25. Методы изучения общественного мнения в ж-ке.

Деятельность СМИ может быть рассмотрена во взаимоотношениях с самым разными социальными субъектами и институтами (государством, партиями, наукой, религией и др.). Однако важнейшие - связи с общественным мнением.

СМИ участвуют в становлении, развитии и функционировании больших социальных общностей. К числу регуляторов жизни общностей относится и общественное мнение. В наше время общественному мнению не обойтись без массовых коммуникаций.

Ядро отношений СМИ и общественного мнения - неразрывно связанные в деятельности печати, ТВ и радио функции формирования и выражения общественного мнения. Обе стороны этого единства равно предполагают открытость и доступность информации, без этого нет информационного обмена. А природа общественного мнения такова, что оно непременно должно пройти стадии обмена, обсуждения, перейти от суммы индивидуальных точек зрения к надындивидуальной, обобщенной реакции на явления, стать силой, способной влиять и на индивидуальное сознание, и на деятельность социальных институтов.

Прежнее представление политиков и идеологов об общественном мнении лишь как об объекте идеологической обработки с трудом, но все-таки уступает место отношению к нему как особому институту, имеющему право на участие в управлении обществом, на контроль над властью и на поиск вместе с нею приемлемых решений социальных проблем.

Информирование - базовая функция СМИ по отношению к общественному мнению. Его функционирование требует и оперативного, и фундаментального информационного обеспечение - т.е. сведений по конкретному вопросу, с одной стороны, и более основательных знаний о существе вопроса, с другой. Низкая гражданская культура нашего общества предполагает и постоянное информирование о нормах и формах самой процедуры обмена мнениями.

Для того, чтобы общественное мнение “состоялось” как таковое, его нужно выявить, а для начала - сфокусировать внимание людей на определенном вопросе. Для обмена мнениями важно четко определить предмет обсуждения и поддерживать “предметное единство” места и времени, т.е. вести его на определенном отрезке времени и по определенному каналу (под легко обнаруживаемой рубрикой, заставкой).

Фокусирование (сосредоточение обмена на определенном вопросе) и аккумулирование (накопление информации в единое время и в определенных каналах) требует постоянно работы ж-та.

Функцию выявления общественного мнения СМИ могут выполнять разными путями.

Традиционные ж-тские методы - преимущественно качественные, а не количественные. Раньше основной формой были встречи с читателями, зрителями, поездки по стране. Материалы о таких встречах обязательно публиковали. Эта форма сейчас утрачена, так как сократился аппарат собственных корреспондентов, который тоже был каналом выявления ситуации в регионах. Еще одна форма, может быть, несколько парадная, на дававшая интересные результаты, - круглые столы, вокруг которых собирались люди из разных регионов, разных профессий, социальных слоев. Круглые столы были направлены на выявление различных точек зрения.

Традиционный путь - анализ почты, поступающей самотеком. Современные способы, дающие надежную картина распространения тех или иных точек зрения, - зондажи и опросы аудитории. Однако в первом случае (письма, написанные по инициативе их авторов) мы имеем дело с тем, что действительно актуально для пишущих. Во втором - рискуем навязать свои представления об актуальности. Вот почему важно сочетать различные методы выявления общественного мнения. В современной ж-ке почти не применяются, к сожалению, традиционные качественные методы изучения общественного мнения. За последнее десятилетие получили большое распространение количественные методы: опросы. В 90-е появились специальные фирмы, которые изучают поведение людей, аудитории СМИ (среди их методов так называемые дневниковые методы, когда людям раздаются дневники, которые нужно заполнять на протяжении определенного промежутка времени, в основном используются в городах). Это называется медиаметрическими исследованиями, которые родились как ответ на потребности рекламодателя. Стоимость рекламного контракта - вот что движет этими исследованиями. Опросы, связанные с изучением интересов людей, проводятся реже и на недостаточно репрезентативных выборках (около 2000). Телевизионные каналы приобретают тоже преимущественно медиаметрическую информацию, в которой их интересует рейтинг (величина аудитории данного СМИ, взятая в определенных рамках).

