4. Организация pr-кампании: особенности и требования

1. Организационные основы PR-кампании. Формы и субъекты PR-деятельности в организации.

2. Материально-технические средства деятельности PR-специалиста.

Понятия: отдел по связям с общественностью, PR-агентство, специализированная PR-фирма, материально-технические средства деятельности PR-специалиста.

Вопросы для самопроверки

1. Перечислите основные формы организации работы в деятельности по связям с общественностью.

2. Каковы ресурсы отдельного сотрудника фирмы по организации и проведению PR-кампании?

3. Какими возможностями обладает внешний консультант при организации и проведении кампании по связям с общественностью?

4. В каких случаях целесообразно наличие в структуре организации отдела по связям с общественностью, в задачи которого входит организация и проведение PR-кампании?

5. Каковы функции и структура корпоративного PR-отдела?

6. Перечислите основные преимущества и слабости со­здания корпоративного отдела по связям с общественностью.

7. Какие задачи по организации и проведению кампании в сфере связей с общественностью способно решать PR-агентство?

8. Каковы преимущества и недостатки использования услуг PR-агентств при организации и проведении кампаний по связям с общественностью?

9. В каких областях деятельности преимущественно работают отечественные PR-фирмы?

10. Перечислите основные материально-технические средства деятельности, необходимые PR-специалисту при организации и проведении кампаний по связям с общественностью. Обоснуйте их необходимость.

11. Подготовка к деловой игре «Организация и проведение PR-кампании». Задача: создать микрогруппу из 9-10 человек. Продумать статус PR-объединения (отдел в фирме или корпорации, небольшое частное PR-агентство, круп­ная PR-компания и др.), легенду, название. Распределить роли и функциональные обязанности. Разработать оргструктуру, подготовить должностные инструкции каждому ответственному по направлению. Определить проблему и тему кампании по связям с общественностью.

5. Подготовительный этап кампании по связям с общественностью

1. Особенности взаимодействия PR-специалиста с заказчиком.

2. Предварительные исследования: направления и методы.

Понятия: заказчик PR-кампании, деловые переговоры, предварительные исследования, первичные и вторичные источники информации, SWOT-анализ, бенч-маркетинг, конкурентная разведка, коммуникационный аудит, целевые аудитории, медиа-карта, количественные методы исследований, качественные методы исследований, опрос, контент-анализ, экспертный опрос, фокус-группа, холл-тест, включенное наблюдение, домашний тест, статистический анализ, свободный поиск, Web-поиск.

Вопросы для самопроверки

1. Кто может являться заказчиком кампании по связям с общественностью?

2. Каковы наиболее эффективные способы поиска заказчиков?

3. Какая информация относительно деятельности PR-агентства играет доминирующую роль при принятии заказчиком решения о сотрудничестве?

4. Какова цель проведения предварительных исследований при организации PR-кампании?

5. Какими источниками информации может пользоваться PR-специалист при проведении предварительных исследований?

6. В чем преимущества и недостатки использования первичных и вторичных источников данных?

7. Перечислите основные направления предварительных исследований.

8. При помощи каких методов и процедур изучается внутренняя и внешняя среда организации для проведения PR-кампании?

9. Дайте определение SWOT-анализа.

10. Какие типы конкурентов организации принято выделять в ходе анализа внешней среды организации? Каково значение анализа конкурирующих фирм?

11. Что представляет собой бенч-маркетинг?

12. Каким образом осуществляется конкурентная разведка? Каковы ее цели при организации и проведении PR-кампании?

13. Какие задачи решает коммуникационный аудит?

14. Какими методами осуществляется изучение общественности фирмы, ее целевых аудиторий, состояния общественного мнения? Каковы возможности и ограничения качественных и количественных методов сбора данных?

15. Дайте характеристику следующих методов предварительного анализа общественности организации: массовый опрос, экспертный опрос, анализ документов, глубинное интервью, включенное наблюдение, фокус-группы, холл-тест, свободный поиск, Web-поиск.

16. Какое значение при организации PR-кампании имеет изучение СМИ и их аудиторий?

17. Что представляет собой медиа-карта и каковы ее основные компоненты?

