5.3.1 Зародження реклами

У процесі розвитку виробничих і соціальних відносин вже в стародавніх цивілізаціях виникає необхідність передачі інформації, призначеної для груп людей. Частина цієї інформації містила елемент стимулювання, переконання адресатів повідомлень у доцільності певних дій. Саме ці послання несли в собі сутнісні риси сучасної реклами й інших засобів просування товару. Дана характеристика дозволяє визначити цей напрямок комунікацій як проторекламу.

Найстародавніші торговці налагоджували зв'язки зі своїми покупцями за допомогою прямих словесних звертань. Місця продажу оголошувалися голосними і повторюваними елементами продавців.

Давньоримський мислитель Луций Анней Сенека (біля 4 р. до н.е. – 65 р. н.е.) у листі Луцилію так описує типову картину міського життя того часу: „Зараз навколо мене з усіх боків багатоголосий лемент: адже я живу над самою лазнею. От і уяви собі все різноманіття звуків, через які можна зненавидіти власні вуха... До того ж є ще пиріжники, і ковбасники, і торговці всякими стравами і кожний на свій лад вигукують товар”.

У міру посилення потреби в розширенні словесного (вербального) впливу на споживачів ця інформаційна функція породжує інститут глашатаїв. Глашатай – спеціально найнята торговцем людина, у задачі якої входило зазивання покупців і розхвалювання товару наймача. Важливою перевагою користування послугами глашатаїв з'явилася можливість далекості джерела усної протореклами від місця продажу. Це значно розширило границі усної комунікації.

Глашатаї спочатку з'явилися в стародавніх єгиптян, а від них послідовно переймалися стародавніми євреями, греками і римлянами Ця професія була настільки поширена, що глашатайськими функціями наділяється навіть давньоримський бог торгівлі Меркурій. Римський письменник Апулей (біля 125 р. н.е.) у своєму романі „Метаморфози” („Золотий осел”) описує, як богиня любові Венера, бажаючи знайти Психею, звертається до Меркурія: „...мені нічого не залишається, як через твоє глашатайство оголосити всенародно, що за вказівки де вона (Психея) знаходиться, буде видана нагорода...” Не сповільнив Меркурій послухатися. Оббігаючи всі народи, він так проголошував усюди, виконуючи доручену йому справу: „Якщо хто-небудь поверне з бігів чи зможе вказати місце, де ховається утікачка, царська дочка, служниця Венери по імені Психея, так заявить про це глашатаю Меркурію... і у виді нагороди за повідомлення одержить від самої Венери сім поцілунків солодких і ще один самий медвяний”. Звертає на себе увага висока ефективність цієї акції, результат якого описується далі: „Після такого оголошення Меркурія бажаність подібної винагороди спонукала всіх людей навперебій прийнятися за пошуки”.

У Стародавній Греції заклики глашатаїв нерідко приймали пісенно-поетичну форму.

Необхідно відзначити різноманіття сфер застосування протореклами, у яких використовувалися послуги глашатаїв. Це економічні відносини, приватне життя, організація видовищ, політика й ін. Частина глашатаїв знаходилася на державній службі, одержуючи за це платню, інша – зробила цю роботу своїм промислом.

До зазначеного вище до засобів вербальної комунікації можна додати також передану людьми „з вуст у вуста” інформацію про тих чи інших ремісників, торговців, політичних діячах і т.д. Одним словом цей засіб можна визначити як „поголоска”. За допомогою поголоски відомості про якість вироблених товарів поширювалися іноді на досить великі відстані, спонукаючи стародавніх підприємців піклуватися про свою добру репутацію. Формування сприятливого образу продавця вже споконвічно було однією з основних цілей протореклами. Надалі гарна репутація працювала на її власника.

Важливим фактором формування комерційних комунікацій у Стародавньому світі стали ярмарки, що зароджуються. Від звичайних торговищ ярмарки відрізнялися традиційністю, періодичністю і твердою прив'язкою до місця їхнього проведення. Щорічні ярмарки проводяться ще в епоху ранньої римської історії (V – початок ІІІ ст. до н.е.). Центрами ярмаркової торгівлі ставали, як правило, найбільш шановані святилища. У їхньому числі: храм Латинського Юпітера на Альбанській горі, храм Діани на Авентині в Римі, святилищі Вольтумни в Етрурії й ін.

З метою виділення себе із середовища конкурентів стародавні ремісники і торговці досить часто ставили свої фірмові знаки (клейма) на продавані товари.

З цією ж метою відокремлення підприємці стародавності вводять фірмові назви своїх підприємств. Так, готелю вже в давньоримських Помпеях носили назви: „В орла”, „Під мечем”, „У сестер”, „Слон” та ін.

Замість реальних товарів, що вивішувалися споконвічно в місцях торгівлі, широке вживання придбали символічні знакові позначення – аналог сучасних піктограм. Так, у молочної крамниці містився теракотовий барельєф кози; у булочної – млина, що приводиться в рух мулом; в однієї виноторгівлі – двох людей, що несуть амфору з вином; в іншої – барвисте зображення Бахуса, що вичавлює сік з виноградних грон.

Уже із самого зародження писемності з'являються перші рекламні тексти. Як найбільш ранні приклади можна згадати послання фінікійських купців-мореплавців, яке останні залишали на скелях островів, що знаходяться по шляху їхнього проходження.

Текстові вивіски досить часто містилися на майстернях, торгових крамницях, готелях, питних закладах та ін. Наприклад, така давньоримська вивіска: „Тут міститься готель. Триниклій на три ложі і з усіма зручностями”.

Вочевидь, що письмова реклама в Стародавньому світі не одержала досить широкого поширення. Серед основних причин слід назвати відносну нечисленність грамотних людей, дорожнечу написання проторекламних текстів і дефіцитність їхніх носіїв (папірусу і пергаменту). Доречно сказати, і в наші дні в країнах з невисоким освітнім рівнем (наприклад, у Бразилії) на місцевих ринках широко використовуються платні послуги глашатаїв.

Вже в Стародавньому світі виникають прообрази сучасних засобів масової інформації. Найбільше до їхнього створення наблизилися в Стародавньому Римі. У 59-м до н.е. Гай Юлій Цезар (100 - 44 р. до н.е.), будучи ще консулом, розпорядився про регулярне освідомлення широкої публіки про поточні рішеннях сенату і народних зборів. При імператорі Августі Октавіані (63 р. до н.е. – 14 р. н.е.) до офіційної інформації додалися відомості приватного характеру, „світська хроніка”, відомості про розводи й одруження, інформація про звеселяння, продаж нерухомості і т.ін. Протогазета „видавалася” на дощатих щитах, оброблених білим гіпсом. Текст наносився чорною фарбою. Щити виставлялися в публічних місцях.

Приблизно ту ж функцію, що і протогазета, виконували покриті крейдою стіни давньоримських суспільних будинків, що одержали назву альбуми. На їхній поверхні, „публікувалася” офіційна інформація (рішення органів державного керування, результати гадань по польотах птахів і т.ін.).

Набагато багатші з огляду протореклами написи, надряпані чи написані фарбою на стінах будинків городян – „графіті” (від лат. graffo – дряпаю).

Деякі розшифровані тексти графіті наведені в роботах фахівців з історії Стародавнього Рима. Вони свідчать про різноманіття сфер застосування цього виду протореклами.