5.3.4 Дореволюційна вітчизняна реклама

Уже в часи Київської Русі в Х - ХI ст. купці прибігали до послуг професійних глашатаїв-зазивал. Їхня майстерність була настільки високою, а традиції ремесла настільки сильними, що фахівці-культурологи вважають зазиви-викрики частиною художнього фольклору. При цьому виділені такі їхні види, як замовляння, приказки, речитативні багатострофні домовленості й ін.

Друкарство починається в Україні ще до приєднання до Росії – у 1573 році. Цього року першодрукар Іван Федоров відкрив свою друкарню у Львові. У 1578 році їм була відкрита ще одна друкарня – в Острозі. Наприкінці XVІ - початку XVІІ ст. у містах України вже діяли близько 40 друкарень.

До початку XVІІІ століття практично єдиним типом комерційних комунікацій залишався вербальний. Його домінуюче значення зберігалося до початку XІ століття.

Найчастіше функції зазивали не обмежуватися словесним впливом. Перехожих нерідко просто затаскували в торгові крамниці. Причому ця практика продовжувалася досить довго, до початку XX століття. Так, журнал "Вісник прикажчика", що видавався в Санкт-Петербурзі писав: "На нараді, що відбулася недавно в Ярославлеві, велика частина прикажчиків висловилася проти затаскування покупців у магазин". Необхідно додати, що нарада проходила в 1912 році.

Еволюція друкованої реклами в Росії в другій половині XVІІІ – першій половині XІ ст. мало відрізнялася від західноєвропейської. До кінця XІ сторіччя вручення покупцям безкоштовних календарів, листівок, прейскурантів стає розповсюдженим явищем.

Перший номер російської друкованої газети вийшов 2 січня 1703 року. Газета називалася "Відомості про військову й іншу справи, гідні знання і пам'яті, що виникали в Московській державі і в інших околишніх країнах".

Перше оголошення комерційного характеру було додатком до 12-го номера"Відомостей" від 31 травня 1770 року. Текст його починався так: "РЕЄСТР". Книгам цивільним, які за указом Царської Величності надруковані Амстердамською азбукою, по перше число червня 1710 року...". Далі випливав перелік з 15-ти книг, включаючи такі, як "Компліменти, чи зразки, як писати листа до різних осіб", "Архітектура військова, чи штурмові науки зразки", "Історія про взяття фада Трої" і т.д.

Перші періодичні видання українською мовою з'явилися в Харкові в 30-х роках XІ століття. Це були науково-літературні видання Харківського університету "Український альманах" і "Український збірник". Оголошення рекламного характеру в них, природно, не містилися.

Виключне право друкувати приватні оголошення в губерніях Російської імперії в 1830 році надається "Губернським відомостям". Ось, що написано в п. 14 Положення про видання "Губернських відомостей" про організацію відділів оголошень цих газет: "Друкуються приватні звістки, ... подібні нижченаведеним:

– про продаж чи покупку нерухомого чи спонукуваного маєтку;

– про віддачу в наймання боргів, людей і ін.;

– про пропозицію послуг;

– про втечу людей;

– про загублені й украдені речі;

– про знищення доручень і актів;

– передзастережні звістки;

– виклики приватними людьми кредиторів і боржників;

– узагалі звістки й оголошення, що не хилять ні до якої шкоди, і про всі предмети, про яких дозволяється друкувати у відомостях обох столиць".

Монополія "Губернських відомостей" протривала до початку 60-х років, коли інші газети і журнали одержують право друкувати приватні оголошення.

До початку XX століття реклама в пресі була вже досить високорозвиненою сферою рекламного бізнесу. Якісний рівень подачі оголошень був також досить високий з огляду як форми, так і змісту.

У цей час з'являється досить велика спеціалізована преса, що містить рекламні матеріали, зокрема рекламні журнали: "Торгівля", "Торгівля і життя", "Діловий будильник", "Мистецтво рекламування" (Санкт-Петербург); "Комісіонер" (Москва), "Рекламіст" (Одеса) і багато хто ін. Поряд з газетами в якості рекламоносіїв використовували книги і різні телефонні довідники типу "Весь Петербург", "Весь Київ", "Весь Харків" та ін.

Найважливішим засобом комерційних комунікацій у ХVІІ - ХІХ ст. залишалася вивіска на торгових крамницях, трактирах, шинках і т.ін.

У 1878 році в Росії організовується перше рекламне агентство Л. Метцля. Саме засновнику цієї контори належить знаменита фраза: "Оголошення є двигун торгівлі". У рекламному звертанні самого агентства ми одержуємо інформацію про напрямки його діяльності.

На малюнку зображувалася зв'язана по руках і ногах людина. Підпис говорив: "Ви зв'язані масою різних дріб'язків, завдяки яким ви не можете здійснити наміченої цілі – розвинути свою справу. Якщо Ви звернетеся в Торговий дім Л. і Є. Метцль і К°, то Вам допоможуть досягти бажаного за допомогою вмілої реклами, що полягає в правильному розподілі оголошень по виданнях, у їхньому витонченому зовнішньому вигляді і логічному змісті".

Основна маса дореволюційних рекламних агентств спеціалізувалася на певній рекламній продукції. Велику частину з них складали контори з розміщення оголошень, вивісочні, друкарні, літографічні майстерні і т.ін. У 10-х роках XX століття функціонували навіть чотири фірми, що надають послуги прямої поштової реклами: "Всеросійське адресне бюро", "Міжнародне адресне бюро І. Омелянович і К°", "Перше петроградське адресного бюро" і "Перше універсальне адресне бюро".

У 1896 році в Росії був прийнятий закон про охорону товарних знаків. Закон не містив визначення товарного знаку, але містив довгий перелік того, що могло бути товарним знаком, У документі вказувалося, що товарним знаком може бути усе, що підходить для індивідуалізації походження товару. Для знака не було потрібно новизни чи оригінальності, а було потрібно, щоб він " ... що-небудь говорив представленню і пам'яті". Незважаючи на явну недосконалість закону, безсумнівна його позитивна роль у справі охорони промислової власності. Він також стимулював формування фірмового стилю товаровиробників країни.