18. Проанализировать исследовательский этап избирательной кампании по выборам Губернатора Челябинской области 2000 года (по книге Е.Минченко «Как стать и остаться Губернатором»). Сформулировать внешние условия (политические, экономические и социальные). Выделить основных действующих лиц, их цели и возможности. Указать политические предпочтения населения Челябинской области (по итогам прошлых голосований). Сформулировать критерии выбора, дать портрет «идеального» Губернатора, и проанализировать соответствие основных претендентов критериям «идеального имиджа» Губернатора.

19. На основе сформированного PR-объединения разработать систему поиска заказчиков для организации и проведения PR-кампании. Подготовить информацию об агентстве, интересующую потенциального клиента. Разработать концепцию предварительного исследования, выбрать методы исследования. Изучить СМИ, с которыми существует намерение сотрудничать, составить медиа-карту.

6. Планирование и программирование

кампании по связям с общественностью

1. План PR-кампании: структура, содержание и разновидности.

2. Приемы определения целей и задач кампании.

3. Выделение целевых аудиторий.

4. Финансовое планирование PR-кампании.

Понятия: план кампании по связям с общественностью, цели и задачи PR-кампании, простейшая цель, имидж-цель, промежуточная цель, главная цель; целевая аудитория, сегментирование массовой аудитории, позиционирование; стратегия кампании по связям с общественностью, стратегия рывка, стратегия быстрого финала, стратегия большого события, крейсерская стратегия; бюджет PR-кампании, кривая Вундта; медиапланирование, охват, частота, индекс избирательности, цена за тысячу, суммарный рейтинг.

Вопросы для самопроверки

1. Что представляет собой план кампании по связям с общественностью?

2. Каковы основные структурные элементы плана кампании по связям с общественностью?

3. Дайте определение процедуры планирования. Какое значение оно имеет при организации и проведении PR-кампании?

4. Охарактеризуйте основные разновидности планов PR-кампании. В каких ситуациях целесообразно использование а) расписания; б) графика; в) блок-схемы?

5. Что представляет собой стратегия PR-кампании?

6. Перечислите основные стратегии кампании по связям с общественностью. Изобразите их графически. Какими факторами определяется выбор той или иной стратегии?

7. На каких принципах основывается «стратегия рывка» при проведении PR-кампании?

8. К чему сводится стратегия «быстрого финала» при организации и проведении PR-кампании?

9. Какие цели при проведении PR-кампании преследует «стратегия большого события»?

10. В каких случаях при организации PR-кампании целесообразно применять «крейсерскую стратегию»?

11. Какова цель формулирования критериев эффективности PR-кампании в структуре ее плана?

12. Каковы основные приемы определения цели и задач кампании по связям с общественностью?

13. Дайте характеристику а) простейшей целей PR-кампании; б) имидж-цели; в) промежуточной цели; г) главной цели. Приведите примеры из мировой и отечественной практики.

14. В чем заключается процесс сегментирования аудитории и с помощью каких процедур он осуществляется?

15. Что представляет собой позиционирование организации?

16. Какие основные методы оплаты труда специалиста по связям с общественностью используются при расчете бюджета PR-кампании?

17. На каких принципах основано составление бюджета кампании по связям с общественностью?

18. Каковы основные методы конкретизации объемов ассигнований на деятельность по связям с общественностью? Дайте характеристику метода фиксированного процента; метода соответствия затратам конкурента; метода максимальных расходов; метода «цель-задание».

19. Что включает в себя процедура медиапланирования?

20. Какие исходные данные необходимы для медиапланирования?

21. Каким образом (в каких долях) при составлении сметы PR-кампании распределяются ресурсы между различными этапами?

22. Проанализировать в качестве примера «стратегический план Санкт-Петербурга» (по книге А.Чумикова «Связи с общественностью»). Выделить миссию, видение, цели плана (как документа) и Санкт-Петербурга (как субъекта PR).

23. Проработать пример организации PR-кампании по созданию внутренних коммуникаций Миротворческих сил (IFOR) в Боснии (по книге А.Ситникова). Проанализировать предисторию; дать оценку ситуации; сформулировать проблемы, лежащие в основе кампании; изложить последовательность действий; выделить четыре этапа организации кампании; сформулировать основные понятия концептуального этапа: миссию, видение, цели, задачи, стратегию, основные целевые группы и обращенные к ним послания.

24. Составить план кампании по связям с общественностью по конкретной теме. Определить актуальность проблемы, сформулировать цели и задачи кампании, охарактеризовать целевую аудиторию, выбрать стратегию кампании по связям с общественностью, составить бюджет кампании. Форма отчетности: план PR-кампании (документ).