3. Культура и смк.

В концепции культурального детерминизма основной акцент смещается на определяющую роль культуры и идеологической борьбы в МК. В 50е годы этот подход активно развивали Р. Хоггарт и Р. Вильямс, а сегодня лидером считается С. Халл. Они выступили с критикой западного общества и предложили реформировать его двумя путями:

1) выявление противоречий в обществе и такое их разрешение, которое приведет к позитивным, ослабляющим насилие и подавление, изменениям;

2) оказание помощи людям, в том числе через СМК, в понимании сути угнетения и освобождении от иллюзий, а также в понимании необходимых перемен;

СМК рассматриваются как мощные инструменты господствующей идеологии и играют большую роль в формировании культуры.

Культура в культуральных исследованиях имеет два значения:

1) общие идеи, на которые общество или группа опираются, их идеология или коллективные способы осмысления своего опыта.

2) производство и воспроизводство идеологии, ее пропаганда и внедрение в повседневную жизнь людей.

По существу, главная тема культуральных теоретиков – это связь деятельности таких институтов как СМИ и культура. Так, вся телеиндустрия занята созданием, обсуждением, воспроизводством и формированием культуры и идеологии людей, сидящих перед телевизором.

Идеология и культура – это общее понимание жизни, определяемое множеством факторов. Усиление этого общего понимания из разных источников называется артикуляцией.

Не все идеологии находятся в равном положении. С. Халл критикует миф демократического плюрализма. В капиталистических обществах господствует идеология элиты. Для рабочих и других безвластных групп она ложна, потому что не отражает их интересы. Однако господство является динамичным процессом, который Халл называет временным состоянием в «театре войны». Бороться с господствующей идеологией трудно, потому что все социальные институты едины в поддержке этой идеологии.

Уязвимость идей С. Халла обусловлена преувеличением роли иделогии и культуры в жизни общества. Они, бесспорно, играют большую роль, но сама является производной от экономических и политических условий жизни общества. Понятен критический настрой Халла по отношению к капитализму, но сегодня он остается лучшим строем для большинства людей. Поэтому господствующая идеология служит не только богатым, но поддерживается и другими группами. В тех же случаях, когда она перестает их устраивать, властям приходится ее обновлять. Так было, например, с реформированием системы образования и гражданских прав в 60-е годы в Европе и США.

Этому способствует и то, что наряду с доминирующей, в обществе много идеологий, отражающих интересы разных групп. В результате активной борьбы заметных успехов добились меньшинства. Голоса оппозиции – это часть борьбы групп в обществе. Выступая инструментами господствующего порядка СМК вынуждены стремиться к разнообразию и объективности, хотя оно нередко иллюзорно.

Продюсеры контролируют содержание СМИ особыми способами кодирования сообщений. Выбор языка, символов – это выбор идеологии. Реклама создает образ товара, чтобы его продать. Новости и фильмы тоже несут идеологию, хотя и кажутся менее идеологичными.

Но аудитория имеет возможность раскодировать сообщение в соответствии со своей идеологией, и не всегда так, как хотелось бы источнику. Так, оппозиционная идеология позволяет раскодировать текст с противоположным ожидаемому результатом. Интерпретация текстов – это арена конкурентной борьбы. И в этом процессе важную роль играет культура и идеология различных групп.

Надо отдать должное С. Халлу и другим культуральным идеологам за тот критический настрой, корни которого лежат в объективных противоречиях капитализма. Крайне важно, с одной стороны, их не затушевывать, а сдругой - не преувеличивать, и постоянно вести наблюдение за реальными процессами.

Так, рождение глобальных СМК и культурный империализм развитых стран в отношении стран третьего мира несет не только негативные явления, порождая антиглобалистское движение, но и прогресс в коммуникационно-культурной сфере. Глобализм порождает и позитивное контрдвижение против нарушения информационно-культурного суверенитета и унификации национальной культуры на западной основе. Но успех его возможен на основе конвергенции и интеграции, а не отказа от достижений цивилизации.

Культуральные теории касаются влияния СМИ на формирование культурных норм в духовной сфере общества и повседневной жизни людей.

Количественный аспект связан с силой взаимного влияния СМИ и культуры и аналогичен логике взаимовлияния рассмотренных выше отношений между СМИ и властью, СМИ и аудиторией и обществом в целом. Это воздействие друг на друга варьируется от сильного до слабого и может быть выявлено в эмпирических исследованиях.

Важнейшей особенностью современности является глобализация не только экономических, но и культурно-идеологических процессов. СМК играют здесь не последнюю роль. В конце ХХ века появились технические возможности для распространения сообщений в глобальных масштабах. Культурный империализм и медиа - империализм стали синонимами.

В центре этого процесса стоят США, обладающие самой большой медиа индустрией и экспансивной культурно-идеологической продукцией. Эффект транснационального воздействия таков, что во всех странах молодежь независимо от уровня доходов хочет пить Кока-колу и носить джинсы Левис.

СМИ выражают и поддерживают господствующую культуру, в том числе через научные и художественные идеи, ценности, вещи, моду.

Влияние СМК на социализацию людей оказывается сильным во всех возрастных группах:

-в период, когда дети учатся говорить, их привлекают звуки и движущиеся образы;

-в подростковом возрасте они получают информацию о жизни и проблемах сверстников;

-в зрелом возрасте люди ищут информацию о семейной жизни, профессиональных проблемах, нуждаются в отдыхе и развлечениях;

-в пожилом возрасте к ним добавляются проблемы здоровья, нужда в добрых людях и советах, понимании и сочувствии.