Собственно общественное мнение практически не исследуется. Пропала культура работы с редакционной почтой. Между тем, редакционная почта, обработанная с помощью количественных методов, может дать представление об общественном мнении. Сегодня на ТВ и радио предлагаются формы интерактивного общения, когда зрителям или слушателям предлагают ответить на какой-то вопрос. Но эта форма не репрезентативна.

Выражение общественного мнения - важнейший момент во взаимоотношениях ж-ки и общества. Свободный обмен информацией тем и важен для общества, что обеспечивает верное отражение его собственного состояния, часть которого - общественное мнение. Эта функция выполняется под действием острейших противоречий: между позициями тех, кто издает газету или делает программу, и тех, кого они имеют в виду как аудиторию. Между правом СМИ на отбор информации и ответственностью за правдивое отражение реальных общественных состояний.

Общественное мнение может быть оглашено, обнародовано в разных формах - обобщенных и традиционно-персонализированных. Разные группы аудитории предпочитают разные способы. Необходимо сочетание таких форм и в целом - полное представление того, что удалось тем или иным путем редакции узнать о мнениях людей. Совершенствуя формы выражения общественного мнения, редакция повышает и возможную его действенность - влияние на соответствующие органы и их представителей. Там, где неубедительно выглядит отдельное высказывание, эффективнее представить статистическое распределение мнений и наоборот.

Методы определения широты аудитории. Для определения широты аудитории телеканалов обычно применяются социологические методы, т.е. те или иные формы опросов. Ясно, что об особой точности результатов тут не может быть и речи. Как заметил шеф социологического департамента австрийского телевидения ОРФ Питер Дьем, приходится определять разницу между двумя неизвестными. Да и что это вообще такое - "смотреть телевизор"? Согласитесь, неотрывно следить за всеми перипетиями остросюжетного фильма и лениво поглядывать на экран, попивая чаек и болтая со знакомыми, - совсем не одно и то же.

До недавнего времени в социологических опросах чаще всего использовался так называемый "дневник". Опросный лист в данном случае представляет собой обычную телепрограмму на неделю со специальными "окошками" напротив каждой передачи. Респондент, просмотрев какую-нибудь передачу, помечает ее "галочкой". Дневники раздаются "репрезентативной выборке", т.е. группе из 1-2 тыс. человек, соответствующей по всему социальному, половому, возрастному, профессиональному, образовательному и т.п. составу обществу в целом. Если, скажем, у нас 13% населения - с высшим образованием, то и 13% опрашиваемых должны быть с высшим образованием. И так далее. Помимо дневников, применяется и просто опрос "по памяти" Звонят, к примеру, по случайным телефонам в Москве и спрашивают людей, что они смотрели вчера по телевизору. Естественно, потом часть ответов отбрасывается, - так, чтобы общий социальный состав опрошенных опять-таки оказался репрезентативным. Но все это уже вчерашний день. Сейчас активно развивается так называемый технический способ измерения аудитории. Теперь зрителю не надо отвлекаться от порноканала для того, чтобы накалякать в дневнике галку напротив передачи "Духовное наследие". За него все делает машина. Рядом с телевизором устанавливается специальный прибор ( аудиометр или “пипл метр” - названий много). Когда зритель нажимает кнопку на пульте дистанционного управления телевизором, прибор это фиксирует. Канал определяется автоматически. Точность набранной статистики, конечно, резко повышается. И потом, зрителю труднее скрыть то, что он хочет скрыть. Например, многие не склонны отмечать в дневнике программы порноканалов. Им, видите ли, стыдно, что они их смотрят. Техника же беспристрастно фиксирует: смотрит, подлец! В результате, рейтинг таких каналов увеличивается в несколько раз. В будущем, когда состоится поголовный переход на цифровое телевидение, проблем с измерением аудитории станет меньше. Пока же приходится обходиться тем, что есть.