4.Общие теории эффектов.

1)Теория связи эффектов СМК с использованием и удовлетворением потребностей является одной из наиболее развитых теорий о влиянии на медиаэффекты.

Истоки теории находят у Г. Лассвелла, который в 1948 году пытался понять причины обращения людей к СМК. Он выявил три функции СМК, удовлетворяющие такие потребности людей как наблюдение за средой, анализ событий, передача социального опыта.

Множество исследований в последующем позволили установить зависимость СМК от удовлетворения потребностей и интересов людей. И чем лучше они это делают, тем сильнее и влияют на них. Чем больше у людей потребность в СМК и чем, следовательно, сильнее зависимость последних от первых, тем выше вероятность эффективности СМК, с точки зрения их влияния на аудиторию. Эта связь ярко проявляется в кризисных ситуациях.

Е. Кац, Дж. Блумлер, М. Гуревич и др. показали взаимозависимость СМК и потребностей. СМК отражают эти потребности, но структурируют их по своему. Затем эти «подправленные» потребности культивируются в общественном сознании, оказывая влияние на людей, которым приходится «подправлять» свои потребности с учетом их значимости в СМК. Такой круговорот реальных и символических потребностей составляет процесс взаимодействия людей с СМК.

Существуют разные жизненные стили. Большинство ищет в СМК развлечений, отдыха или отвлечения от будней. Другие связывают СМК с прагматическими целями, например, с поисками работы или образования. Третьи хотели бы лучше разобраться в жизненно важных процессах и проблемах.

2).Теория социального обучения. Эта теория тесно связана с рассмотренной выше. У людей есть потребность в обучении. Они учатся моделировать свое поведение по примеру родителей, ровесников, учителей, друзей, а также наблюдая за игрой и жизнью кино и телезвезд, литературных героев и известных в обществе людей.

Теория социального обучения (подражания) предполагает следующую технологическую цепочку действий:

1)человек обращает внимание на чье-то поведение;

2)оно его привлекает или восхищает;

3)у него возникает желание подражать;

4)он начинает вести себя по-новому;

5)если это поведение нравится, то оно становится частью его образа мышления и жизни.

Таким образом, изучение – это социальный процесс моделирования (подражания) поведению людей, которые нас восхищают. При положительной обратной связи оно будет закрепляться в ценностях и повторяться в действиях. Определенные виды поведения поддерживаются, пропагандируются, культивируются СМК.

Но потребность в обучении нельзя преувеличивать, потому что люди удовлетворят и другие потребности. Если СМК будут играть только обучающую роль, тогда они становятся причиной как позитивного, так и негативного поведения. Тогда естественно их содержание должно быть только положительным, а все остальное цезурироваться и запрещаться. Примерно по такой логике функционировали советские СМИ.

3).Теория разрыва в знаниях или информационного дефицита. Люди отличаются по социальным возможностям доступа к СМИ и индивидуальным способностям и потребностям в массовой информации.

Теория говорит о том, что с увеличением информационных потоков в обществе через СМИ, люди с более высоким социально-экономическим статусом и уровнем образования быстрее получают эту информацию, чем люди с более низким статусом. В результате между ними скорее растет разрыв в знаниях, чем происходит его сглаживание. СМК могут способствовать усилению неравенства. Показателями неравенства являются: уровень знаний или информации о явлении или событии; ресурсы, которыми обладают индивид или группа. В частности, еще многие люди не имеют компъютеров и не подключены к Интернету.

Факторы, влияющие на этот разрыв следующие:

1)разные информационные потребности;

2)целевая направленность сообщений;

3)мотивы, интересы и способы отбора;

4)информационно-коммуникационные умения;

5)типы социальных связей, контактов, включенность в те или иные огранизации;

6)различный доступ к знаниям.

Определяющим фактором может быть оценка значимости определенной информации. Разрыв меньше в информации о повседневных делах и естественно больше в вопросах, требующих профессиональной подготовки. Сближаются позиции в ситуации борьбы общества с другим государством или межнационального конфликта.

Из СМК наиболее сближает людей телевидение как наиболее массовый канал потребления информации. Пресса наиболее дифференцирована.

Сами по себе различия естественны. Но проблема заключается в том, что не до всех слоев доходят необходимые современному человеку научные знания. В странах Третьего мира еще много просто неграмотных. В России в 90-е годы вновь возникла проблема роста числа детей, не имеющих дома и не обучающихся в школе. Для развитых стран существует проблема функциональной неграмотности. Имеет место хождение иррациональных знаний, суеверий и т.п. Все это способствует распространению ненаучных знаний, ведет к девиантному поведению, является источником социальной напряженности.

В целом, СМК ориентированы на более образованные и экономически сильные группы и тем самым способствуют сохранению или усилению неравенства в получении и использовании знаний.

4).Теория убеждения. Эффект убеждения как результат медиавоздействия очень важен, потому что влияет на поведение людей.

На протяжении всей истории исследований эффекта убеждения предлагались различные объяснения и модели, призванные объяснить это явление.

Г. Лассуэлл обнаружил, что во время Второй мировой войны сильное воздействие оказывала пропаганда. К.Ховленд установил три последовательных этапа успешного убеждения, выраженного тремя глаголами – обратить внимание на медиасообщени, понять его содержание и согласться с ним. Он выделил несколько факторов, обусловливающих эффективность убеждения: достоверность источника сообщения, его аргументированность, личностные характеристики членов аудитории, вид воздействия и др.