Поэтому в центре культуральных исследований и оказалась роль и влияние СМИ на личную жизнь, осуществляемое в трансмиссионном и ритульном вариантах.

Трансмиссионное направление делало акцент на изучении роли СМИ в формировании и изменении убеждений, поведения, социализации.

Ритуалисты исследовали формы и методы поддержания, сохранения общества во времени, привлекательность ценностей культуры для людей.

Эти вопросы рассматривались на микро и макро уровнях. В США превалировал микроподход, связанный с изучением влияния СМИ на личность, а в Европе – макроподход, в рамках которого рассматривалось влияние СМИ на экономику и политику общества.

В Европе было развито критическое отношение к американским эмпирическим исследованиям. В левых и правых кругах и после II мировой войны имели хождение идеи о сильном влиянии и власти СМИ в обществе. Марксисты и неомарксисты продолжали говорить о связи СМИ с властными элитами. Массовые коммуникации рассматривались как арена сражения разных политических сил и культур.

В рамках микроподхода применялись теории символического интеракционизма, социального конструктивизма, фрейминга, культивационного анализа.

С позиций символического интеракционизма СМИ управляют представлениями людей о себе, своей роли в жизни, формируют ожидания от среды. Бихевиористы делали акцент на стимулах из внешней среды, а интеракционисты – на взаимодействии, правилах и символах, связанных с выполнением ролевых функций. Проблемы здесь возникают вследствие невыполнения ролей или непонимания символов.

Д.Мид сравнивал общество со спортивной игрой – все выполняют свои роли и взаимодействуют в игре с помощью знаков. Но в игре взаимодействие осуществляется непосредственно, а в обществе - через СМИ. Но в том и другом случаях поведением управляют символы, составляющие элементы культуры.

Сами символы (знаки) познаются во взаимодействии и затем служат в роли инструментов взаимодействия. Общие значения (значимые символы) позволяют прогнозировать поведение людей. Личность формируется в процессе символических интеракций и выполнения ролей. Таким образом коммуникации и деятельность взаимосвязаны. СМИ играют роль непрямого посредника в этом процессе, обобщая опосредованно опыт взаимодействия и помогая людям общаться, используя тексты СМИ.

С точки зрения социального конструктивизма все люди активно конструируют реальность в своем сознании. Не являются исключением в этом и массовые коммуникаторы. В частности, рекламисты часто рассказывают не о реальных качествах вещи, а создают имидж товара, в котором эти качества отличаются в лучшую сторону по сравнению с реальными.

Вещи – это интегральные нити в «костюме» социальной жизни. Они соответствуют социальным ролям и являются символами норм культуры, образца социального поведения и статуса. Более высоким по статусу вещам уделяется большее внимание, они становятся более престижными и дорогими, хотя по потребительским качествам могут и не стоить такую цену.

Через моду вещи становятся символами господствующей культуры. Модная, позиционированная вещь, а также идея, образ, роль, человек приобретают больший социальный вес и экономическую стоимость. Так социальное конструирование добавляет к материальной реальности идеальную, знаковую и вместе они становятся новой значимой для людей реальностью. Активную рль в этом процессе играют СМК.

Э.Гоффман ввел понятие «фрейминг», означающее то, что люди постоянно анализируют и оценивают жизненные ситуации в соответствии со своими установками, стереотипами, предрассудками, связанными с личным опытом и полученными из СМИ. Фреймы – это ожидания результата от социальной ситуации, на которые оказывают влияние СМИ. Они вмешиваются в жизнь людей, навязывая им нормы и образцы поведения. Но степень этого влияния ограничена, потому что личный опыт все-таки доминирует в жизни людей.

По Гоффману люди являются пленниками первичной реальности, которые позволяют себе только краткие уходы в альтернативные реальности. И в этом их страховка от ошибок, которые слишком дорого стоят тем, кто уходит в виртуальные миры, в том числе и СМИ.

Перед операцией «Буря в пустыне» у американцев было два фрейма – «за войну с Ираком» и «за санкции против Ирака». Победил первый, и он стал господствовать в новостях и материалах СМК. Аналогично после событий 11го сентября 2001 года в сознании американцев оформился фрейм о необходимости борьбы с террористами всеми средствами и изменилось отношение к ситуации в Чечне.

Эти примеры показывают, что фрейм – это метод определения проблем, их причин, виновных, моральных оценок и мер по решению проблемы.

В культивационном анализе Дж. Гербнер пытается соединить микро и макроподход на примере роли телевидения в жизни человека и общества. Телевизор по массовости и простоте является «центральной рукой» культуры. Он культивирует прежде всего базовые представления о жизни. Его главная культурная функция – стабилизация социальных образцов в потоке жизни большинства. Но основной поток искривляется в пользу представлений о жизни господствующих групп в обществе – власти и бизнеса.

К примеру, если в советском обществе человек показывался в скромной, но приличной квартире и обстановке, то сегодня - чаще всего в доме или квартире, соответствующей стандартам жизни успешного среднего класса. Бедное большинство должно стремиться к такому образу жизни – и в этом залог стабильности общества, в котором спокойно жить властным и богатым.

Критически настроенные теоретики выступают против господства элиты в СМИ и культуре, предлагая больше рассказывать и показывать жизнь народа. Иначе возможен стихийный рост недовольства масс, который в союзе с радикально настроенными силами может привести к социальным взрывам.