4.Социальная ответственность смк и аудитории.

Известный теоретик Д. МакКуэйл в рамках социальной теории массовой коммуникации сформулировал социальные принципы функционирования СМК в обществе.

От СМК ожидают служения общественным интересам или общественному благу. Поэтому к ним предьявляют и требования ответственности за то, что они делают или что им не удалось сделать. Иногда осуществляется правовое или экономическое вмешательство в дела СМК. Ответственность соотносится с широко распространенными ценностями.

Принцип свободы – отсутствие цензуры, привилегий и других мер контроля, равные права и возможности граждан в доступе к информации (право на коммуникацию), Получение информации СМК из разных источников, отсутствие скрытого влияния собственников и других агентов влияния на новости и точки зрения. В сумме это свобода коммуникаторов и граждан-потребителей информации. Но она не может быть абсолютной.

Разнообразие – отражение различных социальных, экономических и культурных реалий, представителей социальных и культурных меньшинств, разных интересов и мнений.

Качество информации – полное обеспечение новостями и комментариями о событиях в обществе и мире, обьективнось (точность, откровенность, надежность, разделение фактов и мнений), сбалансированность и беспристрасность, отражение альтернативных точек зрения (бинарность оппозиций или спектральность).

Социальный порядок и солидарность – стремление к интеграции и гармонии в обществе – обеспечение каналами общения и поддержки разных индивидов и групп, не стимулировать социального беспорядка и преступности, в вопросах национальной безопасности (война, терроризм) исходить из национальных интересов, в вопросах морали придерживаться господствующих в обществе норм.

Культурный порядок – отражение и выражение языка и современной культуры людей (национальной, локальной, региональной), отражение лучших материалов культурного наследия, появление творчества, оригинальности и высокого качества, соответствующего эстетическим, моральным, интеллектуальным, профессиональным критериям.

В борьбе за свободу прессы и ее подчинения обществу возникла теория социальной ответственности массовой коммуникации со следующими принципами:

- медиа должны брать на себя и нести ответственность перед обществом;

- эта ответственность должна быть связана с соблюдением профессионализма – информативности, правдивости, точности, обьективности и баланса информации;

- в рамках этих обязательств СМИ самоуправляются на основе законов;

- они должны избегать всего, что ведет к преступлениям, насилию, беспорядкам, унижению меньшинств;

- медиа должны быть плюралистичными и отражать разнообразие интересов в обществе, предоставляя место разным точкам зрения и их критике;

- общество и общественность вправе ожидать высокого уровня профессионализма, а вмешательство возможно с позиций обеспечения общественного добра;

- журналисты и другие медиа-специалисты несут ответственность перед обществом, а также перед своими служащими и рынком.

Процесс реализации этого в целом правильного подхода сталкивается со стремлением журналистов к максимальной свободе. С другой стороны общество, власть, общественность стремятся к ее ограничению и контролю над СМИ. Данные опросов общественного мнения показывают высокий потенциал критического, хотя и не всегда обоснованного, отношения в российском обществе к деятельности СМИ.

Оптимальный путь массовой коммуникации – пройти между этими «Сциллой и Харибдой» так, чтобы выдержать требования социальной ответственности в условиях свободы творчества. Этот подход связан с поиском золотой середины между СМИ и обществом.

Теоретически их может быть две – в одном случае речь должна идти о социальной ответственности СМК и журналистов, рекламистов, PR-специалистов, а в другом – о не меньшей ответственности общества, аудитории и всех институтов перед СМК. И только в некоем оптимальном соотношении, регулируемом правом и этикой, может нормально функционировать массовая коммуникация.

Применительно к личности журналиста, пиармена, рекламиста возникло представление о социально-ответственном коммуникаторе.

Американские исследователи сформулировали ряд «заповедей» ответственного коммуникатора:

-быть искренним;

-не давать сознательно аудитории ложной или полуправдивой информации, которая может принести ей вред;

-не искажать сознательно истинного положение дел;

-высказывать свое мнение;

-повышать уровень понимания аудитории предоставлением необходимых фактов, определений, описаний и другой существенной информации;

-не давать информацию, несущую духовное или физическое насилие над личностью;

-не подгонять и не фабриковать статистику или другую информацию для обоснования содержания или своей позиции;

-не выдавать информацию за свою, первую, оригинальную, если она таковой не является.

Это некий идеал, к которому следует стремиться. Массовый коммуникатор должен быть ответственным перед людьми, так как его действия могут вызывать для них нежелательные последствия.

В кодексе, принятом Союзом журналистов России указывается, что журналист распространяет только ту информацию, в достоверности которой он убежден и источник которой ему известен. Он должен избегать нанесения кому бы то ни было ущерба, вызываемого неполнотой или неточностью информации, сокрытием общественно значимых или распространением заведомо ложных сведений.

В его сообщениях должно проводиться различие между фактами и мнениями, версиями, предположениями, хотя журналист не обязан быть нейтральным. Он противодействует экстремизму и ограничению гражданских прав по любым признакам, включая пол, расу, язык, религию, политические и иные взгляды.

Для специалистов PR или рекламистов проблема ответственности связана с необходимостью соблюдения меры в предоставлении позитивной информации об организации, человеке, товаре и т.п. Она не должна быть слишком искаженной, иначе она превращается в ложную, мифологическую. Но определенной степени преувеличения, приукрашивания реальности избежать невозможно. Если же руководство требует от специалиста лгать, то здесь он должен решить вопрос о работе в этой организации.

Выявлены следующие негативные тенденции в отечественной журналистике:

- ангажированность, работа не на социальный заказ, а на чиновников, коммерсантов, политиков;

- обилие негативной информации, сцен насилия и жестокости в электронных СМИ, особенно на телевидении;

- обилие заказных материалов, которые выдаются за журналистские, слияние пиара, рекламы и журналистики;

- стремление к сенсационности, манипулирование данными, тенденциозный подбор цифр и фактов, публикация недостоверной информации;

- низкий уровень анализа социальных проблем и общественно значимых экономичеких и политических процессов;

- недостаточное проявление интереса к «простому» человеку, его проблемам, бедам и достижениям, защите его интересов;

- утрата практики обратной связи со своей аудиторией (особенно в газетах и на телевидении);

- понимание принципа свободы слова как свободы от всех границ, рамок, возможность делать все, что угодно.

Поэтому у аудитории много претензий к СМИ и низкий уровень доверия. Повышение социальной ответственности массовых коммуникаторов – важнейшая стратегическая задача, стоящая перед всем обществом и СМК.

К сожалению, в условиях наличия безответственных читателей и зрителей, бюрократов, собственников и т. д. СМИ не могут соблюсти требования, предьявляемые к ним. Таким образом, требования социальной ответственности должны распространяться и на потребителей СМИ, которые в соответствии с теорией активной аудитории являются и заказчиками соответствующей информации.