1. Ценностные ориентации и профессиональная этика в сфере связей с общественностью

Нравственные императивы PR-деятельности. Профессиональная этика в связях с общественностью. Этические проблемы в PR-деятельности: общая характеристика. Этическое регулирование в связях с общественностью.

Этика – это философская наука, посвящённая общим принципам морали и нравственным решениям, которые людям приходится принимать в общении с себе подобными.

Журналистская этика – понятие, которым обозначается изучение и практическое применение стандартов профессионального поведения в журналистике, специфика возникающего здесь нравственного выбора. В журналистской этике система ценностей и нравственных принципов, как правило, соединяется с проблемой выбора, возникающей в повседневной деятельности прессы.

Этику в сфере PR услуг можно подразделить на две области: этику во взаимоотношениях между специалистами в этой области, и, отношения собственно, PR-стратегии и потребителя. Если речь идет о самостоятельном агентстве по связям с общественностью, часто встречается завышение уровня предоставляемых услуг, а реальное качество этих услуг измерить трудно. Аналогичная ситуация складывается как по отношению к клиенту, так и касаемо конкурентов.

Однако наиболее важным моментом является соблюдение этики относительно потребителя. Ни в коем случае нельзя действовать агрессивно и навязчиво – в этом случае контакт с аудиторией будет потерян. Противопоказана в сфере PR сравнительная политика по отношению к конкурентам. «Очернение» соперничающих компаний может привести к потере благоприятного имиджа и уважения со стороны потребителей. Критика и психологическое давление также недопустимы. Публикация компромата называется «черным пиаром», и специалисты в этом направлении связей с общественностью редко заслуживают уважения, хотя пользуются спросом в политическом PR.

Перечисленные ранее действия являются неприемлемыми для современного бизнеса, и для их устранения основные нормы профессиональной этики в данной сфере закреплены Лиссабонским кодексом, декларацией профессиональных стандартов РАСО и другими актами. Они основываются на общечеловеческих принципах морали и этики взаимоотношений. В 90-х годах была выдвинута идея о создании международного профессионального кодекса для специалистов по связям с общественностью, но принята не была, и все действия PR-менеджеров основываются на общей стратегии предприятия, на собственных моральных принципах и системе ценностей.

Этические проблемы ПР

Большинство профессионалов время от времени сталкиваются с этическими проблемами, порождаемыми конфликтом между целью и этикой средств ее достижения. Мы уже упоминали о кодексе профессионального поведения, но проблемы этики лежат глубже. Кодекс поведения содержит правила общения с коллегами, отношения с журналистами и т.д. Более серьезные этические проблемы возникают, когда специалист по ПР должен принять решение о возможности применения своих знаний для пропаганды того, что, по его мнению, является злом или противоречит интересам его страны. Это крайне сложная проблема, и ответ лежит не в области логики, а в области сознания.

Чаще всего подобные проблемы возникают у тех, кто работает в постоянном штате или дает консультации. Этические соображения сходны, но их практическое проявление весьма различно.

Предполагается, что каждый ответственный человек знакомится с характером деятельности организации, прежде чем принять предложение о поступлении на работу. Если же, уже приняв решение, он узнает, что деятельность организации противоречит закону или его представлениям, он, несомненно, должен немедленно уволиться. Это чрезвычайная ситуация, и происходит подобное нечасто. Более вероятно возникновение ситуаций, когда честность некоторых действий представляется сомнительной, или когда возможно противоречие этих действий интересам страны или отдельных граждан. В таких обстоятельствах следует приложить усилия к пересмотру решения, а если это не удается, требовать отставки.

Увольнение с хорошего места требует известной доли мужества, особенно если речь идет о семейном человеке, но на компромисс с совестью в таких обстоятельствах идти нельзя. Чрезвычайно трудно продуктивно работать в неподходящих условиях, и многие специалисты по ПР отказались от удобных и доходных должностей, потому что не были согласны с условиями работы. ПР — это наука и искусство, и лучших результатов можно добиться только в благоприятных условиях. ПР отличаются от, скажем, бухгалтерии тем, что человек не может работать эффективно и в полную силу в организации, если он не верит в нее или в ее продукцию.

Проблемы этического характера возникают и у тех, кто предлагает свои услуги в качестве консультанта, правда, в другой форме. Здесь вопрос стоит иначе — должен ли консультант предоставить свои услуги для пропаганды чего-либо, что можно считать противоречащим общественным интересам. Кодекс профессионального поведения IPRA категорически запрещает членам ассоциации иметь дело с “подставными организациями”. Член ассоциации не должен оказывать содействие никакой организации, провозглашающей одно, а на деле служащей каким-то тайным интересам.

Совершенно необязательно безоговорочно верить в то дело, которое пропагандируешь, но неэтично служить делу, которое ты считаешь неправым. Например, можно считать противоречащей этическим нормам работу убежденного трезвенника в пивоваренной или винодельческой промышленности.

Можно привести и другой крайний пример: этично ли пропагандировать сигареты, если известно, что курение увеличивает вероятность возникновения рака легких, или рекламировать масло, если известно, что употребление его может привести к возникновению тромбоза сосудов сердца. Этические проблемы в области ПР, как и вопросы этики в других областях человеческой деятельности, оказываются порой весьма трудными, но их нужно решать в соответствии с личными убеждениями, поскольку формальных и готовых рецептов здесь быть не может.

Право каждого убеждать окружающих при условии, что средства честны и законны — это основное условие демократии, но в области ПР оно является основным способом деятельности. Все, занятые в ПР, должны неизменно сохранять чувство ответственности, поскольку их деятельность воздействует на сознание людей и влияет на жизнь общества.