5.1 Реклама та маркетинг. Визначення маркетингу. Мета та етапи маркетингу

Загострення проблеми збуту ще в середині XІ століття стало причиною появи нової "філософії" підприємництва – концепції маркетингу. Приблизно в середині XX століття маркетинг стає переважним підходом у практичній діяльності в більшості розвинутих країн. Девізом маркетингу стало: робити те, що продається, а не продавати те, що виробляється.

Основний наголос у всій ринковій діяльності маркетинг переносить на ефективне задоволення потреб. Правильне визначення обсягу і структури платоспроможних потреб і розробка ефективних засобів їхнього задоволення стає гарантією успіху на ринку. Товари при цьому розглядаються як інструмент, засіб задоволення потреб, „послуга в упакуванні”. Ринок у маркетинговій концепції розглядається як сукупність дійсних і потенційних споживачів. Своє нове наповнення в системі маркетингу одержують такі традиційні інструменти підприємницької діяльності, як ціна, система збуту і, звичайно ж, реклама. Маркетинговий підхід до керування ринковою діяльністю на практиці довів свою високу ефективність. Одним з факторів досягнення високої ефективності є системний, комплексний підхід до ведення маркетингової діяльності. Одним з його проявів – є те, що фірма-учасник ринкових відносин постійно і цілеспрямовано впливає на ринок (споживачів) за допомогою розробленого з урахуванням потреб останнього комплексу інструментів маркетингу. Основними елементами комплексу маркетингу є товар, ціна, система збуту, система маркетингових комунікацій.

Інші визначення-синоніми терміну „комплекс маркетингу” також достойні уваги: структура маркетингу, маркетинг-мікс (тобто маркетингова суміш), функція 4 р (чотири пі). Застосування останнього, "математичного" визначення має на увазі залежність результату, успіху ринкової діяльності (функції) від чотирьох зазначених вище перемінних (аргументів). В англійській мові усі вони починаються з букви „р”; товар – „product”, ціна – „prіce”, збут – „рlасе”, просування – „promotіon”.

Усі зазначені елементи комплексу маркетингу цілком визначаються потребами й іншими характеристиками цільового ринку, вони тісно взаємозалежні між собою. Їхнє системне застосування дозволяє одержати так званий синергичний ефект. Це означає, що одночасний комплексний вплив названих факторів дає сумарний ефект значно більший, ніж сума ефектів кожного з цих факторів, що впливають окремо.

Світова практика ринкової діяльності доводить, що реклама здобуває максимальну ефективність тільки в комплексі маркетингу, реклама стає органічною частиною системи маркетингових комунікацій. Необхідно при цьому підкреслити, що роль системи маркетингових комунікацій постійно зростає. Очевидно, що в умовах насиченого ринку вже мало створити відмінний товар. Наприклад, у середньому супермаркеті в кожній з високорозвинених країн товарна номенклатура перевищує двадцять тисяч асортиментних позицій. Практично всі товари мають досить високу якість. Продавцю вже недостатньо визначити на товар прийнятну ціну і забезпечити його приступність і додаткові зручності для покупця. Продавець у цих умовах повинен забезпечити діючі комунікації з покупцем, посередником, постачальником й іншими партнерами з маркетингової діяльності. Досягнення успіху можливе тільки в тих випадках, коли продавець установить систему налагоджених зв'язків з ними, створить атмосферу взаєморозуміння, відкритості і взаємовигідного співробітництва. Він повинен сформувати враження безупинної турботи про нестатки споживачів і своїх партнерів. Характер комунікацій при цьому повністю визначається цілями маркетингу.

Під час використання концепції маркетингу система маркетингових комунікацій (СМК) у комплексі з іншими аргументами „функції 4 р” направлено впливають на чітко позначений ринок чи конкретну його частину (сегмент ринку). Це дозволяє, по-перше, більш точно виявити специфічні потреби даної цільової аудиторії споживачів, а по-друге, створити інструментарій, що більш ефективно задовольняє ці нестатки і потреби.

Систему маркетингових комунікацій у найбільш загальному вигляді можна визначити як єдиний комплекс, що поєднує учасників, канали і прийоми комунікацій організації, спрямований на встановлення і підтримку визначеною, запланованою цією організацією взаємин з адресатами комунікацій у рамках досягнення її маркетингових цілей.

Маркетингові цілі реалізуються в сфері купівельного поводження споживача. Прикладами таких цілей можуть бути: збільшення кількості покупців (розширення ринку), збільшення розміру середньої покупки, вихід на якісно нові ринки (географічні, нові сегменти і т.ін.), позиціонування фірми на конкретному ринку, перепозиціонування й ін.

Досягнення комунікативних цілей лежить у сфері психології споживачів. Якщо всі їх привести до якогось загального знаменника, то можна сказати, що всі маркетингові комунікації покликані формувати певні психологічні установки, що сприяли б досягненню маркетингових цілей комунікатора. Зрозуміло, що стосовно загальнофірмових і маркетингових цілей комунікативні цілі мають підлеглий характер.

