однородна. В настоящее время актуально понятие так называемой “вкусовой культуры”. “Вкус” в данном случае ассоциирован с членством в определенной общественной страте. Можно выделить следующие уровни вкусовой культуры:

1. высокая культура;

2. культура выше среднего уровня;

3. культура ниже среднего уровня (ориентирована на традиционные ценности);

4. низкая культура;

5. квази- фольклор, то есть культура оторванных от материнской культуры людей, характерная для этнических диаспор.

Реклама может присутствовать на третьем и четвертом уровне - в основном, и немного - на втором.

Неоднородность аудитории - основная причина того, что реклама прибегает к универсальным, общедоступным символам и знакам. Символы могут извлекаться из высокой культуры, для рекламы они важны как носители синтетической и многоуровневой информации. Каждая из общественных страт должна найти в рекламном образе доступную и близкую ее уровню черту, чтобы адекватно воспринять сообщение.

Современный человек - это продукт современной экономики. Особенность ее заключается в том, что она обращается к потребителю через характерную черту человека - использование символов. Участие человека в мире вещей стало тождественно участию в мире ценностных величин и значений. Предметы потребления играют совершенно новую роль - они не только и не столько удовлетворяют собственно потребность, сколько помогают человеку адаптироваться в окружающем мире с помощью вещей. Отсюда постоянное расширение потребностей, многие из которых созданы искусственным образом. Их задача - символическая и знаковая, они помогают социализации человека. Потребности эти формируются в значительной мере через символы рекламы. И это тоже характерная черта феномена современной рекламы: активное использование символов.

Основные этапы развития рекламы: 1) до буржуазной революции 17 в. Реклама появляется, когда возникает потребность в воздействии на большие группы людей. И в древности существовало клеймо мастера, но это не было рекламой в современной понимании, это было индивидуальное производство. Только с возможностью производить предметы серийно, с наступлением промышленной революции появилась потребность в масштабном воздействии. Периодические издания выходят в Европе с 1605, а в 1620-х реклама начинает печататься в газетах и журналах. 2) эпоха становления рекламы с буржуазной революции до 1915. Активное развитие рекламы в массовых газетах, появившихся в 1830-х. Только с появлением массовой коммуникации в виде массовых газет появляется реклама в современном виде. Можно сказать, что реклама сформировалась только в конце 19 в. Появление межнациональных рынков. Профессиональная деятельность по созданию рекламы. Художники-импрессионисты создавали рекламные плакаты, по методу, почти не отличавшемуся от современных. Т.е. в Европе реклама сформировалась в к. 19 - начале 20 в. В США этот процесс замедлился, но именно в США были созданы торговые марки. Рекламные кодексы. 3) эпоха совершенствования рекламы. Интернациональная реклама. 20-е 20 в. - развитие радио как СМИ. ТВ - 1945-46. ТВ дало уникальную возможность представлять товар потребителю. 1946 - компьютер. 1957 - спутник. Появление спутника и компьютера в последствии дало нам Интернет.