У свою чергу, цілі маркетингових комунікацій утворять складну ієрархічну систему. Головна роль у ній належить таким цілям, як формування попиту і стимулювання збуту. Показово, що в радянській економічній літературі термін-абревіатура ФОССТИС (формування попиту, стимулювання збуту) тривалий час використовувався як замінник самого поняття „маркетингові комунікації”.

Підлеглими, що розвивають стосовно них виступають такі цілі:

– інформування про існування комунікатора, про товари, що випускаються ним, їхній якості і т.ін.;

– мотивація споживача;

– генерування, формування й актуалізація потреб покупця;

– підтримка доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і її громадськістю, партнерами з маркетингової діяльності;

– формування сприятливого образа (іміджу) організації;

– інформування громадськості про діяльність організації;

– залучення уваги бажаних аудиторій до діяльності організацій;

– надання інформації про товари, вироблених фірмою;

– формування в покупця прихильності до марки фірми;

– умовляння;

– формування в покупця переваги до марки і переконаності в необхідності зробити покупку;

– стимулювання акта покупки;

– нагадування про фірму, її товари і т.д.

Очевидно, що численність і різноманіття цілей маркетингових комунікацій, їхня значна специфіка, що виражається в суб'єктивності сприйняття адресатом комунікативних сигналів, не дозволяють схемі претендувати ні на однозначну інтерпретацію взаємозв'язків між окремими цілями і їхніми групами, ні, тим більше, на всеосяжний, вичерпний характер. Проте, схема наочно ілюструє складний характер цих взаємин, можливість і необхідність ранжирування цілей за їхньою співпідпорядкованістю.

Необхідно також відзначити залежність вибору цілей від багатьох факторів: специфіки діяльності фірми, її типу, цільового ринку, особливостей виробленої продукції, характеристик адресата комунікацій, конкретних умов, що склалися в даний момент на ринку, і багато чого іншого. У свою чергу, вибір цілей маркетингових комунікацій багато в чому визначає засоби, використовувані для їхнього досягнення. Більш докладно вони будуть розглянуті в наступному розділі підручника.

А поки ми спробуємо з'ясувати, на кого ж спрямовані маркетингові комунікації. Розглянемо докладніше систему адресатів, з якими фірма зацікавлена установити зв'язки.

Очевидно, є безпосередня зацікавленість суб'єкта підприємницької діяльності, ініціатора цих комунікацій, установити взаємозв'язки з організаціями, фірмами і конкретними особами, що своєю діяльністю впливають на досягнення їм успіху на ринку. Зазначимо, що майже всі адресати маркетингових комунікацій входять у систему, обумовлену як „мікросередовище маркетингу фірми”.

Навіть для людини, що не займається професійно підприємницькою діяльністю, очевидні різноманіття і численність засобів та прийомів маркетингових комунікацій. І дійсно, для налагодження бажаних взаємозв'язків з конкретними адресатами комунікацій фірма-відправник може скористатися таким могутнім засобом, як реклама в її різноманітних проявах. Комунікатор може також привернути увагу споживачів чи посередників за допомогою прийомів паблік рілейшнз. Ними можуть бути редакційна стаття в газеті чи журналі про використання фірмою нових технологій; інтерв'ю чи керівника співробітника фірми по телебаченню чи радіо; видовий відеоролик, де, поряд із красою природи, „випадково” попадає в кадр продукція фірми і т.ін.

Деякі комунікативні задачі фірми можуть бути більш результативно вирішені засобами стимулювання збуту. Такими, наприклад, як передача потенційним покупцям безкоштовних зразків товару; надання знижок з ціни й інших пільг і привілеїв при покупці; проведення конкурсів і лотерей і т.д.

Особистісні контакти з конкретним покупцем чи невеликою їхньою групою більш ефективно встановлюються під час персонального продажу (елемент прямого маркетингу).

Ці чотири зазначених вище основних засоби маркетингових комунікацій (реклама, паблік рілейшнз, стимулювання збуту і прямого маркетингу) утворять комплекс, що називається іноді, за аналогією з маркетинг-мікс (маркетинговою сумішшю) „комунікаційною сумішшю”. Елементи цих основних комунікаційних засобів присутні в структурі таких специфічних, комплексних синтетичних засобів і прийомів, як участь фірми у виставках і ярмарках, формування фірмового стилю, спонсорство, система маркетингових комунікацій у місцях продажу товарів та ін.

Таким чином, система маркетингових комунікацій може бути подана як сукупність засобів СМК, які можна умовно поділити на дві групи: основні і синтетичні.

До основного можуть бути віднесені засоби маркетингових комунікацій:

– реклама;

– прямий маркетинг (у т.ч. персональні продажі);

– паблік рілейшнз (у т.ч. пабліситі);

– стимулювання збуту (сейлз промоушн).

Синтетичними є засоби маркетингових комунікацій:

– участь у виставках і ярмарках;

– формування фірмового стилю;

– спонсорство;

– маркетингові комунікації в місцях продажу.)